在线旅游行业的营销分析及研究

百度认证营销专家申请者论文

题目：在线旅游行业的营销分析及研究

姓名：孟繁超

2016年 5月20日

题目

在线旅游行业的营销分析及研究

摘要

在线旅游(Online Travel Agent)，是基于互联网实现为旅游用户提供旅游产品查询、订购及经验分享的平台。2015年，是在线旅游行业发展最为迅猛的一年。制衡的竞争环境下在线旅游企业面临着巨大的挑战。本文运用归纳法，借助大数据营销，通过实际广告主的营销案例，总结基于用户行为的事件营销和移动营销方法论，为相关广告主及优化人员提供营销经验支持。

关键词：在线旅游、用户行为、事件营销、移动营销

目录

题目..................................................................... I 摘要.................................................................... I 第一章：研究背景及目的 (1)

1.1.论文研究背景 (1)

1.2.论文研究目的及意义 (1)

第二章：在线旅游行业现状分析 (1)

2.1.在线旅游行业现状及发展趋势 (1)

2.2.用户规模及使用率发展趋势 (3)

第三章：用户及行业流量分析 (4)

3.1.用户属性及行为分析 (4)

3.1.1.用户属性分析 (4)

3.1.2.用户行为分析 (5)

3.2.行业流量来源分析 (6)

3.2.1.百度依然是在线旅游最大的流量入口 (6)

3.2.2.百度小频道流量为用户提供优质资源 (7)

3.2.3.百度移动端流量高速增长 (9)

第四章：在线旅游行业事件营销方法论 (11)

4.1.事件营销概论 (11)

4.2.事件营销策略 (12)

4.2.1.时间与主题策略 (12)

4.2.2.媒体与产品策略 (12)

4.2.3.内容与活动策略 (14)

4.2.4.总结与评估策略 (14)

4.3.事件营销执行 (14)

4.3.1.旅游淡季与途牛323旅游节 (14)

4.3.2.暑期旺季与《中国好声音》 (17)

4.4.事件营销效果 (20)

4.4.1.销售额效果评估 (20)

4.4.2.最终销售转化率效果评估 (20)

第五章：在线旅游行业移动营销方法论 (21)

5.1.移动营销概论 (21)

5.2.移动营销策略 (21)

5.2.1.用户数据分析发现需求入口 (21)

5.2.2.从需求入口出发锁定用户触点 (22)

5.3.移动营销执行 (23)

5.3.1.广告样式的优化 (23)

5.3.2.落地页的设计 (23)

5.3.3.app产品的用户体验优化 (24)

5.4.移动营销效果 (25)

第六章：结论 (26)

6.1.总结 (26)

6.1.1.基本论点 (26)

6.1.2.主要创新点 (26)

6.2.局限和展望 (27)

参考文献与注释 (28)

致谢 (29)

第一章：研究背景及目的

1.1.论文研究背景

在线旅游行业，即依托互联网满足旅游者信息查询，产品预订及服务评价等方面需求的新型行业，近两年迅速发展，且预计未来几年内，发展势头更为强劲。面对如此迅猛的发展势态，传统搜索引擎优化方式已经无法更好的满足客户需求，营销思路亟待推陈出新。

1.2.论文研究目的及意义

该论文旨在研究出一套符合在线旅游行业未来发展趋势的新型营销思路，利用事件营销和移动营销，结合广告主的推广诉求，成功实现广告主的最终营销目标。本论文将营销过程中的事件营销和移动营销进行了总结，结合实际案例，为在线旅游行业的优化人员实现营销模式创新提供理论和经验的双重支持。

第二章：在线旅游行业现状分析

2.1.在线旅游行业现状及发展趋势

根据EnfoDesk易观智库发布的《2008-2015年中国在线旅游市场交易规模》数据显示，中国在线旅游市场交易规模在过去的2015年呈现爆发式增长，达到4237.2亿元人民币，环比增长51.4%，互联网旅游渗透率首度突破10%，在线旅游可谓中国经济的一大红利市场，良好的发展势头及庞大的市场空间，给在线旅游企业留下了更多的发展机遇和想象空间。

图2-1【1】

从易观智库《2015Q1-2015Q4中国在线旅游市场交易规模》统计数据来看，2015年各季度交易额持续走高，且同比增长率提升显著。2015年的整体交易额大大超过了市场预期，在线旅游市场规模的突破性增长，给在线旅游行业线上的营销推广更多机会的同时，也让这个行业面临着更大的挑战。

图2-2【2】

2.2.用户规模及使用率发展趋势

截至2015 年6 月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.29 亿，相较于2014 年底增长730 万人，半年度增长率为3.3%。在网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民分别占比26.8%，13.3%，13.8%和6.2%。值得注意的是，网上预订酒店的网民规模增长迅速，半年度增长772 万人，涨幅9.1%，对在线旅行预订市场增长贡献最大。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到1.68亿，较2014 年12 月底增长3350 万人，半年度增长率为25.0%，是整体在线旅行预订市场增长速度的7.6 倍。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由24.1%提升至28.3%。在收入水平提升、交通基础设施改善、互联网与智能手机普及的推动下，旅游变得更容易、更方便，“说走就走”成为现实，中国人特别是中高收入阶层，在旅游度假上的消费频率和金额不断提升，旅游服务消费已经成为了中国经济的新引擎。中国旅游服务