互联网时代媒体特征及传统媒体改革趋势

互联网时代媒体特征及传统媒体改革趋势

摘要：互联网正在改变着各行业的运营模式，以网络媒体为代表的新媒体正刷新传媒行业改革频率，媒体融合的呼声日益高涨，脚步越来越急促，互联网思维下的传媒转型成为热议的话题，网络媒体等新兴媒介，不再是规划中的“虚拟平台”，而是成为传媒行业的引领者和开拓者。引入互联网思维，将互联网的优势和发展特点，嫁接到传统媒体改革的基因之中，同时运用互联网工具和方法，改变传统媒体组织架构、生产方式及管理模式，把新闻传播和内容生产与互联网信息时代的技术深度融合起来，创新传播渠道，探索改革措施，将新闻、资讯、文化、娱乐等内容生产与互联网传播方式有机融合，实现媒体深度融合，打造现代传媒生态。

关键词：互联网；媒体特征；改革；趋势

一、互联网时代的媒体演变特征

变革推动媒体进化，进化决定媒体存亡。纵览传媒发展史，新技术的发明推动和造就媒介传播平台，而互联网时代将重塑中国媒体产业格局，推动媒介发展变革，新媒体发展新形态数字化、网络化、区域差异模糊化，新的传播环境也会推动电视媒体发生变革。

（一）技术引发媒体变革

中国造纸术和印刷术的发明，使文字消息不再依靠口口相传而是通过报纸这种媒介广为流传，特别是15世纪古登堡活字印刷术的诞生，促进了纸媒的发展。随后，爱迪生的留声机和无线电技术的应用，使

信息不再以单一的文字形式存在而通过广播将声音传播到千家万户，并在传播速度和距离得以大幅度提升。电视技术的突破和传输技术的发展，造就了电视媒体的繁荣，因为视听内容更加丰富，给人们带来更多的直观感受。而互联网和通讯技术的革新，使信息获取不再局限于地点，增加了信息获取的便利性，由此催生了网络媒体、手机媒体。（二）数字化的传播方式

新媒体最为显著的特点即数字化的传播方式。Nicholas Negroponte 在《数字化生存》一书中提出：“现代信息技术的突飞猛进必然将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。”普华永道《全球媒体及娱乐展望报告》在2014年指出，未来5年数字媒体的消费将占据全球娱乐及媒体消费的67%，数字媒体将继续蚕食传统媒体市场，流媒体服务支出将在2016年达到110亿美元，移动互联网消费额将继续增长，全球移动互联网用户将在2016年达到29亿人，计算机、智能电视、互联网推动数字化传播技术发展，传统媒体亟待有新的改革和创新。科学技术的不断进步，必然带来越来越先进的数字化传播方式。

（三）个性化的消费方式

媒体消费的基础是信息，以网络、手机为代表的新媒体实现了信息传播与收阅的个性化，用户可以按照自己的习惯、偏好和特点，寻找与自己的信息需求相匹配的传播媒介；用户可以运用新媒体选择信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒体的时代是一个“受众个性化”的时代，传统媒体中具有“被动接受信息”的受众转变为主动寻找和

制作信息的用户，这是一个基于用户个人建立起来的双向交流的新的传播系统。

（四）媒体的界限变模糊

传统媒体正在与数字化媒体进行不同程度的结合，电子报、手机报、网络电视台、手机电视等新媒体就是传统媒体数字化的演变方式，在互联网媒体的冲击下，传统媒体开始全面进入重构阶段。如河南日报报业集团旗下大河网开通视频直播、《河南手机报》（彩信新闻）、户外大屏、高铁广告等；如河南广电集团旗下的流媒体和CMMB形式的手机电视、移动电视（公交），等等。此外还存在传统媒体与网络媒体合作而成的媒体，如腾讯与大河报合办的大豫网、新浪网与河南电台合作的新浪河南……一大批合资合办媒体开始涌现，电视栏目与网络视频平台的合作也日渐增多，诸如《汉字英雄》《成语英雄》与爱奇艺合作，品牌效应凸显，收视率也明显提升，最终实现互利双赢。（五）从单向传播到互动

新媒体的传播方式决定了其交互的特性，传统媒介都是单向式传播，但新媒体则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性。互联网和移动通信网的所有用户，可以实现网络信息资源共享，用户与媒体之间、用户与用户之间都可以进行沟通交流，受众是信息的接受者，同时也是信息的传播者，用户成为传播平台的信息源，也成为意见表达的主体。

二、网络冲击下的传统媒体改革趋势

中央电视台财经频道2014年播出50集纪录片《互联网时代》，全面、

系统、深入、客观地解析互联网，影片指出：互联网在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革，人类正站在一个新时代到来的前沿。如果我们细细琢磨，其“前沿”一词意味深远，10年前的我们，认为互联网“方兴未艾”，十年后的我们称互联网媒体为“新媒体”，那么再有10年呢，互联网是否会取代传统媒体的位置？在媒体融合过程中，电视媒体该如何自我定位，通过互联网发展的历史进程，给予传统媒体哪些启示呢？

（一）网络媒体对电视媒体的冲击

中国互联网发展速度惊人，互联网终端、覆盖人群的基数居世界前列，中国互联网媒体已经度过了模仿期，正在向创新期过渡，必将成为全世界互联网传播标准的制定者、引领者。随网络等新媒体强势发展势头，电视媒体传播影响力日益减弱，收视率降低、广告收入下滑，电视媒体赖以生存的渠道资源、内容生产以及传播优势正在减退。

1.传播渠道受挤压

电视传播平台不同于报纸、杂志的简单传播方式，也不同于互联网媒体的网络渠道，电视传播依赖专业的传播介质，譬如编播设备、发射台、卫星、有线电视网等。随着宽带提速和智能硬件的进一步升级换代，广播电视传播渠道已经不再具有明显优势。

2.内容生产非专利

电视媒体的编辑、记者、主持人，都是通过多年培养加上多年的工作经验积累而锻炼出来的，有新闻敏感，有政治修养，有责任担当。在互联网时代的媒体传播领域，内容生产的劳动力会向互联网转移，

大批的电视专业人才将进入视频网站和网络媒体，加上广播电视设备的民用化程度提高，视频内容生产不再是电视媒体的专利产品，大量影视作品的播出渠道也不再限于电视播出平台，一大批专业的影视制作机构如雨后春笋般涌现，对电视媒体的内容生产形成巨大挑战，其专业性、唯一性越来越弱。

3.体制管理受限制

电视媒体为政府机关事业单位，其管理体制虽然稳定、可靠，值得信赖，但其人员冗杂、包袱沉重也是重大问题，其灵活程度往往没有互联网媒体公司更现代化、市场化，而互联网媒体经过多次变革，新媒体法治进入常态化和精细化发展阶段。政府和事业机构在互联网、微博、微信等传播平台建立“自媒体”信息传播渠道，权威信息部门的宣传渠道转向新媒体，一定程度上削弱了电视媒体的功能。

4.广告资源被分化

广告客户对电视媒体的投入日渐减少，在网络媒体的广告投入日益增多。百度的广告收入在2013年就超过中央电视台，成为国内最大的广告媒体。2014年中国整体网络广告市场达1540亿元，同比增长40.0%，百度、淘宝、腾讯的广告市场还将继续扩大。电视媒体的广告整体收入逆势下滑，电视广告不再是客户的第一选择，电视媒体的广告效应可见一斑。

（二）传统媒体利用互联网思维呈阶段性

1.衍生新媒体

传统媒体利用互联网，衍生出多种网络版、数字版。新闻出版类报