中国电信精细化营销经验分享
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全业务
移动业务
4 > 4/27/2011
Teradata Confidential
模块整合，布局合理
客户群首页
快捷菜单
应用分类
5 > 4/27/2011
Teradata Confidential
加载及时，响应快速
日应用 在源系统按规定时间点送数的情况 1、业务发展类在8：00完成； 2、收入类在10：00完成； 3、结算类在10：00完成。 月应用 在源系统按规定时间点送数的情况 1、资料类在6号完成； 2、收入类在6号完成； 3。套餐类在6号完成； 3、结算类在4号完成。
14 > 4/27/2011 Teradata Confidential
14
议程
经营分析系统建设情况 精确营销 维系挽留 事件式营销
15 > 4/27/2011
Teradata Confidential
精确营销项目旨在进一步深化电信的针对性营销
1
中国电信针对性营销规范以 及武汉电信营销流程建立武 汉电信精确营销流程
3
2
CDMA，中高端家庭客 户发展业务3个营销活动 来提升客户价值，积累精 确营销经验
16 > 4/27/2011 Teradata Confidential
武电精确营销从2008年5月起飞速发展
时 间
部门成立 初试彩铃营销
3.发展阶段 2.探索阶段
(08.9～09.2)
客户细分和家庭关系识别模型应用
最快捷、高效、 最快捷、高效、灵活的取数
通过功能强大的模板取数、用户/客户细分、和方 便灵活的自定义取数和预约取数功能，分析人员可以在没有相关前端应用和IT人员支 撑的情况下方便高效的完成各种自助取数需求，实现以“IT系统”的方式替代“IT人员 ”实现IT支撑转型；
业务专家的分析建议 简化应用开发
将业务专家认为常用的、有价值的取数需求配置为取数模 板，供用户取数时借鉴与使用，可不断的体现与提升数据仓库的价值； 对于大部分用户清单级的取数需求和简单的汇总报表都可以通过 IDA来完成，从而简化了报表和专题分析开发的工作量；
注：统计时间截止2009.10.20
外呼团队成长
由20人左右的小组发展到60人左右的梯队 流程固化
观念转变
客户细分
预测模型 科学严谨高效的针对性营销流程已经固化下来
Teradata Confidential
从粗放的大众营销转变为精确营销
23 > 4/27/2011
精确营销带来观念转变
营销流程稳固 • 精确营销方法论支撑,营销活动持续稳步推进 系统支撑有力 • 成功将TCMS用于营销活动实践，营销活动管理和营销执行工作效率提升超过 100% 团队建设创新 • 营销专家定期对营销执行人员传授营销技能，建立挑战组，团队模式创新 持续过程改进 • 整个营销过程业务专家和IT支撑人员全程参与咨询，有效提高成功率 多渠道联动 • 利用电话，短信，传真，邮件，营业厅等多渠道资源营销 营销测试引起重视 • 精确营销离不开精确测试，以e9融合套餐发展活动为契机，营销测试环节首次 成为营销活动开展的关键环节
根据营销情况不断调整目标客户提取策略
方案效果 • 策反营销活动受理率由随机用户组的0.56% 提升至1.32%，行动组受理率是对比组的 2.36倍
21 > 4/27/2011 Teradata Confidential
E9共享超值—客户获取新亮点
业务需求 • 提升2M及以上速率宽带用户占比，同时借 助宽带优势发展c网用户 解决方案 • 根据营销测试结果确定优先营销e家1.5M用 户 • 根据营销活动特点，优化营销流程，将受理 和支付环节转移到营业厅 • 外呼中心，短信，营业厅多渠道配合 方案效果 • 改变营销流提程后，日外呼竣工量提升4.7倍 • 活动时间历时3个月，截止到10月28日，外 呼竣工e9共享超值套餐22,275个，新发展c 网用户21,987户
套餐执行追踪
客户套餐发展日分析，套餐用户发展日分析 ， 宽带续签日分析，套餐用户/客户构成月分析
套餐效果评估
新用户加入套餐分析，套餐用户跟踪分析， 套餐用户增值业务分析，套餐用户/客户月度消费分析
客户流向分析 套餐闭环分析
套餐闭环月分析
取消签约用户跟踪分析
套餐个性化分析
本地网套餐用户月度消费分析
