2.学习情境第二_

6．竞争者
一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者： （1）欲望竞争者 欲望竞争者即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性。 （2）平行竞争者 平行竞争者指能满足消费者同种需求的不同竞争者。消费者会在确定 目前需要的基础上进一步选择，即采取什么方法能满足需求。 （3）产品竞争者 消费者在满足同种需求的产品中进一步要决定购买某一类产品。 （4）品牌竞争者 消费者在满足同种需求的产品有不同品牌的提供者。
3．政治法律环境
（1）政治环境 这是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营 销产生直接或间接的影响。 （2）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
4．社会文化环境
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、 宗教信仰、职业与教育程度、风俗习惯、社会道德风尚等的总和。 （1）风俗习惯 风俗习惯是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与 习惯。 （2）语言文字 语言文字是交易双方沟通信息、洽谈生意、签订合同必不可少的工具。 （3）宗教信仰 宗教对于人们的生活态度、价值观念、购买动机和消费倾向具有深刻 的影响。 （4）价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法. （5）教育水平 教育水平指消费者受教育的程度。
（2）营销环境机会分析 市场机会指由于环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空 间的领域。 （3）环境机会—环境威胁矩阵 企业对环境的选择是建立在分析了机会与威胁出现的可大小的基础上 的，其分析评价主要考虑两个方面：一是环境机会大小，二是环境威胁 高低。如图2-4所示。
2．企业应对营销环境影响的对策
1．环境威胁和市场机会 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 （1）营销环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销活动，甚至限制企业营销活动发 展的因素，对企业已形成挑战，如果置之不理会对企业的市场地位构成 威胁。 评价分析环境威胁主要考虑两个方面：一是环境威胁对企业潜在的危 害大小；二是环境威胁出现可能性大小。
（3）消费储蓄与信贷
消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。当收入一定时， 如果储蓄持续增多，现实购买量就减少；反之，如果储蓄减少，现实购 买量就增加。消费信贷是指消费者凭信用先取得商品或使用权，然后按 期归还贷款，并最终取得商品所有权的行为。
（1）企业应对市场机会的营销对策 ①及时利用策略。 当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源 条件，则应及时调整营销战略，充分利用市场机会，谋求更大的发展。 ②待机利用策略。 有些市场机会在短时内不会发生太大的变化，而企业暂时又不具备利 用市场机会的必要条件，则积极准备，创造条件，待时机成熟时加以利 用。 ③果断放弃策略。 市场营销机会吸引力很大，但企业不具备必要的条件，此时企业应果 断放弃。
（2）消费者支出 随着消费者收入的变化，消费者支出也会发生相应的变化，继而一个 国家或地区的消费结构也会发生变化。 恩格尔定律指出：当人们收入水平很低时，收入主要用于食品等生活 必需品的购买；随着家庭收人的增加，食品结构开始改善，质量提高； 随着家庭收入的再增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下 降，而用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等高档产品和消费的支 出增加。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。 恩格尔系数=食物支出金额/家庭消费总支出金额 该理论表明：恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富 裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越大，表明生活 贫困，生活质量低；恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
二、分析企业宏观营销环境
宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会 性力量和因素，包括政治法律环境、人口环境、经济环境、 社会文化环境、自然环境和技术环境等六方面。
1．人口环境
人口是构成市场的第一要素，市场由具有购买欲望同时又有支付能力 的人构成。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。 从消费需求的角度，影响企业营销的人口环境因素主要包括以下四个因 素，这些因素的变化对市场需求的格局产生深刻影响。 （1）人口数量 人口数量是决定市场规模的一个基本要素。 （2）人口年龄结构 （3）人口地理分布 人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。 （4）人口性别 （5）家庭
（2）企业应对环境威胁的营销对策 ①反抗策略。 指当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不 利因素的发展。对抗策略通常被称为积极、主动的策略。一般来说，企 业可以通过制造反威胁的舆论等多种方式影响政府法规的制定，以抵消 不利因素的影响。 ②减轻策略。 指Fra Baidu bibliotek企业面临环境威胁时，力图通过调整市场营销策略组合适应环 境，以减轻环境威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。 指当企业面临环境威胁时，通过及时转移到其他市场或其他企业以规 避风险，寻找新的市场发展机会。该策略包括产品转移、市场专业和行 业专业。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业 务，实行多元化经营。
【任务分析】
在同一市场环境中的不同顾客其消费需求 是不同的，作为一名合格的营销人员，必须 熟悉顾客需求，掌握顾客的消费特点，了解 哪些因素会影响他们的购买行为，才能经营 过程中掌握主动权，真正做到满足顾客需求。
一、消费者市场购买行为分析
1．消费者市场 （1）消费者市场的涵义 消费者市场是指为满足生活需要而购买 商品或服务的个人和家庭。
