《营销管理》第15版—第16章
《营销管理》读书笔记
《营销管理》读书笔记《营销管理》读书笔记11，与众不同的自我推销：“上帝”也要推销自己.2，一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。
3，营销是双向式的，即买者和卖者的相互沟通日趋重要。
我们在强调“顾客是上帝”的同时，作为顾客的我们是否也应具备基本的推销“上帝”的方法呢？4，推销自己良机难逢，抓住了它！缺乏推销自己的意识，大忌：在公开场合使人难堪。
（抓住机会）5，新意，不可复制的。
6，当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时，产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。
再造的关键，是要找到适合市场需求的新的产品形象主题，即所谓的品牌主题。
7，守信用，要诚信！8，一位客人在餐厅用餐，他叫来了餐厅老板，说：这个红烧鸡块里，怎么还有鸡毛？老板说：这，这，这个嘛，是我们的防伪标志！9，人是群居的动物，如果要离群索居，那另当别论。
不然，自绝于群体其实是自我毁灭的同义词。
和一群狮子相处，最好的方式就是将自己变成狮子。
一昧阻止狮群猎食的结果就是自己成为它们的食物。
自然生存的法则，才是不变的真理。
10，企业家要创新，有时就不得不进行“破坏”，甚至破坏他自己亲手建造起来的大厦。
管理学的老鼻祖熊彼得讲过一句话，说所谓的“企业家就是从事创造性破坏的那些人”，就是说他要在创造中进行破坏。
我们是否有勇气打破我们赖以成功的基石去寻找新的发展思路？11，每位营销大王成功的背后都有一则看似平凡的故事。
然而这“平凡”的背后，却是他有别于凡人的用心和执著。
寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。
但是每天我们在做这项工作的时候，首先应思考这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎样找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。
12，建立建立起了销售网，自立自足。
13，画龙点睛，满盘皆活使其凸显了个性，成为有别于其它饭店的重要卖点。
14，不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益。
《市场营销原理（全球版·第15版）》
《市场营销原理（全球版·第15版）》《市场营销原理（全球版·第15版）》是2019年4月清华大学出版社出版的图书，作者是[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）、加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）。
书名市场营销原理（全球版·第15版）作者[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong)ISBN9787302520719定价75元出版社清华大学出版社图书购买更多纸质书购买市场营销原理加里·阿姆斯特朗(GaryArmstrong)著郭国庆译清华大学出版社￥35.90服务由京东提供去购买【新华正版品质保障】市场营销原理（全球版-第15版）加里·阿姆斯特朗(Gary Armstr清华大学出版社9787302520719 ￥39.85￥75服务由当当网提供去购买工商管理优秀教材译丛:营销学系列:市场营销原理全球版。
第15版9787302520719￥54.8服务由京东提供去购买【2019新书】市场营销原理（全球版第15版）工商管理优秀教材译丛 [美]菲利普科特勒营销学经典教材书籍清华大学出版社￥57.80￥74.97服务由当当网提供去购买快速导航图书目录内容简介本书是营销学领域的一本经典教材。
内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。
案例丰富具体，借鉴性强。
作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。