10 > 4/27/2011
移动业务应用 C网放号第二天经分系统就出了移动业务日发展 ，日收入和日话务量等应用报表
6 > 4/27/2011
Teradata Confidential
使用方便，沟通顺畅
使用小贴士 新闻公告
派单评论
经分论坛
7 > 4/27/2011
Teradata Confidential
经分使用情况良好
月点击次数超6万次 月下载次数超7千次
节约IT支撑人力成本
项目 报表/OLAP应用 自助取数（清单数据 ） 临时取数 合计 下载次数 节约成 本(万元 ) 1,873 816 2 2,690
数据仓库投入
项目名称 一期项目 二期项目 武电项目 合计 1,600 硬件投入 服务投入 合计投入 （万元） （万元） （万元） 1,000 600 600 450 120 1,170 1,600 1,050 120 2,770
使用效果很好
套餐种类齐全
套餐大类 商务领航 我的e家 天翼套餐 省主流套餐 合计 套餐种类数量 套餐档次数量 16 74 10 9 5 40 144 69 9 296
评估体系完善
评估体系完善，报表快捷看数，OLAP灵活看数
11 > 4/27/2011 Teradata Confidential
自助取数，清单级数据提取利器
(09.3～至今)
1.起步阶段
(08.5～08. 8)
启用TCMS,提升精确营销支撑能力 受理流程创新，宽带提速效果显著
电话，短信，营业厅多渠道多步骤营销 Z-SCORE检验，成功客户特征刻画， 预测模型 嵌入式营销筹划
部门成立
理念提升
项目启动
精确营销建设 及应用之路
武汉分公司积极推广应用精确营销模式， 营销流程固化，团队成长，精确营销已经取得阶段性成果。
22 > 4/27/2011 Teradata Confidential
E9共享： 1.提速送手机 2.固话手机共享 时长 E9超值： 1.提速送话费 2.固话长途低至 0.1元/分钟
营销流程改变后日均竣工用户 数提高4.7倍
精确营销在武电落地生根
效益明显 1、累计完成宽带提速 28，839户 2、累计发展融合套餐 个29，440个 3、累计新发展c网用 户17，353户
方便、快捷、准确、全面
12 > 4/27/2011
Teradata Confidential
自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一
使用效果 功能强大
模板取数 号码反查 集成取数 营销支撑 定制报表展现
模板配置
模板原子设置
报表生成 展现引擎 XML配置
点击次数稳定在1万次，每人每月点击次数20次以上
点击次数稳定在6万次，每人每月点击次数在60次以上
下载次数稳定在7千次，每人每月下载次数在7次以上
62人累计积分超过2000分
注册且活跃公司领导人数达101人
部门 市场拓展部 省公司或分公司领导 营销服务客户部 企业信息化部 个人客户部 政企客户部 其他 合计 注册且活跃人数 146 101 99 74 60 59 449 988
深化精确营销流程基于
打造精确营销团队通
4
过知识转移建立武汉电 信本地化的精确营销团 队。
精确营销 推进方式
实施3个针对性营销活 动实施宽带提速，PHS转
建立嵌入式营销机制
根据客户特征提供个性 化的客户营销信息，推 送给BOSS、网厅、短 信等渠道，嵌入到生产 系统的生产流程，适时 的给客户推荐电信的相 关产品
17 > 4/27/2011
Teradata Confidential
2008年所做的宽带提速营销取得了良好的效果
业务需求 • 进一步提升ADSL用户贡献价值，增加宽带 业务收入 解决方案 • 家庭1M包年ADSL客户免手续费提升至 1.5M • 宽带包年即将到期的用户优先营销 • 业务办理在电子渠道完成，简化客户受理流 程 • 启用TCMS进行营销活动管理 方案效果 • 使用TCMS后营销工作效率提升100% • 活动时间历时3个半月，电子营销中心外呼 营销成功28839户，成功率20.5%
精确营销数据支撑 营销策划和执行人员可以在IDA中取得各种营销活动目标客户名
单去执行针对性营销，并根据营销结果名单来获取用户以往和后续帐务月的消费变化 情况以进行营销效果评估和营销跟踪分析；
