最新第十二章定价策略[001]PPT
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定价策略(推荐)分解课件
补充产品定价
要点一
总结词
补充产品定价是指企业为与主要产品相关的补充产品或服 务制定价格。
要点二
详细描述
补充产品定价的目的是为了增加消费者的购买意愿和提高 企业的市场份额。通过为补充产品制定合理的价格，企业 可以增加消费者的购买总价值，提高消费者的购买意愿。 例如，咖啡店可以为咖啡杯、咖啡豆和咖啡机等补充产品 制定价格，以增加咖啡销售的附加价值。
02
转移定价策略需要考虑各国税收 政策、市场需求、生产成本等因 素，以制定合理的内部交易价格 。
国际市场价格歧视
价格歧视是指同一种产品在不同市场 以不同价格销售，以满足不同市场需 求和获取最大利润。
在国际市场上，价格歧视可以通过出 口价格歧视、进口价格歧视和第三国 市场价格歧视等方式实现。
THANK YOU
详细描述
心理定价法包括尾数定价、整数定价、捆绑定价等。尾 数定价利用消费者对价格的敏感度，如将价格定在99而 非100；整数定价则是将价格定在整数位，给人以高端 、品质的印象；捆绑定价则是将多个商品组合在一起销 售，以低于单独购买的总价吸引消费者。
招徕定价法
总结词
通过设定极低价格来吸引消费者关注和购买，通常用 于清仓或推广新产品。
定价策略的核心要素
价格水平、定价方法、价格调整机制 等。
定价策略的重要性
01
02
03
利润最大化
合理的定价策略能够使企 业获得最大的利润。
市场占有率
定价策略可以影响市场需 求，进而影响企业的市场 占有率。
品牌形象
定价策略可以塑造企业的 品牌形象，影响消费者对 产品的认知和评价。
定价策略的分类
成本导向定价
06
促销定价
推荐-市场营销Ch12 定价策略 精品
2021/1/15
Ch12 定价策略
19
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
2021/1/15
Ch12 定价策略
15
竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、投标定价法
2021/1/15
Ch12 定价策略
16
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
4
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
2021/1/15
Ch12 定价策略
5
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
2021/1/15
Ch12 定价策略
6
三、市场需求
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
市场营销学第12章定价策略PPT课件
市场营销学第12章定价策略ppt课 件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
市场营销学课件第12章 定价策略(新版)
2020/10/27
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
2020/10/27
五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
2020/10/27
三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/10/27
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
2020/10/27
五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
2020/10/27
三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/10/27
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
第十二章节定价策略方案
• 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
• 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
• 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
• 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
• 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
• 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
• 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
第十二章节定价策略方案
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 七、案例研讨
第十二章节定价策略方案
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
调整叫做价格折扣。
• 1、现金折扣 • 2、数量折扣 • 3、功能折扣 • 4、季节折扣 • 5、价格折让
第十二章节定价策略方案
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
– （一）FOB原产地定价 – （二）统一交货定价 – （三）分区定价 – （四）基点定价 – （五）运费免收定价
• 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
• 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］
• 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
• 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
• 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
第十二章节定价策略方案
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
• 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
第十二章节定价策略方案
第三节 定价的基本策略
• 一、折扣定价策略 • 二、地区定价策略 • 三、心理定价策略 • 四、差别定价策略 • 五、新产品定价策略 • 六、产品组合定价策略 • 七、案例研讨
第十二章节定价策略方案
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格
调整叫做价格折扣。
• 1、现金折扣 • 2、数量折扣 • 3、功能折扣 • 4、季节折扣 • 5、价格折让
第十二章节定价策略方案
二、地区定价策略
• 地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
– （一）FOB原产地定价 – （二）统一交货定价 – （三）分区定价 – （四）基点定价 – （五）运费免收定价
市场营销学ppt课件第12章 定价策略
1. 认知价值定价法
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。 增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单； 互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂 价加上运费
5. 运费免收定价
15
第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
16
第三节 定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
12
第十二章 定价策略格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动反应