5．公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影 响力的团体或个人。任何企业只有在其营销活动中注意与周围的各 类公众建立起良好的关系，才能帮助其树立良好的企业形象，顺利 实现经营目标。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下 几种类型： （1）政府公众 （2）媒体公众 （3）融资公众 （4）社团公众 （5）当地公众 （6）一般公众 （7）内部公众
2．经济环境
（1）消费者收入 ① 人均国民收入。 该指标是用国民总收入除以总人口的比值，反映了一个国家人民生活 水平的高低，在一定程度上决定了商品需求的构成。 ② 个人总收入。 指个人从各种收入来源得到的总收入，包括工资、奖金、其他劳动收 入等，人均收入的多少可以衡量一个国家或地区的消费市场容量的大小 和消费者购买力的高低。 ③ 个人可支配收入。 是指个人应得到的收人减去应由个人负担的直接税及非税性负担（如 工会会费、党费、团费等)之后的余额，这是可用于消费或储蓄的那部分 个人收入，构成了实际的购买力。 ④ 个人可自由支配收入。是指在个人可支配收入中，扣除消费者用于购 买生活必需品的支出和固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借 款等)后所剩余的部分，这部分收入是影响消费需求变化中最活跃的经济 因素。
金融机构是指提供信贷和资金融通的各类金融中间机构，如银行、
保险公司、信托投资公司等。任何企业都要与金融机构有一定的联系和 业务往来，企业应该及时了解金融机构及其业务变化的动态，及时调整
营销计划与资金筹措方案。
4．顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是现代企业营销活 动的出发点和归宿。企业必须认真仔细调查和研究不同市场的需求及其 特点，一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。企业的目标顾客按 其购买动机可以分为以下五类市场： （1）消费者市场：指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭所构成的 市场。 （2）生产者市场：指为进一步加工或生产过程中使用而购买所需产品和 服务的组织所构成的市场。 （3）政府市场：指为提供公共服务而购买产品和劳务的政府机构所构成 的市场。 （4）中间商市场：指为谋利而购买商品和服务用于转售的组织机构所构 成的市场。 （5）国际市场：指国外购买者所构成的市场，包括上述的几 种类型。
5．自然环境
一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源和地理环境，如 气候、地形、自然资源等，这些因素都会不同程度对市场经营活动发生 直接或间接的影响。
6．科学技术环境
科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类 历史上的每一次技术革命，都会改变着社会经济生活。
三、企业营销环境的分析与评价
【任务分析】
•
任何企业都是社会大环境中的一份子，都 不可能脱离社会环境独立生存，尤其是新成立的 企业，必须先研究其赖以生存的营销环境，才能 真正做到适者生存。而对赖以生存的营销环境的 研究，包括宏观环境因素、微观环境因素的分析； 在具体环境中存在的市场机会与面临的风险的分 析，只有对环境有充分的认识，企业才有正确的 航向。
一、分析企业微观营销环境
营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销 能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部、 供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者等影响 管理决策的各个部门。 1．企业内部 2．供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所 需资源的企业或个人。
3．营销中介
营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金， 提供各种营销服务的企业和个人。 具体包括： （1）中间商 中间商包括商人中间商和代理中间商。 商人中间商指帮助企业寻找顾客或完成销售的分销公司，如批发商、 零售商，他们购销商品并利用本身已经建立的销售机构，向制造商购进
货物再销售给消费者，他们对其经营的商品拥有所有权。
代理中间商指专门协助企业达成交易，但不拥有产品所有权的中间商。 如经纪人、代理商和制造商代表等，他们是买卖双方之间的交易中介，
以收取佣金作为收入来源。
（2）实体分配公司 实体分配公司指帮助企业存储产品以及运往销售地的专业组织。包括 仓储公司和运输公司。 （3）营销服务机构 营销服务机构指协助企业寻找正确的目标市场，并为其促销产品的 机构，主要是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、 咨询公司等。 （4）金融机构
【思考与讨论】
1．以某种具体的快速消费品为例，说明我国价值观念的 变化对消费的影响。 2．分析我国老年人口增加的市场环境，企业应当如何根 据该环境的变化采取适当的策略。
3．自选一个你熟悉的企业，分析它的影响环境因素。
任务二
分析消费行为
【任务引入】
经过一段时间的努力，王刚他们对校园周边的市场环境 有了初步的了解，同时，短时间的市场走访使他们成熟了， 人也变得聪明了，他们认识到单纯的市场营销环境分析是不 足以支撑企业经营方向的选择的，他们的下一步应该按照现 代市场营销观念要求，对市场中的消费者购买行为进行分 析，从中发现市场机会，满足市场需求。 任务1：根据王刚的需要掌握消费者市场的购买行为； 任务2：对组织市场的购买行为做进一步延伸。
【技能目标】
• • • • 初步具有评价营销环境的能力； 具有了解消费者行为的能力； 具有在销售中引导消费者购买决策的能力； 初步具有分析面对竞争状况的能力。
任务一 分析市场环境
【任务引入】
王刚三位同学经过一个月的努力，熟悉了公司成立的 整个流程，但当他们在工商部门注册时，他们再次陷入迷 茫？在现有环境下不知该经营什么？是创办一家小餐厅？ 还是经营一家小型便利店？怎么办呢？这时他们回到学校 请教营销老师，老师建议他们应该先分析校园周围的营销 环境，再决定企业的经营方向。 任务1：根据王刚的需要掌握影响公司经营的营销环境 的内容； 任务2：根据掌握的营销环境因素进行分析评价。
市场营销
清华大学出版社
目
学习情境一 成立公司
学习情境二 学习情境三 学习情境四
录
市场分析
市场营销调查
制定营销战略
学习情境五
学习情境六
选择营销战术
市场营销管理
. .
学习情境二
市场分析
【学习目标】
• 掌握市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业 市场营销活动的影响； • 掌握消费市场购买行为的特征； • 掌握消费市场购买行为的特征； • 掌握分析消费者的决策行为； • 掌握分析行业竞争状况的方法。
（2）消费者市场特点 消费者市场的购买行为具有自身的特点，主 要表现在以下几个方面： ①多样性 ②分散性 ③易变性 ④伸缩性 ⑤季节性 ⑥情感性 ⑦替代性