【市场调查与预测】第2章 第二手资料的收集方法
第二讲：二手资料的收集与运用
常用的搜索引擎
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数据库营销
数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式， 数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾 客的个人情况和购买方式的计算机文件。 数据营销的用途
评估销售地域 确定利润最高的和最低的顾客群 确定利润最高的细分市场．并以更高的效率和效益集中营销力量 将营销力量集中于员需要支持的产品、服务和细分市场 通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入 评估投放新产品和新服务的机会 确定销售最佳或最盈利的产品和服务 评估现存的营销问题。
数据库的建立和使用
所谓数据库就是相关信息的集合。一般来讲， 分企业内部数据库和外部公共数据库。
内部数据库是指企业从自己的销售系统或问讯跟踪系 统中获取的信息 外部数据库是指企业以外的部门（包括专业和非专业 的）根据需要所建立的数据库。
数据库的建立是现代企业一项必需的工作。
对于广告公司来说，市场部门的信息收集和创意部门 的资料收集都是必需的。逐渐建立和积累起与公司相 关的广告媒介、广告表现、广告文案等资料的数据库 是现与二手资料
市场信息 原始资料 二手资料 定量调查
定性调查
直接法
间接法
描述性方法
因果关系方法
小组访谈法
深度访谈
投影技法
观察法
调查法
实验法
二手资料定义
二手资料是指现在市场上已经存在的或因为 其他目的而收集好的资料和数据。 二手资料是相对于原始资料而言的，原始资 料是为了解决当下的特定问题而组织调查、 专门收集获得的。 二手资料在某些工作中不一定有直接的作用， 但是在特定的场合却是十分有价值的。
二手资料的来源
一是来自公司自身。
市场调查资料的收集方法ppt课件
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
学习目的和要求
通过本章的教学，使学生掌握市 场调查的方法----文案调查法、观 察法、实验法、访问调查法等， 掌握这几种方法的差别或综合运 用，获得可靠的市场信息资料， 提高学生实际从事市场调查的能 力。
➢ 按访问内容传递方式不同可分为面谈访问、电话访问、 邮寄访问等等。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
3.面谈访问
定义：
调查人员按照调查目的的要求，按事先规定的方法
选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行 面对面的直接访问，是最直接的访问调查方法。
2.街头拦截访问优缺点
优点
➢ 可以面对面访问 ➢ 节省寻找对象的成本 ➢ 比入户访问成功率高
缺点
➢ 不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 ➢ 拒访率较高 ➢ 街头环境嘈杂，对象情绪不稳定，影响质量 ➢ 时间短 10分钟以内 ➢ 调查的精确度可能很低，代表性不强（最大缺点）
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
市场调查与预测复习题(附参考答案)
市场调查与预测复习题（附参考答案）1、集合意见法最明显的优点是（）。
A、集思广益B、成本低C、节省时间D、应用广泛答案：A2、对于无家可归者、流动劳工等人群的市场调查，用一般的抽样方法很难获得适用的样本，此时可采用A、判断抽样B、滚雪球抽样C、配额抽样D、任意抽样答案：B3、一般来说，下述几种调查方式中， ( )对市场的调查更深入。
A、因果性调查B、预测性调查C、探索性调查D、描述性调查答案：A4、直线趋势延伸预测模型参数对时间序列资料采取的原则是（）。
A、同等对待B、重近轻远C、重远轻近D、区别对待答案：A5、市场预测程序是( )。
A、明确目的、收集资料、预测、分析B、收集资料、明确目的、分析、预测C、明确目的、收集资料、分析、预测D、分析、明确目的、收集资料、预测答案：C6、时间序列数据会呈出现一种长期趋势，它的表现( ) 。
A、可以是上升、下降或水平趋势B、只能是上升趋势C、只能是下降趋势D、只能是水平趋势答案：A7、按照使用的预测工具分类，可将市场预测分为A、定性预测和定量预测B、短期预测、中期预测和长期预测C、国际市场预测和国内市场预测D、宏观市场预测和微观市场预测答案：A8、某一地区对某一商品的需求量取决于（）。
A、人口，购买力，购买组织B、购买力，购买动机，购买组织C、人口，购买力，购买动机D、人口，购买动机，购买组织答案：C9、( )是市场调查的核心内容。
A、消费需求调查B、市场环境调查C、生产资料需求调查D、市场商品需求调查答案：D10、可以比较清晰地分析事物的因果关系的调查方法是( )。
A、访问法B、态度测量表法C、观察法D、实验法答案：D11、申请调查费用的原则是( )A、节约有效B、越少越好C、越多越好D、公开合理答案：A12、假没某市有 100 所小学，每校约有 500 名学生。
如果随机从 100 所学校中抽取 20 所，然后以这 20 所学校的约 10000 名学生作为调查样本，对其消费支出普遍进行调查。
二手资料的搜集
三、二手资料搜集的方法
❖文献资料筛选法 ❖报刊剪辑分析法 ❖情报联络网法 ❖利用电子网络收集资料
Inteห้องสมุดไป่ตู้net
http//WWW.