[1]图书目录第一部分定义营销和营销过程第1章营销：创造并获取顾客价值31.1什么是营销51.2了解市场和消费者需求71.3设计以顾客为导向的营销战略91.4准备整合营销计划和方案131.5建立顾客关系131.6从顾客身上获利201.7变化的营销视野231.8综合而言，营销到底是什么29小结 30/ 问题讨论 32/ 批判性思维训练 32/ 营销技术 33/营销伦理 33/ 数字营销/ 33 公司案例 34/第2章企业战略和营销战略：协同构建客户关系372.1公司范围的战略计划：确定营销地位392.2规划营销：相互合作建立客户关系472.3营销战略与营销组合492.4营销活动管理542.5衡量和管理营销投资回报率58小结 59/ 问题讨论 60/ 批判性思维训练 61/ 营销技术 61/营销伦理 61/ 数字营销 62/ 公司案例 62/第二部分理解市场与消费者第3章营销环境分析673.1公司的微观环境703.2公司的宏观环境733.3对营销环境的反应91小结 94/ 问题讨论 95/ 批判性思维训练 95/ 营销技术 95/营销伦理 96/ 数字营销 96/ 公司案例 96/市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察1004.1营销信息和顾客洞察1024.2评估营销信息需求1044.3开发营销信息1054.4营销调研1074.5分析和使用营销信息1194.6营销信息的其他方面123小结 126/ 问题讨论 128/ 批判性思维训练 128/ 营销技术 128/ 营销伦理 129/ 数字营销 129/ 公司案例 130/第5章消费者市场与消费者购买行为1335.1消费者行为模型1365.2影响消费者行为的因素1365.3购买行为类型1525.4购买决策过程1545.5新产品购买决策过程156小结 159/ 问题讨论 160/ 批判性思维练习 160/ 营销技术 160/ 营销伦理 161/ 数字营销 161/ 公司案例 162/第6章产业市场与产业购买者行为1666.1产业市场1686.2产业购买者行为1706.3机构和政府市场180小结 183/ 问题讨论 184/ 批判性思维练习 184/ 营销技术 184/ 营销伦理185/ 数字营销185/ 公司案例186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合第7章顾客驱动营销战略：为目标客户群创造价值1917.1市场细分1947.2确定目标市场2037.3产品差异化和市场定位210小结 217/ 问题讨论 218/ 批判性思维训练 218/ 营销技术 218/ 营销伦理 219/ 数字营销 219/ 公司案例 220/第8章产品、服务和品牌：建立客户价值2238.1什么是产品2258.2产品和服务决策2308.3服务营销2378.4品牌战略：建立强势品牌244小结 253/ 问题讨论 255/ 批判性思维训练 255/ 营销技术 255/ 营销伦理 256/ 数字营销 256/ 公司案例 256/第9章新产品开发与产品生命周期策略2599.1新产品开发策略2619.2新产品开发流程2629.3管理新产品开发2709.4产品生命周期策略2729.5其他的产品和服务问题279小结 281/ 问题讨论 282/ 批判性思维练习 283/ 营销技术 283/ 营销伦理 283/ 数字营销 284/ 公司案例 284/第10章产品定价：理解和抓住顾客价值28710.1什么是价格28910.2主要的定价方法29010.3其他影响定价决策的内外部因素299小结 306/ 问题讨论 308/ 批判性思维训练 308/ 营销技术 308/ 营销伦理 308/ 数字营销 309/ 公司案例 309/第11章定价策略31311.1新产品定价策略31511.2产品组合定价策略31611.3价格调整策略31811.4价格变动32811.5公共政策与定价331小结 333/ 问题讨论 334/ 批判性思维训练 334/ 营销技术 335/ 营销伦理 335/ 数字营销 336/ 公司案例 336/第12章分销渠道34012.1供应链和价值传送体系34212.2分销渠道的性质和重要性34312.3渠道行为和组织34612.4渠道设计决策35112.5渠道管理决策35512.6公共政策与分销决策35812.7营销物流与供应链管理359小结 366/ 问题讨论 368/ 批判性思维训练 368/ 营销技术 368/ 营销伦理 369/ 数字营销 369/ 公司案例 369/第13章零售与批发37313.1零售37513.2批发395小结 401/ 问题讨论 402/ 批判性思维训练 402/ 营销技术 402/ 营销伦理 403/ 数字营销 403/ 公司案例 403/第14章顾客价值沟通：整合营销传播策略40714.1促销组合40914.2整合营销传播41014.3沟通过程概述41514.4开展有效营销沟通的步骤41714.5制定全盘促销预算和组合42314.6营销沟通的社会责任427小结 428/ 问题讨论 429/ 批判性思维训练 429/ 营销技术 430/ 营销伦理 430/ 数字营销 431/ 公司案例 431/第15章广告与公共关系43515.1广告43715.2公共关系452小结 456/ 问题讨论 457/ 批判性思维训练 457/ 营销技术 457/ 营销伦理 458/数字营销 458/ 公司案例 459/第16章人员推销和销售促进46316.1人员推销46516.2管理销售人员46716.3人员推销过程47716.4促销483小结 488/ 问题讨论 489/ 批判性思维训练 489/ 营销技术 489/ 营销伦理 490/数字营销 490/ 