市场营销第三讲20091017
市场营销策略--中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三节讲义1
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三讲义1市场营销策略一、产品策略（一）产品的含义及其层次产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
产品具有五个层次：（掌握）（1）核心层。
核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式层。
形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、（3）期望层。
期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。
（4）延伸层。
延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
（5）潜在层。
潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。
（二）产品组合（掌握）产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。
· 产品项目指每一个具体的产品；· 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。
产品组合具有广度、深度和关联性。
· 产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目；· 产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；· 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。
增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。
增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。
市场营销知识(作者冯金祥)第三章市场分析_图文
社会阶层
社会因素 相关群体
家庭个人Βιβλιοθήκη 素消费者年龄 心理因素动机
职业
感觉
经济状况
学习
生活方式
个性
信念和态度
（一）文化因素
1、文化和亚文化 风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等都受传统 文化的制约 每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，主要有民族 亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化 群四种。
（二）消费品市场的分类
根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类
根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类
• 生存与安全方面的消费品
满足消费者衣、食、住、行、医疗、防治职业病 、安全生产等方面的商品。
• 满足消费者精神需要的消费品
满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消 费品，如CD盘、装饰物、各种礼品。
二、影响生产资料购买行为的主要因素
经济因素 环境因素 组织因素 人事因素 个人因素
一、生产资料市场的概念及分类
（一）生产资料市场的概念
生产资料市场：在这个市场上，无论是组织或 个人，购买产品和服务的目的不是为了最终消费， 而是为了用来生产其他的产品和服务。
（二）生产资料市场的分类
1、农业生产资料 包括化肥、农机设备、农药、农具、加工设备、仓储设备、 电器设备等 2、工业生产资料 包括设备、附属设备、原材料、辅助材料等
5、个性
个性指个人的性格特征，如外向、内向、开拓、文静、急躁等
（四）心理因素
1、动机
“马斯洛需要层次理论”
人的行为是受动机支配的， 而动机是由需要引起的
自我实现需要 （自我发展和实现）
消费者的动机可支配购买行
为，因此激起消费者的动机 ，对营销者有重要意义。
2009市场营销第三章
研究开发和市场细分
1、产品和生产工艺进行研究开发 2、市场和市场营销更需要研究开发 技术不是救世主
讨论：牙膏市场！
成为一个市场领先 者的最牢靠的办法就是 创造一个新的细分市场。
实例2
女用牙膏：让女士满口留香似幽兰； 男用牙膏：让男士口气馥郁似雪茄。 女用牙膏：让女士口气馥郁似雪茄； 男用牙膏：让男士满口留香似幽兰。 哪种更好一些？
实例1
上海浦东康桥地区的中科大学村房地产项 目（别墅） 1、全球调研成功社区 结论：一个社区的格调层次及房地产项目 的格调层次，很大程度上取决于该社区居 民的素质，教育素养高的人往往对提升一 个社区的价值很有贡献。
2、调研上海地区与购买别墅的人群 印证前期调研的结果 问题：你是否愿意与名人为邻？ 3、调研潜在客户的需求，特别是教育素养 高的客户的需求 问题：喜欢欧式还是中式？喜欢楼与楼的 间距大些单价贵还是间距小单价便宜？ 形成别墅设计基础
5、卖方力量
你若不能控制供应商的议价能力，你就 赚不了钱。 麦当劳 美国联合航空公司
成也萧何败萧何 我们常常认为供应商就是供应商，员工 就是员工，客户就是客户，但这其实只是 法律关系上的区别。
6、规模适度
一个市场，或者一个细分市场，规模必须 足够大，以容纳你的雄心，但也不能太大， 太大了，你永远不过是大池塘里的一条小 鱼，没出息。所以，界分市场相宜最好。
消费者的需求偏好