第三节 二手资料的评估 一、二手资料评估的原则
二、二手资料评估的方法
一、二手资料评估的原则
❖ 可靠性 ❖ 平衡性 ❖ 准确性 ❖ 修正性 ❖ 有效性
二、二手资料评估的方法
外部资料：出版资料、辛迪加 数据和数据库等。
第二节 二手资料的搜集方法
一、二手资料的搜集要求 二、二手资料的搜集步骤 三、二手资料的搜集方法
一、二手资料的搜集要求
❖ 真实性 ❖ 及时性 ❖ 同质性 ❖ 完整性 ❖ 经济性
二、二手资料的搜集步骤
1.确定主题的内容。 2.列出关键术语和姓名。 3.进行查询。 4.对已经找到的文献进行编辑和评价。
3.优点
❖搜集的速度快，费用节省 ❖有助于深化主题 ❖特别适用于比较研究和趋势研究
4.缺点
❖相关性差 ❖不准确
二、二手资料的来源
二手资料的来源主要有两个：内 部资料和外部资料。
内部资料：主要是以会计、统计为 基础的报告系统和其他档案资料。主 要表现为企业经济活动的各种记录。 如,业务资料、统计资料、财务资料等。
二手资料的评估通过五个问题来完成： ❖ 研究的目的 ❖ 信息的搜集者 ❖ 搜集什么信息 ❖ 如何获得这些信息 ❖ 这些信息和其他信息的区别
市场调查
市场调查
第一节 二手资料的概念和来源
一、二手资料的基本概念 二、二手资料的来源
一、二手资料的基本概念
1、定义：二手资料是指由于其他目的先前已经被 收集好的资料。
2.分类
❖从来源渠道看，可以分为外部资 料和内部资料 。
市场调查与预测_03二手数据
本章回顾
3.二手数据的来源
（1）内部二手数据 （internal secondary data） • 业务资料 • 统计资料 • 财务资料 • 顾客数据库 • 企业积累的其他资料 （2）外部二手数据 （external secondary data） • 公开出版的资料 • 计算机数据库 • 辛迪加数据 • 其他来自互联网的资料
• 计算机数据库
• 文献类数据库 • 数据类数据库 • 指南类数据库
二手数据的来源及分类
2．外部二手数据 • 辛迪加数据 • 辛迪加数据并不是非为 专门的调研问题收集。 • 而是信息供应商把信息 卖给多个信息需要者后 ，用户可以根据自己的 具体需要进行处理利用 。
• 其他来自互联网的资料
二手数据的来源及分类
1．内部二手数据 • 顾客数据库 • 企业积累的其他资料 • 当顾客购买某种产品或要 • 各种剪报、调研报告 求某种服务时，公司获取 、经验总结、顾客意 顾客个人信息，形成数据 见和建议、同业卷宗 库。 及有关影像资料。
二手数据的来源及分类
2．外部二手数据 • 公开出版的资料 • 报纸、杂志、书籍等文 献资料的检索工具 • 各类名录 • 各种统计年鉴和年鉴
问题：陈林该获取哪些资料，又该如何获取？
第3章 二手数据
3.1 二手数据的来源与分类 3.2 数据的收集及评价 二手
第3章
3.1 二手数据的来 3.1.1 源及分类 3.1.2 3.2 二手数据的收 3.2.1 集及评价 3.2.2
二手数据
二手数据的定义 及优缺点 二手数据的来源 及分类
二手数据的来源及分类
1．内部二手数据——业务资料
资料类别
市场调查资料收集方法
（3）调查费用大。
（4）对调查人员素质要求高。
3. 应用观察法的注意事项
第五节 实验调 查法
实验调查法的含义及特点
•一、实验调查法的含义及特点
• 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作 为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素 的变化对调查对象的影响程度的一种方法。
欧美、东南亚各国调查届的重视。
这种装置被装在各被调查家庭电视机 下部，因为并非在电视机里有何装置， 对于每个家庭收视电视毫无拘束，也 不会感到任何不便。
【案例分析】 视听测验器
01
在时间经过上，是用胶带记录的，即使电视开关关闭或停电，也由于仪器内 装有不停电装置，可在瞬间之内开动，使胶带正常地不断行走。如果仪器本 身或电视机出毛病时，能自动打出特殊符号，因此该仪器具有有效标本的性 能。
03
对商品库存状 况的观察分析
04
对商品生产数 量和质量的观 察分析
第四节 观察调 查法
观察法的优缺点比较
•四、观察法的优缺点比较
1. 观察调查法的优点：真实性高；受调查人员偏见影响小 。
2. 观察调查法的缺点：
（1）观察不到调查对象的心理动机等内在因
素。
（2）受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有局限性。
第五节 实验调 查法
实验调查法的基本要素和 实施步骤
01
基本要素
05
实验组
02
自变量
06
控制组
03
因变量
04
实验处理
07
干扰变量
第五节 实验调 查法
实验调查法的基本要素和 实施步骤
1 实验调查法的步骤 根据调查项目和课题要求，提出研
市场调查与预测2市场调查方法
二、资料调查的信息来源
资料调查的信息来源非常广泛，以下只简单地介绍市场 调查可用的书面信息源范围，或者说指出可找到的信息源范 围。主要的信息源包括如下： (一)政府统计资料 大多数项目中都要寻求严格真实的统计数据，并且不利用政 府统计资料的市场调查人员几乎没有。 (二)贸易与工业实体的出版物 每种贸易，不管名气大小，几乎总有某个共同团体代表它的 利益（并且通常也产生若干商贸出版物）。 (三)市场调查报告 现在已知有超过3万个市场调查的报告可用，它们分布于各 种地方，比如《市场搜索》和《搜寻索引》。 (四)企业名录与公司报表 企业名录是市场调查人员的主要信息来源之一。
（四）留置调查