统一客户视图提供对用户和客户进行360度分析 统一客户视图提供对用户和客户进行360度分析 360 支持用户、 支持用户、客户两级取数需求
18 > 4/27/2011 Teradata Confidential
900元/1M/包年ADSL宽带
1288元/1M/年e8E ADSL包年 客户。
999元/1.5M/包年ADSL宽带
1388元/1.5M/年e8E ADSL 包年客户。
E9共享融合套餐—本网家庭关系识别模型应用
业务需求 • 推广家庭客户全业务套餐，增加产品粘性 解决方案 • 推广e9融合套餐，目标客户定位e家且有 CDMA手机的家庭客户 • 基于非政企客户细分结果和通话行为建立 CDMA家庭关系识别模型，确定目标客户
中国电信精细化营销经验分享
2009-12
议程
经营分析系统建设情况 精确营销 维系挽留 事件式营销
2 > 4/27/2011
Teradata Confidential
经营分析系统建设之路
3年耕耘，2经改版，始终如1的专注
3 > 4/27/2011
Teradata Confidential
应用丰富，全面支撑
8 > 4/27/2011
Teradata Confiden源自文库ial
其他包括增值，10000及营维中心等
建立套餐评估体系
9 > 4/27/2011
Teradata Confidential
套餐评估自动化
评估范围 套餐分析预览
套餐发展，构成，新老用户套餐，套餐用户增值及 套餐用户消费分析快报
评估内容
Teradata Confidential
营销分析模块全面支撑套餐评估
解决套餐整合复杂
1、生产系统中套餐实现方式多样，目前主要有5种 ，如天翼时尚套餐还需要商品与定价组合来实现： 商品方式、定价方式、附属产品（信息田园）、多 账期（宽带包年）、虚拟网方式（武电的e9共享、 Ta等套餐等） 2、16个本地网与武电实现方式不统一 3、套餐之间交叉、客户群交叉 4、全业务套餐整合初期，信息不畅通
68,676 29,908 65
节约营销成本
服务项目 武电精确营销 营销活动个 数 4 收益（万元） 182
总体收益
合计
182
湖北电信项目合计投入 2,770万，共节约IT支撑成 本及营销收益合计2,872万， 投资回报率104％
计算机方法：1、节约IT支撑人力成本计算方法，平均每次数据提取投入按1人日计算；电信的IT支撑 人员的平均工资按2000元/月计算，人力成本按2000×3＝6000元/月计算； 2、节约营销成本，主要是武汉电信精确营销项目实施的结果，具体算法见附录。
APPU>60 排名前6.88% 目标客户选取阀值
全 部 小 灵 通 客 户
高
终端补贴力度
低
方案效果 • 活动开展四个月受理20,527户，竣工13， 673户，成功率10.5%
20 > 4/27/2011
Teradata Confidential
异网中高端策反—异网家庭关系识别模型应用
业务需求 • 充分发挥差异化融合竞争优势，提高移动业 务发展质量 解决方案 • 为异网手机用户找到在电信的家，建立异网 家庭关系识别模型 • 在异网家庭关系识别模型识别模型的基础上 结合交际圈信息定位异网中高端客户
中高端小灵通转网—多步骤多渠道营销实践
业务需求 • 市场竞争激烈，小灵通客户流失严重，需要 将中高端小灵通客户提前转网 解决方案 • 集中营销资源优先迁转小灵通中高端客户， 目标客户定位为ARPU在60元以上的单产品 客户 • 根据客户历史消费信息推荐转网后套餐,主推 资费和小灵通一样的新e6融合套餐
基于数据中间层的业务原子配置
模板丰富
服务到位
共配置了42个模板 取数，涵盖了预警 数据，针对性营销 以及C网用户提取
高效的IT支撑
规范的派单处理流程 处理派单1千多条
13 > 4/27/2011 Teradata Confidential
7 ×24小时电话咨询
湖北电信数据仓库项目投资回报率已达104％
宽带速率 1M 1.5M 捆绑手机 赠送时长 50分钟 80分钟
2M及以上 120分钟
方案效果 • 使用家庭关系识别模型提取的营销名单成功 率是对比组的6.7倍 • 一个半月外呼营销发展e9共享融合套餐 13318个，成功率22.60%
19 > 4/27/2011 Teradata Confidential
