电子商务之市场定位.pptx
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电商企业定位 ppt课件
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2. 行业分析定位
企业的长期发展前景基于对行业的分析判断，供 需变化、竞争者规模、回报能力等重要的行业基 本情况会手到各种宏观、微观因素的影响，行业 相关法律、监管情况和政策动向更是需要通过对 行业的深入分析加以预测。
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跨境电商 生鲜行业 汽车行业 旅游行业 婚恋交友 儿童素质培训
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切糕王子 楼兰蜜语
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电商企业定位电商企业定位?卖资源?流量?卖产品?内容?硬件?软件?虚拟商品道具表情?广告?卖服务?增值服务会员等?商家入驻?数据服务?电商分成?游戏分成?收取金融服务手续费?部分2b部分2c电商企业定位?农村电商的7种盈利模式电商企业定位电商企业定位?共享单车企业前期运营基本属于亏损状态不仅面临极速扩张的要求而且行业也还没有成熟的盈利模式
中国互联网公司盈利的主要来源是游戏（38%）、 广告（25%）和电商（30%），三者相加达到 93%。
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卖资源 • 流量 • 卖产品 • 内容 • 硬件 • 软件 • 虚拟商品（道具 表情） • 广告
卖服务 • 增值服务（会员等） • 商家入驻 • 数据服务
电商分成
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3. 竞争性品牌分析定位
结合对市场环境的判断将竞争性品牌置于市场中 进行分析，形成系统、动态的分析定位。可以帮 助企业确定市场空隙，调整自身定位。
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花草茶行业-艺福堂花草茶 江小白
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4. 企业竞争力分析定位
很多品牌的线上营销开展困难、营销效果不佳， 并非由于产品缺乏竞争力，而是一开始的自身定 位不精准导致。可参考SWOT、价值链分析等分 析模型，对自身竞争力进行全面分析，尤其要注 重挖掘优势。
冯念文 电子商务的战略定位精品PPT课件
仰望星空 而又 脚踏实地
谢谢！
学习总结
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You
Know, The More Powerful You Will Be
结束语
44.70%
累积三年增长
三年平均增长
2100 2829 4093 5923 8570
4.38% 4.38% 4.70% 5.05% 5.42%
开展可信交易环境建设后交易
交易增长量对应新增 GDP(单位:亿元)（按 交易额的20%计算）
1264 1830 2647 5742 1914
电子商务的战略定位
2011年8月26天津
电子商务不仅是一个产业 电子商务不仅是新增长点 电子商务不仅是新生产力
电子商务不仅是一个产业
如果错过电子商务？错过的不 是一个产业，而是一个时代！
第三次技术革命——
直接经济
迂回经济
更高级的直接经济
电子商务在全球范围重新定义“市场”
破坏性的创新
虚拟市场
实体市场
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政策
SaaS/云计算 平台
电子商务基础设施/环境
电信运营商
广电运营商
信用
银行/第三方支付
物流
电子商务未来将成为基础能力
工作
生活
娱乐
移动
泛电子商务时代
贸易 机票 酒店
购物 充值 缴费 消费券
旅游 彩票 电影等票务 订场订座
移动 电子商务
电子商务与传统商务区别
成本
传统商务 A
电子商务：