留置调查是指将事先印制好的调查问卷（簿）提供给被 调查者，说明填写要求，让被调查者按时自行填写，最后， 由调查人员ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ期回收的一种调查方法。这种方法具有回收率 高、延续性好，适用于跟踪调查，但易受地域空间的限制。 这种调查方法要注意被调查者相对固定不变，以保证不中断 的连续调查。
二、观察法
第二节 实地考察调查方法
一、询问法
询问法是指通过调查者与被调查者双方的询问交谈，向 被调查者调查了解市场情况的一种常用调查方法。
（一）面谈调查
面谈调查是调查者与被调查者双方直接面谈，询问调查 问题，收集市场资料的一种方法。 1．个人面谈 个人面谈是由调查者与被调查者两人单独面谈。 2．小组面谈 小组面谈是将选定的调查样本分小组进行交谈。 3．集体座谈 集体座谈是将调查样本集中，以召开座谈会的方式听取意 见，收集资料。
3、市场普查的方式 ①向调查总体的所有调查单位分发调查表，由调查单位 根据本身的现有资料按规定时间填报。一般适用于企业、 单位团体的调查。 ②调查人员按照调查表项目的要求，对调查单位直接进 行访问、观察和登记。一般适用于居民家庭或个人的调 查。 4、普查的特点 ①优点： 能够取得调查对象全面的、准确的、可靠的原始资 料和有关数据，它获得的市场信息资料价值最高。同时 它能够反映客观事物的基本状况，为企业科学的决策奠 定基础。
第二讲 二手资料的收集方法
14
销售人员报告
▪ 要求和抱怨报告 ▪ 销售损失报告 ▪ 客户拜访报告 ▪ 活动报告
15
“小道消息”
▪ 建立关于所期望信息类型的指导原则； ▪ 把这些原则传达到公司中的每个员工，并
且建立一种汇报体系； ▪ 定期分析并汇报这些信息。
➢ 任何一种营销调查都不可能是独一无二的，或 是从未发生的，很可能以前有人做过同样的或 类似的调查。
7
原始信息和二手资料的比较
收集目的 收集过程 收集费用 收集时间
原始信息 为解决手头问题
非常复杂 高 长
二手数据 为其他问题 迅速而简易 相对比较低
短
原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而 不在于搜集资料的主体。
销售和费用记录 低成本，现成可得 范围局限
销售人员报告 小道消息
低成本，能评估损 失的机会
可能有偏见， 给销售人员增 加负担
提供有关市场变化 很难收集和分
的早期预告
析
预测销售情况， 衡量营销投入的 销售反应
评价销售人员， 识别机会
预测竞争对手的 反应
扩展的内部信息 低成本
可能有偏见 评价广告媒体
18
第二讲 二手资料的收集方法
二手资料的收集方法
（一）市场信息的分类 （二）二手资料的收集 （三）二手资料的优缺点 （四）广告调查中二手资料的种类
2
（一）市场信息的分类
市场信息按照其产生过程不同可以 分为原始信息和二手资料信息。
3
原始信息（初级信息）
在实地调查中从被访对象的答案中 直接收集到的资料或数据，或是市场活 动中所产生的各种文字和数据资料。即 为了解决特定问题而专门收集的调查资 料、观察资料或实验数据资料。
市场调查与预测复习要点
《市场调查与预测》复习要点一市场调查与预测的类型1、探测性调研是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题的表现和可能原因。
特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调研。
目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的重点。
2、描述性调研目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系，如：市场潜量的调查与分析、产品使用情况调查与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、价格研究等。
特点：对情况、事件进行描述；发事物展的过程和可能原因；正式调研。
目的：事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因。
3、因果关系调研目的在于要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。
特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。
目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度。
4、预测性调研是为预测未来一定时间内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响，如：某产品的市场预测、消费者对某种产品需求变化趋势的预测、某产品供给量的变化趋势预测等。
特点：应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式的调研。
目的：如果一个变量改变到某一定程度，另一个变量变化的程度。
二调查结果中可能出现的误差及其处理1、替代误差是指由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需信息而产生的误差。
2、测量误差是由测量工具或者测量程序导致的误差。
分为：系统误差、随机误差。
3、实验误差—如果因变量的变化部分地由其他变量的变化引起而我们有没有控制这些变量，那么实验结果中就存在实验误差。