移动业务
4 > 4/27/2011
Teradata Confidential
模块整合，布局合理
客户群首页
快捷菜单
应用分类
5 > 4/27/2011
Teradata Confidential
加载及时，响应快速
日应用 在源系统按规定时间点送数的情况 1、业务发展类在8：00完成； 2、收入类在10：00完成； 3、结算类在10：00完成。 月应用 在源系统按规定时间点送数的情况 1、资料类在6号完成； 2、收入类在6号完成； 3。套餐类在6号完成； 3、结算类在4号完成。
14 > 4/27/2011 Teradata Confidential
14
议程
经营分析系统建设情况 精确营销 维系挽留 事件式营销
15 > 4/27/2011
Teradata Confidential
精确营销项目旨在进一步深化电信的针对性营销
1
中国电信针对性营销规范以 及武汉电信营销流程建立武 汉电信精确营销流程
3
2
CDMA，中高端家庭客 户发展业务3个营销活动 来提升客户价值，积累精 确营销经验
16 > 4/27/2011 Teradata Confidential
武电精确营销从2008年5月起飞速发展
时 间
部门成立 初试彩铃营销
3.发展阶段 2.探索阶段
(08.9～09.2)
客户细分和家庭关系识别模型应用
最快捷、高效、 最快捷、高效、灵活的取数
通过功能强大的模板取数、用户/客户细分、和方 便灵活的自定义取数和预约取数功能，分析人员可以在没有相关前端应用和IT人员支 撑的情况下方便高效的完成各种自助取数需求，实现以“IT系统”的方式替代“IT人员 ”实现IT支撑转型；
业务专家的分析建议 简化应用开发
将业务专家认为常用的、有价值的取数需求配置为取数模 板，供用户取数时借鉴与使用，可不断的体现与提升数据仓库的价值； 对于大部分用户清单级的取数需求和简单的汇总报表都可以通过 IDA来完成，从而简化了报表和专题分析开发的工作量；
注：统计时间截止2009.10.20
外呼团队成长
由20人左右的小组发展到60人左右的梯队 流程固化
观念转变
客户细分
预测模型 科学严谨高效的针对性营销流程已经固化下来
Teradata Confidential
从粗放的大众营销转变为精确营销
23 > 4/27/2011
精确营销带来观念转变
营销流程稳固 • 精确营销方法论支撑,营销活动持续稳步推进 系统支撑有力 • 成功将TCMS用于营销活动实践，营销活动管理和营销执行工作效率提升超过 100% 团队建设创新 • 营销专家定期对营销执行人员传授营销技能，建立挑战组，团队模式创新 持续过程改进 • 整个营销过程业务专家和IT支撑人员全程参与咨询，有效提高成功率 多渠道联动 • 利用电话，短信，传真，邮件，营业厅等多渠道资源营销 营销测试引起重视 • 精确营销离不开精确测试，以e9融合套餐发展活动为契机，营销测试环节首次 成为营销活动开展的关键环节
根据营销情况不断调整目标客户提取策略
方案效果 • 策反营销活动受理率由随机用户组的0.56% 提升至1.32%，行动组受理率是对比组的 2.36倍
21 > 4/27/2011 Teradata Confidential
E9共享超值—客户获取新亮点
业务需求 • 提升2M及以上速率宽带用户占比，同时借 助宽带优势发展c网用户 解决方案 • 根据营销测试结果确定优先营销e家1.5M用 户 • 根据营销活动特点，优化营销流程，将受理 和支付环节转移到营业厅 • 外呼中心，短信，营业厅多渠道配合 方案效果 • 改变营销流提程后，日外呼竣工量提升4.7倍 • 活动时间历时3个月，截止到10月28日，外 呼竣工e9共享超值套餐22,275个，新发展c 网用户21,987户
套餐执行追踪
客户套餐发展日分析，套餐用户发展日分析 ， 宽带续签日分析，套餐用户/客户构成月分析
套餐效果评估
新用户加入套餐分析，套餐用户跟踪分析， 套餐用户增值业务分析，套餐用户/客户月度消费分析
客户流向分析 套餐闭环分析
套餐闭环月分析
取消签约用户跟踪分析
套餐个性化分析
本地网套餐用户月度消费分析
10 > 4/27/2011
移动业务应用 C网放号第二天经分系统就出了移动业务日发展 ，日收入和日话务量等应用报表
6 > 4/27/2011
