招商银行信用卡突破500万的营销智慧

招商银行信用卡突破500万的营销智慧
2007年02月02日 13:46 中国电子商务
“理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”

如果把中国信用卡市场三分天下，招商银行无疑当独占其一。

从2002年12月发行国内第一张符合国际标准的“一卡双币”信用卡至今，招商银行已经拥有了500万信用卡用户——这个数字，是三年前国内贷记卡发卡的总量。

不仅如此，招商银行信用卡月度消费总额超过40亿，月卡均交易超过1200元，应收账款余额超过47亿元，这些关键指标也都远远领先于国内同业。

截至2005年底，招商银行累计实现各项业务收入6.32亿元，按国际标准口径统计，在发卡第三年实现了盈亏平衡，比一般发卡机构提前了2-3年。

管理大师彼得·德鲁克曾指出，“理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”

如此衡量，带领中国信用卡市场从“培育阶段”进入“发展阶段”的招商银行，在信用卡业务领域的营销的确称得上是“理想”。

营销战略设计

市场调查：找到你的客户！

2003年被称为“中国信用卡元年”。此前，国内的“信用卡”还基本上都是“须担保、先存钱后消费、可透支一定额度”的准贷记卡，而真正“免担保、先消费后还款、有循环信用功能”的国际标准信用卡在国内还不多见。

自2001年12月招商银行信用卡中心在上海筹备开始，就在台湾顾问公司和第三方市场调查公司的帮助下，对国内的信用卡市场和消费者的需求做了详细调查。

调查表明，在中国一些经济发达的城市，年轻的、学历较高的、有稳定职业和收入来源的白领阶层，是国内信用卡产品最适合的目标客群；调查同时还表明，安全、服务和创新是消费者最关心的要素。

像筹备阶段的市场调查一样，三年多来，招商银行累计发行了十余种信用卡产品，每种产品开发之前，都进行了详尽的市场调查。不仅如此，招商银行的市场调查已经制度化，每年都要进行品牌、客户满意度等一系列的市场调查，为经营决策提供依据。

市场细分：确定你的目标族群！

根据市场调查及综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素，招商银行把市场细分为了四个层次：

北京、上海、深圳、广州为第一类市场，这些城市的市场成熟度非常高；

南京、杭州、成都、天津、武汉、重庆、青岛、苏州等城市为第二类市场，这些城市的市场

成熟度相对较高；

其余一些经济比较发达的省会城市为第三类市场；

一些经济欠发达的城市和农村为第四类市场。

除了按地域进行市场细分以外，招商银行还跟据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征，进一步进行了市场细分，以便为不同的客群打造不同的产品。

细分市场之后，招行为自己信用卡业务的主攻方向找到了答案：从地域上，暂不考虑进入第四类市场，对前三类市场则采取逐步进入的方针：对于一类市场，在发卡之初立即进入；对于二类市场，在发卡1-2年后进入；对于三类市场，在发卡三年后进入。

从客户年龄、性别、收入、消费行为等特征看，发卡1-2年内主攻“学生”和“白金”之间的客群，并且不作太多的性别区分；发卡2年以后，开始推出白金信用卡、学生信用卡(YOUNG卡)和瑞丽联名卡(女性卡)。现阶段，已经在开始重点经营时尚活跃年轻人群、公务/商旅人士、有车族和女性客群，因这些客群的综合贡献度较高。

市场定位：“以创新和服务著称的市场领导者”

根据市场调查结果，同时结合招商银行的整体战略及核心能力，招商银行信用卡的市场定位是“以创新和服务著称的市场领导者”。这个定位延续了母品牌“因您而变”的血脉：“因您”，即以消费者为中心，了解消费者，服务消费者的服务态度，这也正是“服务”所代表着的品牌态度；“变”，即在洞察消费者的基础上，为适应和满足他们的真正需要而进行的“创新”，“创新”正是招商银行企业发展的核心竞争力所在。

营销组合设计

产品开发：“抢”字方针！

招商银行的信用卡业务，创造了很多个第一：

2002年12月，招商银行在国内率先推出了第一张符合国际标准的国际信用卡，掀起了国内大力发展信用卡的热潮；

与中国国际航空公司、携程旅行网、百盛集团和贝塔斯曼集团合作，推出了国内第一张符合国际标准的航空联名信用卡，第一张旅行联名信用卡，第一张购物联名信用卡和第一张书友联名信用卡；