4、应答者选定误差是指由于选择的应答者不适当而产生的误差。
5、抽样框架误差是由于使用了不精确或者不完整的抽样框架而产生的误差。
6、抽样误差是样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体，因此而产生的误差就是抽样误差。
7、选择误差是由非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。
《市场调查与预测》辅导资料
《市场调查与预测》辅导资料市场营销调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
市场调查与市场预测的关系一、两者的共同点1、主体相同主要是企业2、客体相同都是市场或有关部分3、功能和作用相同都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据4、本质相同都是属于市场信息工作范畴二、两者的区别1、出发点不同市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。
市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。
2、结果不同市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。
市场预测的结果是市场未来的发展趋势信息。
3、技术方法不同三、两者的相关关系1、市场调研和市场预测具有前后相继关系2、市场调研为市场预测提供目标和方向3、市场调研为市场预测提供依据4、市场调研能验证、修正市场预测的结果市场调查和市场预测中的市场的含义1、市场是商品交换的场所2、市场是某种商品或某类商品的需求量（或市场是某种产品所有现实和潜在购买者的总和）3、市场是商品供求双方相互作用的总和4、市场是商品交换关系的总和市场营销调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。
市场调查是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。
二、市场营销调查的作用（教材上的作用）其他教材的作用1、有利于企业进行正确的市场定位2、有利于企业制定与实施正确的市场营销战略（目标市场营销战略）3、有利于企业实行正确的产品开发与产品策略4、有利于企业实行正确的产品定价与价格策略5、有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略6、有利于企业有效开展促销活动市场调查的类型1、根据购买商品目的不同，市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查2、根据商品流通环节不同，可分为批发市场调查和零售市场调查3、根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可分为各种不同类型的市场调查按照产品层次不同，可以分为物质产品调查和服务市场调查对于物质产品又可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。
二手资料收集的方法
For other problems Rapid & easy Relatively low Short
2020/3/13
chap3 二手资料
6
二手数据优缺点
• 快速获得（省时） • 成本较低（省钱） • 相对易得（省事）
• 缺乏相关性 • 缺乏可靠性 • 缺乏时效性
2020/3/13
chap3 二手资料
Objective
Why were the data collected?
Nature Dependability
2020/3/13
Definition of key variables, units of measurement, categories used, relationships examined. Expertise, credibility, reputation, & trustworthiness of the source.
❖ 某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯 剪报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就 必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来 呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息 员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。 不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投 入——每月800元的
❖ 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订 的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从 上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。
2020/3/13
1