根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把 消费者的需求偏好分成三种类型： 1. 同质偏好 指所有顾客对产品的各种属性表 现出大致相同的偏好。 2. 分散偏好 指不同的顾客对产品的不同属性 表现出不同的偏好。 3. 集群偏好 指某些顾客对产品的某些属性表 现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出 相同的偏好，形成若干个偏好群组。
首都经济贸易大学MBA导师《市场营销学》授课讲义
首都经济贸易大学MBA导师汪秀英教授《市场营销学》授课讲义10讲第一章概论教学目的和要求：通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件。
明确市场营销的概念和任务，弄清市场营销观念发展的各个阶段以及市场营销的新发展。
第一章：绪论第一节：市场营销的相关概念一需要、欲望和需求1 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2 欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
3 需求：是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
需求 == 欲望 + 支付能力意义：市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。
市场营销者，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望。
并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。
二、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
边际效用递减法则最大边际效用原则三、市场1 市场是商品交换的场所。
2 市场是商品交换关系的总和。
供给需求| |卖方买方| |行业市场3 市场是产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望四、市场营销（ Marketing ）的含义菲利普· 科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人与群体创造并用他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
正确理解市场营销含义可以从以下几个方向考虑：1. 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。
2. 市场营销是一个整体活动。
3. 市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的营销。
4. 市场营销的核心是交换。
5. 市场营销活动受到微观和宏观环境的影响，因此市场营销是一个动态的过程。
6. 市场营销是企业或组织的一种管理功能。
7. 市场营销是一种观念。
观念的变化，对企业及组织产生全面的而且深刻的影响。
现代营销观念要求企业把满足顾客需求放在经营的首位，是企业一切活动的出发点。
市场营销16套精美讲义全集
精典《市场营销》讲义【市场营销课堂笔记｜16讲全套】目录第一讲市场营销与企业发展（一） (1)一、市场发展目标与企业发展目标的关系。
(1)二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 (3)三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 (4)四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系5五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 (6)六、市场营销费用是企业最大的经营成本 (6)七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 (7)第二讲市场营销与企业发展（二） (10)一、市场发展目标与企业发展目标的关系。
(10)二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 (12)三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源.. 13四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系14五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 (15)六、市场营销费用是企业最大的经营成本 (15)七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 (16)第三讲市场营销变量与市场环境因素分析 (19)第四讲市场营销对象分析与客户管理 (24)第一节 (24)第二节 (26)第三节 (28)第五讲客户关系管理 (31)第一节 (31)第二节 (34)第三节 (37)第六讲市场竞争分析与市场竞争战略 (41)第一节 (41)第二节 (43)第三节 (44)第七讲市场营销者分析与营销队伍管理 (47)第一节 (47)第二节 (49)第三节 (51)第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 (55)第一节 (55)第二节 (57)第三节 (59)第九讲市场营销客体分析与企业产品经营决策 (62)第一节 (62)第二节 (64)第三节 (66)第十讲新产品开发与市场管理创新 (68)第一节 (68)第二节 (70)第三节 (72)第十一讲价值分析与企业定价策略 (76)第一节 (76)第二节 (77)第三节 (80)第十二讲市场营销渠道分析与经销商管理 (82)第一节 (82)第二节 (83)第三节 (86)第十三讲促销管理 (89)第一节 (89)第二节 (90)第三节 (91)第十四讲人员推销与推销技术 (93)第一节 (93)第二节 (94)第三节 (95)第十五讲市场开发投资与营销成本控制 (98)第一节 (98)第二节 (99)第三节 (100)第十六讲世界市场发展趋势与中国企业营销对策 (102)第一节 (102)第二节 (103)第三节 (106)总结与复习 (109)课程论文： (109)第一讲市场营销与企业发展（一）本讲主要内容：1、市场发展目标与企业发展目标的关系。