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。 增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单； 互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂 价加上运费
5. 运费免收定价
15
第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
16
第三节 定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
12
第十二章 定价策略格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动反应
第12讲定价策略-PPT课件
心理定价
整数、尾数定价 声望定价
价格定在某个（整数）心理 价位上或下，这一价位通常是 顾客区分产品档次的分界。 ①优质优价，②低价政策 ③中档中价。
对大多数日常消费品，不应随 意更动，而应根据收入水平的变 化适时调整。
习惯定价
招徕定价 中间价格定价
某些特价商品来吸引顾客
介于高端和低端之间
差别定价策略
产品组合定价策略
折扣定价策略
迅速付款（远期付款、分期） 货币的时间价值
数量折扣
对大量购买产品者的 让步。这种折扣来自由 于大批量购销所带来的 销售、储存和运输费用 的降低。
现金折扣
功能折扣
对渠道成员承担如存货、 促销、送货、维修等功能 时，生产商可以而且应当 向经销商提供更多的价格 折扣。 对购买非当令产品或服务的 购买者提供的一种价格补偿， 可以促进淡季购买或消费。
捆绑定价 捆绑定价的前提是捆绑销售，即把互补品或选配品， 甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售，相应的定价 行为即为捆绑定价。
。
促销定价 促销定价包括：①促销品定价，把产品组合中的某些 产品项目作为促销品，以低于正常水平的价格招揽顾客； ②特别事件定价，在某些时机或节日对特定顾客或特定产 品提供特别价格。
促 销 定 价
潮物：你绝没见过的iPod小配件
全球数码领域谁最具影响力？
地球人都知道那就是苹果iPod！
在美国，90%以上的人选择iPod。 在中国即便iPod涨价时，还有很多 人在购买它。 苹果iPod这么大的销量前，
除了苹果公司高兴庆祝之外，
iPod配件厂商也是眉开眼笑。因为配件的销售利润还要远远高 于iPod，iPod的利润约为25%，而配件的利润却高达50%。
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Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
●2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来 制定价格的一种方法。
第十二章定价策略[001]
需求导向定价法
●需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。包括：
○认知价值定价法 ○反向定价法 ○需求差异定价法
第十二章定价策略[001]
竞争导向定价法
●随行就市定价法。 ●投标定价法。
●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价 或者将要提价，诱骗他人购买的。
●收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或 者不完全履行的。
第十二章定价策略[001]
一、成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价法 反向定价法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
第十二章定价策略[001]
成本导向定价法
●1. 成本加成定价法。公式为：
●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
第十二章定价策略[001]
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
第十二章 定价策略
第十二章定价策略[001]
第十二章 定价策略
●第一节 影响定价的因素 ●第二节 定价的一般方法 ●第三节 定价的基本策略 ●第四节 价格变动反应及价格●调整
第十二章定价策略[001]
要点：
●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 ●价格变动分析
第十二章定价策略[001]
学习目标
●明确影响产品定价的因素。 ●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 ●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞 争者的反应，提前做好应对准备。
需求缺乏弹 性
需求 量
第十二章定价策略[001]
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
第十二章定价策略[001]
商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。
●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
第十二章定价策略[001]
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［1］
●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费 标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者 或者其他经营者购买的。
●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种 标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算 的。
●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分 的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格 与生产成本、流通费用和税金之间的差额。
●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单 位等标价，诱导他人与其交易的。
第十二章定价策略[001]
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。
●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。
确定最 终价格
第十二章定价策略[001]
企业出厂价定价流程图示：
定价信息的 收集与整理
调
实
整
施
效
效
果
果
分析信息 判断环境
定价目标选择
定价方法选择
根据定价策略、 技巧，确定具 体价格
实施执行 市场表现 定价调整
第十二章定价策略[001]
定价影响 因素考察
继续执行
二、定价的方法
●（一）成本导向定价法 ●（二）需求导向定价法 ●（三）竞争导向定价法
第十二章定价策略[001]
第一节 影响定价的因素
●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况
第十二章定价策略[001]
一、定价目标
●维持生存 ●当期利润最大化 ●市场占有率最大化 ●产品质量最优化
第十二章定价策业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
价格
品牌 差异性
第十二章定价策略[001]
定价整合思维（2）
●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡
竞争者
合作者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的
冲突
消费者
股东 政府
第十二章定价策略[001]
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价
格
P
A
1
P
B
2
●缺乏弹性的商 品，适宜于稳 定价格或适当 提价。
Q1 Q2
第十二章定价策略[001]
定价的影响因素（综合）
（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征
（二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期
