第四章 消费者购买动机2

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双趋型动机冲突（正正式）
E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是 两种产品你都想购买。
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双避型动机冲突（负负式)
E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲 突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修， 又不能没有洗衣机。 ？？
你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”
消费者购买动机
掌握重点： 一、购买动机的含义 二、购买动机的特点 三、购买动机的类型
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购买动机的含义
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活 动的一种内部动力，反映了消费者在心理、 精神和感情上的需求，实质上是消费者为达 到需求采取购买行为的推动者，是引起人们 购买某种商品或服务的愿望和意念。
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接上
简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈 越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮 都想不起来了。
突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽 是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。 汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点， 尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种 车。
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2、组合性
消费者在购买某一种或某一件商品时，可能 是出于一种动机，可能出于多种不同点的动 机。
例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买 房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂 亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比 欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔 钱等等。
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3、内隐性
动机构成的因素：需要、刺激条件、满足需 要的对象和条件。
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消费者购买动机的特征
1.主动性 消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主 动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消费习 惯等。
例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮票 就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打扮的 消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生购买它 的动机。
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趋避型动机冲突(正负式）
E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
一个没经济水平的人又喜欢跟别人攀比
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7、强弱性
与主导性差不多
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8、模糊性
有关的研究表明，引起消费者购买活动的动 机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组 合作用。有些是消费者意识到的动机，有些 则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费 者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为 了什么。这主要是由于人们动机的复杂性， 多层次和多变性等造成的。
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消费者购买主导动机的类型
食品消费的主导动机： 服饰消费主导动机： 家用电器的消费主导动机： 美容化妆品的消费主导动机：
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消费者购买的基本动机类型
感情动机：动机购买需求是否得到满足，直接影 响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消 费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同 的顾客身上，会表现出不同的购买动机
售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问： “我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消 磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我 介绍说他叫汤姆。
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接上
汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮 告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只 好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为 什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生 日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着 向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。 不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤 姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”
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9、可诱导性
消费者的主导动机与辅助动机在客观环境因 素影响下，可以相互转移和转化。同时人为 创造的外部刺激因素，可以引发和改变人的 动机。
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10、逆反性
购买动机非顺向发展的，有时会出现反向性 发展，这是消费者心态变动的反常现象。
例子：比如有些女孩子逛街，她一直习惯穿 休闲风格衣服的，所以一直只看休闲装，突 然有一天她心血来潮想改变自己的风格尝试 新的类型，反而对淑女装有了购买动机。
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5、可转变性
指消费者购买过程中，由于新的消费刺激出 现而发生动机转移原来的劣势动机上升为主 导动机。由于消费者临时改变预期的计划或 者原来主导动机实现过程中遇到阻碍。
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案例：
女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地 来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯” 牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且 “西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午 饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意 立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭 呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这 个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司， 看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。
是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真 正的购买动机的心理特点 。
例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时， 非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上 其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其 富有程度，满足自己的虚荣心。
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4、主导性
动机是很复杂的，不同的动机所处的地位和 所起的作用是不相同的，有些动机比较强烈 而稳定，在动机体系中处于支配地位，称为 主导动机。在消费者的诸多消费需求中，往 往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费 需求），同时还具有许多辅助的需求。主导 性的动机能引起优先购买行为
结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没 有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简 妮的生日充满了欢乐。
这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多
变的。
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冲突性
当个体同时存在两种以上消费需求，且两种 需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现 矛盾或冲突。动机冲突有双趋式、双避式、 趋避式。