❖ 目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其 中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户 比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯•光明广告有限公 司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有 家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩 电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则 汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、 制订销售策略提供了便利。
二手资料的检索方法
提纲
公共关系需要了解的资料 资料的搜集与分析方法； 网络资料检索实用方法；
网络资料检索实用网址推荐；
非常有用的资料数据库介绍;
公共关系通常需要了解的信息
行业发展状况/相关政策、法律、法规 企业发展战略/经营哲学和企业文化 企业及竞争对手市场定位及当前市场战略 当前传播策略及偏好 可能存在的问题与挑战 基本行业术语 媒体资源及其特点
注意选择合适的网址来查询资料—权威查询 -快速查询的几个好网址 -大英百科全书 Britannica Online 经常订阅一些权威机构的NEWSLETTER -RAND、WORD BANK、AMA等
论文检索的方向
中文博士、硕士论文论文
– – – – 国家图书馆； / 中国期刊网数字图书馆-收费 中国社会科学院网络 台湾中央研究网络
对象
竞争 分析
五力分析； SWOT分析 … 产品/市场分
资料 类型
行业 分析
析； 用户调查； 德尔菲法 …
二手资料的重点搜集方向
图书购买 当当、卓越；风入松、万圣 国家图书馆、北大图书馆 道琼斯、露透、世界银ADA … 研讨会论文集 专业期刊 专业电子期刊以及NEWSLETTER
实用网址推荐—举例
综合类
–Chinainfobank 中国资讯行-行业信息 –ISI –The WWW Virtual Library –KnowThis 营销与市场研究-知识与方法 汽车类
–中国汽车工业信息网 –中国汽车网 –
管理咨询类 -/ 中文 企业资源管理研究中心
The End
让我们都成为一个网络潜水高手
《市场调查与预测》课程标准
《市场调查与预测》课程标准1.课程性质《市场调查与预测》为市场营销专业的一门职业能力核心课，也是财经、人文类专业的职业能力必修课，还是工科类专业的职业能力选修课。
课程设置符合高技能人才培养目标和职业岗位的任职要求，本课程对学生职业行动能力培养和职业素养养成起主要支撑或明显促进作用。
通过本课程学习，使学生能比较全面系统地了解市场调查的工作流程，掌握市场调查的基本理论与方法，培养学生较好的开展市场调查、分析、预测和解决企业相关市场问题的能力，以适应信息时代我国企业经济活动的开展对于市场信息的收集和分析的需要。
本课程与前、后续课程衔接得当。
《市场调查与预测》的前续课程有《管理学原理》、《市场营销》等，它是在前续过程的基础上，学习分析收集资料，整理资料到预测结论的具体方法。
通过学习分析收集资料，整理资料到预测结论的具体方法。
2.设计思路《市场调查与预测》课程是培养市场调查员、市场信息员必需的职业能力核心课程。
是基于市场调查工作过程开发的一门集调查业务知识与实践技能相结合的专业课程。
它面向市场调查的全过程和市场调查员岗位，对学生进行市场调查能力的培养，为学生搭建市场调查工作整体框架，并对工作过程各程序进一步细化、强化，提高学生的市场调查岗位的操作技能及调查过程的掌控能力以职业活动为导向，围绕职业功能与综合职业能力，创建“知识、技能、素质”的课程教学内容。
通过对营销师职业岗位或岗位群所需要的职业能力分析，确定岗位所需知识、技能、态度，进而组织课程内容，努力形成符合国家职业标准的“双证课程”体系。
使学生能够应用市场调查基本理论和方法分析和解决实际问题，实现高职教育特色的“专业知识、岗位技能、职业素质”的培养目标，体现了“三以一化”（以能力为本位、以职业岗位为主线、以项目为结点、模块化）的专业课程改革思想。
采用可操作性强的项目教学方式。
课程按照调查人员工作岗位及实践活动的工作流程设计为五大项目（模块），在任务驱动中充分发挥学生的主体作用，强调学生的自我技能实践，要求学生能够以小组为单位到实践中去选题确立课业或是能够根据给定的实际企业项目按要求完成任务。
二手资料的收集方法
一、信息的分类
1.按照负载形式分： （1）文献性信息 以文字、 图像、符号、声频、视频等形 式负载的信息。
如 统计报表、市场调查报告、电 视、 广播、录音、录像等。
（ 2）物质性信息 以各种物质形式负载的信息 如商品展览、模型、样品等。
（3）思维性信息 人脑负载的信息
如预测信息、对竞争对手的决策判断信息 等。
八、广告调查中的二手资料 1.资料分类： （1）媒介资料：广告作品数据库 广告出稿量、费用、媒体 分配等数据库 平面媒介发行量数据库 电波媒介视听率（家庭、 个人）数据库
（2）消费者资料： 消费者的购买和消费行为数据库 消费者的生活意识及生活方式数据库 消费者的媒介接触数据库
（3）广告效果： 广告效果测试和跟踪数据库 企业形象及品牌形象调查数据库
二手资料的局限： （1）缺乏可能性：新产品测试、口感味道 的评价等。 （2）缺乏相关性 （3）缺乏准确性 （4）资料不充分
七、二手资料的收集标准 1.二手资料提供者的信誉 政府部门、行业协会、大型调查公司可信赖， 其他应谨慎。 2.二手资料的收集目的 了解收集的目的，可评价资料质量。 如“排行榜”现象。 3.二手资料的时效性 4.二手资料的研究方法 5.与其他信息是否一致
