奥美广告ThePlanningCycle企划循环
奥美广告公司
奥美广告公司（中国）战略分析报告一、企业背景如今，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。
从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。
同时，国际广告公司和本土广告公司的竞争也日益激烈。
奥美广告公司（中国）于1979年率先进入中国，是最本地化的国际机构，最国际化的本地代理商，是世界上最大的市场传播机构之一，与其它代理商相比，他服务于更多名列世界 500 强的客户，遍布 5 个以上的国家。
作为品牌管家，奥美将本地知识与全球网络相结合，为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动，使客户不但能加强全球统一的品牌形象，亦能同时满足本地市场的需求。
目前，奥美中国已经在北京、上海、广州三个大陆城市开设自己的分公司。
公司最主要的业务是广告代理，另外还有奥美公关、互动、顾客关系行销和海润奥美娱乐行销广告公司这样的分业务。
二、企业目标由于随着经济的开放，越来越多的国际广告公司进入了大陆市场，如盛世长城、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯·光明。
这些世界一流的公司进入到大陆市场本身具有很强的竞争力，但如此多的公司同时攻占大陆市场这就会使其竞争激烈。
另外，国际化公司尽管在努力实现本土化，但毕竟想完全适应中国大陆市场还是有一定难度的。
根据上面提到的两个主要问题，我们为奥美广告公司提出的战略目标是：1、提高自身竞争力，进一步扩大市场份鹅。
2、加速加强公司本土化。
三、战略环境分析（一）、行业环境1、行业增长速度：根据全国性的媒介广告行业年度交易会统计，2005年我国广告总收入达到1200亿元。
2006年上半年，中国广告市场与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。
2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。
其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。
奥美广告公司Proposal
When does he think about his tires?
• He only thinks about tire replacement when his tires get worn-out (2-3years after purchase) or when he gets a flat. • When he needs to change his tires, he goes to the nearest tire shop. Or car repair shop. Or to the shop recommended by his dealer. He needs to replace 2 of his tires after driving 40-50k kilometers.
– CRM Master Plan – Acquisition Activities - Creative Strategy & Creative
• BFGoodrich Tires
– CRM Master Plan – Acquisition Activities - Creative Strategy & Creative
Objective
Soft-sell target. Educate about product. Influence perceptions.
Information Communication
Michelin Value Communication
Communication clearly outlines the benefits of maintaining the Michelin on your car AND the extended life, value, and safety which the Michelin product provides
奥美广告公司工作流程样本
卡号的目的
卡号的功能
卡号的目的
便于跟踪控制
时间
费用
卡号的目的
时间:
便于沟通
准确及时交件
时间花费
卡号的目的
费用:
PE及时发出
及时收进费用
及时付出
卡号的功能
卡号预示着生命,同时对每项工作明细、
卡号的功能
时间:
跟踪控制
按时交件
精确估计时间
卡号的功能
费用:
财务好运作
费用控制准确
工作简报的基本程序
创意过程中,制作部将要参与讨论,提示新的制作工艺及建议。 创意部须牢记所给的预算,如预算不合适,创意部必须通知流程部 和客户部。
L/O必须先交给流程部。
创意部的AD/Copy都不能接受没有工作卡号之修正卡的工作。
Layout: <3> （流程部）
必须有CD/GH以上人员签字;
复印稿件,并放入工作袋;
简报: <1> （客户部,流程部）
从客户处接受简报 当客户向我们简报新的工作项目时,客户部必须清楚合理的工作时 间表,并以此作参考,不能擅自承诺客户。
客户部须教育和培养客户有合理的时间概念。 客户部在拿到客户的简报后,会同创意部讨论创意策略,流程部将 参加有关时间安排部分的讨论,如有必要,制作资深人员将会参 加。
交给客户部并有AM及以上人员签字。 客户部不能够擅自从创意部取走L/O,如L/O没有相关人员的签字 均作偷跑行为处理。
客户部不能够把没有签字的稿件拿去提案。
Layout: <4> （流程部,客户部）
和创意部内部讨论,向客户提案。
所有L/O都必须经CD/GH签字;
工作袋中应有复印件 流程部要检查L/O是否符合项目的要求。
