促销分析

促销分析

下图是促销售咨询提纲

□第一阶段——结果咨询

除销售能力外，企业有三种促销手段。

（1）广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动；

（2）促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动；

（3）公共关系：提供企业及其产品形象的活动。

1．广告结果咨询

可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。

（1）对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方法：

①经验法：在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性的另一地区加以比较，可以看出广告活动效力。

②回信法：寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计（见下表）。

广告信函反馈统计表

一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：SCANAMERICA系统，如图所示：

SCANAMERICA 系统图（2）交际能力。咨询者可用下列比分测定交际能力。下图为IPSOS系统图。

IPSOS系统图

注：广告攻势IPSOS比分

辨认比分75

混淆比分31

愉悦比分70

反感比分22

下表是测量交际能力的方法。

测量交际能力的方法表

2．行动成绩

鉴于促销手段千变万化，咨询者可按其方向和具体手段列表研究。

是在各种情况下的主要促销手段。

获利的测定，因所使用的手段不同而异，在某些情况下，可用补充营业额或市场占有率加以测定。

应在促销之前、之中和之后测定结果，如图所示。确定特定供给对市场占有率的影响。会议、职业沙龙的获利，可根据接触次数和类型（征求信息、销售者出访、订货实现）加以确定。

分销的活动可按销售情况加以评价。

3．公共关系结果

特定供给对市场占有率的影响图

公共关系部门与各种各样的对象交际，中央或地方当局，股东，银行家，环境保护协会，消费者保护协会，传播媒介……

咨询时首先应将不同的对象和与其接触的次数及类型列成表。

在报载文字方面的结果可根据广告文章记录加以评价。

同保护运动组织的关系可通过往来函件和报纸文章加以评价。

有关档案可构成评价依据，如果是组织活动（展览、庆祝会、猜奖、体育、音乐会……），可根据费用/利润评价其获益性，购买量，参观人数，报界反映……

4．实际需要

首先明确企业关于广告、促销活动和公共关系方面的目标，即明确对象和交际目标。

根据所针对的对象和所寻求的目的，分析实现目标的手段。

以下是比较依据：

（1）行业中通常采取哪些促销手段？

（2）是否可创造新的手段？

（3）传统大众传播媒介是什么？可否使用其他媒介？

（4）是否利用了所有的可能性？其功效如何？

（5）主要竞争者采用了哪种广告、促销战略？结果如何（销售和交际——知名度——形象）？

5．判明差距。下图为判明差距表。

判明差距表

□第二阶段——方法与组织咨询

1．方法

是否按必要的步骤制定的广告、促销战略？决策是怎样产生的？广告方面决策的产生，主要有以下步骤和方法，如下表所示。

对其他交际活动，咨询者可检查对象和目标是否确定。如何确定的？制定瞀的标准是什么？对促销工具是否进行过前检？

2．资源组织

（1）有关人力资源组织的问题是确定各交际手段的责任，检查协调和交际的方法。

①在广告攻势中各参与者，特别是销售者是否得到通知？

②促销和公共关系活动中是否存在有效的沟通？是否事先征求过有关人员的意见？

（2）咨询人员还应该检查广告公司的选择问题。

①选择广告公司的方式和标准是什么？

②工作关系质量如何？

③企业是否是广告公司的大主题？

对物力和财力资源的评价，可用行业或某些竞争对手实行的投资额为比较标准，判断广告/促销投资过高或不足；广告/促销费用%；市场占有率%。

3．判明差距。如下表所示。