第7章 定价策略
第七章 定价策略试题与答案【精选文档】
第七章定价策略一、单项选择题1。
企业产品的成本函数取决于产品的（ B ）函数和投入要素的价格。
A。
销售B。
生产C。
市场 D.收入2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做( D )。
A。
总收入B。
销售额 C.销售收入D。
边际收益3.在（C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者。
A。
垄断竞争B。
寡头垄断C。
完全竞争D。
纯粹垄断4。
在企业定价方法中,目标定价法属于( A ）。
A。
成本导向定价B。
需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价5。
所谓（ D ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A。
基点 B.邮资 C.统一交货D。
分区6.( C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务）。
A.现金折扣B。
数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B )。
A.甲和乙产品是互替商品B。
甲和乙产品是互补商品C.甲为低档商品，乙为高档商品D。
甲为高档商品，乙为低档商品8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ D ）。
A。
30 B.330 C.300 D。
159。
在短期竞争条件下,为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（A ）。
A。
平均可变成本 B.平均固定成本C。
平均成本D。
总成本10。
为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ C ）。
A.高于市场价格B。
低于市场价格C。
市场价格D。
无法确定11。
无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ C ）.A。
价格等于边际成本B。
价格等于平均成本C。
边际收益等于边际成本D。
价格等于长期平均成本的最低点12。
若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品,则意味着( B ）。
定价策略(PPT 45张)
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成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
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法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
第7章价格策略习题答案
第7章价格策略习题答案一、名词解释1. 固定成本：是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用。
当企业的产量在一定范围内波动时，固定成本的总额不随产品产量发生变化，即使企业的产品一件也没有生产或销售的情况下，固定成本依然会发生。
2. 单位变动成本：单位变动成本等于总变动成本除以产量，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
在一些特殊情况下，如在市场竞争非常激烈，企业为了维持短期生存可能会将单位变动成本而不是单位总成本作为定价的基础。
3. 心理定价策略：是根据不同类型的消费者在购买新产品时的不同心理需求来制订价格，以促进产品销售的一种定价方法。
它把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。
4. 招徕定价策略：所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，在吸引顾客购买低价促销产品的同时，购买其他正常价格的产品。
该策略常在超市、百货商店、大型购物商场的经营过程中使用，一些超市在不同时间将不同的几种商品贴上黄色标签，推出特价进行销售，有时甚至低于进货成本以吸引顾客来店购买，目的是通过吸引顾客，提升店内的人气，引发连带购买行为，虽然推出的特价商品不能带来利润甚至产生亏损，但是正常商品销售量增加产生的收益完全能够弥补特价商品的损失。
5. 数量折扣：是指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。
非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。
企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。
二、填空题1. 产品品质特性对产品定价的影响主要表现在三个方面：（1）；（2）；（3）。
定价策略(推荐)分解课件
补充产品定价
要点一
总结词
补充产品定价是指企业为与主要产品相关的补充产品或服 务制定价格。
要点二
详细描述
补充产品定价的目的是为了增加消费者的购买意愿和提高 企业的市场份额。通过为补充产品制定合理的价格，企业 可以增加消费者的购买总价值，提高消费者的购买意愿。 例如，咖啡店可以为咖啡杯、咖啡豆和咖啡机等补充产品 制定价格，以增加咖啡销售的附加价值。
02
转移定价策略需要考虑各国税收 政策、市场需求、生产成本等因 素，以制定合理的内部交易价格 。
国际市场价格歧视
价格歧视是指同一种产品在不同市场 以不同价格销售，以满足不同市场需 求和获取最大利润。