3《市场营销》第三讲
第三讲
营销组合策略
6、顾客满意？ ▲营销的竞争就是争夺市场，谁获得了市场 谁就获得了胜利！(商场=市场) 市场=购买者+购买力+购买欲望 竞争的结果——都去讨好顾客，使顾客的权 利越来越大…被尊重，被满足… 为什么尊重顾客？为什么满足顾客呀？ 那你的目的何在？ 是手段，不是目的！ 使顾客满意——赚钱！！
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第三讲
营销组合策略
案例：（无差异化产品） 案例 四川宜宾“天原化工”，63年历史的老国企 ，“笨旋法”生产聚氯乙烯（PVC聚氯乙烯），全 行业43家,它是唯一一家赚钱的。02年产值7.7亿 ，税后利润1.1亿，为什么？罗总回答： 1、精细管理； 2、后向一体化；电石厂、水电厂、盐炉厂 、焦炭厂、煤矿高位配套一体化。比对手便宜700 元/T； 3、“长江战略”，从宜宾——上海…200元 /T,C停产，但是他们有网络…
营销组合策略
那客户满意就一定忠诚吗？不一定！什么时 候客户忠诚？客户没有选择余地的时候才最忠诚 ！只要有选择余地，永远不存在忠诚！ 持续不断的超越竞争对手，始终比对手好那 持续不断的超越竞争对手， 么一点点，让顾客没有选择余地， 么一点点，让顾客没有选择余地，让他的需求不 得不发生在你的身上！ 得不发生在你的身上！ 前苏联“布拉博”… 北京银行大客户管理… 蒙牛，瑞典“利乐” 医院“透析”（尿毒症、肾病）4 （1）（成本+利润）；（2）目标利润；（3） 需求导向；（4）竞争导向；（5）产品线； 2、定价决策过程：（1）确定定价目的：利润 最大化；市场占有最大化；开始进入市场；质量领 先；（2）了解市场需求：消费者对价格的敏感度 ；（3）核算产品成本；（4）分析竞争对手：对手 的成本，定价策略？同样的产品对手的价格是多少 ？（5）选择定价方法；（6）决定最终价格；
市场营销知识点讲解
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载市场营销知识点讲解地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容市场营销知识点解析第一章市场营销与市场营销学▼背景知识市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。
今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。
面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。
▼ 知识点含义1、从卖方的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
包括下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过程管理的水平。
3、企业的基本职能是市场营销与创新，市场营销是企业最显著、最独特的职能。
4、市场营销学于20世纪初创建于美国，其历程大体分成形成阶段、发展阶段和“革命”阶段。
5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。
6、市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。
7、市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
《市场营销理论及实务》(166页)文档资料
产品概念的发展和试验
制定市场营销战略 进行营业分析 进行产品开发 进行市场试验 商业化
4、新产品能否成功的因素
⑴相对优越性 ⑵适应性
⑶复杂性
⑷试用性 ⑸明确性
5、新产品扩散的过程
第四讲 价格策略
重庆大学 刘忠群
定价智商
定价思维 了解范围
价格管理程序
提高1%的价格 可口可乐公司的净收入增加6.4%， 富士胶卷公司增加16.7%， 雀巢公司增加17.5%，
1、必要性 原有产品需求的有限性
市场需求的变化性 单一经营的风险性
2、多元化增长的主要方式
同心多元化：技术、特长、经 验相同
水平多元化：市场相同
集团多元化：与原有业务毫不 相干
第三讲 产品策略
一、产品概念及组合决策
1、产品整体概念 产品指能提供给市场、用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物， 它包括实物、服务、场所、思想或 主意等。
⑶特殊品：指消费者认为对自己 有独特意义的商品，为购买而不 计较价格和是否方便。
3、产品组合决策 产品组合指企业生产的全部产品 线、产品项目的组合。 产品线指密切相关的满足同类需 求的一组产品。
产品项目指产品线中由价格、外 观和其他属性来区别的具体产品。
产 品 线
彩电 冰箱 空调 电饭锅 电话
产 品 项 目
⑴扩大产品组合
拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
⑵缩小产品组合
剔除产品组合中获利很小甚至不获 利的产品线或产品项目。
⑶产品延伸 一是向下延伸，即在某些产品系列中增 加低档产品，并相对减少高档产品。 二是向上延伸，即高档产品组合，即在 某些产品系列中增加高档产品，并相对 减少低档产品。
市场营销教学课件(完整版)-2024鲜版
市场机会识别
市场趋势分析
研究市场的发展趋势和未 来走向，了解市场变化的 可能性和影响。
2024/3/28
市场空白点寻找
发现市场中尚未被满足的 需求或未被充分开发的领 域，寻找市场机会。
市场创新探索
鼓励创新思维和探索精神， 寻找新的市场机会和商业 模式。