公司案例 491/第17章直复营销和网络营销49417.1直销新模式49717.2直销的发展及其作用49717.3顾客数据库与直销50017.4直销的形式50017.5网络营销50417.6直销面临的公共政策和道德问题516小结 519/ 问题讨论 520/ 批判性思维训练 520/ 营销技术 521/ 营销伦理 521/数字营销 521/ 公司案例 522/ 第四部分扩展市场营销第18章创造竞争优势52918.1竞争者分析53118.2竞争战略53818.3平衡顾客导向和竞争者导向549小结 550/ 问题讨论 551/ 批判性思维训练 551/ 营销技术 551/ 营销伦理 552/ 数字营销 552/ 公司案例 553/第19章全球市场55719.121世纪的全球市场营销55919.2考察全球的市场营销环境56119.3决定是否走向国际市场56819.4决定进入哪些市场56919.5决定进入市场的方式57019.6确定全球市场营销方案57219.7确定全球市场营销组织579小结 581/ 问题讨论 581/ 批判性思维训练 582/ 营销技术 582/ 营销伦理 582/ 数字营销 583/ 公司案例 583/第20章可持续营销：社会责任与道德58720.1可持续营销59020.2社会对营销的批评59120.3消费者促进可持续营销的行动59820.4走向可持续营销604小结 611/ 问题讨论 613/ 批判性思维训练 613/ 营销技术 613/ 营销伦理 614/ 数字营销 614/ 公司案例 614/。
《营销管理》第15版—第18章
独立门店
社区购物中心
大型商店内部 的消费区
购物街
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18-15
自有品牌
• （也叫“中间商品牌” “商店品牌” “商号品牌 ”或者“分销商品牌” ）指的是零售商或者批 发商自己开发的品牌产品
– 自有品牌的角色 – 自有品牌成功的因素
专业化 批发商
有限服务 批发商
生产商或零 售商的分支 机构和办事处
经纪人和 代理商
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18-18
批发商的作用
• • • • • 销售和销售提升 购买和建立产品组合 化整为零 仓储 运输 • • • • 融资 承担风险 提供市场信息 提供管理服务和咨询
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图18.1 最优订货量的决定
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18-23
运输
• 集装箱技术
– 背负式运输，卡车 渡运，火车渡运和 运货飞机
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 私人承运商 vs. 合约承运商 vs. 公共承运商
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18-5
零售商的类型
• 零售商提供的服务可分为以下四个层次
自助式服务 自选式服务 有限服务 全方位服务
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18-6
零售商的类型
• 无店面零售
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菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
《营销管理》第16章
市场物流的规划通常有四步：
1、确定公司对客户的价值取向。 2 、确定最佳的渠道设计和网络策略以期更好地为客户服 务。 3 、在销售预测、仓库管理、运输管理、原材料管理方面 出台更出色的运营措施。 4 、运用最好的信息系统、设备、政策资源以及程序解决 各种问题。
4.1 市场物流的决策
1、我们该怎么样处理订单（订单处理）？ 2、我们应该在哪里设置库存（仓库）？ 3、我们应该怎样管理存货（库存管理）？
4、我们应该如何将产品装船发送（产品运输）？
4.2 组织经验
市场物流战略必须基于整个商业战略，而不只是单独考虑 成本因数。物流体系必须高于信息化，能将各个重要的部 分联系起来。最后，公司设定的物流目标一定要达到或者 超越竞争者的服务标准，而且应将整个计划过程中所有相 关团队的每个成员都纳入考虑。市场物流商应该针对不同 的服务层次建立不同的物流体系，根据客户的主要需求调 整服务，通过向不同客户提供不同的服务项目，建立起差 异化的分销体系。
3、批发
定义：批发（wholesaling ）包括了将产品或者服务卖给 那些以转卖或者其他商业用途为目的的中间商的所有活动。 批发商包括生产商和农民，但不包括零售商。 批发商（也可以叫经销商）和零售商有很多的不一样