在国际市场上，价格歧视可以通过出 口价格歧视、进口价格歧视和第三国 市场价格歧视等方式实现。
THANK YOU
详细描述
心理定价法包括尾数定价、整数定价、捆绑定价等。尾 数定价利用消费者对价格的敏感度，如将价格定在99而 非100；整数定价则是将价格定在整数位，给人以高端 、品质的印象；捆绑定价则是将多个商品组合在一起销 售，以低于单独购买的总价吸引消费者。
招徕定价法
总结词
通过设定极低价格来吸引消费者关注和购买，通常用 于清仓或推广新产品。
定价策略的核心要素
价格水平、定价方法、价格调整机制 等。
定价策略的重要性
01
02
03
利润最大化
合理的定价策略能够使企 业获得最大的利润。
市场占有率
定价策略可以影响市场需 求，进而影响企业的市场 占有率。
品牌形象
定价策略可以塑造企业的 品牌形象，影响消费者对 产品的认知和评价。
定价策略的分类
成本导向定价
06
促销定价
市场营销学第7章价格策略课件
密封投标定价法的定价程序：
（1）招标 （2）投标 （3）开标
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第三节 价格策略
定价策略是企业为了实现预期的经营目标， 根据企业的内部条件和外部环境，对某种商 品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变 谋略和措施。
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第三节 价格策略
一、新产品定价策略
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第三节 价格策略
六、地理定价策略
• 1.FOB原产地定价 • 2.统一交货定价 • 3.分区定价 • 4.基点定价 • 5.运费免收定价
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第四节 价格变动与企业对策
降价
发动价格变更
提价
生产过剩
产品成本提高
企业市场份额降低 产品供不应求
产品成本降低
通货膨胀
26.03.2020
居然每试不爽.
• 2.每件6美元
•
美国西部有一家商店特别引人注目,店门前
挂着一块醒目的招牌:"本店各式服装一律每件6
美元."店内陈列的商品品种繁多,从内衣到外套
应有尽有.因此,自开业以来,该店的生意十分红
火.
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• 3.自动降价
•
美国的波士顿市中心有一家"法林联合百货公司
",在其商场上的地下室门口挂着"法林地下自动降价
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第三节 价格策略
四、差别定价策略
1. 顾客细分定价
2. 产品式样定价
3. 渠道定价
4. 地点定价
5. 时间定价
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第七章国际市场定价策略案例
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国 内营销要长得多，因而也就增加了 融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险
在有些国家，进口商为申请进口许可证，必 须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用 时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不 能忽视这样的融资成本。
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一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。
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税金
关税 种 类 从量税 从价税 综合税
国内 增 消 值 费 税 税
流转税 目标市场国 营零 增 消 进 业售 值 费 货 税税 税 税 税
二 国际市场价格的影响因素
1、目标因素 ①利润最大化目标 ③应对竞争目标 2、成本因素 ① 制造成本 ③关税成本 ⑤风险成本
②扩大市场份额目标 ④稳定市场目标
②仓储与运输成本 ④分销成本
成本
1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的 一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一 个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值 税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
汽车定价策略ppt课件
当需求价格弹性小于1，即需求量变动的比例小于价格 变动的比例时，需求是缺乏弹性的；
如果需求价格弹性正好是1，从而需求量与价格同比例 变动，需求是单位弹性。
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缺乏弹性的需求
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富有弹性的需求
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市场占有率目标
1、市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能 力，从而关系到企业的发展前景。
