《营销管理》第15版—第16章

发起和应对价格变化
• 发动提价
延迟报价 自动调整条款
分开计价 减少折扣
发动提价
发起和应对价格变化
• 预期竞争者的回应
• 应对竞争者的价格 变化
– 小公司：老板 – 大公司：部门经理和产品线经理
• 公司如何制定适当的价格
– 全面理解消费者的价格心理 – 掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格
消费者心理和定价
参考价格 价格—质量推断
价格尾数
参考价格
制定价格
第一步：选择定价目标
生存
其他目标 产品—质量 领导地位
当前利润 最大化
市场份额 最大化
第五步：选择定价方法
• 感知价值定价法
– 由几个因素构成，如购买者对产品性能、交付渠道、 质量保修、客户支持，以及一些软属性（供应商的 声誉、可信度和受尊重程度）的印象
随行就市定价法
• 价值定价法 • EDLP（天天低价）
– 高—低定价法
• 随行就市定价法
第五步：选择定价方法
• 拍卖定价法
英式拍卖（递增出价） 荷兰式拍卖（递减出价）
市场撇脂 最大化
第二步：确定需求
• 价格敏感性 • 估计需求曲线
– 调查、几个实验和统计分 析
• 需求价格弹性
图 16.1 无弹性需求和弹性需求
价格敏感性
第三步：估计成本
• 成本类型和产量水平
– 固定vs.可变成本 – 总成本 – 平均成本
第三步：估计成本
• 累计产量
第三步：估计成本
• 目标成本
• 低息贷款 • 较长付款期限 • 担保和服务合同 • 心理折扣
调整价格
• 价格歧视
顾客细分 市场定价
产品样式 定价
时间定价
形象定价
ห้องสมุดไป่ตู้位置定价
渠道定价
• 价格歧视
– 收益定价
调整价格
发起和应对价格变化
• 发动降价
– 工厂产能过剩 – 抢占市场
• 降价策略产生的困境
– 低质量困境 – 脆弱的市场份额困境 – 浅口袋困境 – 价格战困境
第16章
制定定价 策略和方案
吴水龙 教授、博士生导师 E-mail: wusl@bit.edu.cn
本章我们将讨论以下问题
1. 消费者如何处理和评估价格？ 2. 公司该如何为产品或服务设定最初的价格？ 3. 公司该如何调整价格来应对环境和机遇的变化？ 4. 公司应该在什么时候以及怎样进行价格调整？ 5. 公司应该如何应对竞争者的价格调整？
密封拍卖
第六步：制定最终价格
• 在确定产品的最终价格时，公司必须考虑一 些其他因素:
其他营销活动的影响 公司定价政策 收益—风险分担定价 价格对其他各方的影响
调整价格
• 地理定价
– 易货贸易 – 补偿贸易 – 回购协议 – 对销
调整价格
• 折扣和折让
• 促销定价:
调整价格
• 亏本出售定价法 • 特殊事件定价法 • 特殊顾客定价法 • 现金回扣
– 从售价中扣除期望利润水平 – 售价中扣除期望利润水平
第四步：分析竞争者的 成本、价格和产品
• 企业必须考虑竞争者的成本、价格和 • 可能的价格反应
– 按价值定价的竞争对手
第五步：选择定价方法
• 图 16.4 价格制定的3C模型： Customers、 Competitors和 Costsconsiderations
理解定价
• 数字世界的定价
从成千上万的供应商中获得即时的价格比较 在购买点查看价格 报出价格并实现交易 获得免费产品 监控顾客行为并为个人定制价格 给予某些顾客特价 通过在线拍卖和交易系统（甚至当面）协商
价格
理解定价
• 多变的定价环境
– 共享经济 – 交换 – 租用
理解定价
• 公司如何定价
– 成本 = 价格下限 – 竞争品的价格= 参照基准点 – 顾客 – 对产品特性的评价=价格上限
第五步：选择定价方法
• 成本加成定价法
– 就是对产品成本进行一个标准的加成
第五步：选择定价方法
• 目标收益定价法
– 企业将制定能实现其目标投资回报率的价格
图 16.5 确定目标收益价格和 盈亏平衡销量的盈亏平衡图