1、批发商不太关注促销活动、门店氛围和地理分布，因 为批发商是和商业客户打交道，而不是最终客户。 2、批发商的交易（额或量）一般比零售商的交易要大， 交易覆盖的区域也比较大。 3、政府制定的批发方面的法律法规、税收等和零售的不 同。
1.1 零售商的类型
零售商店
自助式服务：自助式服务是所有折扣实施的基础。自主 处理“定位—比较—选择”这一过程。比如：自动取款机和 自动售货机。 自选式服务：由消费者自己找到需要的产品，但是有问 题也可以求助。比如：零售超市。 有限服务：与前两类相比，它提供更多的产品和服务。 全方位服务：销售人员在“定位—比较—选择”的每一 个阶段随时为顾客提供服务和帮组。
营销管理第15版
营销管理（第15版）》是2016年格致出版社出版的图书，作者是菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒，译者是何佳讯、于洪彦、牛永革、徐岚、董伊人、金钰。
作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科;强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任;全球商学院使用最广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单;提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识;菲利普·科特勒是世界范围内市场营销领域的权威之一，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授(“S.C. 强生”讲座教授”)。
他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。
同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授(E.B. 奥斯本讲座教授)。
他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。
在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。
第一篇理解营销管理第1章定义营销新现实第2章制定营销战略与营销计划第二篇获取营销洞见第3章信息收集与需求预测第4章实施营销调研第三篇与顾客建立联接第5章创造长期顾客忠诚第6章分析消费者市场第7章分析企业市场第8章开发全球市场第四篇建立强势品牌第9章识别细分市场与目标市场第10章品牌定位第11章创建品牌资产第12章应对竞争和驱动增长第五篇创造价值第13章制定产品战略第14章服务的设计和管理第15章推出新的市场供应物第16章制定定价策略与方案第六篇价值传播第17章整合营销的第18章管理零售、批发和物流第七篇传播价值第19章整合营销传播的设计与管理第20章管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系第21章管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销第22章管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售第八篇承担营销责任以实现长期成功第23章全方位营销组织的长期管理。
营销管理_科特勒_第13版中国版_第16章_管理大众传播
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16-2
本章内容
• 开发和管理广告方案 • 管理销售促销
•
•
超级女声
小案例：吉利汽车
•
创新营销： 迷你宝马
• 管理事件和体验
• 管理公共关系
•
• • •
营销在中国： 分众传媒
16-23
案例讨论
• 超级女声
• 营销在中国： 分众传媒 • 营销在中国： CCTV黄金时段广告竞标 • 本章案例：凤凰卫视
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16-12
广告时间模式的分类
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运用赞助性事件
设定目标 选择事件
制定计划 效果测评
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营销在中国： CCTV黄金时段广告招标 创新营销： 维珍集团
本章案例：凤凰卫视
16-3
《营销管理》第15版—第2章
将资源分配给每个SBU
• 一旦界定了SBU，管理层就必须决定如何把 企业资源分配给每一个 SBU。
– 矩阵法
– 股东/市场价值分析
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2-17
评估成长机会