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知品牌重塑是企业在竞争激烈的市场环境中，通过重新定位和调整品牌形象来提升竞争力的重要手段之一。
在这个信息爆炸的时代，消费者更加注重品牌的价值观和品牌形象。
奥美广告公司作为全球知名的广告公司，凭借其专业的团队和创新的理念，在品牌重塑方面取得了成功，并成功改变了消费者对品牌的认知。
本文将以奥美广告品牌重塑案例为例，探讨其成功的原因和对其他企业的启示。
一、品牌定位的重新规划品牌重塑首先需要进行品牌定位的重新规划。
奥美广告公司以往的形象定位主要侧重于创意和广告效果，然而随着市场变化和消费者需求的转变，奥美决定重新定位品牌形象，将重心放在品牌价值观和品牌使命上。
通过精准定位，奥美广告重新塑造了自己在消费者心目中的形象，成为一家以创新、可持续发展和社会责任为核心价值的广告公司。
二、创新的广告策略品牌重塑离不开创新的广告策略。
奥美广告公司懂得市场的需要和消费者的喜好，采用了一系列独特而创新的广告策略。
首先，他们注重通过情感共鸣来吸引消费者的注意力。
通过讲述品牌背后的故事，奥美广告成功唤起了消费者的情感共鸣，进而提高了消费者对品牌的认同度。
其次，他们注重多渠道的传播。
无论是线上还是线下，奥美广告都设法将品牌形象传递给消费者。
最后，他们注重与潮流接轨，通过结合当下热门元素和流行文化，奥美广告成功引起了消费者的共鸣和关注。
三、有效的品牌传播品牌重塑的成功离不开有效的品牌传播。
奥美广告公司通过多种渠道进行品牌传播，扩大了品牌的影响力。
首先，他们在广告媒体中大胆创新，通过精心策划的广告文案和高质量的广告片，成功激发了消费者的兴趣和好奇心。
其次，他们充分利用社交媒体平台，积极参与用户互动，与消费者建立了更紧密的联系。
此外，奥美广告还通过赞助活动和公益事业等方式进行品牌传播，提升了品牌形象的社会认可度。
四、建立良好的品牌口碑口碑是一个品牌最宝贵的财富。
在品牌重塑过程中，奥美广告公司注重通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌口碑。
奥美品牌策划
后服务、软性文章以及推出“科龙创新的技术中心”概念，而不仅仅是 30 秒的电视广告片。 寻求并发展品牌印迹的过程 寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程。 •发现该品牌的现有联想意义 •找出竞争品牌的印迹 这将有助于我们找出一个商品类别的主要需求点、 竞争品牌在消费者认知上所占领 的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。 •找出品牌的意义 把各种对该品牌的联想， 归类为几个最能使消费者相信目前该品牌的正面印象， 再 对该品牌的意义进行调查以适应未来的发展。 必须把这些意义精确定义下来， 并精彩地陈述出来， 导出一个一致性且具有时代性 的品牌形象。 •找出品牌的个性特征 Find outs the brand’s character characteristic 一旦品牌意义被确定后， 与这些品牌意义相对应的品牌个性即可轻易地找出来。 最 终设定的品牌个性必须非常简明。 撰写理想的品牌印迹的关键 The Key of compose the brand of footprint 从品牌策划的角度来讲， 如果站在广告公司的策划人员的位置上， 在帮助一个品牌 定义其品牌印迹时， 应多与品牌的拥有者进行面对面的沟通， 品牌拥有者有自己明确的想法， 需要广告策划人员利用自己的专业把他的想法导引出来。 好的品牌印迹须精确且须用写“诗”的感觉去表达。 品牌印迹需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。 标志也需要用写诗的感觉 来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。 一个品牌印迹要能够生动且清楚明确地说明品牌意义， 并足以激发读者及使用该品 牌印迹的人的想象力。 品牌本身就是产品在理念世界的表现， 而这个表现过程就是一种艺术形式， 品牌策 划就是在消费者的理念世界里对产品的再创造；而产品的价格、本身的实用性、销售的渠道 等等可以看作是对品牌理念加工的原料。 品牌竞争本身就是在消费者精神领域的竞争。 好的品牌印迹不是妥协下的产物 品牌印迹的撰写并不是在字句上妥协， 而无法激发行动。 品牌印迹必须有它们自己 的魅力，否则就不足以刺激反应。 品牌是与消费者密不可分的， 品牌印迹不仅仅对消费者造成印象， 而是要激发消费 者的行动，能够最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任的过程。 好的品牌印迹不可以大众化 就产品类别的利益点在建立品牌印迹是无法避免的。 经常有人会说， 最成功的品牌 能捕捉住一个产品类别的核心。 一个品牌印迹的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。不过，不同的 品牌会以不同的方式去掌握产品类别的主要销售点。 因此， 具有竞争力的品牌印迹实际上是 可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。 例如： 信用卡类别的主要销售点： 想象力的来源、 世界通用， 及其它信用卡的功能。 美国运通卡和 VISA 卡的标志显示出品牌在这些层面上是可以区分开来的。 美国运通卡和 VISA 卡品牌印迹之比较 可口可乐的品牌印迹
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是全球领先的广告公司之一，拥有多年的经验和卓越的创意团队。
其工作流程通常包括以下几个步骤：1. 创意策划：奥美广告公司首先与客户进行会议，了解他们的需求、目标和市场情况。
在这个阶段，创意团队会进行大量的市场调研和竞争分析，以便为客户提供最佳的解决方案。
