天津市欧亚花园项目整合营销策划及执行方案

目录前言 -----------------------------------------------2 第一篇欧亚花园项目的背景-----------------------------3 第一章欧亚花园项目基本情况-------------------------3 第二章该市房地产市场概况---------------------------3 第二篇欧亚花园项目SWOT分析与目标定位----------------9 第一章欧亚花园项目SWOT分析------------------------9 第二章目标客户定位----城市的泛白领----------------13 第三篇欧亚花园营销诊断方案--------------------------15 第四篇整合营销策划方案------------------------------19 第一章欧亚项目整合营销策划思路和路径分析----------19 第二章欧亚花园项目主题定位------------------------20 第三章营销氛围形成--------------------------------23 第四章销售推广策略-阶段性安排---------------------25 第五章宣传推广策略--------------------------------32 第六章媒体组合策略--------------------------------39 第七章本案调整后的营销推广策划建议（略）----------39前言本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。

本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。

由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了欧亚花园项目整合营销策划及执行方案。

第一篇欧亚花园项目的背景第一章欧亚花园项目基本情况欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。

紧邻本市最高学府——河海大学（新、老）校区。

这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。

项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。

欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。

第二章房地产市场概况近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。

2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。

一、外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为：1、2001年为外商进入的萌芽阶段；2、2002-2003年为起步阶段。

如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。

3、2004-2005年为过渡阶段。

该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。

4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。

二、房地产市场状况据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3㎡，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。

1、全市施工面积状况见下图1-1。

图1-1 各类物业项目施工面积示意图2、竣工面积状况见下图1-2。

图1-2 各类物业项目竣工面积示意图3、市场销售情况及控制见下图1-3。

图1-3 各类物业项目销售及空置示意图三、房地产市场的发展趋势改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。

未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：1、市场竞争激烈住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。

从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。

表1-1 住宅项目开工时间表2、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等5个)，在建和拟建小高层65幢。

都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。

表1-3 竞争楼盘一览表3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。

对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。

4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现，如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。

因此，开发商都非常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。

5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。

2003年，市场均价为1120元/㎡，而高质楼盘均价高出500元/㎡。

尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。

6、广告投放量增加展开了全面的广告宣传，住宅项目竞争的序幕由此拉开。

随后各项目也纷纷增加了广告投放量，从去年开始，住宅项目广告战进一步升级，8-10月出现了一个集中投放的高峰期7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能走俏。

第二篇项目SWOT分析与目标定位第一章项目SWOT分析一、S—优势1、教育文化氛围浓厚本项目地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项目与区行政中心等企事业单位相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校，有利于本项目区域内人文环境的提升。

2、交通方便公交车9路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站）、2路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛）、26路（火车站到王楼）、小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。

3、配套设施齐全、生活方便项目附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、亲源）；大学附属等几所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光），清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。

4、社区配套设施一流社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。

小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选。

充分考虑到未来5-10年的发展。

5、该市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距25-38米，通风、采光效果很好。

6、规划设计一流、体现了人性化本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。

小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。

7、采用全智能化系统控制整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。

8、国内智能化物业管理贴心式人性化管理、13层安放层层把关。

9、价格优势本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。

项目的宗旨就是：缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。

二、W—劣势1、虽然本项目有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。

尤其是市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。

2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。

据实地观测，平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆，噪音很大。

3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。

4、本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。

5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。

这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。

6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感”。

7、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。

而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。

8、本项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。

三、O—机会1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。

2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。

3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业园，提升了本案的潜在价值。

四、T—风险1、市场因素从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视，按本项目的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性，未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米，市场竞争异常激烈。

因此，本项目存在较大的风险性。

2、自身因素本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响，使购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。

3、该地区居住意识是跟随政治中心的迁移而择居，还没有进入“城郊居住”阶段，且市场竞争激烈。

4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。