当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产 品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。
2、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致 销售量下降，利润总额可能因此而减少。
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7
销售额目标
1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额 的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。
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34
• 这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。
在一定阶段达到保本水平；成熟期，成本进一步降低，达到最
低点；衰退期，生产趋于下可编降辑，课成件P本PT又上升。
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成本加成定价法 成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是 在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润 作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 例： 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600 元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元
《 市场营销学》第七章教学习题
第七章定价策略习题一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的种减价A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．如果企业按FC)B价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由承担。
A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司4．统一交货定价就是我们通常说的定价。
A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用策略。
A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。
A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。
A．反向B．投标C．诊断D．随行就市10．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。
A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用C．市场需求D．边际成本11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。
A．被动降价B．主动降价C．巴撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。
A．同质产品市场B．差别产品市场C．完全竞争D．寡头13．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。
第七章 网络营销定价策略
7.1 网络营销定价策略
(2）竞争导向定价法
招标投标定价法:招标单位通过网络发布招标公告，由投 标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。对于招标单位 来说，网络招标定价法不仅降低了招标成本，节省了时间，更 重要的是扩大了投标单位的选择范围，从而使企业能在更大范 围内进行最优选择。对于投标单位来说，网络投标定价法不仅 增加了投标的营销机会，而且使企业能获得更加公平的竞争环 境，为企业的发展创造了良机。招标投标定价法一般适用于大 型工程买卖和承包、商品或劳务贸易等项目。
7.1.1 网络营销定价概述 1．网络营销定价的含义
西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一 单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”，也是产品或 劳务的提供者为其提供的产品或服务所收取的费用。网络营 销价格是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。
2．网络营销定价的特点
（1）透明化（2）全球性（3）弹性化
7.1 网络营销定价策略
拍卖定价法：传统市场中常用的一种定价方法。 它是指拍卖方受卖方委托，在特定场所公开叫卖， 引导多个买方报价，利用买方竞争求购的心理，从 中选择最高价格的一种定价方法。目前，许多拍卖 行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营 销中得到了较快的发展。日本的AUC网在网上实施 了旧车拍卖，并取得了明显的效果。毫无疑问，网 上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。网 络提供了一个交易平台，改变了传统拍卖的低效率 ，同时大大降低了交易成本。网上拍卖的产品也已 经从古董、珍品、工艺品以及大宗商品扩展到其他 任何一种产品，网络将拍卖这种贵族化的交易方式 变成了平民交易。无论是谁，无论他身在何地，只 要能上网，就可以在网上竞拍任何物品，并且可以 随时交易。
