多模态隐喻视阈下的高校宣传片研究

多模态隐喻视阈下的高校宣传片研究

作者：贠晨张铭珉

来源：《北方文学》2018年第35期

摘要：本文从认知的视角出发，以一则宣传片为例，探析其开篇和结尾中多模态隐喻和转喻的动态构建作用，以期了解隐喻背后深层的认知机制和潜在的文化因素。

关键词：宣传片;多模态隐喻;认知

科学技术的发展和人们生活水平的提高使生活中可接触到的交流媒介种类不断增多，如图像、书面语、手势、声音、气味等，这也要求我们对此类多模态语篇的解读能力有所提高。在这个隐喻无所不在的世界中，宣传片中语言和图像通过隐喻或转喻构建和传达其诉求，从而与观看者产生心理上的共鸣，达到宣传说服的作用。下面我们将结合起来具体例子，来探索多模态语篇中文字和图片在构建意义的互动协调作用及其潜在的认知文化因素。

一、理论基础

隐喻最早可以追溯至亚里士多德《诗学》和《修辞学》的相关论述，当时隐喻被看作是一种修辞手段。直至1980年Lakoff&Johnson发表的《我们赖以生存的隐喻》提出了隐喻的实质是人类感知、认识事物，对周围世界进行概念化的一种手段，是用一个概念域去理解另一不同的概念域，把隐喻提高到了思维和认知的高度上。[1]Forceville 在1996年出版的《广告中的图画隐喻》，是多模态隐喻的奠基之作，开启了从认知角度研究多模态互动的序幕。[2]此后，多模态隐喻研究范围扩展至广告、政治漫画、动画、讲座、电影等方面。Forceville提出多模态隐喻是指源域和目标域分别用不同的模态来呈现的隐喻。由于多模态隐喻的动态性和叙事性特征，Foraceville&Urios-Aparisi认为把隐喻理解公式可概括为“正在进行的A是正在进行的B”。[3]

二、宣传片内容介绍

6分15秒的宣传片包含113帧，除去开篇和结尾，根据内容的不同，可以分为三大场景，分别是西安、西外的介绍和会议邀请。介绍西安包括对西安的历史、发展、饮食、旅游及市民生活的概括。介绍西外主要集中于对西外语言教育特色的描述，并对“英语写作中心”进行重点介绍。会议邀请致辞为中心，其渗透在宣传片的每一帧中。我们将对多模态隐喻相对丰富的开篇和结尾来进行分析，且由于宣传片配有英文字幕和有声解说，背景音乐较单一，因此，我们将宣传片中的文字和图像模态作为主要分析对象，来探析在构建完整的语篇意义上，文字和图像模态之间的互相协调过程。

三、宣传片中的多模态隐喻转喻解读

（一）开篇

开篇的背景分为两部分，上部饱和度较高，以蓝天白云为主，其右侧是一簇红色梅花。下部色彩较淡雅，以水墨色被群山围绕的西外标志性建筑——图书馆为主，左侧为几株墨竹和飞燕。屏幕中间是以蓝色和桃红色为主的西安外国语大学的中文名称，下面稍小字号的是其英文名称。在开篇动图中，中与西、古典与现代的景物相结合，隐喻着西外的地理位置和其爱国、勤奋、博学、创新的校训，同时也显示出学校的教学特色。

梅与竹历来是中国人所喜爱和歌颂的对象，梅、兰、竹、菊被称为“四君子”，梅、松、竹并称为“岁寒三友”。梅花的花期为冬春季，其为百花开花之先，在寒冬，百花凋零，梅花却傲然挺立，为大地装点色彩。因此，梅花高洁、坚强的品格深受中国人的喜爱与敬仰，历朝历代，不少文人以梅花作诗，赞颂其品格。如宋代王安石的《梅花》“墙角数枝梅，凌寒独自开。遥知不是雪，为有暗香来。”写到了梅花不畏严寒的品格和难以掩盖的才气。宋代陆游的卜算子·咏梅中“无意苦争春，一任群芳妒。零落成泥碾作尘，只有香如故。”让我们看到了坚贞不屈的梅花形象。竹和中国人的生活有着息息相关的关系，以竹作为部首的汉字在中国《辞海》（1979）中收录了209个，李约瑟博士甚至有东亚文明是“竹子文明”之论。竹子四季青翠，竹竿修长，各段之间相连的突出的部位称为竹节，也因此被赋予正直、高洁的品格特征。宋代苏轼《於潜僧绿筠轩》中“宁可食无肉，不可使居无竹。”就说明了古代文人对竹的喜爱，梅和竹也成为文人题画作诗的主要题材之一。

开篇中用梅和竹来隐喻西外师生的坚强、高洁的品格，体现了“植物是人”这一概念隐喻。其中水墨画的笔法给人一种清新淡雅的感觉，独具东方特色，彰显东方内敛含蓄的品格和深厚的人文底蕴。环绕图书馆的层层山峰，转喻为秦岭山脉，同时也是对西外的地理位置和自然环境提示，学校依山旁水，安静舒适。上方高饱和度的蓝天白云隐喻学校良好的教学质量，和西外名称在一起给人一种开放热情的感觉。整个开篇在蓝天白云、梅花、竹子、山峰、图书馆、学校名这些元素构成的图片模态中，构建了一个开放包容、中西貫通、教学质量良好且自然环境优美的西外形象，在此背景下的西外师生正直勤奋、高洁坚韧，拥有一片光明美好的未来。

（二）结尾

在结尾处，置于中间的是“XISU”及这部宣传片的制作方“ITC”的英文全称，字体采用饱和度较低的银灰色，突出了背景信息。背景是西安市夜晚一个立交桥十字车水马龙场景的俯拍，快速行驶的汽车隐喻了西安市和西外的迅速发展，采用俯拍的手法来体现人对于事物发展的能动性作用。这是“人生是一段旅程”和“快速的是好的”这两个概念隐喻。灯是一种照明工具，在远古时代人们探索出了钻木取火的方式，火把成为了人类对抗黑暗的工具，随着科学技术的不断发展，产生了电灯，人们可以更方便地活动。但灯仍然是每个人心中希望的象征，因为有了灯塔，船在黑暗神秘的海洋中可以找到归来的目标，也因为有路灯的存在，车才能各行其道，安全到达。

西外学子也会在这样的环境下会通过努力，不断充实自己，使自己的人生旅途就像快速行驶的汽车，在城市的不断强大和路灯路标的指引下使人生旅途中绽放光彩。这样现代化的结尾

与开篇处的古典美相呼应，暗示了西安和西外都是即可追溯古，又可探索今的中西结合的保持发展的地方，这样的地方和专业的外语人才期待有志青年来进行学术上的交流学习。

四、结语

文章从认知角度出发，去探索多模态语篇在概念隐喻上的构建和识别的过程，有助于揭示在观看此类语篇时，接收者动态的情感反应和审美心理。

参考文献：

[1]Lakoff，G.&Johnson，M.Metaphors We Live By[M].Chicago/London：University of Chicago Press，1980.

[2]Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising[M].Lon-don：Routledge，1996.

[3] Forceville，C，&Urios-Aparisi，E.Multimodal Metaphor[C].Berlin/New York：Mouton de Gruyter，2009.

[4]孙毅.多模态话语意义建构——以 2011 西安世界园艺博览会会徽为基点[J].外语与外语教学，2012 （1）.

[5]张辉，展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J].外语研究，2011 （1）.