2. 品牌定位：根据客户的要求和市场研究结果，奥美广告公司将帮助客户确定品牌定位和核心信息。
他们会制定品牌故事和独特的品牌价值主张，以吸引目标受众。
3. 创意制作：在确定品牌定位后，奥美广告公司的创意团队会开始进行广告创意制作。
他们会根据品牌定位和传播目标，设计各种创意方案，包括广告语、广告形式、视觉设计等。
4. 制作和拍摄：一旦广告创意确定，奥美广告公司将组织并安排广告的制作和拍摄。
他们会聘请摄影师、导演和演员，确保广告的拍摄质量和效果。
5. 后期制作：完成拍摄后，奥美广告公司将进行后期制作，包括视频剪辑、特效添加、音乐配音等。
他们会确保广告符合客户的要求，并具备良好的视觉效果和情感吸引力。
6. 媒体购买：一旦广告制作完成，奥美广告公司将帮助客户进行媒体购买。
他们会根据目标受众的特征和市场趋势，选择最佳的媒体渠道，并制定广告投放计划。
7. 效果评估：在广告投放之后，奥美广告公司将对广告效果进行评估和分析。
他们会利用数据和市场反馈，评估广告的曝光率、关注度和受众反应，并根据评估结果提出进一步优化的建议。
总的来说，奥美广告公司的工作流程围绕着创意策划、品牌定位、创意制作、制作和拍摄、后期制作、媒体购买和效果评估展开。
他们通过与客户紧密合作，以及运用最新的市场调研和创意技术，为客户提供创新、高效的广告解决方案。
最终实现客户品牌的宣传和推广目标。
奥美广告公司（Ogilvy Advertising）是全球知名的广告公司，拥有深厚的广告创意和市场营销经验。
在过去的几十年里，奥美广告公司一直致力于为客户提供最优质的广告服务，帮助他们实现品牌宣传和营销目标。
奥美广告策划
奥美广告策划篇一：奥美广告策划方案单位：海南经贸职业技术学院客户方：暂定策划人：吴伟源奥美广告策划方案目录前言简介品牌形象奥美广告前言奥美创始人——大卫·奥格威（1911-1999）：1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。
”大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。
那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。
10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。
许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。
他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。
他的作品机智而迷人。
但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。
他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。
他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。
更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。
奥格威赢得了各种赞美之语：被《时代》周刊称之为当今广告业最抢手的广告奇才；被《纽约时报》称之为现代广告最具创造力的推动者；《广告周刊》称奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及；1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇。
奥美公司的企业文化
奥美公司的企业文化奥美公司是全球领先的广告代理公司之一，总部位于法国巴黎。
该公司成立于1926年，以创新、创造力和卓越的品质著称。
作为广告行业的领导者，奥美公司的企业文化是其成功的关键之一。
一、多元和包容奥美公司的企业文化强调多元性和包容性。
他们致力于创造一个充满各种背景、文化和观点的工作环境。
他们相信这种多样性是推动创造力和创新的重要来源。
为了实现多元化和包容性，奥美公司鼓励员工分享自己的观点和思想，并且尊重每个员工的个人差异。
二、创新和创造力创新和创造力是奥美公司文化的核心价值观。
他们鼓励员工在日常工作中思考新的方式和方法，以满足不断变化的市场需求。
奥美公司提供培训和发展机会，以激励员工不断学习和发展自己的创造力。
他们相信创新和创造力是取得成功的关键，并且积极推动团队合作来激发新想法和解决问题。
三、客户导向奥美公司追求卓越的客户服务，将客户需求置于首位。
他们鼓励员工关注客户的需求和期望，并努力提供最佳的解决方案。
奥美公司在全球范围内为各种类型的客户提供服务，包括企业、政府和非营利组织。
他们通过与客户紧密合作，建立长期合作伙伴关系，并为客户提供创新的解决方案。
四、团队合作奥美公司强调团队合作的重要性。
他们相信通过团队合作可以实现更大的成就。
奥美公司鼓励员工之间的合作和知识共享，以实现共同目标。
他们提供一个开放和支持性的工作环境，鼓励员工互相学习和成长。
团队合作是奥美公司成功的关键因素之一。
五、社会责任奥美公司积极参与社会责任活动，并致力于帮助改善社会和环境。
他们通过不同的项目和合作伙伴，支持社会和环境的可持续发展。
奥美公司鼓励员工参与志愿者工作和慈善活动，并为员工提供机会参与社区服务。
他们相信通过履行社会责任，可以为社会做出积极贡献。
六、员工福利奥美公司重视员工的福利和工作生活平衡。
他们提供灵活的工作时间安排和丰富多样的福利计划，以满足不同员工的需求。
奥美公司鼓励员工发展和提升自己的技能，提供培训和教育机会。
企划案例范本：奥美媒介蓝图
- 能够选择最佳时机投放广告 - 集中并且主导 - 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久 - 竞争对手可能利用空档期间加重广告量
媒介排期的模式还有...