企业、公司内部来源
外部来源
1.内部来源: （1）顾客资料 （2）业务资料：订货单、进货单、发货单 合同文本、发票、销售记录等。
（3）统计资料: 统计报表，生产、销售、库存等数据
资料，各类统计分析资料等。
（ 4）财务资料：生产成本、销售成本、商品价 格、利润等。
（5）其他资料：相关报道、广告、调研报 告、经验总结、照片、录像等。
（1）定性调查：小组访谈、深度访谈、投影 技法
市场调查与预测 (第四版)-第2章 定性调研与二手资料的获取 2
二手资料的获取
• 二手资料的优点
• 适用范围广，资料数量多 • 经济快捷，降低调查成本 • 受控因素少，获取方式灵活 • 相对可靠，比较实用
二手资料的获取
• 二手资料的缺点
• 信息筛选工作量大 • 缺乏专业技术人员 • 缺乏相关性和准确性 • 时效性和可得性较差
二手资料的获取
• 二手资料的来源
营销 感受到恐惧的性质和程度
如医疗诊治等的评级
政府 政府在制定社会保障体系私有 政府希望确定“社会保障体系私有 机构 化计划之前，希望了解民众关 化”在年轻雇员中的支持程度
注什么
定性调研
• 定性调研的类别
• 直接法
• 焦点小组访谈法 • 深度访谈法
• 间接法
• 投射法
投射法的评价
优点
缺点
可以观察到被调查者在知晓 费用昂贵，要求调查人员训练有素；
第2章
定性调研与二手资料的 获取
第2章定性调研与二手资料的获取
• 本章主要内容：
• 资料来源的类别 • 定性调研 • 二手资料的获取 • 互联网市场调查
第2章定性调研与二手资料的获取
• 本章学习目标
• 了解资料来源的类别； • 了解定性调研的含义与类别； • 掌握投射法的内涵与方法； • 了解二手资料的特点； • 认识二手资料的作用及来源； • 掌握二手资料的判断方法； • 了解互联网调查的基本方法。
• 含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的
标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由 交谈而获得信息的一种资料收集方法。
定性调研
• 深度明确访访问谈主法题 的工作流程
访问前准备
选择合适对象
介绍说明
拒访
市场调查与预测第二版习题参考答案[28页]
![市场调查与预测第二版习题参考答案[28页]](https://img.taocdn.com/s3/m/738ea8c60066f5335b81213a.png)
《市场调查与预测》第二版习题参考答案第1章概述1.什么是市场调查市场调查是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。
2.市场调查对市场营销决策有什么意义？请举例说明。
随着市场营销理论和实践的发展，生产导向和促销导向的营销理念已经逐渐被市场导向和顾客导向的营销理念所代替。
因此正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势是开展市场营销活动的前提，了解顾客满意和顾客反应是市场营销的重要内容，而市场调查将为此提供最原始的信息，为正确的营销决策提供充足的资料，避免做出错误决策。
例如，当一个企业要在一个新的国家或地区开拓市场，它必须要对那里的市场环境（宏观：自然地理环境、政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境；微观：消费者购买行为分析、顾客满意度和忠诚度分析、竞争分析等）进行充分的市场调研，从而确定当地的环境是否本企业的发展，进而做出正确的决策。
3.举例说明三种不需要进行市场调查的例子。
（1）对于一些没有迫切需要的市场调查是没有必要的。
比如，公司已经对某一市场有足够的认识了，甚至已经开展过相应的市场调查，只不过这些调查结果可能比较分散的情况下就不需要进行市场调查了。
（2）对于一些没有足够信息资源、调查结果不能满足需要，不能有助于管理和营销决策的市场调查是没有必要的。
比如，要了解某一个市场的顾客消费习惯，需要1000个调查样本，可是由于资金方面的限制只能调查100个，这样的调查就很难保证信息的质量。
（3）对于一些时机不恰当、不能给企业带来相应收益的市场调查是没有必要的。
比如，在一些产品的生命周期已经到了成熟期末期或者衰退期时或者一些调查话费的成本可能超过预期收益时，就没有必要开展市场调查。
4.市场调查的用户有哪些？他们对市场信息有什么要求？市场调查的使用者包括企业的外部用户和内部用户。
外部用户包括供应商和特许经营者。
制造商们正在逐步与其供应商建立战略伙伴关系，因为这是实现零库存生产的唯一方法。
市场调查的“二手信息搜集”法
市场调查的“二手信息搜集”法二手信息搜集是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载体，搜寻与你调研主题有关的信息。
有价值的信息隐藏在成千上万的网页、书籍和杂志中。
要迅捷有效地搜集到你想要的信息需要掌握一个词：关键词。
在调查之前你就要设计好关键词，关键词，是带你找到信息宝藏的索引词汇。
现在网络非常发达，只要你掌握了方法，你就能在网络上搜索出你意想不到的关键资料。
在开始网上调查之前，需要有明确的调查目标，要明确自己究竟想要什么信息，然后设计一系列的关键词。
当将关键词输入到搜索引擎上并点击之后，无数个相关网页就会出现在屏幕上。
图书馆的阅览室里也储存着大量的有用信息，要找到它们，同样是你必须知道你要什么。
然后根据你要查找内容，确定搜索目标的关键词。
