第六讲 价值机会分析

第六讲 产品价值机会分析
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B．Joseph Pine和James Gilmore把最新出现的经 Pine和 Gilmore把最新出现的经 济形态描述为“体验经济” 济形态描述为“体验经济”，即一种能够通过创造 和支持用户体验而使公司获得成功的经济。按照 Pine和Gilmore的说法，生活必需品会转变成商品， Pine和Gilmore的说法，生活必需品会转变成商品， 而商品又会转变成服务，并最终引向体验。这些体 验对消费者来说是新的价值源。在他们的研究中， 令人吃惊ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是每一次转变都可以引起产品价格的提 升。生活必需品为商品的创造提供了依据，商品则 提供了服务，服务与商品一起又创造了体验。
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但是，如果你要收取比竞争对手更高的价格， 那么最好能让顾客感觉到增加的价值与增加 的价格相配。如果产品没有增加价值，那么 作为具有更高价格的商品它自然就会失败。 大量制造基本商品仍然是一种选择。但是一 定要清楚，你是在生产左下角的产品，价格 是它被购买的主导因素。
价值机会
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价值可以被分解为能够支持产品的可用性、易用性和被渴求 性的各种具体的产品属性，正是这些属性把产品的功能特征 和价值联系在一起。由于产品为用户创造了某种体验，体验 越好，产品对于用户的价值就越高。理想的情况是，产品通 过更加愉悦的方式帮助用户解决某个问题或完成某项任务， 从而实现了一种梦想。我们已经确定了一套可以为产品提升 价值的七个方面的机会， 称做价值机会(Vaule Opportunities,VOs）这七种价值机会类 称做价值机会(Vaule Opportunities,VOs）这七种价值机会类 型分别是：情感、美学、个性形象、人机工程、影响力、核 心技术和质量，每种价值属性都会对总的产品体验有所贡献， 并且与有用的、好用的和吸引人的产品价值特性联系在一起。
被替代为形式和功能共同满足梦想。从工业 革命到信息时代的转变同样是从一个高工作 强度、低梦想的世界到一个把工作当作一种 手段来不断创造各种梦想和期望的世界的转 变。用户希望产品能够强化并满足他们的生 活方式，其中包括物质和精神两个方面。简 而言之，人们都想圆自己的梦。但是每一个 群体所梦想的理想产品是不同的。
► 我们现在有了酷似立体卡通的产品(例如迈克尔·格 我们现在有了酷似立体卡通的产品(例如迈克尔·
雷夫斯为Target所设计的产品) 雷夫斯为Target所设计的产品)和看起来非常真实的 卡通( 玩具总动员》 卡通(《玩具总动员》里的玩具角色巴斯光年，就有 了和电影里一模一样的真实玩具) (Target是一家 了和电影里一模一样的真实玩具)。(Target是一家 档次略高于沃尔玛Wal—mart的美国零售连锁店。) 档次略高于沃尔玛Wal—mart的美国零售连锁店。) 我们可以在开车的时候看影视节目、与世界上任何 地方的任何人交谈，我们还有机载的导航系统，可 以在飞往目的地途中的任何时候告诉我们处在地球 上的哪个位置和下一个目的地。 ► 右上角的产品是一批能够通过强化用户体验而与竞 争对手区分开的产品。换句话说，右上角代表了能 够支持新的体验经济的产品。
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在二十世纪，娱乐产业已经创造了一种梦想中的世 界文化。电视、电影、书刊、假期及产品都试图满 足用户的梦想和期盼。度假胜地像拉斯维加斯、迪 斯尼乐园或者乘豪华游轮旅行都把梦想带人人们的 体验。来自世界各地的游客都希望体验这种梦想。 他们想把这种梦想延伸到生活的各个阶段。试想一 下电影星球大战系列、二十二世纪杀人网络(the 下电影星球大战系列、二十二世纪杀人网络(the Matrix)、星河舰队(Star-rrek)对产品、时尚以及数 Matrix)、星河舰队(Star-rrek)对产品、时尚以及数 码影像的影响。