中间费用由相对增加转 为相对减少，
《电子商务课件-市场营销策略PPT》
产品形成有竞争力的整体
3
定价策略
根据市场需求和竞争情况，制定合理 的产品定价策略
渠道选择与营销推广
渠道选择
选择适合产品销售的线上和线 下渠道
营销推广
制定全面有效的营销策略，吸 引目标客户并扩大市场份额
社交媒体营销
利用社交媒体平台和影响力营 销实现更好的品牌曝光和市场 影响力
销售策略与客户关系管理
《电子商务课件-市场营 销策略PPT》
通过本课程，我们将全面了解电子商务市场营销策略的基础知识，包括竞争 分析、目标客户群体的确定、产品定价策略、渠道选择和营销推广等关键内 容。
电子商务市场概述
市场规模
电子商务市场的规模和增 长趋势
行业竞争
电子商务行业的竞争力和 主要参与者
消费者行为
消费者在电子商务中的购 物行为和偏好
通过广告、宣传和市场推广 手段传递品牌信息和关键价 值
采取措施保护品牌知识产权和形象，防止侵权和不良形象传播
公关活动与社交媒体营销
公众关系
1. 公关活动的策划和执行 2. 与媒体合作，提升品牌曝光度 3. 危机管理和声誉修复
社交媒体
利用社交媒体平台与粉丝互动，增加品牌认知 度和粉丝忠诚度
电子商务的市场推广与促销
1
销售策略
制定销售目标和计划，运用销售技巧
客户关系管理
2
和工具实现销售增长
建立和维护良好的客户关系，提供个
性化的服务并实现客户满意度和忠诚
度
3
售后支持
提供贴心的售后支持和解决方案，增 强客户信任和产品口碑
品牌建设与品牌传播
1 品牌定位
2 品牌传播
确定品牌的核心理念和个性 特征，树立独特的市场形象
第4章 电子商务市场 《电子商务战略 概念与案例》PPT课件
集中的仓库，可为庞大的客户群服务。然而结果是，公司服务获得的
市场份额远远小于所期望的。结果，分拣和包装设备闲置，大量运输
车辆不能满载。
有效的市场细分能真正帮助满足客户偏好，但这并不容易。市场
细分有许多不同的方法。
科特勒提出了任何类型的市场细分都应该考虑的问题：
■ 可度量的。定义的细分市场的规模应该可以度量，以便决定
分法会比较奏效。对许多企业来说，“20%的客户构成企业80%的收
益.”
将经常使用和不经常使用的客户置于不同的细分市场，并为他们
提供不同水平的服务或营销努力是较合适的做法。
4.1.2 电子商务的业务市场细分
根据 “买什么” 和 “怎么买” 划分B2B电子市场
为了系统地细分快速变化的B2B市场，卡普兰和萨尼提出了基于
企业购买什么和怎么购买的B2B电子市场的分类方法。
关于“买什么”，本质上有两种不同的商品：
■ 经营性材料。这些商品通常被叫做MRO商品。包括诸如办公设
备、机票及其他服务。MRO商品不是行业特定的。
例如，12snap和杜卡迪两家公司在不同的行业，但都需要为其雇
员配备电脑和办公设备。MRO商品通常由横向供应商提供并由第三方
而一位有视力障碍的老年人可能不看重手机银行。然而，后者可能认
为扩大手机的键盘有价值，这使得他可以很容易地拨电话号码。
这个例子阐述了客户偏好的不同是市场细分的基础。据此，市场
细分被定义为识别具有相同需要的客户群体。
历史上，细分市场并迎合不同的需要没有像今天显得这么重要。
例如，1909年，亨利·福特开始在美国向消费者提供T型福特车—
它的购买力和它的独特性。
■ 有实力的。细分市场应该足够大，以证明它被单独描述的合
网店的电商定位.pptx
网店的电商定位
店铺定位误区
随心所欲 盲目开店，缺乏计划
人云亦云 跟风模仿，缺乏创意
前期考察
——搭准市场脉搏
前期调研
好多商品！
吸引人的店铺！
逛淘宝
价格便宜！
送货上门哟~
前期调研
网店定位的原则
挖掘自己的兴趣 以商品为导向
以消费者为导向进行调整
男性
宠物
女性
婴幼儿
确定目标客户群
中老年
学生
前期调研
但是如果你通过加入了当当网的联盟，就只需要支付 88 元钱，也就是说可以节省 12 元钱，等于是打了个 88 折。 那么，你再以100元甚至是95块卖书，你仍然 有客观的利润。
网站联盟的优势
网络代销几乎不需要什么资金投入，很适合新卖家和 小卖家。
网络代销也不用准备仓库，不用自己负责物流，商家 会在收到定金和资料后给买家直接发货，所以也让大 家省了邮寄的麻烦。
教你五分钟学会选钻石
店铺定位
这个店铺有什么问题
店铺定位
特色牌
寻找出商品的特色做为出击点 进行定位，激起顾客的购买兴 趣。