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– 情境分析法（scenario analysis）
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图 2.4 业务单元战略计划 过程
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2-28
SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
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2-24
组织和组织文化
• 包括它的结构、政策和企业文化，所有这些要素可 能会在一个快速变化的商业环境中产生机能失调。
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2-25
组织和组织文化
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2-30
营销机会分析 (MOA)
• 我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服 的利益？ • 我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接 触到目标市场？ • 当我们需要交付客户利益时， 公司是否拥有 或可以获得这些关键资源和能力？
2-3
价值传递过程
选择价值 提供价值
营销管理(第16版)
营销管理（第16版）
营销管理（第16版）旨在提供有关市场营销的完整讨论，以
及如何有效地组织、管理、规划和控制市场营销活动。
该书讲述了两个基本概念：市场营销作为一种发展活动，并将其定义为“实施营销活动以满足消费者的需求和期望”；而营销管理，则是一种“推动市场营销变化的管理过程”。
书中探讨了各种市场营销活动，包括零售、批发、广告、促销、公关、网络营销、直接营销、数字营销等。
此外，书中还分析了市场营销的组织和影响因素，包括消费者行为、经济状况、政治状况、文化状况和技术发展等。
书中还讨论了营销策略，其中包括了一些重要的概念，如竞争竞选、情报研究、产品定价策略等。
它还论述了营销计划和控制，分析了营销计划的重要性，以及如何使用绩效指标来衡量市场营销的效果。
最后，书中还介绍了一些有关市场营销的新思想，如社会营销和忠诚度营销等。
总而言之，营销管理（第16版）是一本将市场营销及其管理
过程结合在一起的令人叹服的作品。
它提供了一种全面而综合的视角，让读者能够更加清楚地了解市场营销的重要性，并更好地制定有效的营销策略和方案。
营销管理第16章管理营销渠道
生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应
斯特恩和吉米尼咨询公司总结了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步聚：
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步骤1：回顾现有材料和开展渠道研究。 步骤2：全面了解当前分销系统。 步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤4：分析竞争者渠道。 步骤5：估计当前渠道的短期机会。 步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。
（三）激励渠道成员
生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。在处理与经销商的关系时，生产者所采用的方式有很大的不同。从本质上讲，他们可以应用下述类型的力量形式以获取合作：
强制力量是表示中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源或中止关系。在中间商紧密依赖制造商的情况下这种方法是相当有效的。 报酬力量是指为中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。
（二）建立渠道目标和结构
渠道目标是应表述为目标服务产出水平。巴克林的观点是：在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。一般来说，可依据消费者对不同服务产出水平来细分市场。有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。
渠道目标因产品特性不同而不同。易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成巨大损失。体积庞大的产品，如建筑材料或者软饮料，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，如顾客定制机器和特制模型等则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。
