当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划

当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划

一、中国茶产业的经营现状及发展瓶颈

中国是茶的故乡，更是茶叶生产和消费大国，茶园面积列世界第一，产量列世界第二位。2004年我国茶叶产量突破80万吨，但出口只有28万吨，出口产值仅有4.7亿美元，远比不上印度、斯里兰卡等国。全世界茶叶平均单产超过65公斤，我国只有50公斤，均价不过每公斤1美元左右。加入WTO之后，国外的红茶正利用我国廉价的劳动力和土地资源，利用其雄厚的资本实力和经营管理优势，大力冲击以绿茶消费为主的中国市场（如立顿与安徽岳西县政府签订了3000万元人民币的即饮茶开发合同，联合利华公司收购“京华”茶叶，日本三得利公司乌龙茶在国内销售），我国茶市场面临的形势非常严峻。

中国的茶产业在当前发展中存在的主要问题为：规模小、目标不明、技术水平低、企业文化意识不强、缺乏知名品牌等等。而与国外茶产业相比，最主要的差距，即发展瓶颈则在于：知名品牌缺失。人们一提到咖啡就会想到雀巢，一提到红茶就会想到立顿，中国茶中的龙井、毛尖等都是世界知名的茶叶品种，但却没有一个世界知名品牌。抑制中国茶叶品牌发展的原因如下：

一是制度不健全。中国目前的茶叶企业是由国营和民营组成，其

中国营企业缺乏良好的企业制度，产权关系混乱、资金匮乏等问题导致了品牌缺失；而民营企业大多偏小，生产能力有限，打造品牌的资金问题难以解决。

二是产权意识不强。茶叶（尤其是名茶）的利润高，有很多不法的商贩仿冒知名品牌，从外地采购茶叶，以原产地名茶品牌销售，这严重伤害了茶企业的信誉，直接影响品牌的建立。另外，花在维权上面的代价又很高，导致很多茶商放弃这一权力。

三是融资渠道缺乏。国外茶企业成功的最重要因素是融资发展受到了政府和金融机构的鼎力支持。我国由于茶产业与其它产业相比是一个很小的产业，政府的支持、融资的渠道都很不够。

中国茶企业要想扭转茶产业经营中的不利局面，不仅要重视茶叶资金投入、产品质量和技术推广，更重要的是要创立具有国际意义的中国茶叶名牌。

二、中国茶产业的品牌战略规划

品牌(Brand)是产品经营者所使用的名字、名词、符号、设计或以上四种的组合,是产品内在质量和外在特征的综合反映。经济意义上的品牌，指竞争性市场中的市场占有份额、消费者的认同程度，它潜伏于消费者的心中，形成一种形象认识，人们看到品牌就能想起产品的质量、价格和服务的特点，它可以降低消费者的决策成本和购买风险。好的品牌能给消费者带来信心，带来精神享受。

（一）品牌战略规划对中国茶产业发展的重要性分析

1．品牌战略规划有助于提升我国茶产品的市场竞争力

良好的品牌形象是企业的一项重要无形资产，其潜在价值有利于我们更好地提升产品和市场的竞争力。企业可以用树立起来的茶品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本投资；可以在生产阶段提高生产效率，降低生产成本和各项制造费用；可以在销售阶段利用品牌提高产品单价和销售量，从而增加市场占有率和利润总额。

2．品牌战略规划有助于增强茶企业的凝聚力

茶企业要想将中国的茶艺、茶文化向世界推广，就必须按照世界先进的管理理念和模式建设企业。而现代企业管理一个重要的经验就是，高度重视内部团结，将职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是茶企业文化的一部分，也是增强茶企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的茶企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，员工的团队精神和忠诚度可以通过茶品牌战略而提高。这种凝聚力是发展茶企业的宝贵财富，也是品牌对员工思想意识形态深刻影响的体现。

3．品牌战略规划有助于增强消费者对茶产品的信赖感

喝茶，饮茶，品茶，随着生活水平的不断提高，人们越来越重视茶叶的修身养性功能，对茶的消费也越来越趋向于“品”，但茶叶品质的鉴定是一项综合工程，它由外形和内质两大方面八项因子来判别，一般的消费者难以掌握这样的鉴别知识，多数消费者仅仅只是凭外形色泽来选购茶叶。建立了茶品牌之后，消费者就不必依靠自己来鉴别

茶叶的优劣，在选购茶叶时认准声誉和质量都有口皆碑的某一品牌就可以了。

4．品牌战略规划直接影响茶企业的可持续发展

在市场经济条件下，不能只满足于赚取短期的利益，还要立足于长远，创立我们茶产业的百年老店，而要想很好地实现这样的目标，对茶产业的品牌进行长期战略规划就显得很有必要。

（二）中国茶产业的品牌战略要进行科学规划

1．规划的主体

规划的主体可以从宏观层面和微观层面来区分。宏观层面的主角是政府，政府可以利用本身的公权力，为茶产业的发展提供一系列的便利条件和宏观指导，例如通过利用政府权力的公信力，大力宣扬饮茶（或者绿茶）的好处，树立茶文化意识；鼓励企业投资茶产业，增加融资渠道；重视茶叶知识产权保护，严厉打击假冒伪劣产品。微观层面的主角则是企业，企业在科学利用市场经济的规律、遵从国家政策法规的基础上，发挥自己灵活易变的优势，审时度势，锐意创新，为企业的良性发展创造新的发展机遇。企业也是茶品牌战略规划的最重要的主角。

2．规划的步骤

（1）市场调查。没有准确的市场调查，企业经常会做出一些错误的决策，导致投资收不回，新产品没有市场。在美国，市场调查的预算有一个百分之一理论，即投资额的1%和销售额的1%是用来做市场调查的，但国内企业用于市场调查的费用还不到万分之一。

对茶叶市场进行市场调查的主要目的是明确茶产业各级市场和消费群体，为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和最新的信息。我国茶叶的消费市场因地域、因人的差异而有不一样的饮茶爱好和习惯，如北方人可能比较喜欢喝花茶、绿茶，南方人则喜欢喝乌龙茶、红茶。具体应该怎么去定位不同地区、不同人的消费倾向，有待于我们对茶叶市场进行充分的调研和分析。只有在充分调查的分析的基础上，我们才能得出一个科学结论，进而细分茶叶市场和消费群体，从而为品牌战略的科学规划树立明确的目标并且打下良好的基础。

（2）品牌定位。定位意味着选择，意味着有所为有所不为。品牌所表明的是产品与消费者之间的关系，因此品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。茶品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于要赋予茶产品本身一种与众不同的思想和文化，引起消费者的共鸣，实现彼此间的互动，从而作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。

如今茶叶市场上消费者的需求越来越趋于个性化，茶品牌的科学定位是茶企业能否保持健康旺盛生命力的前提与基础，也就是说我们的茶品牌必须具有鲜明的个性和独特的差异性优势。因此，我国茶产业就应该在市场调查的基础上很明确地对自己的品牌进行定位。如麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖一样，我们的茶品牌也同样必须准确定位（如健康、文化、品味）。品牌的准确定位，是茶品牌运营的基准，只有定位准确，才能使茶企业