塑造产品卖点

试析商业广告中产品卖点

内容摘要:产品卖点对产品的传播、销售、品牌树立等有着不可估量的拉动效应。产品卖点、认真分析和领会产品卖点的内涵、来源及影响因素，才能运用正确的方法和思路去提炼消费品的卖点。

关键词:产品卖点塑造商业广告

产品的“卖点”是通过种差异化的定位，让产品具备了别出心裁或与众不同的特色，从而有更利于销售。产品不同卖点选择也不同，如，“卖梦想”的迪斯尼乐园；“卖方便”的麦当劳、肯德基；“卖价格”的国美电器等等。无数的案例表明，在广告中找准“卖点”的产品是成功的产品。如宝洁公司所推出的洗发水产品广告分别诉说它们不同的“卖点”：海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；飘柔——亮丽、自然、光泽；潘婷——拥有健康，当然亮泽。通过“卖点”准确定位，其产品大获成功。产品在营销广告的策划过程中，找准广告卖点非常重要。广告卖点就是能够有效推动产品销售的“关键点”。

一、常见的商业广告卖点

1、形象化

利用形象化，能够在消费者心目中留下美好的印象，如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”；麦片的“七层浮上面，才是好麦片”；护肤品的“水嫩，相隔只有17厘米，皮肤看上去还是那么好”；诺基亚的“手机铃声”；三精的“蓝瓶”等等。

2、情感诉求

如乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动过许多许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了消费者的注意之门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。

3、新概念

通过借助全新概念，可以为传统的老产品创造独特卖点，带来新的商机，产生“点石成金“的奇效！如雅克V9、维他命原B5、双歧因子、蓝牙技术、纳米等新概念。

4、功能诉求

直接宣传产品的功效，采取引进知名人士所言，利用他人的口来说产品的品质；或者是宣传卓越的团队、高水平管理和先进的设备等等方式。

5、利用联想

如思科公司：“思科改变了人们的生活”系列广告中的“七斤六两，因为有思科”，将思科与妇女生产联系在一块儿，因为运用了思科解决方案的智能医院可让宝宝健康地出生，让妈妈得到舒适的护理。

6、与公益性活动联系起来

如参与保护藏羚羊、关爱失学儿童、关注环保等等。

二、商业广告中塑造产品卖点的策略

1、定位要准确。

卖点是通过市场需求细分，定位的产物，目标人群定位不准，就会导致卖点空泛，难以与消费者产生共鸣。在这种情况下，再好的创意表现更是无从谈起。在当前的广告中普遍缺乏一种对人性的深层次理解，缺乏心理学的内涵。好的广告语就是品牌的眼睛，具有好的广告卖点对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚等都有不同寻常的意义。广告卖点就是广告本身提供给吸引消费者的眼球之处，吸引并能够引起目滞留和联想与想象。

2、引起注意

据统计，一个美国人每天要接触1500个广告，一个香港人每天接触1300多个广告，在中国内地，平均每天接触的广告可能也有600多条。如此多的广告无所不在的对消费者“狂轰滥炸”，消费者自然要形成“大脑防御网“，过滤和排斥掉绝大多数的广告，真正能引起消费者感官注意而进入大脑的广告，只是极少数。而且，“消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念。”为此，美国广告研究的先驱史考特教授把“干扰越少则诉求力越强”作为广告写作的一个重要法则。

显然，干扰越多，广告的主要诉求点就越弱。喋喋不休，密排满填好像增加了信息量，却落个最早被遗忘的下场；什么都想让公众接受，最后公众却什么都没有接受。美国画家安德鲁·怀斯说过：“画家表现的东西越少，观众接受的东西就越多。”这句名言和“少则胜，多则惑”的辩证观我们应该记取。

干扰少，就意味着可说可不说的坚决不说，能少说决不多说。如对于乳胶漆，有许多特征，容易刷、不易脱落、不泛黄等等，在塑造卖点时，找准一个作为诉求点。

广告卖点形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，关于广告中的卖点，主要要把握消费心理，如恐惧（fear）、代言人（endorser）、幽默（humor）、隐喻（subliminal）、音乐（music）、比较（comparative）、性（sex）等等，遵循KISS法则（keep it sweet and simple）和广告的3B原则（婴儿、美女、动物），或者是在安全（safe）、时尚（trendy）、关怀（attentive）、尊重（respectable）等方面。如要表现安全，襁褓中的婴儿最安全；要表现方便，自来水最方便。与现实生活中所出现的一些想象联系起来，容易引起消费者关注和想象。

大卫·奥格威说过：“广告是词语的生涯。”约翰·E·肯尼迪认为“广告是印在纸上的推销术。”“艺术派”的旗帜伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他曾说过：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说。”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。显然，怎样运用广告文案来表达产品的“卖点”，吸引并打动消费者，确实是一门艺术。而事实上，任何广告都不可能也不允许面向所有的受众说话，它只能针对目标消费群说话，它应该很讲究说话的方式和方法。这也是现代广告区别于传统广告一个重要特点。与此同时，任何广告都不可能也不允许包罗客户产品或服务的所有功能和特点。它不能四面出击，也不能有多种诉求，它只能择其要而言之，即只说其一两个优点就足够了。同时，卖点要根据情景与时俱进，动态调整，如耐克通过以just do it 为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，迅速将随着just do it 改为“I dream”，重新打造诉求点。

最适合表现广告“卖点”的是广告标题和广告语。因为，广告标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短句子，旨在传达最为重要的信息或激发读者有“看书先看皮，看报先看题”的习惯。在“读题时代”到来的今天，这种习惯更为明显。大卫·奥格威说过：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费的80%”。而广告语是表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句，旨在加深印象，树立企业形象，达到长期促销的目的。由于它们都非常简短，所以有利于表达广告“卖点”。

无数的案例表明，成功的广告能使推出的产品走红市场，原因之一就在于这些广告善于为产品找准“卖点”，善于寻找说服消费者的理由。如宝洁公司所推出的产品广告就是这方面的典范。其表现不俗的广告片分别诉说它们不同的“卖点”：海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；飘柔——亮丽、自然、光泽；潘婷——拥有健康，当然亮泽。通过这种诉说，消费者清楚地知道了它们不同的定位和不同的个性，在营销广告的策划过程中，找准广告卖点非常重要。广告卖点简单地说就是与同类广告的“差异点”，能够有效推动产品销售的“关键点”。

包含五方面含义：卖点来源于产品和拥有的优势资源，卖点具有独特性和差异性，卖点是一种