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使用方便，沟通顺畅
使用小贴士 新闻公告
派单评论
经分论坛
7 > 4/27/2011
Teradata Confidential
经分使用情况良好
月点击次数超6万次 月下载次数超7千次
节约IT支撑人力成本
项目 报表/OLAP应用 自助取数（清单数据 ） 临时取数 合计 下载次数 节约成 本(万元 ) 1,873 816 2 2,690
数据仓库投入
项目名称 一期项目 二期项目 武电项目 合计 1,600 硬件投入 服务投入 合计投入 （万元） （万元） （万元） 1,000 600 600 450 120 1,170 1,600 1,050 120 2,770
使用效果很好
套餐种类齐全
套餐大类 商务领航 我的e家 天翼套餐 省主流套餐 合计 套餐种类数量 套餐档次数量 16 74 10 9 5 40 144 69 9 296
评估体系完善
评估体系完善，报表快捷看数，OLAP灵活看数
11 > 4/27/2011 Teradata Confidential
自助取数，清单级数据提取利器
(09.3～至今)
1.起步阶段
(08.5～08. 8)
启用TCMS,提升精确营销支撑能力 受理流程创新，宽带提速效果显著
电话，短信，营业厅多渠道多步骤营销 Z-SCORE检验，成功客户特征刻画， 预测模型 嵌入式营销筹划
部门成立
理念提升
项目启动
精确营销建设 及应用之路
武汉分公司积极推广应用精确营销模式， 营销流程固化，团队成长，精确营销已经取得阶段性成果。
22 > 4/27/2011 Teradata Confidential
E9共享： 1.提速送手机 2.固话手机共享 时长 E9超值： 1.提速送话费 2.固话长途低至 0.1元/分钟
营销流程改变后日均竣工用户 数提高4.7倍
精确营销在武电落地生根
效益明显 1、累计完成宽带提速 28，839户 2、累计发展融合套餐 个29，440个 3、累计新发展c网用 户17，353户
方便、快捷、准确、全面
12 > 4/27/2011
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自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一
使用效果 功能强大
模板取数 号码反查 集成取数 营销支撑 定制报表展现
模板配置
模板原子设置
报表生成 展现引擎 XML配置
点击次数稳定在1万次，每人每月点击次数20次以上
点击次数稳定在6万次，每人每月点击次数在60次以上
下载次数稳定在7千次，每人每月下载次数在7次以上
62人累计积分超过2000分
注册且活跃公司领导人数达101人
部门 市场拓展部 省公司或分公司领导 营销服务客户部 企业信息化部 个人客户部 政企客户部 其他 合计 注册且活跃人数 146 101 99 74 60 59 449 988
深化精确营销流程基于
打造精确营销团队通
4
过知识转移建立武汉电 信本地化的精确营销团 队。
精确营销 推进方式
实施3个针对性营销活 动实施宽带提速，PHS转
建立嵌入式营销机制
根据客户特征提供个性 化的客户营销信息，推 送给BOSS、网厅、短 信等渠道，嵌入到生产 系统的生产流程，适时 的给客户推荐电信的相 关产品
17 > 4/27/2011
Teradata Confidential
2008年所做的宽带提速营销取得了良好的效果
业务需求 • 进一步提升ADSL用户贡献价值，增加宽带 业务收入 解决方案 • 家庭1M包年ADSL客户免手续费提升至 1.5M • 宽带包年即将到期的用户优先营销 • 业务办理在电子渠道完成，简化客户受理流 程 • 启用TCMS进行营销活动管理 方案效果 • 使用TCMS后营销工作效率提升100% • 活动时间历时3个半月，电子营销中心外呼 营销成功28839户，成功率20.5%
精确营销数据支撑 营销策划和执行人员可以在IDA中取得各种营销活动目标客户名
单去执行针对性营销，并根据营销结果名单来获取用户以往和后续帐务月的消费变化 情况以进行营销效果评估和营销跟踪分析；