当然，二手资料的可靠性比较低，信息常常不完整且往往是过时的。
因此，只适用于对资料时效性要求不高的调查。
但由于它耗费的费用和时间是所有调查方法中最少的所以颇受欢迎，专业调查公司也常常采用它作为补充资料的来源。
其实你只要掌握了运用关键词查找的技巧，就能找到大量有价值的信息和资料。
这里要说明的是，虽然问卷调查是专业调查公司最常用的定量调查方法，其调研结果精确性很高。
然而，由于其精确性的要求，调查样本必须达到相当高的数量，因此其调研周期之长，工作量之大，费用之高，是其他调查方法所望尘莫及的。
而少量样本的问卷调查又由于其样本缺乏代表性，数据本身的准确性很低，对市场营销策略的制定缺乏指导性，因而盲目遵循其数据作营销决策是不可取的。
此外，由于市场千变万化，过于精确的数据结论对变化的市场营销其指导性是可以想见的。
这里介绍的“二手信息搜集法”是追求简单实效的市场调查方法，适用于大企业营销中的小型调查和预算较少的中小企业的市场调查。
另外，通过邮局、媒体、图书、产品包装和网站发送问卷调查表格，虽很受一部分企业的欢迎，但由于其调查方法本身的局限，对象样本的选取有明显的缺陷，对于大多数产品和企业，其获得的数据准确性不高，因此，只能作为部分产品或企业的市场调查的辅助工具。
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第二节 第二手资料的收集系统
第二手资料的收集系统主要包括：
内部资料来源 主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资料。 企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，也是 重要的二手资料。 此外，企业内部的生产部门、技术部门、营销部门、材料供 应部门、人力资源部门和总经理办公室等都储存有大量的资料。 外部资料来源
获取第二手资料的方法
文献资料筛选法
文献资料筛选法就是从各类文献资料中分析和筛选出与调 研项目有关的信息和情报。在我国主要是从印刷型文献资料中 筛选。
报刊剪辑分析法
报刊剪辑分析法是调研人员平时从各种报刊上所刊登的 文章、报导中，分析和收集情报信息。
情报联络网法
情报联络网法，就是企业在全国范围内或国外有限地区 内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方。 情报联络网的建立是企业进行二手资料收集的有效方法。
Easy Searcher2 / 该站收录有网上最流行的20余个通用搜索引擎和近400个专业搜索引擎，在专业 搜索引擎中分为19 个类别。 / 它是美国著名的IT站点CNNET下的一个子站，它提供的信息较为准确。 T500 (163用户访问) /asp/search/search.asp(16用户访问) 它集成了国内外近百个搜索引擎，分为网站、软件、文章、新闻、游戏、硬件等类别，大部分搜索引 擎都提供中文信息，着重服务于国内网友。 Dogpile / 它除了能检索新闻组外还能够利用13种流行的搜索引擎进行搜索 Mamma / 它是所有搜索引擎之母，使用户能调用各种一流的搜索引擎进行搜索，甚至可以查找MP3.图象或声 音文件 。 Metacrawler / 它能够调用9种最流行的搜索引擎进行检索，或者检索新闻组。 ProFusion / 有关集成搜索引擎类网站的全部连接可在下列网址上找到： http:/ / www. pccomputing. com /.genow/9907.html
集成搜索引擎类(多搜索引擎类)软件
多媒体搜寻器 / 图片文件搜寻器 Arriba Vista 专门查找图片文件
第四节 常用二手资料正规来源简介
常用的国内年鉴 1、《中国统计年鉴》 2、《中国城市统计年鉴》 3、《中国工业经济统计年鉴》 4、《中国工业年鉴》 5、《中国轻工业年鉴》 6、《中国商业年鉴》 7、《中国对外经济贸易年鉴》 8、《北京统计年鉴》 9、《上海统计年鉴》 10、《天津统计年鉴》 11、《中国工商企业名录大全》 12、《中国产品信息年鉴》 13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、 西班 牙8万家进出口商、投资 商、制造商名录总览》 14、《亚太地区经贸企业名录》 15、《国际贸易机构和博览会名录》
常用搜索引擎网站
AltaVista Snap Infoseek Iycos HotBot LookSmart Webcrawler Magellan / / / / / / /
有偿来源和无偿来源
有偿来源 ：指通过经济手段获得文献资料，通过一定 的正式渠道实行有偿征集和转让。有偿征集的具体形式 有采购（订购）、交换、复制三种。采购形式包括现购、 邮购、电子网上采购和委托代购等。 无偿来源：不需要支付费用，较为经济。往往遇到有些 企业为了推销新产品或进行技术推广时，免费赠送产品 目录、产品样本、说明书等资料，企业可以根据自己需 要的内容通过书信索取、询问、现场搜集、接受赠阅等 获得这些资料。