► 由于人们的需要、要求和渴求影响人们购买
和使用某种产品，价值机会(V0s)依此将一件 和使用某种产品，价值机会(V0s)依此将一件 产品从竞争中区分出来。价值机会是一个抓 拍的瞬间。根据对现时的社会-经济拍的瞬间。根据对现时的社会-经济-技术 (SET)系列因素的分析，在今天使一套价值机 (SET)系列因素的分析，在今天使一套价值机 会相关的因素，在明天有可能使同样的价值 机会失去意义。对于价值机会的解释依赖于 针对某个特定目标市场的SET因素；同样，对 针对某个特定目标市场的SET因素；同样，对 于一个群体重要的东西可能对另外一个群体 来说无关轻重。
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人机工程、核心技术和质量价值机会都强调了产品在试用以 及长期使用过程中的满意度。社会及环境的影响力、产品形 象和美学的价值机会则强调消费者的生活方式。情感的价值 机会往往与用户使用产品的心理体验直接相关。这些价值机 会作用在一起定义了右上角象限的第三维，也就是产品对于 用户的价值。更深入地考察这些因素，会发现每一个因素都 以不同的方式作用于产品。 每一个又会被分解为一系列特定的价值属性，根据需要，这 种分解后的可能会更加细致、深入。由于文化需求的改变， 新的价值需求也会显现。尽管如此，这里所列举的几项是最 基本的，能够应用于大多数产品的价值机会分析。
► Rolf·Jensen在《梦想社会》一书中也支持了体验经 Rolf·Jensen在 梦想社会》
济。Jensen辩称信息社会将会让位于梦想社会( 济。Jensen辩称信息社会将会让位于梦想社会(我们 也可以称之为幻想社会) 也可以称之为幻想社会)。未来的经济将取决于公司 讲述并销售故事的能力。我们的方法是理解人们的 梦想并创造相应的产品和服务，从而为人们提供接 近这些梦想的生活体验。正因为如此，我们所要讲 述和销售的不再只是产品本身，而是由产品和服务 为用户所带来的某种经历和体验，也就是一个故事。
► 如果不是通过不同的功能的话，不同的公司
或不同的部门也会通过各自品牌形象创造不 同的产品。为什么当本地的珠宝店有类似而 且更便宜的首饰时，人们却仍然到Tiffany’ 且更便宜的首饰时，人们却仍然到Tiffany’s去 购买首饰呢(Tiffany’ 购买首饰呢(Tiffany’s是美国一家中高档商品 的连锁店)?答案是这里能为人们提供了一个 的连锁店)?答案是这里能为人们提供了一个 良好的购物体验和一个可以讲述的小故事。 Tiffany’ Tiffany’s的体验能够让顾客有更好的自我感觉， 因而愿意为之付费。
► 我们把这种方法称为心理度量学。心理度量是小众市
场中消费的心理感觉和量度。它决定了什么是人们认 为值得花钱的地方。用户体验可以通过人们所为之支 付的价值而得到强化。 ► 很明显，蛇形灯snakeDght与普通的手电筒相比增加 很明显，蛇形灯snakeDght与普通的手电筒相比增加 snakeDght 了价值并且强化了用户体验；星巴克提供了一个比地 方小餐厅更丰富的体验；GoodGrips削皮器比普通的 方小餐厅更丰富的体验；GoodGrips削皮器比普通的 削皮刀更能支持备餐的体验；Talkabout则超越了普 削皮刀更能支持备餐的体验；Talkabout则超越了普 通对讲机而加强了沟通体验。 ► 曾经有争论说，如果市场上有两种相同的产品，会不 会是价格更低的产品取得成功呢? 会是价格更低的产品取得成功呢?我们的回答是，实 际上在价值意义上市场里不会有两个同样的产品。
情感
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第一个价值机会是情感。所有的价值机会都支持产品提升用 户体验的能力，但情感界定了体验的核心内容，情感体验确 定了产品的幻想空间。我们认为情感价值机会是用户使用产 品时的感官体验。不同的想象空间区别了不同的产品。我们 把情感属性划分为： · 冒险：产品令人兴奋，引人探索。 · 独立感：产品提供一种无拘无束的自由感。 · 安全感：产品提供一种安全和结实的感觉。 · 感性：产品提供一种丰富的体验。 · 信心：产品强化了用户信心并引发了人们使用产品的动机。 · 力量：产品提高了威信、控制和优越感。