统一客户视图提供对用户和客户进行360度分析 统一客户视图提供对用户和客户进行360度分析 360 支持用户、 支持用户、客户两级取数需求
18 > 4/27/2011 Teradata Confidential
900元/1M/包年ADSL宽带
1288元/1M/年e8E ADSL包年 客户。
999元/1.5M/包年ADSL宽带
1388元/1.5M/年e8E ADSL 包年客户。
E9共享融合套餐—本网家庭关系识别模型应用
业务需求 • 推广家庭客户全业务套餐，增加产品粘性 解决方案 • 推广e9融合套餐，目标客户定位e家且有 CDMA手机的家庭客户 • 基于非政企客户细分结果和通话行为建立 CDMA家庭关系识别模型，确定目标客户
中国电信精细化营销经验分享
2009-12
议程
经营分析系统建设情况 精确营销 维系挽留 事件式营销
2 > 4/27/2011
Teradata Confidential
经营分析系统建设之路
3年耕耘，2经改版，始终如1的专注
3 > 4/27/2011
Teradata Confidential
应用丰富，全面支撑
8 > 4/27/2011
Teradata Confiden源自文库ial
其他包括增值，10000及营维中心等
建立套餐评估体系
9 > 4/27/2011
Teradata Confidential
套餐评估自动化
评估范围 套餐分析预览
套餐发展，构成，新老用户套餐，套餐用户增值及 套餐用户消费分析快报
评估内容
Teradata Confidential
营销分析模块全面支撑套餐评估
解决套餐整合复杂
1、生产系统中套餐实现方式多样，目前主要有5种 ，如天翼时尚套餐还需要商品与定价组合来实现： 商品方式、定价方式、附属产品（信息田园）、多 账期（宽带包年）、虚拟网方式（武电的e9共享、 Ta等套餐等） 2、16个本地网与武电实现方式不统一 3、套餐之间交叉、客户群交叉 4、全业务套餐整合初期，信息不畅通
68,676 29,908 65
节约营销成本
服务项目 武电精确营销 营销活动个 数 4 收益（万元） 182
总体收益
合计
182
湖北电信项目合计投入 2,770万，共节约IT支撑成 本及营销收益合计2,872万， 投资回报率104％
计算机方法：1、节约IT支撑人力成本计算方法，平均每次数据提取投入按1人日计算；电信的IT支撑 人员的平均工资按2000元/月计算，人力成本按2000×3＝6000元/月计算； 2、节约营销成本，主要是武汉电信精确营销项目实施的结果，具体算法见附录。
APPU>60 排名前6.88% 目标客户选取阀值
全 部 小 灵 通 客 户
高
终端补贴力度
低
方案效果 • 活动开展四个月受理20,527户，竣工13， 673户，成功率10.5%
20 > 4/27/2011
Teradata Confidential
异网中高端策反—异网家庭关系识别模型应用
业务需求 • 充分发挥差异化融合竞争优势，提高移动业 务发展质量 解决方案 • 为异网手机用户找到在电信的家，建立异网 家庭关系识别模型 • 在异网家庭关系识别模型识别模型的基础上 结合交际圈信息定位异网中高端客户
中高端小灵通转网—多步骤多渠道营销实践
业务需求 • 市场竞争激烈，小灵通客户流失严重，需要 将中高端小灵通客户提前转网 解决方案 • 集中营销资源优先迁转小灵通中高端客户， 目标客户定位为ARPU在60元以上的单产品 客户 • 根据客户历史消费信息推荐转网后套餐,主推 资费和小灵通一样的新e6融合套餐
基于数据中间层的业务原子配置
模板丰富
服务到位
共配置了42个模板 取数，涵盖了预警 数据，针对性营销 以及C网用户提取
高效的IT支撑
规范的派单处理流程 处理派单1千多条
13 > 4/27/2011 Teradata Confidential
7 ×24小时电话咨询
湖北电信数据仓库项目投资回报率已达104％
宽带速率 1M 1.5M 捆绑手机 赠送时长 50分钟 80分钟
2M及以上 120分钟
方案效果 • 使用家庭关系识别模型提取的营销名单成功 率是对比组的6.7倍 • 一个半月外呼营销发展e9共享融合套餐 13318个，成功率22.60%
19 > 4/27/2011 Teradata Confidential