• Pulsing脉动式
- 以上两种的综合 - 最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期
间比较集中。 - 能需要较多的预算
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Ogilvy & Mather 36
AE与客户开会, 具体必须做些什么?
1998 Junior People Intensive Training
1998年10月31日
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
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Ogilvy & Mather 37
AE不一定是主持人或发言人, 却是客户会议的负责人
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Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
Ogilvy & Mather 40
会议后
收拾会议室 回想整个会议的过程, 并总结经验 24小时内撰写并发送会议纪录 Next Step的跟催
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
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Ogilvy & Mather 41
现在, 准备好上战场了吗?
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
这一行里所有的主角, 都是 从制片干起的
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Ogilvy & Mather 38
会议前
约定时间地点, 并通知所有与会人员 了解所有事情的最新状况
与相关人员讨论后, 尽早撰写并发送会议议程 (Meeting Agenda) 安排场地与设备
准备文具与茶水
• 策略的优先顺序不是零与一的抉择
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
奥美广告案例解读品牌的社会责任与传播策略
奥美广告案例解读品牌的社会责任与传播策略奥美广告案例解读：品牌的社会责任与传播策略近年来，品牌的社会责任成为越来越多企业关注的焦点。
在这一背景下，奥美广告公司（Ogilvy & Mather）作为全球领先的广告公司之一，通过一系列重要广告案例，成功诠释了品牌的社会责任，并展现了有效的传播策略。
一、奥美与Dove：改变传统美丽标准的力量作为美容与个人护理品牌，Dove一直以来致力于推崇各种美丽形象的多样性，接受每个人的真实自我。
奥美借助多个Dove广告活动，以其特有的创意和传播策略，引领了改变传统美丽标准的潮流。
Dove"真实美丽"广告片以展示各种身材、年龄、种族的女性为主题，呼吁人们重新定义美丽。
通过诚实、接地气的呈现方式，该广告引发了全球范围内的热议，让社会重新审视了传统美丽观念所带来的限制和偏见。
此外，奥美还与Dove合作开展了"美肌艺术"项目，邀请世界各地的艺术家为那些感到不自信、对自己的身体不满意的人创作美肌艺术。
这一活动不仅为个体提供了情感上的支持，还展示了品牌对个人多样性的坚持。
二、奥美与Coca-Cola：助力青年实现梦想作为全球知名的饮料品牌，Coca-Cola一直关注年轻一代的成长和创造力。
奥美利用其广告创意，帮助Coca-Cola传播品牌形象，并且在传播过程中紧密结合品牌的社会责任。
"开放之喜"广告是奥美与Coca-Cola合作的一个重要案例，该广告侧重于年轻人在互联网和社交媒体上表达自己的才华和创新力。
广告中，奥美通过真实的青年故事、生动的画面和动感的音乐，向世界展示了一群充满激情和创造力的年轻人，激励着更多人追逐自己的梦想。
此外，奥美还与Coca-Cola合作推出了"感谢有你"项目，旨在支持年轻人实现他们的梦想。
通过提供培训、赞助和资源等支持，Coca-Cola与奥美共同助力年轻一代追逐梦想，展示了品牌对社会责任的积极担当。
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一奥美体验营销方案策划书一、背景随着市场竞争的加剧，品牌需要不断创新和提升消费者体验，以吸引和留住消费者。
奥美作为全球领先的营销传播公司，拥有丰富的经验和专业的团队，能够为客户提供全方位的体验营销解决方案。
二、目标本次体验营销方案的目标是通过创新的体验活动，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
三、策略1. 品牌定位：明确品牌的核心价值和定位，以便在体验营销活动中更好地传达品牌形象和个性。
2. 目标受众：确定目标受众，了解他们的需求和兴趣，以便设计出符合他们口味的体验活动。
3. 体验设计：根据品牌定位和目标受众，设计出具有吸引力和互动性的体验活动，让消费者在参与中感受到品牌的独特魅力。
4. 传播渠道：选择合适的传播渠道，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
5. 数据分析：通过对体验活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
四、执行计划1. 活动策划：根据品牌定位和目标受众，设计出具体的体验活动方案，包括活动主题、时间、地点、内容、流程等。
2. 活动执行：按照活动方案，组织实施体验活动，确保活动的顺利进行。
3. 传播推广：通过线上线下相结合的方式，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
4. 数据分析：在体验活动结束后，对活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
