2017年蒙牛早餐奶品牌传播策略及方案
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满足“营养便捷+新口味”的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
我们的产品优势
调研结果表明： 在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择 最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。
唤醒早活力
产品RTB
产品力升级：双蛋白1:1 （榛子摩卡+浓浆型）
2015
2016
早餐营养
2017
沟通策略
抓住购买时机：我们的消费人群，无论是大学生还是小白领，他们的生活习惯影响了他们吃早饭的方式。而无论是谁，通常 “在路上”都是他们购买及食用早餐最多的时候。
一包含有1:1双蛋白
双蛋白搭配食用，营养均衡健康， 使膳食结构更加合理； 快节奏的早餐时间，一包早餐奶营 养又便捷。 活力一上午。
营养快捷唤醒活力
新品策略
2.以强产品力抢夺谷粒多市场份额
现有消费者 升级
转换 竞品消费者
吸引 新消费者
转换部分 咖啡品类消费者
沟通策略
品牌利益点
早起吧青春
产品利益点
竞品传播
竞品都有较强的“功能利益点”支撑，并以此为传播的重点。
我们的产品资产
2015
品牌利益点
早起吧青春
产品利益点
唤醒早活力
2016
产品RTB
近两年传播都以传递品牌及产品利益点为主 而产品功能卖点一直较为模糊
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
满足“营养便捷+新口味”的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
早餐奶加强差异化优势 1. 站稳早餐饮用时机 2. 加强营养的产品利益点
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
传播下沉，加强产品RTB的传递
回归早餐 加强产品“营养”的功能利益点 以强产品力抢夺谷粒多市场份额
市场机会
1.转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人
调研结果表明： 未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。 如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。
市场机会
2.转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
消费者认知
调研结果表明： 消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。 虽然消费者的健康意识提升，并有一部分消费升级，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶，而谷粒多则是更偏向乳 饮料，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。
Needs
RTB
Benefit
一日之计在于晨，早餐一定要吃的 好，因为需要提供人体一天60%的 能量。
一顿好的早餐应该讲究营养的均衡 搭配； 而通常搭配好的一顿早餐，对于生 活节奏快速的年轻人来说，很难有 时间享受。
早餐要吃的好&快
榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物 双蛋白； 动物蛋白虽然含有更接近人体的氨 基酸也更易吸收，但是植物蛋白所 含热量、脂肪更低； 专家建议两者结合食用更健康： 日常动植物蛋白质食用最佳比例30 -50%：50-70%； 榛子被称作“坚果之王”，能提供 最好的植物蛋白。
满足“营养便捷+新口味”的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
早餐奶加强差异化优势 1. 站稳早餐饮用时机 2. 加强营养的产品利益点
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
调研结果表明： 对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。 而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
沟通策略
1.强化“早餐营养”的 产品利益点，打造“双 蛋白1:1”的卖点，并 保持“活力”的调性。
颗粒储备
燕榛 麦子 浓摩 浆卡
2.品牌需要活化，增加 大IP辅助品牌传播
产品线延伸
4月:榛子摩卡双蛋白
8月:燕麦浓浆升级新品
18/2:颗粒常温酸
区域及渠道策略
1.聚焦重点区域，打造 核心“4+1”早餐工程
调研结果表明： 在“营养健康”的这个产品功能点上，蒙牛早餐奶明显强过伊利，特别 是谷粒多。
竞争格局
站稳早餐饮用时机，扎实做好早餐营养。
红黑谷谷粒早餐 早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
红黑谷谷粒多
早餐奶
任何时机
吃饱扛饿
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
2.现代通路、传统来自百度文库路 提升铺市
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
2017年的策略
产品策略
稳定基础早餐奶，以增加新品来加强中档浓浆型产品的产品力，抢夺谷粒多最主要的市场份额。
颗粒储备
新新 新口味产品 品 品
红谷谷粒早餐
早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
红黑谷谷粒多
早餐奶
任何时机
吃饱扛饿
新品策略
榛子摩卡早餐奶
新品策略
1.加强营养的功能利益点
2017年蒙牛早餐奶品牌策略及传播方案
2016.10.18
传承+创新
花色奶策略
面临的挑战
challenge
目标
l 品类下滑，产品老化
l 缺乏和谷粒多颗粒产品对 抗的产品
l 铺货率低，铺货质量下降
l 资源较少
销售额： 32亿
份额（YTD）: 20.6%
NO.1
NO.2
NO.3
NO.4
品牌定位
1.以新品带动品类增长， 强化“营养”的独特区隔， 巩固早餐奶市场地位。
费者
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
我们的产品优势