《营销管理》第15版—第5章
创造长期顾客忠诚
吴水龙 教授、博士生导师 E-mail: wusl@
本章我们将讨论以下问题：
1. 什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司 如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？
2. 什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客 终身价值最大化？
3. 公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾 客关系？
– 谨慎地管理单个客户和所有客户“接触点”的细 节，以最大限度地提高其忠诚度的过程。
– 顾客价值管理（customer value management， CVM）
CRM
• 个性化的营销 • 顾客授权 • 顾客评论和推荐 • 顾客投诉
– 整体顾客利益 vs. 整体顾客成本
图5.2 顾客感知价值的决定因素
用顾客价值分析
1. 确认顾客关心的主要属性和利益。 2. 定量评估不同属性和利益的重要性。 3. 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾
客价值上的绩效进行评估。 4. 在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于具体的
低利润顾客变 得更加有利可 图或抛弃他们
“钱包份额”
& 交叉/向上销售
建立顾客忠诚
与顾客亲密互动 开发顾客忠诚计划 建立制度性联系
品牌社区
• 是一个由消费者和雇员组成的专门的社区， 他们的身份认同和活动重点围绕着品牌展开
培育顾客关系
• 客户关系管理（customer relationship management，CRM）
4. 顾客具备的新能力如何对公司营销方式产生影响？
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
• 图5.1传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
2024营销管理第15版
contents •营销概述与理念演进•市场分析与竞争策略•产品规划与创新管理•定价决策与价格调整机制•渠道选择与物流优化方案设计•促销组合与整合传播策略目录营销定义及重要性营销定义促进企业成长满足消费者需求推动社会经济发展推销观念注重推销和促销手段，以说服消费者购买。
生产观念重点在于提高生产效率和降低成本，以扩大生产规模。
产品观念强调产品质量和性能，认为优质产品自然会吸引消费者。
市场营销观念以消费者需求为中心，通过满足需求实现企业目标。
社会营销观念在满足消费者需求的同时，关注社会利益和可持续发展。
营销理念发展历程顾客导向与关系营销顾客导向关系营销社会责任与可持续发展社会责任可持续发展宏观环境分析行业环境分析竞争环境分析030201市场环境分析框架观察法通过直接观察消费者的购买行为、使用习惯等，了解消费者需求和心理。
调查法运用问卷调查、访谈等手段，收集消费者意见和反馈，分析消费者偏好和态度。
实验法通过控制实验条件，研究不同因素对消费者行为的影响，为营销策略提供科学依据。
消费者行为研究方法竞争对手识别与评估识别竞争对手01评估竞争对手实力02分析竞争对手策略03产品差异化通过创新产品设计、功能、品质等方面，打造独特的产品形象。
服务差异化提供个性化、专业化的服务，增强客户黏性和忠诚度。
品牌差异化塑造独特的品牌形象和价值观，提高品牌知名度和美誉度。
渠道差异化构建多元化的销售渠道和合作伙伴关系，拓展市场份额和影响力。
差异化竞争策略构建产品组合策略设计确定产品组合宽度、深度和关联性通过市场调研和竞争分析，明确企业产品线的宽度（不同产品类别数量）、深度（同一类别内产品品种数量）和关联性（不同产品类别之间的联系）。
优化产品组合根据市场需求、竞争态势和企业资源状况，对产品组合进行调整和优化，以提高整体市场竞争力和盈利能力。
制定产品组合策略基于优化后的产品组合，制定相应的定价、促销、分销等策略，以实现企业营销目标。
《营销管理》第15版—第16章
• 低息贷款 • 较长付款期限 • 担保和服务合同 • 心理折扣
• 价格歧视
调整价格
顾客细分 市场定价
产品样式 定价
时间定价
形象定价
位置定价
渠道定价
• 价格歧视
– 收益定价
调整价格
发起和应对价格变化
• 发动降价
– 工厂产能过剩 – 抢占市场
• 降价策略产生的困境
– 低质量困境 – 脆弱的市场份额困境 – 浅口袋困境 – 价格战困境
价格
理解定价
• 多变的定价环境
– 共享经济 – 交换 – 租用
理解定价
• 公司如何定价