7.1 网络营销定价策略
定价策略
第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。
第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。
价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。
2、传递产品质量信息。
在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。
3、影响目标利润的实现。
企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。
在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。
4、竞争的重要手段。
同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。
二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。
第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。
在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。
(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。
当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。
在这种情况下，生存比利润更重要。
只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。
(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。
第七章 定价策略
第七章定价策略一、单项选择题1、在企业定价方法中，目标收益率定价法属于（）。
①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法2、（）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
①现金折扣②数量折扣③交易折扣④季节折扣3、如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（）。
①降低价格，增加收益②提高价格，增加收益③降低价格，降低收益④提高产量，降低价格4、在密封投标定价法中，供货企业报价的制定依据是（）。
①企业的目标利润②对竞争者报价的估计③企业的成本费用④市场需求5、对于传统手工刺绣、镂雕等高级工艺品，应采用的定价策略是（）。
①薄利多销策略②阶段定价策略③差别定价策略④厚利限销策略6对于高档瓷器等产品，应采取（）。
①尾数定价②整数定价③声望定价④习惯定价7在完全竞争条件下，企业只能按（）出售其产品。
①零售价格②折扣价格③市场价格④可变价格二、多项选择题1、企业定价目标多种多样，主要有（）。
①以获取当前最高利润为定价目标②以扩大市场占有率为定价目标③以稳定价格为定价目标④以获取投资报酬率为定价目标⑤以适应竞争为定价目标2、需求价格弹性的强弱主要受（）的影响。
①商品的需要程度②商品的替代性③商品供求状况④商品的种类3、企业定价策略主要有（）。
①薄利多销策略②阶段定价策略③差别定价策略④厚利限销策略⑤折扣定价策略⑥心理定价策略⑦随行就市的定价策略4、属于需求导向的定价方法有（）。
①成本加成定价法②目标收益率定价法③理解价格定价法④需求差异定价法5、企业制定的产品价格经常需要进行调整，主要有两种情况（）。
①主动调价②主动降价③主动提价④应变调价三、判断题1、如果市场上有替代品，那么产品的需求弹性较大。
（）2、E ＞1时，说明企业所面临的市场需求是富有弹性的，为了取得更高收入可制定较高价格。
（）3、对于烟酒等产品，企业可采用“薄利多销”的定价策略。
（）4、采用密封投标定价法时，报价越低，中标的概率越大。
旅游产品的定价策略
2·旅游单价
旅游单价是指旅游者直接与旅游产品的生产者接触，采取零
星购买、多次购买的方式，每次购买的只是一个整体旅游产品中
的各个单项要素，这种旅游产品的价格就称为旅游单价。如旅游
者单独购买的车船票的价格、餐饮产品的价格、饭店客房的价格
等，都属于旅游单价。
3·旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地点
所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是构成产 品价值的主要组成部分。是影响旅游产品价格最基本、 最直接的因素。 2·旅游企业发展战略
企业的经营发展战略一般有密集性、一体化和 多元化三种基本形式。企业旅游产品的价格策略和 价格政策直接与其经营发展战略有关。
3·旅游企业的营销目标
在市场营销中，旅游企业总是根据不断变化的市
竞争越激烈，对定价的影响就越大。
8·政府的宏观管理
政府对旅游市场中旅游产品的价格管理主要通过行 政、法律以及货币供给、工资和物价政策等手段来调 控和体现。
9·汇率的变动
汇率是指两国货币之目的比价，就是用一国货币单 位来表示对另一国货币单位的价格
10·通货膨胀
通货膨胀是指在流通领域中的货币供应量超过了货 币需求量而引发的货币贬值、物价上涨等现象。
(一)现金折扣 这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现