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产品策略
2024/3/28
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产品整体概念及分类
为客户提供额外的增值服务或特 权，如专属顾问、优先购买权等， 提升客户价值感。
建立客户社群
通过线上或线下活动建立客户社 群，促进客户之间的交流和互动，
增强归属感。
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THANKS
感谢观看
2024/3/28
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渠道冲突与解决途径
冲突类型
常见的渠道冲突包括垂直冲突（不同层级渠 道成员之间的冲突）、水平冲突（同一层级 渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同 渠道之间的冲突）。
解决途径
解决渠道冲突的方法包括协商、调解、仲裁 和诉讼等。在实际操作中，可以通过建立有 效的沟通机制、明确各方权责利、制定合理 的销售政策和价格策略等措施来预防和化解 冲突。
2024/3/28
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渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
激励与评估
建立合理的激励机制和评估体系，对渠道成员的销售业绩、市场拓展、 客户服务等方面进行评估和奖励，以激发其积极性和创造力。
7
市场调研方法与技术
市场营销基础项目三课件
• （3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购 买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购
买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多 。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己 的决策是正确的，以消除不平衡。
三、消费者购买决策过程的主要步骤
购买决策
评估方案
购后行为
收集信息
认识需要
（一）认识需要 需要由内部或外部刺激引起。
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
第二节 影响消费者购买的主要因素
文化因素
社会因素
文化 亚文化 社会阶层
个人因素
参照群体 年龄与人生阶段
家庭
[讨论问题]
1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？
2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
（四）购买决策
影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况
决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方 式等
营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买
他人态度
对选择方案 的评价
购买 意图
未预期到的 环境因素
购买 决策
《市场营销教程》课件 (3)
任务二
广告策略的制定
一、广告的定义与构成 二、广告的决策程序
一、广告的定义与构成
广告是指企业以促进销售为目的，通过各种付费的传播媒 体，传播商品或服务等经济信息的大众传播活动。它是企业应 用最为广泛的促销方式。
广告的构成
广告主 广告信息 广告受众 广告媒体
广告主是广告活动的主体，是指为促销商品或 服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告 的法人，主要是指企业。
按顾客类别 划分的结构
• 即按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，据此配备推销人 员，设置销售结构。
• 能满足不同用户需求，提高推销成功率，但是却增加推销费用，并 且难以覆盖整个目标市场。
复合式的结构
• 即将上述三种结构结合起来，或按区域——产品，或按区域——顾 客，或按区域——产品——顾客来组建销售机构或分配推销人员。
广告媒体的渗透性
• 有些企业要求广告能够迅速、及时地传播，以快速地占领市场，这 就要求选择渗透性、时效性强，知名度高的媒体；有些企业对广告
、时效性和知名度 信息传播时间要求不是很迫切，就可以考虑制作时间与发行时间都
比较长的杂志等广告媒体。
（四）广告设计
广告设计是指广告工作 人员根据广告主所提供的商 品、服务等信息，结合企业 营销的内外部环境，运用广 告艺术手段来塑造形象、传 递信息的创作活动。广告设 计的基本内容包括主题设计 、文稿设计、图画设计和技 术设计四部分。
广告信息是广告活动的内容，一般是指商品、 服务等经济信息。
广告受众是广告活动的客体，是广告信息的传 播对象，主要是指中间商、消费者以及其他社 会公众。
广告媒体是信息传播的中介工具，主要包括电 视、广播、报纸、网络、杂志等。
二、广告的决策程序
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华中科技大学
阎俊
个人因素
年龄 自我概念 生活方式 价值观 个性 生命周期阶段 职业 财富
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阎俊
特征的信念 ，以及对这些特征的评价。 自我概念的要素： 自尊：一个人自我概念的积极性。 现实自我：对自己拥有和缺乏的特性的趋近真 实的评价。 理想自我：一个人希望所成为的人。 多重自我：每个人是不同人的集合体。 虚拟身份：虚拟空间中的符号 自我意识：意识到自我的能力。