五、预算本次体验营销活动的预算为万元，具体费用如下：1. 活动策划费用：万元2. 活动执行费用：万元3. 传播推广费用：万元4. 数据分析费用：万元5. 其他费用：万元六、效果评估1. 品牌知名度和美誉度：通过问卷调查、社交媒体监测等方式，评估品牌知名度和美誉度的提升情况。
2. 消费者忠诚度和购买意愿：通过问卷调查、销售数据等方式，评估消费者忠诚度和购买意愿的增强情况。
3. 活动参与度和满意度：通过现场观察、问卷调查等方式，评估活动参与度和满意度的情况。
奥美的策略规划蓝图
奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。
”(三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则2 你一定要有想法才可能写策略2 没有想法不能填空2 格式是一种思考沟通的架构2 不是秘笈不是思想空洞的浮木2 策略没有创意文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。
今日的美好时光，明日一样珍惜。
2 Kisses单纯，古典，而完美。
2 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）2 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要2 产品的基本叙述2 品牌定位2 品牌写真3、品牌策略摘要2 我们现在何处2 将往何处去2 传播写真2 不同传播技能的任务4、目标消费群摘要2 对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要2 媒介目标对象6、广告简报摘要2 媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是一家全球知名的广告公司，其工作流程如下：第一阶段：策略和解决方案1. 监听和研究：在此阶段，广告公司需要进行市场调研和监测竞争对手的广告活动，以了解市场趋势和消费者行为。
2. 分析和评估：通过对数据和信息进行分析，广告公司可以确定消费者的需求和欲望，并评估当前产品或服务在市场上的竞争力和潜在机会。
3. 制定战略和解决方案：基于研究、分析和评估的结果，广告公司会制定广告和营销战略，并提出解决当前市场挑战或达成业务目标的方案。
第二阶段：创意和制作1. 创意概念：在此阶段，广告公司的创意人员将开始构思创意概念，并通过头脑风暴、讨论、研究等方法，创造出令人印象深刻的广告的概念。
2. 创意开发：下一步是将创意概念转化为真正的广告，主要包括写作、设计、摄影、音效和视频等方面。
3. 制作计划：广告制作需要在广告公司制定详细的制作计划，包括资源、预算、人员安排等方面。
这可以确保广告制作的高效性和成功性。
4. 制作和生产：广告正式进入制作和生产环节，包括广告的拍摄、剪辑、导演、音频处理等环节。
第三阶段：执行和发布1. 媒体购买：在广告正式发布之前，广告公司需要进行媒体购买，确定广告的出现位置、频率和时间。
2. 广告发布：当广告制作完成后，广告公司需要确保广告能够按时发布，包括电视、网络、手机、平面媒体等。
3. 广告监测：在广告发布后，广告公司需要进行广告监测，以确保广告的质量和效果。
监测可能包括广告点击率、销售数据和客户反馈等。
4. 效果评估：最后，广告公司需要对广告的效果进行评估，并对广告的策略和制作进行优化和改进。
以上是奥美广告公司的工作流程，每一步都需要精细、严谨的计划和制定，务求确保广告的最佳效果，帮助客户取得成功。
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The Planning Cycle 企划循环
The Planning Cycle
企划循环
A Continuous Process
一个持续不断的过程
Planning does not start when the agency is briefed… or when the creative team stroll in to work
企划不是当代理商接到简报才开始的，也不是当创意人员进入工作才开始的。
Nor does it end when the advertisement
appears in the media
企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束。
The Cycle
循环
Recognizes the process is continuous
认知到这个过程是持续不断的
Prsmpts a re-examination of the questionbefore as you answer each question 鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题
Draws attention to sequence and nature of decisions that have to be made 将注意力集中到必须决定的前因、后果以及本质
Indicates role and focus of research at each stage
在每一阶段指出调研的角色和重点
Suggests how research can contrbute effectively to decision making
建议调研如何有效的对决策做出贡献
Keeps the brand centre stage,as hero 品牌是舞台的核心和英雄
A Brand Has Many Components
一个品牌有许多组成要素
What Do We Do During The Cycle
在循环里我们作些什么？
Context
来龙去脉
What is the state of the matket?