2004年3月，实现分众经营，针对年轻客户群体讲求个性、追求时尚的特点，在国内率先发行了比普通信用卡小43%的VISA MINI信用卡；

2004年4月，为满足企事业单位加强差旅费支出管理的需要，推出了招商银行公务卡；

2005年3月，为更好地服务高端人士，塑造良好的品牌形象，本着“抢”字方针和“全力推动发卡、全面开展客户经营”的策略，招商银行信用卡中心针对超高端客户于推出了白金信用卡；

2005年，继续以联名卡推广为产品扩张方

式，围绕奥运主题概念，联手全球奥运伙伴发行了三星VISA奥运联名卡；为培育未来的信用卡族群，发行了大学生信用卡；为更好地经营女性客户与著名的《瑞丽》杂志合作，推出了瑞丽女性卡；与正大百货合作，发行了正大百货联名卡；

除了个人卡外，2005年招商银行还开发了以公司为对象的系列产品，如德记采购卡和中兴通讯公务认同卡，进一步满足公司的业务需求并借机切入集团消费。

产品定价：关注客户心理

考虑到信用卡产品的特殊性，定价范畴除了年费以外，还包括预借现金手续费、滞纳金、挂失费等方面，而其中最重要的是年费和预借现金手续费。

根据市场调查结果，同时结合竞争对手的定价情况，招商银行信用卡金卡的年费是300元/年，普卡是150元/年，预借现金手续费是交易金额的3%。应该说，这些价格水平较当时的竞争对手略高，主要是因为产品功能与服务品质优于竞争对手，而且调查表明这也是目标客户在当时能够接受的价格。

执行了一年多的刚性年费政策之后，2004年招商银行实行了“办卡免首年年费，刷卡6笔免次年年费”的弹性年费政策；这些调整基于两个方面，一方面发卡一年后国内信用卡市场环境发生了很大的变化，竞争日益激烈，年费成为竞争的焦点之一；另一方面，随着竞争的激烈化，客户的选择开始多起来，对于年费的心理接受度已经发生了变化，更多的人群希望能够免费享受信用卡服务。

此外，为了满足更多客户预借现金的需求，2005年上半年又调整了预借现金手续费，从交易金额的3%降低为1%。

销售渠道：引入直销

在招商银行推出信用卡业务之前，国内银行业一般都只有分行和网络两种销售渠道。鉴于这两种渠道都是“等客户上门”，不能完全满足招商银行做“市场领导者”的定位，也不能完全满足客户办卡的“便利性要求”，于是招商银行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时，还率先引入了直销渠道。

从2003年开始，招商银行就开始大力加强信用卡直销队伍建设，前两年在北京、上海、深圳、广州建立了四个分行信用卡中心进行直销，2005年又增设了武汉、南京等9个信用卡部，扩大了信用卡直销范围。在机构发展、人员扩张的同时，招商银行不断加强直销队伍管理和建设，引入业务主任竞争机制和末位淘汰制度，提高业务主任业务管理的主动性，构建直销人员晋级体系，加强各项业务知识培训，做好职场规划，稳定直销人员队伍。目前招商银行信用卡直销队伍已经超过1000人，是国内发卡行中规模最大的、在新增发卡中

，直销渠道的占比已经超过50%，是信用卡业务的第一渠道。

除了分行、网络及直销通路以外，以招商银行现有客户、其他合作单位客户数据库为基础，采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、以客户推荐客户、普卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式，积极尝试其他多种发卡渠道，进一步方便客户办卡。

与此同时，招商银行紧紧围绕市场热点，结合信用卡增长情况，按照分阶段营销重点，开展了多种形式的促销宣传活动，营造了一个又一个市场热点，也创造了招商银行信用卡无可替代的价值。比如2003年开展的阿“刷卡买机票，送100万航意险”、“非常时期，非常关怀”、“发卡周年庆，好礼乐翻天”、“刷卡有礼，行遍天下”；2004年先后推出的“1999非常新加坡之旅”、“9999非常欧洲之旅”、“1999非常香港之旅”、“刷卡6次免次年年费”、刷卡消费送两倍积分、连续刷卡送回馈礼等促销活动，均取得了良好效果。