► 从商品到服务再到体验，
其间的价格有着一个数 量级的增长，换句话说， 人们愿意为高质量的体 验付出价钱，而且是更 高的价钱。图3 高的价钱。图3．3也反 映了这些公司是如何通 过提供用户体验而与竞 争对手区分开的。
从生活必需品到最优体验的经济价值的发展
► 现在的原则已经不再是形式追随功能，而是
美学
► 美学是第二个价值机会，着眼于感官的感受。五种
感觉都是这个价值机会的重要属性。许多产品只强 调视觉和触觉感受。然而，通过使用产品来刺激尽 可能多的感觉器官，能够建立一种使用者与产品应 用之间的积极的联系。如果竞争对手的产品缺乏这 种考虑，这就提供了一种令人激动的机会。这一系 列包含了审美的感官感受强化了情感价值机会，尤 其是感性属性。美的属性包括： ► · 视觉：视觉形式必须把形态、色彩和质感与产品 和目标市场的实际情况结合起来。
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产品形象
► 右上角的产品表达了一种个性和独立，展示
了独特性、适时的风格，以及与环境的协调 性。产品的形象同样强化了情感的价值机会， 并且支持了用户拥有与使用这种产品的梦想。 产品的形象同样支持了企业整体的品牌形象。 产品形象的三个属性包括个性化、适时性和 适地性。
► ·个性：对产品个性来说两个主要的问题是：①产品
► 价值机会(VOs)是第二章中价值分类——生活方式影 价值机会(VOs)是第二章中价值分类——生活方式影
响力、功能特色和人机工程效用的进一步延伸。生 活方式影响力代表了情感、美学、个性形象和社会 影响力等价值机会；功能特色代表了核心技术、质 量以及环境影响力等方面的价值机会。在最后，我 们认为所有的右上角产品，而且也只有右上角的产 品才会在所有上述三个方面都做得很好。虽然一个 右上角产品并不一定能锁定所有的产品机会，但三 个类别的价值机遇都分别至少各有一项相关的价值 机会属性能够被涵盖。当然，越多的价值机会属性 被涵盖，产品在右上角的位置就会越稳固。
能够适合于市场同时又能与直接的竞争对手相区分 的能力；②产品与公司其他产品的联系。 ► ·适时性：若想使一个产品成功，必须要捕捉一个合 适的时间点，并用一个清晰有力的方式表达出来。 适时性可以巧妙地把功能和美感结合起来。 ► ·适地性：产品设计必须考虑并且使其适用于被使用 的过程和场合。
影响力
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► 随着消费者在选择产品时日益成熟以及他们的期盼
值的增高，公司必须学会理解他们核心用户的价值 体系。虽然这些价值体系的各个方面都深深地根植 于宗教的、公义的信仰，但是其中很大一部分都随 着人们的成熟而迅速改变。文化和时尚在越来越多 的产品市场中的转变不断加快。因此，成功的公司 必须把这个过程看成是动态的过程，并且不断更新 他们对自己用户的理解。把产品的质量与用户的价 值体系联系起来是创造成功产品的新方法。
► 和由成本驱动的产品相比，支持以价值为驱动力的
产品并不意味着价格不再是个问题。Pine和 产品并不意味着价格不再是个问题。Pine和Gilmore 论述道：“ 论述道：“没有人否定供给与需求之间的规律。不 能持续为用户提供有吸引力的体验的公司，相比较 用户所得到的价值而言，他们给自己为用户创造的 体验定价过高，或者过分强化了他们推销自己的能 力，当然会面临需求或价格的压力。” 力，当然会面临需求或价格的压力。” ► 换句话说，人们有支付能力的限制。实际上，在为 一般必需品付费之外，人们可以为价值而花费。但 关键在于理解什么是上限，以及一个给定的市场在 寻找某个产品的什么样的特征，然后为适当的价值 增加合理的功能特征。
触觉：人与产品之间实际的接触与互动，主要强 调手的活动，但同时也包括用户与产品之间的任何 其他的生理接触。这些接触和互动的过程必须能够 加强人们使用产品的体验。 ► · 听觉：产品只应该发出合适的声音，同时消除不 受欢迎的声音。 ► · 嗅觉：产品必须要有合适的气味，产生适当的香 味并消除一切难闻的气味。 ► · 味觉：设计给人吃的产品、厨房用品或者其他用 于放在嘴里的产品（比如儿童玩具）必须要有令人 愉悦的味道或者干脆没有任何味道。