– 小公司：老板 全面理解消费者的价格心理 – 掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格
消费者心理和定价
参考价格 价格—质量推断
价格尾数
参考价格
发起和应对价格变化
• 发动提价
✓延迟报价 ✓自动调整条款
✓分开计价 ✓减少折扣
发动提价
发起和应对价格变化
• 预期竞争者的回应
• 应对竞争者的价格 变化
第五步：选择定价方法
• 感知价值定价法
– 由几个因素构成，如购买者对产品性能、交付渠道、 质量保修、客户支持，以及一些软属性（供应商的 声誉、可信度和受尊重程度）的印象
随行就市定价法
• 价值定价法 • EDLP（天天低价）
– 高—低定价法
• 随行就市定价法
第五步：选择定价方法
• 拍卖定价法
英式拍卖（递增出价） 荷兰式拍卖（递减出价）
– 成本 = 价格下限 – 竞争品的价格= 参照基准点 – 顾客 – 对产品特性的评价=价格上限
第五步：选择定价方法
• 成本加成定价法
营销管理第16版亮点汇总
营销管理第16版亮点汇总
《营销管理》第16版的亮点汇总如下：
1.全面更新：第16版对于营销管理领域的最新概念、理论和实践进行了全面更新，确保读者能够了解到最新的行业动态和发展趋势。
2.市场细分与定位：该版本强调市场细分和定位的重要性，通过案例分析和实践指导帮助读者更好地理解和应用市场细分与定位策略。
3.数字化营销：随着数字化时代的到来，本版特别关注数字化营销的理论和实践，包括搜索引擎优化、社交媒体营销、电子商务等方面的内容。
4.品牌管理：第16版将品牌管理作为一个重要的主题进行深入讨论，涵盖品牌战略、品牌建设、品牌传播等方面的内容，并提供相关案例和工具。
5.创新与创业：在这个不断变化的市场环境中，创新和创业精神至关重要。
该版本强调创新与创业的重要性，并提供相关的方法和实践指南。
6.全球化营销：随着全球化的发展，跨国企业面临着全球市场的竞争和挑战。
第16版对全球化营销进行了深入的探讨，包括国际市场开拓、跨文化管理等方面的内容。
总之，第16版的《营销管理》涵盖了营销领域的最新理论和实践，通过案例分析和实践指导帮助读者更好地理解和
应用营销管理的核心概念和策略。
《营销管理》读后感(精选5篇)
《营销管理》读后感（精选5篇）《营销管理》读后感1随着我国传媒产业的不断发展，传媒市场态势正发生着急剧的变化，卖方市场的消解，买方市场的形成，是我国传媒业当前面临的最大经济现实。
那么，和传统的“传媒为王”相比，我国传媒应该如何来规划自己的市场活动才能实现这一市场理性呢？有人提出了“内容为王”、有人提出了“渠道为王”，其实，这些提法都仅仅是展示了新的市场原理与策略这座冰山的一角而已。
通过对《传媒营销管理》的阅读，自己从书中领会并总结出几点：其一，建立传媒营销管理信息系统，因为它是环境因素的直观表达系统。
当传媒业的发展跨越了粗放和经验的起步阶段，任何管理行为都只有建立在高效的信息系统之上才会有现实意义。
一般而言，一个成熟的传媒市场营销信息系统由4个子系统组成，它们分别是内部信息系统、营销情报系统、市场调查系统、市场营销信息分析系统。
它们各司其职共同完成传媒内外环境的沟通与交流。
现在，越来越多的公司会开发数据库，来了解大众的消费习惯或视听习惯。
比如我前段时间，在屈臣氏和来伊份都办过会员卡，之后每逢过节或者搞活动都会发短信给我，由于某些原因，屈臣氏不怎么去，来伊份去的次数比较多，之后屈臣氏不怎么发短信给我，来伊份倒是比以前频次更高，因为我在它们发完短信的几天时间里就会去那边消费，所以我被当作忠诚消费者，每次搞促销活动都会短信通知我。
这也说明他们通过自己的数据库中的反应，及时做出筛选，哪些是忠实消费者，哪些是目标消费者。
其二，市场细分，是在市场机会划定的空间内建构起传媒独享的市场优势的各种可能性的集合。
受众需求的多元化，要求传媒给予多元化的满足。
由于不同阶层的受众接触传媒时表现出的价值判断标准和需求的资讯络结构不同，根据受众选择原理，他们只会去选择那些和他们观念、认知水平相近的传媒来接触。
有的人喜欢体育，可能会关注体育方面的节目多一些，有的人喜欢财经，可能会关注财经类的节目多一些。
节目的细化，其实也是在细化听众。
营销管理第16章
营销管理第16章管理零售、批发和物流原作者：Philip kotlerKevin lane Keller整理：Jiahao Wang一、零售零售是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。
零售商和零售商店指的是其销售量主要来自于零售业务的商业企业。
任何组织，无论是制造商、批发商、还是零售商，主要是将产品销售给最终消费者，他们的行为就属于零售行为，与产品或服务的销售方式或者零售地点无关。
1、零售商的类型零售商店：或许大家最了解的零售模式是百货商场。
专营店、百货商店、超级市场、便利店、药店、折扣店、超值或硬折扣店、折价零售店、超级商店、目录商店。
不同模式的零售店有不同的竞争和价格波动。