持之以恒的创新促销工作，不仅推动了招商银行信用卡发卡规模的高速增长，也促使招商银行信用卡卡均交易量一直保持了市场领先的优势。

品牌传播：让更多人知道！

除了上述传统的“4P”之外，招商银行信用卡在品牌传播方面独具匠心。

从国外信用卡发展的经验看，强大的品牌至关重要。一个出色的品牌是得到社会承认的企业价值观、企业精神、企业风尚等的外部表现和综合反映，是核心企业竞争能力的外在体现，可以把自己的信用卡同其他竞争者区分开来。

面对信用卡市场日益激烈的竞争压力，招商银行信用卡以“拥有，才有价值”为核心贯穿所有活动主轴，在“因您而变”之下，通过内外资源从各个方面渗透招行的品牌理念；将信用卡的“价值”概念进一步深化。

三年来，全行充分利用一切可以利用的资源，尽可能多的进行活动推广；利用广告迅速传递活动信息，加深品牌认知度；利用网络进行大规模、低成本的活动宣传；利用活动形式，通过与媒体及客户的沟通和互动，加深目标族群对本次活动的印象；通过内部沟通管道，紧扣目标群(既有持卡人及新户)，直效沟通活动信息。

市场调查表明，招商银行信用卡已经成为了“消费者最经常使用的信用卡”，“最喜爱的信用卡”，并且在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的的品牌印象。




2008年8月8日，北京奥运开幕式结束之后，招商银行员工想必是最兴奋的一群人了。无论是开幕式所突出的“和”主题，抑或是招行形象代言人朗朗的亮相，都与

招商银行之前所宣传的“和”不谋而合。

招商银行在营销创新上的再次领先或许是巧合，但其信用卡业务上的创新却是有目共睹的事实。记者有幸采访了招商银行信用卡中心市场企划部宣传策划室经理杨磊来解读其创新之道。

记者：招商银行信用卡在营销策略上有哪些独特之处？

杨磊：招行行长马蔚华提出了“早一点、快一点、好一点”的“三个一点”策略。“早一点”是指从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”。2001年，招商银行成立了国内首家按国际标准建立的独立信用卡中心，之后又率先开始了区域化经营。“快一点”是指从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”。我们确定了以客户经营精耕细作为方向的发展目标。从产品上，挖掘“小众”人群的生活形态，全面覆盖细分市场需求。从营销上，定期开展品牌、客户满意度调查，不断尝试新的营销方式。

“好一点”是指从“打造中国最佳信用卡服务”到“坚持打造世界级信用卡服务品质”。

记者：跨界营销是近来很流行的一种营销方法，您能介绍一下招行信用卡在这方面的做法以及选择合作伙伴的标准吗？

杨磊：联名信用卡产品家族最重要的组成部分。招行联名卡在地域上的经营已经从一线城市深入到二三线城市，同时在异业合作的行业种类上，也不断细分和拓展。航空、百货、酒店、时尚精品连锁店、文化娱乐、汽车等创新性的行业联名信用卡相继推出。

在选择合作伙伴时，我们首先会针对目标消费者的生活习惯与兴趣爱好进行深入全面的了解，大致确定招行合作对象的范围，标准就是能满足我们目标消费群的需求。比如我们针对办公室族群推出的信用卡，就会选择办公室用的聊天工具 MSN，因为MSN是办公室里人与人沟通的桥梁。

记者：推出针对不同人群的信用卡，是招行营销的举措之一，现在的市场反响怎么样？

杨磊：一直以来，招商银行根据消费人群的区域特点和消费特性进行精耕细作，为细分人群提供丰富、个性化的产品功能和服务。例如我们推出的无限卡是招行最高端的信用卡产品，目标客户是国内最顶级的富豪；粉丝信用卡则是针对国内追求时尚的年轻族群推出的，目前市场反响很不错。短短两年间，粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量的约 15%。

记者：曾经看过招行的一款广告《搞笑保镖篇》，通过搞笑的方法突出招行信用卡的安全性，在互联网的视频广告中点击率也很高。那么，招行信用卡在宣传推广中是否会

比较重视新媒体领域的推广呢？

杨磊：的确，网络媒体、户外新媒体正成为一股新崛起的媒体力量，我们绝不会忽视它们的传播价值。但是招行信用卡的品牌宣传及营销策略的传播路径，首先要符合我们品牌提升效果的最优化，营销策略效果的最大化。不同的活动，要具体情况具体分析，但我们不排除如果新媒体、网络媒体的传播效果比传统媒体更好，我们在某些具体活动或产品宣传方面会更多考虑。