调研结果表明： 在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择 最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。
唤醒早活力
产品RTB
产品力升级：双蛋白1:1 （榛子摩卡+浓浆型）
2015
2016
早餐营养
2017
沟通策略
抓住购买时机：我们的消费人群，无论是大学生还是小白领，他们的生活习惯影响了他们吃早饭的方式。而无论是谁，通常 “在路上”都是他们购买及食用早餐最多的时候。
一包含有1:1双蛋白
双蛋白搭配食用，营养均衡健康， 使膳食结构更加合理； 快节奏的早餐时间，一包早餐奶营 养又便捷。 活力一上午。
营养快捷唤醒活力
新品策略
2.以强产品力抢夺谷粒多市场份额
现有消费者 升级
转换 竞品消费者
吸引 新消费者
转换部分 咖啡品类消费者
沟通策略
品牌利益点
早起吧青春
产品利益点
竞品传播
竞品都有较强的“功能利益点”支撑，并以此为传播的重点。
我们的产品资产
2015
品牌利益点
早起吧青春
产品利益点
唤醒早活力
2016
产品RTB
近两年传播都以传递品牌及产品利益点为主 而产品功能卖点一直较为模糊
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
满足“营养便捷+新口味”的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
早餐奶加强差异化优势 1. 站稳早餐饮用时机 2. 加强营养的产品利益点
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
传播下沉，加强产品RTB的传递
回归早餐 加强产品“营养”的功能利益点 以强产品力抢夺谷粒多市场份额
市场机会
1.转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人
调研结果表明： 未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。 如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。
市场机会
2.转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
消费者认知
调研结果表明： 消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。 虽然消费者的健康意识提升，并有一部分消费升级，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶，而谷粒多则是更偏向乳 饮料，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。
Needs
RTB
Benefit
一日之计在于晨，早餐一定要吃的 好，因为需要提供人体一天60%的 能量。
一顿好的早餐应该讲究营养的均衡 搭配； 而通常搭配好的一顿早餐，对于生 活节奏快速的年轻人来说，很难有 时间享受。
早餐要吃的好&快
榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物 双蛋白； 动物蛋白虽然含有更接近人体的氨 基酸也更易吸收，但是植物蛋白所 含热量、脂肪更低； 专家建议两者结合食用更健康： 日常动植物蛋白质食用最佳比例30 -50%：50-70%； 榛子被称作“坚果之王”，能提供 最好的植物蛋白。
满足“营养便捷+新口味”的需求 1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人 2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消
费者
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
早餐奶加强差异化优势 1. 站稳早餐饮用时机 2. 加强营养的产品利益点
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
调研结果表明： 对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。 而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
沟通策略
1.强化“早餐营养”的 产品利益点，打造“双 蛋白1:1”的卖点，并 保持“活力”的调性。
颗粒储备
燕榛 麦子 浓摩 浆卡
2.品牌需要活化，增加 大IP辅助品牌传播
产品线延伸
4月:榛子摩卡双蛋白
8月:燕麦浓浆升级新品
18/2:颗粒常温酸
区域及渠道策略
1.聚焦重点区域，打造 核心“4+1”早餐工程
调研结果表明： 在“营养健康”的这个产品功能点上，蒙牛早餐奶明显强过伊利，特别 是谷粒多。
竞争格局
站稳早餐饮用时机，扎实做好早餐营养。
红黑谷谷粒早餐 早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
红黑谷谷粒多
早餐奶
任何时机
吃饱扛饿
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
2.现代通路、传统来自百度文库路 提升铺市
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
CATEGORY
市场竞品
根据市场上竞品的竞争格局 来确定我们的差异化优势
BRAND
品牌特征
梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据
策略前分析
CONSUMER
目标人群
目标人群的洞察和早餐需求 确定我们的生意机会
2017年的策略
产品策略
稳定基础早餐奶，以增加新品来加强中档浓浆型产品的产品力，抢夺谷粒多最主要的市场份额。
颗粒储备
新新 新口味产品 品 品
红谷谷粒早餐
早餐奶
早餐时机
吃好吃营养
浓浆型 基础型
谷粒多 燕麦牛奶
红黑谷谷粒多
早餐奶
任何时机
吃饱扛饿
新品策略
榛子摩卡早餐奶
新品策略
1.加强营养的功能利益点
2017年蒙牛早餐奶品牌策略及传播方案
2016.10.18
传承+创新
花色奶策略
面临的挑战
challenge
目标
l 品类下滑，产品老化
l 缺乏和谷粒多颗粒产品对 抗的产品
l 铺货率低，铺货质量下降
l 资源较少
销售额： 32亿
份额（YTD）: 20.6%
NO.1
NO.2
NO.3
NO.4
品牌定位
1.以新品带动品类增长， 强化“营养”的独特区隔， 巩固早餐奶市场地位。