金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务购买 者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励买方早付 款，以利于企业尽快收回货款，加速资金周转， 减少贷款利息负担。
(二)数量折扣
这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购买 本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产品购 买者一定的折扣。
[例2]经市场调查，某目标市场上的旅游消费者对某旅游企业 新推出的旅游产品可接受价格为1200元，零售商要求经营毛利 润为15%，批发商要求的批发毛利润为8%。试计算该企业新 产品的销售价格。
第七章：民航运价和定价策略
7.2 航空运价的构成和影响因素
一、 估计成本 企业的成本分为两种，固定成本和变动成本。全部成本是指
在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部 门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。
对于新产品的理解价值。常见的新产品定价 策略，有三种截然不同的形式。 撇脂定价/ 渗透定价/ 满意定价三种.
7.3 定价目标方式和策略
7．3．2 产品组合定价策略 产品组合定价策略的着眼点在于实现企
业整个产品组合的利润最大化。 产品组合定价订有 1.产品系列定价、 2.选择品定价、 3.补充产品定价、 4.组合产品定价四种形式。
㈡航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性 ⒈运力成本和非运力成本 ⒉需求弹性 ⒊市场议价
㈢运输市场的供求关系和运输费用 ㈣市场竞争和均衡价格
供求关系与价格
价格因素：微观经济学认为产品价格高低最终取决
于供求关系
P
D
S
P*
A
0
Q*
Q
非价格因素： 1.收入（y） 2.替代品或互补品价格的变化 3.消费者偏好
7.3 定价目标方式和策略
3.密封投标定价法 发包人招标、承包人投标的方式来选择承包 者确定最终价格的方式。一般的，招标方只 有一个，处于相对垄断的地位，投标方有多 个，相互竞争确定最终的承包价格，这就是 密封投标定价法。
7.3 定价目标方式和策略
三、顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异 来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称 “市场导向定价法”、“需求导向定价法”。 其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均 成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化 而变化，不与成本因素发生直接关系。 需求导向定价法主要包括理解价值定价 法、需求差异定价法和逆向定价法。
定价策略3
地理差价策略是指同一商品因销售地区不同，所定的价格也不同。
（二）时间差价策略
时间差价策略即对相同的产品按需求时间的不同而制定不同的价格。
（三）顾客差价策略
顾客差价策略指企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。
（四）分级定价差价策略
分级定价差价策略是指企业对同一类商品进行挑选整理，分成若干级 别， 各级别之间保持一定价格差额的策略。
分类：
替代商品 价格策略
互补产品 价格策略
三、心理定价策略
心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。
分类：
（一）整数定价 （二）尾数定价 （三）招徕定价 （四）声望定价
（一）整数定价
企业利用消费者数字认知的某种心理，采用合零凑整的方法， 制定整数价格，使消费者产生商品上升到较高一级档次。
场上同类产品更高的价位。
案例分析：贵阳“洋水果”价格坚 挺
“洋水果”今年在贵阳春节市场上大出 风头。鲜嫩光洁，大小齐整，包装精美， 十分抢眼，诱人掏钱购买。春节将至， 购买洋水果的顾客更多了，进口水果销 量比国产水果多两、三倍，利润又高。
四、差别定价策略
差别定价策略就是根据交易对象、交易时间等方面的不同，突出两种或多种不同 的价格，其真实的目的在于适应顾客的不同需要，差别定价常有以下几种形式：
3、需求差异定价法
是根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法称为区分需求 定价法，也叫“价格歧视”。
分类： （1）因时而异。例如月饼的销售价格在农历八月十五前可定的相对较高但
中秋节一过，只能大幅度降价；节假日的车船票定价比平时高。 （2）因地而异。同样的饮料，酒吧和舞厅的售价比一般的零售商店高几倍 （3）因人而异。对老客户、新客户和短期客户、商业客户和居民客户等一
市场营销学第七章定价策略
市场营销学第七章定价策略市场营销学中的定价策略是指企业在制定产品定价时所采取的策略和方法，以实现营销目标并取得竞争优势。
在市场竞争日益激烈的今天，定价策略的重要性不言而喻。
企业需要根据市场需求、竞争环境和自身条件来确定合适的定价策略，以达到收益最大化和市场份额最大化的目标。
在定价策略的制定过程中，企业需要考虑以下几个因素：1.成本因素：企业需要明确产品的成本结构，包括直接成本和间接成本，以便合理确定产品价格。
根据成本加价的方式，可以分为全成本法、边际成本法和目标利润法等。
全成本法是在成本基础上加上所需利润，适合于高成本产品；边际成本法是以边际成本为基础，加上一定的利润，适合于价格弹性较大的产品；目标利润法是根据企业对利润的要求来确定产品价格，适合于市场竞争较为激烈的情况。
2.顾客需求和需求弹性：定价策略需要考虑到顾客对产品价格的敏感程度。