第十二章定价策略[001]
定价整合思维（１）
●决策原则：边际效用最大化
促销 渠道
质量 产品竞争力
产品质量 最优化
适应竞争
第十二章定价策略[001]
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
第十二章定价策略[001]
三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人 无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
第十二章定价策略[001]
第二节 定价的程序与方法
●一、定价的程序 ●二、定价的方法 ●法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
第十二章定价策略[001]
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
●2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来 制定价格的一种方法。
第十二章定价策略[001]
需求导向定价法
●需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。包括：
○认知价值定价法 ○反向定价法 ○需求差异定价法
第十二章定价策略[001]
竞争导向定价法
●随行就市定价法。 ●投标定价法。
●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价 或者将要提价，诱骗他人购买的。
●收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或 者不完全履行的。
第十二章定价策略[001]
一、成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价法 反向定价法
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
第十二章定价策略[001]
成本导向定价法
●1. 成本加成定价法。公式为：
●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
第十二章定价策略[001]
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
第十二章 定价策略
第十二章定价策略[001]
第十二章 定价策略
●第一节 影响定价的因素 ●第二节 定价的一般方法 ●第三节 定价的基本策略 ●第四节 价格变动反应及价格●调整
第十二章定价策略[001]
要点：
●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 ●价格变动分析
第十二章定价策略[001]
学习目标
●明确影响产品定价的因素。 ●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争 导向定价的主要方法。 ●学会灵活运用定价策略。 ●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞 争者的反应，提前做好应对准备。
需求缺乏弹 性
需求 量
第十二章定价策略[001]
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
第十二章定价策略[001]
商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。
●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该 收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
第十二章定价策略[001]
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［1］
●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费 标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者 或者其他经营者购买的。
●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种 标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算 的。
●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种 费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通 过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购 销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分 的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格 与生产成本、流通费用和税金之间的差额。
●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单 位等标价，诱导他人与其交易的。
第十二章定价策略[001]
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价 等价格表示无依据或者无从比较的。
●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。
确定最 终价格
第十二章定价策略[001]
企业出厂价定价流程图示：
定价信息的 收集与整理
调
实
整
施
效
效
果
果
分析信息 判断环境
定价目标选择
定价方法选择
根据定价策略、 技巧，确定具 体价格
实施执行 市场表现 定价调整
第十二章定价策略[001]
定价影响 因素考察
继续执行
二、定价的方法
●（一）成本导向定价法 ●（二）需求导向定价法 ●（三）竞争导向定价法
第十二章定价策略[001]
第一节 影响定价的因素
●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况
第十二章定价策略[001]
一、定价目标
●维持生存 ●当期利润最大化 ●市场占有率最大化 ●产品质量最优化
第十二章定价策业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
价格
品牌 差异性
第十二章定价策略[001]
定价整合思维（2）
●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡
竞争者
合作者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的
冲突
消费者
股东 政府
第十二章定价策略[001]
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价
格
P
A
1
P
B
2
●缺乏弹性的商 品，适宜于稳 定价格或适当 提价。
Q1 Q2
第十二章定价策略[001]
定价的影响因素（综合）
（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征
（二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期
第十二章定价策略[001]
定价整合思维（１）
●决策原则：边际效用最大化
促销 渠道
质量 产品竞争力
产品质量 最优化
适应竞争
第十二章定价策略[001]
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
第十二章定价策略[001]
三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人 无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
第十二章定价策略[001]
第二节 定价的程序与方法
●一、定价的程序 ●二、定价的方法 ●法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
第十二章定价策略[001]
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法