商品生命周期定价策略

参考答案
1.1、企业市场细分要考虑的因素： 消费者市场考虑：地理、人文、心 理、行为； 组织者市场考虑：地理、用户组织、 参与购买决策、 成员的特点、用户购买 状况
1.2、目标市场选择要考虑： 企业资源、产品同质性、市场同质性、 产品寿命周期、竞争对手的战略
2、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类 顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是 产品定位。 该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为 亲密朋友关系——以“同舟共济”关联； 恒生银行产品与顾客关系——以“热情服务”关联；
6.1.1 概念
市场 细分
按照消费者需求的差异性把某一产品的 整体 市场划分为若干子市场的过程。
市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提
消费者所表现出的需求、 欲望、购买行为及对企 业的营销策略的反应相 同或相似。
同质性 市场
6.1.1 概念 消费者所表现出的需求、
引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销
以挤买卖鲜奶 为主 幸福乳业生产合作社， 还有 多维奶粉、 80年代初有300多名 职工 全脂奶粉、 麦乳金精等
1956年称石家庄
引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销
公司领导转变 观念，派职工 走出去，搜集 信息，了解需 求，在调研分 析预测的基础 上决定
停止多维奶粉、炼 乳、麦乳金精等生 产，压缩了全脂奶 粉的产量，在全国 率先研制了母乳化 奶粉。投产后一炮 打响，三鹿奶粉连 续十年供不应求。
第六章目标市场营销
一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 市场细分、市场定位、市场营销策略 2、明确市场细分的作用、依据 3、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分 4、掌握几种目标市场策略的适用条件 二、教学重点与难点 1、重点：理解市场细分与市场定位概念区别 2、难点：目标市场策略中的应用 三 、教学方式 理论讲授、课内讨论、案例分析
引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销
90年代初期，为周岁以上儿童研制助长奶粉；为学龄 前儿童研制小博士奶粉；为中小学生研制出加钙、加锌、 加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。 目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方 奶等。 三鹿乳业集团面向工薪阶层，提供优质产品，较好 地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。 思考: 1.三鹿奶粉如何进行市场细分的？ 2、采取何种目标市场策略?为什么这种策略取得 成功？
影响目标市场策略选择的因素
三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取 哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等
1．企业资源或实力 2．产品同质性 3．市场同质性 4．产品所处生命周期的不同阶段 5．竞争者的市场营销策略 6．竞争者的数目
三鹿奶粉案例参考答案
1、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分 2、差异化营销策略。同时服务于几个子市场
渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联； 中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联； 廖创兴与顾客以创业兴家相关联。
3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、 生活方式细分、行为细分。 该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法， 即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）；
渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、 出资人的国籍细分市场 ； 廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。
香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。
案例分析实训
一、实训目标 1、掌握细分市场的基本程序和方法 2、掌握细分市场的相关技巧 二、实训内容与要求 1、分组：5-7人一组，选出组长 2、以生活中常见商品为操作对象， 如洗发露、牛奶等产品， 讨论本市场该产品的 主要品牌有几个？顾客有哪些？ 3、把顾客按主要细分变量分类， 并描述各类顾客的特点。 4、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时 成绩考核，教师指导性点评。
3、原因： 差异化营销的优点: 满足不同的顾客群， 具有很强的针对性； 降低了企业的经营风险； 多渠道、多样化营销扩大了销售额； 产品种类多增强消费者的信任感。
6.3 市场定位
定义 ： 如何理解？ 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对 顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为 本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形 象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
消费者 (Consumer)
成本 (CoSt)
4C理论是由美国营销专家 劳特朋教授在1990年提出的
便利 (Convenience)
沟通 (Communicawk.baidu.comion)
4C理论 存在不足
4C理论以消费者为导向 1、未注意到竞争对手 被动适应顾客的需求 2、往往失去了自己 的方向
与产品导向的4P理论相比， 4C理论有了很大的进步和发展， 它重视顾客导向， 以追求顾客满意为目标，
案例分析： 香港银行的不同定位
香港是亚洲金融中心“银行多于米铺”。
汇丰
恒生 渣打 中国银行
分行最多实力最强 有人情味、服务最佳 历史悠久、安全可靠的英资银行
有强大后盾的中资银行 助你创业兴家的银行
廖创兴
案例分析： 香港银行的不同定位
思考： 1、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑 哪些因素？ 2、分析产品与顾客 的关联度。 3、香港银行如何进行市场细分和目标市场选择？
异质性 市场
欲望、购买行为及对企业的 营销策略的反应有明显差异 且不易改变。
市场细分 的客观依 据：
1、产品供应的多元性； 2、市场需求的差异性和同类 性
6.1.2 两大类市场如何细分？
一、消费者市场细分 考虑因素 1、地理因素 2、人文因素 3、心理因素 4、行为因素 二、组织者市场细分 考虑的因素（生产者、中
间商、政府）
1、地理因素 2、用户组织因素 3、购买成员的特点 4、用户购买状况
6.2 目标市场选择策略
1、无差异营销策略 不考虑细分市场 差异性
适合于中小企 业有利于降成 本；一刀切， 方便管理。
2、差异营销策略
适合于大企业 优点：降低企业风险； 多样化营销 缺点：成本高
3、集中营销策略： 适合于 小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大
实质：取得竞争优势，确定产品在顾客心目中
的形象，吸引顾客。是使本企业与其他企业严 格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。
市场定位的作用：
在两个方面为商家提供了致胜的法宝： 1、市场定位有利于建立企业 及产品的市场特色， 是参与现代市场竞争的有力武器。 2、市场定位决策是企业制定 市场营销组合策略的基础。