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕，消费者行为学，第 8版·中国版，中国人民大学出版社，2009，P482-483
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文化因素-社会阶层
社会阶层：一个社会的等级结构。可以用职业、收入、 教育水平的组合来衡量。 营销含义
社会阶层不仅决定了一个人能花多少钱，还决定了他如何 花钱。 社会阶层影响资源获取、影响生活方式、品味兴趣。 每个社会阶层有代表性消费品，营销者提供顾客扮演角色 的“道具”。 社会阶层中每个层次的规模是不断变化的。社会流动带来 商机。
消费者的任务：
按照一定的决策准则和偏好，筛选备选方案。 确定最后方案：包括：产品种类、产品属性、品牌 、购买时间、购买地点、数量、付款方式。
营销者的任务：
了解不同消费者的偏好、最低标准、风险感知 理解消费者选择集变化的原因 理解从购买意向到购买行为的介入因素（如他人态 度、意外因素）
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Step5:购后行为
消费者的任务：
使用和处置：直接使用、修改使用、超设计使用、闲置 、丢弃、转售 购后评价：预期满意、认知差距 购后行动：态度、口碑、重购、投诉、抱怨、抵制
营销者的任务
分析消费者实际使用率、使用方式，发现产品不足和改 进方向 理解顾客对产品的期望，避免夸大宣传 加强售后联系和服务，减少购后失调感
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附录4：美国的社会阶层
上上层0.3% 上下层1.2% 上中层12.5% •大量遗产，出身显赫。 •职业能力非凡的社会新贵 •受高等教育的职业经理人
中层32% 工薪层38%
下上层35% 下下层20%
有平均收入的白领 有平均工资的灰领、蓝领 有工作，在贫困线以上 靠社会救济生活，贫困线下
华中科技大学 阎俊
参照群体的营销含义
营销含义
成为或融入自己所向往的个人或群体，会成为进行 攀比、炫耀、象征性购买的动机。如：飚车族，游 艇族。 对参照群体的服从改变消费者的信念和行动。 参照群体内的口头传播影响购买意愿。 不太复杂、感知风险低的产品，参照群体的作用不 大。 公开消费、私人消费受参照群体影响程度不同。
赫兹伯格 双因素理论 人的行为受 保健因素和 激励因素驱动。
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马斯洛的需求层级理论
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动机形成模型
问题 需要 紧张感（驱力） 动机 动机方向 个人经历及价值观 欲望
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知觉
人的五官对外界刺激（光线、色彩、声音、气味 等）的感受称为感觉。 知觉是对这些感觉进行选择、组织、解释的过程 。知觉的过程是由暴露、注意、解释三个阶段构 成的。 对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义 。即分析消费者在原始感觉上添加了什么。
国家与社会管理阶层，占2.1％ 经理阶层，占1.6% 私营企业主阶层，占1% 专业技术人员阶层，占4.6% 办事人员阶层，占7.2% 个体工商户阶层，占7.1% 商业服务人员阶层，占11.2% 产业工人阶层，占17.5% 农业劳动者阶层，占42.9% 城乡无业、失业和半失业人员阶层，占 4.8% 资料来源：陆学艺，当代中国社会阶层 研究报告，社会科学文献出版社，2002
减少失调的购买 不广泛收集产品信息、不精心挑 选品牌，决策过程迅速而简单， 但购后会产生失调感
寻求多样化的 购买
购买有很大随意性，不详细收 集和比较信息就决定。下次购 买转换性高 不详细收集和比较信息，购后 也可能不评价
市场领导者要避免脱销、 多次提醒，力争转为习惯 性购买。 市场挑战者要大力促销 吸引试用、重复广告、增 加购买参与度、突出品牌 差异
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习惯性购买
消费者购买决策过程模型
识别问题 搜寻信息 评估方案 做出决策 购后行为
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Step1:识别问题
消费者的任务：消费者确认自己的需要是什么。 需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 营销者的任务：
了解与本企业产品有关的现实和潜在需要。 了解消费者需要随时间推移和外界刺激强弱而波动 的规律。设计诱因，增强刺激，唤起需要。
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Step2:搜寻信息
消费者的任务：通过个人的、商业的、公共的信 息来源和个人经验，获得产品或服务的信息。 营销者的任务：
了解消费者的信息来源种类 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略
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附录1：中西消费者信息行为的差异
差异1：环境差异——信息严重不对称 差异2：风险差异——信息处理更慎重 差异3：渠道差异——非正式传播渠道 差异4：信任差异——口碑信息作用大
市场营销
——建立面向全球的市场导向型组织
阎俊 博士、副教授 华中科技大学管理学院 办公室：管理学院大楼657 办公电话：87556451 电邮：yanjun@
Copyright © Yan Jun
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第四章
消费者购买行为 生产者购买行为 中间商购买行为 政府采购行为
