市场营销框架图

第一章导论

含义

医药市场分类

特点

含义

医药市场和医药市场营销医药市场营销

需要、欲望、需求、产品、价值

实质

医药市场营销管理任务

过程

产生和发展：萌芽、形成、发展、进一步发展市场营销学的产生和发展

在中国的传播和运用

性质

医药市场营销学的研究内容研究对象

研究内容

研究方法

生产观念、产品观念、推销观念

以企业为中心

以生产为中心，忽视消费者和市场存在

将顾客需求放在首位

医药市场营销哲学以顾客为中心

企业一切活动围绕满足顾客需求进行

社会市场营销观念

以社会长远利益为中心

绿色营销观念

顾客让渡价值

顾客总价值

顾客让渡价值顾客总成本

顾客满意与顾客期望价值

顾客满意全面质量营销

企业价值链

价值链

供销价值链

第二章医药企业战略规划

含义

层次

医药企业战略及其规划特征

过程

确定医药企业任务

确定医药企业目标

医药企业战略业务单位划分

BCG

规划医药企业投资组合医药企业战略业务单位评价

GE 医药企业总体发展战略

战略规划医药企业业务构成战略维持战略

收割战略

放弃战略

市场渗透

密集型战略市场开发

产品开发

后向一体化

医药企业成长战略规划一体化战略水平一体化

前向一体化

同心多元化

多元化战略水平多元化

集团多元化

明确业务单位任务

内外环境分析：SWOT分析法

医药企业经营制定经营目标：销售增长、市场份额增长、创新

战略规划

经营战略形成：总成本领先战略、差异化战略、集中战略

计划制定与执行：7S理论

反馈与控制

4P、4C、4R

医药市场营销组合

医药市场营销组合的特点、作用

第三章医药市场营销环境

含义

分类

医药市场营销环境特征

意义

医药企业内部因素

供应商

营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介医药市场微观环境

顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场

竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者

公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众

人口因素

经济环境

自然环境

医药市场宏观环境

技术环境

政治法律环境

社会文化环境

PEST分析

医药环境威胁与医药市场机会分析波特五力分析

SWOT分析医药营销环境利用

机会威胁及对策分析面对机会

放弃

医药企业市场营销对策

对抗策略

面对威胁减轻策略

转移策略

医药消费者购买行为概述

第一层次：个人健康观念及生活方式影响医药消费者行为的因素第二层次

第三层次

复杂的购买行为

减少失调感的购买行为

医药消费者购买行为类型

习惯性的购买行为

多样性的购买行为

引起需要

产生动机

收集资料

医药消费者购买决策过程

比较选择

购买行动

买后感受

概念

类型

医药组织市场的类型和特点特点

购买者行为模式

重复购买

购买行为类型调整购买

创新购买

提出购买者

影响者

购买参与者决策者

控制者

医药生产者市场采购者

与购买行为分析宏观环境因素

影响购买因素分析微观环境因素

医药企业自身因素

提出购买需要

确定购买需要

选择供应商

购买决策程序评估购买需要

决定购买

试供货

供货评估

医药批发商市场

中间商市场类型

医药零售商市场

直接重购

购买行为类型调整购买

全新购买

具体出售人员

影响者

医药中间商市场购买参与者决策者

与购买行为分析控制者

采购者

医药供货商因素

下游购买者因素

影响购买因素分析竞争者情况

业务联系情况

中间商本身因素

购买决策

购买决策过程

采购决策程序

机构市场定义与分类

按医疗机构购买活动稳定性分

购买类型

按医药机构参与购买活动的权限不同分

使用者

医药机构市场影响者

与购买行为分析购买参与者决策者

控制者

执行者

宏观环境因素

影响购买因素分析微观环境因素

医药机构内部因素

医院自主采购程序

购买决策程序

招标采购程序

第六章医药市场调研与预测

医药市场信息

医药市场信息系统

医药市场信息系统

概念

特征

内容

医药市场调查功能

分类

方法

程序

概念

意义

医药市场预测分类

内容

方法

程序