价格弹性大的产品，需求对价格变化较为敏感，企业可以通过降低价格来刺激需求，提高市场占有率。
而对于价格弹性小的产品，企业可以通过提高产品品质和服务水平来提高产品的附加值，从而提高产品的价格。
3.竞争环境：企业的定价策略还需要考虑到竞争对手的定价策略。
如果市场上存在大量竞争对手，并且价格竞争比较激烈，企业可以选择低价策略来争夺市场份额。
如果企业拥有独特的产品或服务，可以选择差异化定价策略，以提高产品的附加值和市场竞争力。
此外，联合定价策略也是一种常见的定价策略，企业可以与竞争对手合作，制定统一的价格。
4.渠道和定位策略：企业的渠道和定位策略也会影响到定价策略。
如果企业选择了高端市场定位，需要提供高端产品和服务，价格会相应较高。
而如果企业选择了低价策略，需要通过渠道的成本控制和效率提升来实现价格的优势。
在制定定价策略时，企业还需要考虑到产品生命周期和市场发展阶段。
产品处于不同的生命周期阶段时，定价策略也需要相应调整。
在产品刚刚上市时，企业可以通过低价策略来促进市场认知和产品销量。
第7章定价策略(1)
缺点:(1）高价产品投放市场， 缺点:(1）高价产品投放市场，限制 用户购买，不利于开拓市场。（ 。（2 用户购买，不利于开拓市场。（2） 高利润富有吸引力， 高利润富有吸引力，促使竞争者迅 速介入。 速介入。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 ）。使试制的 渗透定价策略（低价策略）。 新产品尽快投入和占领市场。 新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户， 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。 迅速占领市场。 能有效地限制竞争者进入市场。 （2）能有效地限制竞争者进入市场。
3、高于竞争者产品价格定价。 高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业， 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉， 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。 量和服务，而与同行竞争。 4、招标和拍卖定价法。 招标和拍卖定价法。 5、认知价值定价法
二、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在 撇油定价策略（高价策略） 试生产阶段，成本很高， 试生产阶段，成本很高，企业相应制定的 试制价格也很高。 试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资， 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内 尽快收回新产品投资 获取收益。（ 。（2 获取收益。（2）以高价树立优质产品的形 (3）为今后的降价创造条件。 象。(3）为今后的降价创造条件。
三、折扣定价方法 三、折扣定价方法
这是根据不同情况，减少一部分定价。 这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 数量折扣。为刺激顾客大量购买， 向一家购买，根据购买的数量或金额， 向一家购买，根据购买的数量或金额，企 业给予其一定的折扣。 业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量 越多，金额越大，折扣也就越大。 越多，金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款， 提前付款的顾客给予一定的折扣。 提前付款的顾客给予一定的折扣。
七章 旅游产品定价策略
一、新产品价格策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价
二、心理定价 声望定价：利用“价高质必优”的心理对有信誉的产
品制订较高价格。
尾数定价：故意以零头数结尾给人价廉的感觉。 吉祥定价：根据顾客文化背景选择代表好运的数字定
价，如在中国市场以6、8、9作为定价常用数字。
招徕定价：将少量产品定很低的价格以期给顾客形成
二、 需求导向定价 （一）习惯定价法 旅游企业依照长期被消费者接受和承认 的已成为习惯的价格来定价的方法。 （二）理解价值定价法 旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感 觉、理解而制定价格的方法。
（三）可销价格倒退法 旅游企业根据消费者可接受的价格或后 一买主愿接受的利润水平而确定其销售价 格的定价法。
注意：确保定价在投资回收期内不仅包括了单位产 品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成 本费用。
例题：书P189
练习题
某市新建四星级宾馆，总投资亿元，共有客房400间， 预计投资回收期5年。每间客房平均年服务管理费为12 000元。若定房价240元/间，则客房平均出租率至少为 多少才能保证在5年内收回投资？
单位产品价格=（固定成本+变动总成本+目标利润）/总销售量
了解：饭店定价常用的“千分之一法”：
建造成本总额/客房间数
平均每间客房的售价＝
1000
（四）边际贡献定价法（边际成本定价法）
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
该法适用于旅游企业经营不善，欲采用低价维 持生存的情况。但最低的价格底线不能低于单位 变动成本。