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社会因素
参考群体
家庭
社会角色
地位
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社会因素-参照群体
参照群体：与个人的评价、期望或行为具有重大 相关性的真实的或虚构的个人或群体。 参照群体的类型：
品牌社区与消费者部落 成员型参照群体与渴望型参考群体 积极与消极参考群体
参照群体的影响途径：
信息影响 功利影响 价值表达影响
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扩展讨论
消费者决策总是理性的吗？ 方案1：先给你30元。再抛硬币：正面赢9元，反 面输9元。 方案2：直接抛硬币：正面赢39元，反面赢21元。 你选哪个方案？ 前景理论（prospect theory):效用是收益与损失 的函数。人们会更强调损失而非收益。 心理账户理论（mental account):对金钱的重视 程度会因金钱的来源而异。
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕，消费者行为 学，第8版·中国版，中国人民大学出版社，2009年，P261
华中科技大学
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Step3:评估方案
消费者的任务：获得信息后，对同类产品的不同 品牌（不同组合方案）进行评价、排序。涉及4个 方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价方 法。 营销者的任务：
华中科技大学 阎俊
什么影响消费者行为?
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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阎俊
文化因素
文化的定义：社会成员共有的价值观、道德、习 俗、规范、仪式的集合。 文化的要素
核心文化 亚文化 社会阶层
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文化因素-核心文化
核心文化：社会成员认可的一套传承的、比较稳定的传统 、习俗、伦理、仪式、价值观的集合。常体现在饮食、婚 丧、节庆、送礼等活动中。 营销意义：识别跨文化营销中的陷阱和机会。
“根”消费：维系血缘、族 缘、民族感情的消费 面子消费：送礼行为、礼品 消费 关系消费：公款消费 女性消费：从奉献到自我的 转变
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕，消费者行为学，第 8版·中国版，中国人民大学出版社，2009，P509
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附录3：中国独生代的消费行为特征 特征1：无所不知，早熟（对广告反应迅速） 特征2：个性独立，自我（习惯被人关心） 特征3：全方位享乐主义（消费上不委屈自己） 特征4：提前消费（乐于欠债、借贷消费） 特征5：崇尚品牌，追求时尚（为名牌狂） 特征6：追求新奇体验（探险旅游、网游）
购买者行为分析
谁买？who 买什么？what 为什么买？why 怎么买？how 决策受什么因素影响？
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为什么研究购买者行为
知其然：解释和描述购买者行为的表现，观察现 象，描述事实。 知其所以然：揭示消费行为的规律，理解购买行 为产生的原因。 指导实践：在影响因素既定的条件下预测购买行 为；通过设置或改变某些刺激来引导和控制购买 行为。
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本章问题
哪些因素影响消费者购买？ 营销者可以如何影响消费者购买决策？ 生产企业的购买有哪些特点？ 哪些因素影响生产企业做出购买选择？ 政府采购有何特点？
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消费者购买行为
消费者购买行为的基本模式 消费者购买决策过程的规律 消费者购买行为的影响因素
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购买行为模式：刺激-反应模式
了解消费者对哪些产品属性感兴趣 了解顾客对品牌的看法 了解顾客对效用功能的可接受水平
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消费者选择集的变化
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选择方案的筛选——属性评估
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选择方案的筛选——感知风险
功能风险 物理风险 资金风险 社交风险 心理风险 时间风险
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Step4:作出决策
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕，消费者行为学，第 8版·中国版，中国人民大学出版社，2009，P425
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附录5：中国当代的社会阶层结构
•上层：最高层领导干部、大企 业经理、大私营企业主和最高 等级的学者专家 •中上层：中底层领导干部、大 企业中层领导、中小企业经理 、中等企业主、中高级专业技 术人 •中中层：初级专业技术人员 、小企业主、办事人员、个体 工商户 •中下层：个体体力劳动者、一 般商业服务人员、工人、农民 •底层：无业、失业、半失业人 员、贫困状态并缺乏就业保障 的工人