张先生刚刚从南开大学国际商学院获得“营销调研方向”的管理硕士学 位，他接受了某大型调研公司的职位，作为市场调研人员被分派到一个 产品经营部工作。这个产品经营部刚好接受了一项紧急调研任务，要分 析目前中国市场上的汽车产品组合和“二手车”市场情况，并预测未来 10年内中国市场上汽车产品的需求。 这一过程的第一阶段是对不同细分市场进行背景分析（例如，轻便的实 用型汽车、中档汽车、豪华轿车等）。若干个市场调研组被分派对不同 的细分市场进行背景研究。张先生被分派分析“二手车”市场。他需要在 两天内完成初步分析，以便在会议上汇报他的分析，以及对该市场的潜 力和未来趋势的初步结论。 在非常有限的时间条件下，张先生知道要及时完成他的报告，唯一的希 望是找到现成的资料。他采取的第一步是接通因特网，进入“新浪”网 站，然后进入搜索引擎起始页。他在搜索框中键入“汽车”，并单击“搜 索”按钮；当显示搜索结果后，在单击“二手车”查询框继续查询…… 。 请你重复以上操作，找到网站名，进入可能载有相关资料的网站，利用 这些网站与其他网站之间的恰当连接，查询有关资料。同时，使用其它 搜索引擎进行类似的查询。
外部二手资料的正规来源
图书馆类 有关统计资料 行业组织 新闻媒体 各级政府部门及其统计机构 信息经营单位，包括： (1)国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构。 (2) 大公司的信息部 (二级 公 司)，它们在负责对本公司信 息服务之外，也承揽部分对外服务业务。 (3) 民营信息经营单位。
WWW目录服务类网站
雅虎Yahoo! / 关键词查询时，调用AltaVista() 的搜索引擎。 搜狐Sohu / 调用Snap/搜索引擎进行关键 词查询。
要求：完成一份两页纸的报告，内容包括以下几点： 1.中国“二手车”市场目前的状况。 2.市场增长趋势。 3.目前市场上的领导品牌。 4.在未来10年中，将影响市场的人口变化趋势。 5.其它你认为有关的因素。 6.根据你的二手资料分析，你是否建议应当 扩大“二手车”市场营销？
获取第二手资料的程序和方法
获取第二手资料的程序
首先应寻找内部资料。 当内部资料枯竭时，再去寻找有用的外部资料。 第一步：英特网搜索查询； 第二步：到一个较好的图书馆，根据调研的主题和项目搜集 资料。 前一步如果还不能满足要求，就进一步访问有关企业协会等 行业组织、新闻媒体、政府部门及统计机关。一般来说，到 此就能满足调研需求了。 最后，去信息经营单位购买有用的资料。 同时，调研者应将每一次查找资料的时间、地点、主要内容 及联系人员，通讯电话列表记录下来，以备参考；有些资料也许 未来还有利用价值。
第二章 间接资料的获取
第一节 间接资料的必要性 调研资料的类别
第一手资料：是指调研人员为当前的某种特定 目的而首次观察到和记录下来的资料。 第二手资料：是指在某处已经存在并已经为某 种目的编辑起来 的资料。 外部资料和内部资料 正规资料和非正规资料 纸载资料和机读资料
使用第二手资料的必要性
1.对竞争环境监视，主要是借助于不断检查市场占有率统计资料和 其它有关竞争者行为信息。这些信息资料显然是二手资料，而且大 部分属于非正规类型。 2.技术环境可以对任何公司的经营产生深远的影响。通过阅读技术 杂志等信息资料，人们可以监视本企业技术状态，发现差距。 3.政治和法律环境对企业经营也有较大影响，因此收集有关这方面 的二手资料也是必要的。例如，在加拿大，要求所有的标签都必须 用法文和英文两种文字，这曾造成许多公司在加拿大的损失并使其 震惊，因为他们事先不知道加拿大有这方面法规要求而为自己的产 品重新设计和使用新标签，假如有人事先注意到这个法规，损失就 可以避免。 4.社会文化环境稳定性及经济环境变化等也影响着企业的营销活动。 5.此外，在通过抽样获取第一手资料方面，第二手资料也是必不可 少的。
常用的中文书刊检索工具书
《中国工具书大辞典》 《全国总书目》 《全国新书目》 《全国报刊索引》 《中文核心期刊要目总览》 《中文科技资料目录》 《国际科技资料目录》
常用的外文检索工具书
1、《中国工具书大辞典》 3、《全国新书目》 5、《中文核心期刊要目总览》 7、《国际科技资料目录》 2、《全国总书目》 4、《全国报刊索引》 6、《中文科技资料目录》
集成搜索引擎类(多搜索引擎类)软件
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常用的外文年鉴或期刊
《职合国统计年鉴》（U. N. Statistics Yearbook）
《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》 （FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook） 《工业统计年鉴》（Industrial Statistics Yearbook） 《国际贸易统计年鉴》 (International Trade Statistics Yearbook) 《主要经济指标》（Main Economic Indicators） 《美国统计摘要》 (Statistical Abstracts of U.S.) 《企业排名年鉴》（Business Ranking Annual）
国内外数据供应商
1、万方数据公司 3、《中国经贸统计数据库》 5、中化信息系统 2、《国际贸易之光》光盘 4、中国在线（China OnLine) 6、邓白氏商业信息
第五节 第二手资料的审查
资料收集单位的特性 识别资料最初服务的研究目的 使用的方法 重新分类或分组 计量单位 时效性
案例分析作业： 中国“二手车”市场分析
第三节 电子网络搜索方法
网上搜索工具的类别
万维网目录服务类网站 搜索引擎网站 集成搜索工具(即多搜索引擎工具)类网站 其它软件工具
常用的搜索网站和工具
集成搜索引擎类(多搜索引擎类)网站 WWБайду номын сангаас目录服务类网站 常用搜索引擎网站 集成搜索引擎类(多搜索引擎类)软件 集成搜索引擎类(多搜索引擎类)软件
集成搜索引擎类(多搜索引擎类)网站