再者，春秋航空不使用中航信系统售票服务，购票者只能到其网 点或电子购票，减少代理商等中间环节将使销售成本控制在2%-3%， 带来6%以上的成本节省。 最后，春秋航空将充分利用其母公司春秋国旅年组（接）团160万 人次的客源资源，以尽可能保证其上座率，减少座位空载而提高收益。 通过以上措施，仅人力成本一项，即可通过将人机比（指服务一 架飞机的人数），从国内其他航空公司的120:1甚至200:1，降低至 60:1，从而节约成本超过20%；而减少机载餐食和服务人员等节省出 的空间，可多放臵8-10个座椅，提高单趟飞行收益；再算上机场使用 成本、机票销售成本、餐食原料物料成本、航油航材成本、飞行员培 训和飞机维护成本，以及减少空载率等，春秋航空估计对比其他航空 公司成本节约空间将超过50%。 公司通过前8个月的经营，已然实现赢利。有上海当地媒体称“从 可靠途径获悉，春秋航空的赢利在1000万元左右”。
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1. 因顾客而异 2. 因时空而异 3. 因式样而异
顾客细分定价策略： 顾客细分定价策略，是指企业按照不同的价格把 同一产品或劳务卖给不同的顾客。 例如：
1、工业用电和生活用电的价格不同；
2、打长途电话，白天和夜间的价格不同； 3、航空公司的差别定价。
（四）折扣定价策略
（1）现金折扣----按约定日期付款或提前付款的顾 客给予一定的价格折扣。 （2）数量折扣---- 根据购买数量或金额的差异给予 不同的价格折扣。 （3）交易折扣（功能性折扣）---- 企业根据中间商 在市场营销中所担任的不同职能，给予不同的价格 折扣。 （4）季节折扣---- 对在非消费旺季购买产品的消费 者提供的价格优惠。 （5）促销让价---- 生产企业对经销商为产品推广所 进行的各种促销活动，给予一定让价作为报酬。
（3）适用于资金雄厚的大企业。
（一）新产品定价策略
满意定价策略：将新产品价格定在既让 顾客满意，企业又能获得适当利润的一 种比较合理的水平，是介于撇脂定价策 略和渗透定价策略之间新产品定价策略。
特点：1）普遍使用，简便易行。 2）能兼顾生产者、中间商和消费者等多方利益。
3）由于过多关注各方面利益，适用于较为稳定的产
Jim Beam威士忌
通行价格定价法
密封投标定价法
主动竞争定价法
（3）价格高不利于开拓市场，甚至遭到抵制。
（4）企业要对市场需求进行准确的预测。
（一）新产品定价策略
渗透定价策略：在新产品上市初期，将 价格定得很低，以便迅速打开市场，扩 大销售量，提高市场占有率。
特点：（1）在需求弹性大的市场，低价可以迅速打开市场， 从大量的销售中取得利润，可以有效阻止竞争者加 入，有利于控制市场。 （2）价格低会使投资回收期长，价格变化余地小， 有一定的风险性。
二、定价策略和定价方法
成本导向 定价法
定价方法 竞争导向 定价法 需求导向 定价法
（一）成本导向定价法
三种定价法优缺点比较
定价方法
成本加成定价法
目标收益定价法
盈亏平衡定价法
优点
简单易行 公平合理 缓和价格竞争。
保证生产者利益
明确盈亏数量
缺点
只从卖方的角度考虑 不能确切预测该产品的市场需求量 忽视了消费者对该商品的价格需求。
尾数定价 系列定价 心理定价策略 整数定价
习惯定价
组合定价
声望定价
（五）心理定价策略
策略 尾数定价 整数定价 声望定价 特点 保留价格尾数 取其整数 求名的心理动机 适应产品 日用消费品 高档消费品 名牌商品
组合定价
习惯定价
综合毛利率联合
按消费者习惯 同类产品的价格分档 拉开
替代品与互补品
日用消费品
第七章
一、定价原理 二、定价策略和方法 三、定价程序
定价策略
四、模拟活动
一、定价原理
（一）商品价格的构成
（二）影响企业产品定价的因素
（一）商品价格的构成
生产成本
税金
商品价格构 成
流通பைடு நூலகம்用
利润
消耗的物质费用
生产成本
人工费用 流通过程中的物质费用
流通费用
劳动报酬
（二）影响产品定价的因素
产品成本
系列定价
------
（六）随行就市定价策略
主要适用于需求弹 性比较小或供求基 本平衡的商品，如 蔬菜、粮食等
练一练
顾客在超市、酒店和酒吧所购得的饮料，其价格 各不相同，这属于差别定价的( C )。 A因顾客而异定价 B因式样而异定价 C因时空而异定价 D因数量而异定价 目的在于鼓励顾客按期或提前支付欠款的折扣定 价是( A )。 A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣
政策因素 影响因素
销售量，资金
产品生命周期
消费者方面
二、定价策略和定价方法
新产品定价策略
阶段定价策略
随行就市
定价策略
差别定价策略
心理定价策略
折扣定价策略
（一）新产品定价策略
撇脂定价策略：在新产品投入时，将价 格定得很高，以便在短时期内获得更多 利润。
特点：（1）新产品上市需求缺乏弹性，定价高也不会减少 需求，会使人们产生一种高档产品的印象，还可以 通过降低价格排斥竞争者或扩大销售。 （2）价格过高，丰厚的利润率必然招徕竞争者加入， 导致原有市场的丧失。
对日用消费品，一般采用( Ａ )。 A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价
练一练
名牌商品应采取（ C ） A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价
对日用消费品，一般采用( Ａ )。 A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价
练一练
某水果店有一时地将来自各种不同地方和特色的 苹果分开定价：３元 、5元、8元和12元，这属于 心理定价的（ Ａ ） A系列定价 B整数定价 C习惯定价 D组合定价
2、市场生命周期较短、款式翻新较快的时尚性商品； （1）投入期和成长期订高价 （2）成熟期和衰退期较大幅度削价。
3、价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产 资料： 均匀的价格策略。在投入期和衰退期可保本 微利，在成长期和成熟期利润稍高一些。