具体来看，零售商提供的服务可分为以下几个层次：·自助式服务：自助式服务是所有折扣实施的基础·自选式服务：虽然也可以寻求帮助，但消费者还是会自己找到需要的商品·有限服务：这类零售商提供更多的产品或服务·全方位服务：销售人员准备好在定位--比较--选择的每个阶段为顾客提供帮助，但是这会导致高昂的零售成本。
非店铺零售：非店铺零售业务的增长速度远远的超过了传统的店铺零售，主要包括以下几种类型：直接销售、直销、自动售货机和购货服务。
直接销售：也叫多级销售，其中一对一销售方面较为知名的是雅芳、伊莱克斯。
销售人员上门拜访宴请了很多朋友的家庭，讲解示范其产品，从而拿到订单。
多级销售则是通过招募独立商务代表作为新的分销商实现运转。
直销：根植于直接邮寄和目录营销；包括电话营销、电视营销和电子购物。
自动售货机：提供多种多样的产品，在很多地方都会有这种自动售货机。
购货服务：为特定顾客（通常是大型组织的员工）提供服务的非店铺零售商，其顾客可以折扣价从属于购货服务成员的零售商那里购买产品。
零售合作和特许经营：虽然很多零售机构都是独立的，但零售合作的方式正在增加。
采取合作形式进行零售的组织可以通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可度和更训练有素的员工。
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第五步：选择定价方法
• 成本加成定价法
– 就是对产品成本进行一个标准的加成
第五步：选择定价方法
• 目标收益定价法
– 企业将制定能实现其目标投资回报率的价格
图 16.5 确定目标收益价格和 盈亏平衡销量的盈亏平衡图
市场撇脂 最大化
第二步：确定需求
• 价格敏感性 • 估计需求曲线
– 调查、几个实验和统计分 析
• 需求价格弹性
图 16.1 无弹性需求和弹性需求
价格敏感性
第三步：估计成本
• 成本类型和产量水平
– 固定vs.可变成本 – 总成本 – 平均成本
第三步：估计成本
• 累计产量
第三步：估计成本
• 目标成本
理解定价
• 数字世界的定价
从成千上万的供应商中获得即时的价格比较 在购买点查看价格 报出价格并实现交易 获得免费产品 监控顾客行为并为个人定制价格 给予某些顾客特价 通过在线拍卖和交易系统（甚至当面）协商
价格
理解定价
• 多变的定价环境
– 共享经济 – 交换 – 租用
理解定价
• 公司如何定价
密封拍卖
第六步：制定最终价格
• 在确定产品的最终价格时，公司必须考虑一 些其他因素:
其他营销活动的影响 公司定价政策 收益—风险分担定价 价格对其他各方的影响
调整价格
• 地理定价
– 易货贸易 – 补偿贸易 – 回购协议 – 对销
调整价格
• 折扣和折让
• 促销定价:
调整价格
• 亏本出售定价法 • 特款期限 • 担保和服务合同 • 心理折扣
调整价格
• 价格歧视
顾客细分 市场定价
产品样式 定价
时间定价
形象定价
位置定价
渠道定价
• 价格歧视
– 收益定价
调整价格
发起和应对价格变化
• 发动降价
– 工厂产能过剩 – 抢占市场
• 降价策略产生的困境
– 低质量困境 – 脆弱的市场份额困境 – 浅口袋困境 – 价格战困境
– 小公司：老板 – 大公司：部门经理和产品线经理
• 公司如何制定适当的价格
– 全面理解消费者的价格心理 – 掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格
消费者心理和定价
参考价格 价格—质量推断
价格尾数
参考价格
制定价格
第一步：选择定价目标
生存
其他目标 产品—质量 领导地位
当前利润 最大化
市场份额 最大化
发起和应对价格变化
• 发动提价
延迟报价 自动调整条款
分开计价 减少折扣
发动提价
发起和应对价格变化
• 预期竞争者的回应
• 应对竞争者的价格 变化
第五步：选择定价方法
• 感知价值定价法
– 由几个因素构成，如购买者对产品性能、交付渠道、 质量保修、客户支持，以及一些软属性（供应商的 声誉、可信度和受尊重程度）的印象
随行就市定价法
• 价值定价法 • EDLP（天天低价）
– 高—低定价法
• 随行就市定价法
第五步：选择定价方法
• 拍卖定价法
英式拍卖（递增出价） 荷兰式拍卖（递减出价）
第16章
制定定价 策略和方案
吴水龙 教授、博士生导师 E-mail: wusl@
本章我们将讨论以下问题
1. 消费者如何处理和评估价格？ 2. 公司该如何为产品或服务设定最初的价格？ 3. 公司该如何调整价格来应对环境和机遇的变化？ 4. 公司应该在什么时候以及怎样进行价格调整？ 5. 公司应该如何应对竞争者的价格调整？
– 从售价中扣除期望利润水平 – 售价中扣除期望利润水平
第四步：分析竞争者的 成本、价格和产品
• 企业必须考虑竞争者的成本、价格和 • 可能的价格反应
– 按价值定价的竞争对手
第五步：选择定价方法
• 图 16.4 价格制定的3C模型： Customers、 Competitors和 Costsconsiderations