市场状况为何？
What is the state of our brand vs,the market in inds&behavior of comsumers?
在消费者的心智与行为上，我们的品牌相较于市场是何状况？
What is the status of each competitive brand?
每一竞争品牌的现状为何？
Brand Considerations
品牌考量
Competitive line-up 竞争者排序
Market position 市场定位
Sales pattern 销售量模式
Distribution patterns 铺货模式
Brand salience 品牌特色
How the brand appeals 品牌如何吸引人
Marketing & advertising activity 行销及广告活动
Where Could We Be?
我们可以到达何处？
Market position:what share?Different sector
市场定位：什么样的占有率？不同的战场
Buyers/users:get current users to use more?
购买者/使用者：让现在的使用者用更多？
Attract new users?regain former users?
吸引新的消费者？找回以前的使用者？
Responses:could the brand be repositioned?
回应：本品牌可以重新定位吗？
What differences in responses could we get?
我们可以得到哪些不同的回应？
What if we re-examine the source of business or target audience?
如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？
What if we narrow the comprtitive frame? Or broaden it?
如果我们窄化或放宽竞争范畴，会有什么结果？
What if we focus in early adopters within existing users?
如果我们将聚焦集中在现有使用者里的先驱者，会有什么样的结果？
What if we focus on the purchaser not the user(or vice versa)?
如果我们将聚焦集中在购买者而不是使用者，会有什么样的结果？（反之亦然）What if we re-examine the source of business or target audience?(cont”t) 如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？
What if we focus on former users?
如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果？
What if disassociate ourselves from our current users?
如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果？
What if we re-examine the way in which we treat our proposition?
如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢？
Really exaggerate the benefit or attitude?
真正的夸大利益或态度？
Flatter our comsumers?
献媚我们的消费者？
Imagine life without the brand?
想象没有本品牌的生活？
What if we re-examine the way in which we treat our proposition?
如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢？
Create a radically different kind of product demonstration?
创造一种彻底不同的产品示范？
Change the tone of voice ? 改变说话的语调？
Focus on the solution not the problem?
将焦点集中在解决方式而非问题？
Focus on a product demonstration in a category where one has nat been used before 将焦点集中在以前从未被用过的产品示范？
Sources of brand growth
品牌成长来源
An example
举例
Four stages of advertising development
广告发展的四个阶段
Is the intended message executed clearly?
想说的讯息说清楚了没有？
Is the core advertising idea strong?
核心的创意点子够强了吗？
What adjustments to the creative execution are needed?
创意执行有否需要调整之处？
Four stages of advertising development
广告发展的四个阶段
How impactful is the advertising likely to be?
这个广告的冲击力如何？
How involving is the advertising likely to be?
这个广告的参与力如何？
Are any final adjustments apparent?
有没有任何最后的调整要作？
Does the campaign have any arder effect?
整个广告活动的效果有没有顺序性？
How confident are we that these results will be replicated in the real world?
我们对这个结果实现在真实世界中有多大的信心？
Qualitative vs Quantitative
质化V.S量化
Understanding 了解
Investigation审查
Why and how为什么/如何
Dig deeper into psyche
挖掘到心灵深处
Emotional and rational
感性和理性
Motivational动机导向
Strategy 策略
Creative 创意
Pre-testing事前测试
Investigative interviewing
有研究性的访问
Free fiowing自由的流程Qualitative vs Quantitative 质化V.S量化
Understanding 了解Investigation审查
Why and how为什么/如何
Dig deeper into psyche
挖掘到心灵深处Emotional and rational
感性和理性
Motivational动机导向Strategy 策略
Creative 创意
Pre-testing事前测试Investigative interviewing 有研究性的访问
Free fiowing自由的流程。