4、高税高利： 这类商品要求保持较高利润，但其价格也应 与各阶段的平均成本变动相适应，保持阶梯形下 降的价格水平。
（二）阶段定价策略
阶段定价策略：根据产品在生命周期各个 不同阶段的特点，采取不同的定价策略。
产品特征不同可以分为四种类型：:
价格弹性较大的非生活必需品 生命周期较短、款色翻新较快的时尚型商品 价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生 产资料 高税高利商品
1、价格弹性较大的非生活必需品； （1）投入期价格定得低一些，实现微利 销售甚至贴本销售； （2）成长期以后可以适当提高价格； （3）成熟期采用降价措施； （4）衰退期进一步降价，使价格低于可销水平， 以便清出存货，迅速转产
（二）阶段定价策略
产品各阶段定价策略的比较
阶段定价策略 非生活必需品 价格 时尚性商品 日用必需品和生产资 料 高税高利商品
投入期
成长期 阶段
成熟期
衰退期
（三）差别定价策略
以下三种产品价格上的差异分别 是因为什么差异引起的？
1. 咖啡馆的咖啡比便利店同等 的咖啡要贵很多。 2. 在欧洲买可口可乐要比在中 国买可口可乐贵。 3. 索爱手机T628推出时，白色 的款式要比黑色的款式要贵1 00元
可能失去了获得高利 的机会
案例分析
请试着分析下列两个案例是采用哪一种定价策略？
1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成 品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子 笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼， 短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以 20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2． 6万美元，竞获得15．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获 利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格 降至o．7美元，给竞争者有力一击。
练一练
企业根据中间商在市场营销中所负担的不同职能， 给予不同的价格折扣是（ C ） A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣 某水果市场，苹果标价８元一公斤，如果十公斤 以上则是７元一公斤。这是( )。 Ｂ A现金折扣 B数量折扣 C交易折扣 D季节折扣
练一练
名牌商品应采取（ C ） A尾数定价 B整数定价 C声望定价 D组合定价
品。
（一）新产品定价策略
三种新产品定价策略的比较
策略
撇脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
优点
短期内收回投资 获得高额利润 掌握降价的主动权 。
吸引顾客 增强产品的竞争力 迅速打开产品市场
获取适当的平均利润 兼顾消费者的利益。
缺点
风险大 易吸引竞争者加入 会导致产品积压
价低利微 收回投资的时间长 有一定的风险性。
（二）需求导向定价法
茅台是名酒、好酒， 价格应该比一般的酒 要贵很多。
需求差异定价法
理解价值定价法
在冬天买羽绒服的人 比夏天要多，所以不 同季节在定价方面可 以有差别。
（三）竞争导向定价法
以下3种产品分别适合用竞争导向定价法中的哪种定价法进行定价？
啤 酒
BlackJack21点造 型威士忌纪念酒板
（四）折扣定价策略
大家快来 买啊，买 满300元返 现100元。 新口味杂果 汁新上市， 促销期内买 一送一。
买1件100元， 买十件打九折， 买五十件打八 折，买得越多 越便宜。
本月交易量 最高的代理 商下月可获 得额外的八 折优惠。
夏装换季清 货大甩卖， 全部五折， 快来看啊！
（五）心理定价策略
市场撇脂定价法
1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食 品公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一 些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样 的成功? 为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包括产品策 略、分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的成功，是“雪碧” 成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平，雪碧价格确定在o． 65元／瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水 每瓶o．45元，但口味不及"雪碧"；进口饮料如"粒粒橙"每罐3．4元， 不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的o．65元一 瓶就能一炮打响。 同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利 润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶"雪碧"可得利o．12元，而普 通国产汽水每瓶的销售毛利只有o．07元，故各零售点均愿销售"雪 碧"。同时，尽管"粒粒橙"的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在 销量上远不敌"雪碧"，经销它们易造成积压，阻碍流动。 中间价格策略