售后指导
手织围巾代摄ຫໍສະໝຸດ 店新疆特产店店铺定位
宜家代购
香港代购
卓越与当当代购
各大网站联盟——当当网
网站联盟的如何盈利
假如客户打算在当当网买一本 100 元的书，如果客户 直接在当当下单，当然需要付给当当网 100 元钱
。2020年11月18日星期三下午5时28分8秒17:28:0820.11.18
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午5时28分20.11.1817:28November 18, 2020
店铺定位误区
随心所欲 盲目开店，缺乏计划
人云亦云 跟风模仿，缺乏创意
前期考察
——搭准市场脉搏
前期调研
好多商品！
吸引人的店铺！
逛淘宝
价格便宜！
送货上门哟~
前期调研
网店定位的原则
挖掘自己的兴趣 以商品为导向
以消费者为导向进行调整
男性
宠物
女性
婴幼儿
确定目标客户群
中老年
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前期调研
但是如果你通过加入了当当网的联盟，就只需要支付 88 元钱，也就是说可以节省 12 元钱，等于是打了个 88 折。 那么，你再以100元甚至是95块卖书，你仍然 有客观的利润。
网站联盟的优势
网络代销几乎不需要什么资金投入，很适合新卖家和 小卖家。
网络代销也不用准备仓库，不用自己负责物流，商家 会在收到定金和资料后给买家直接发货，所以也让大 家省了邮寄的麻烦。
教你五分钟学会选钻石
店铺定位
这个店铺有什么问题
店铺定位
特色牌
寻找出商品的特色做为出击点 进行定位，激起顾客的购买兴 趣。
售后指导
手织围巾代摄ຫໍສະໝຸດ 店新疆特产店店铺定位
宜家代购
香港代购
卓越与当当代购
各大网站联盟——当当网
网站联盟的如何盈利
假如客户打算在当当网买一本 100 元的书，如果客户 直接在当当下单，当然需要付给当当网 100 元钱
。2020年11月18日星期三下午5时28分8秒17:28:0820.11.18
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午5时28分20.11.1817:28November 18, 2020
电子商务市场分析(ppt 47页)
本次课程结束，谢谢
• （1）阿里巴巴平台的用户实施的是B2B模式的 电子商务。阿里巴巴平台在其中起到沟通商家之 间的桥梁的作用。
• （2）阿里巴巴主要为企业营销、企业采购原材 料提供服务。阿里巴巴等B2B网站的赢利项目主 要包括广告费、会员费、竞价排名、增值服务、 多元化发展与资源整合等。
【练习】
• 如果你是四川著名企业——东软集团的业 务员，希望利用B2B电子商务平台推广企 业产品或服务，请对阿里巴巴、环球资源、 中国制造网、慧聪网、中国化工网等著名 B2B电子商务网站进行调研，然后给企业 提出相应的建议，并将调查结果填入表格。 （模板见教材59页表3-8）
推荐为费用、竞价排名 关键词搜索
会员费 佣金收入
店铺费用 交易服务费用 商品登录费用
年租费/月租费 按交易金额提成一定比例 产品图片发布费、橱窗展示费
增值服务 特色服务费用 产品特色展示费用
收入 服务费用
物流服务收费，支付交易费
2、C2C电子商务的运作
购物/开店流程 消费者保障服务 拍卖平台/店铺平台 第三方支付平台
【讨论】：在你们的印象中，当当网是 如何赚钱的？
成本控制
网上书店节省人工费用 在市场营销上节省费用
节省房租 技术投资
店中店租金
对生产商、代理商、经 销商、零售商、专卖店 或淘宝网、易趣网等电 子商务网站提供网上店 铺，收取固定租金
广告收入
纯商业广告和代理商品 广告 公益性广告提高网站人 气，创造潜在收入来源
B2C电子商务市场的分类
按商品交易的范围
综合类B2C电子商务 垂直类B2C电子商务
按交易商品的种类
虚拟服务类B2C电子商务 实物类B2C电子商务
《市场定位》课件
关注行业发展趋势和市场变化，及时调整自己的市场定位。
SWOT分析和市场定位
1
优势和机会
通过SWOT分析，找到自身的优势和机会，为市场定位提供依据。
2
弱点和威胁
分析自身的弱点和面临的威胁，制定相应的市场定位策略。
3
定位战略
基于SWOT分析的结果，制定相应的市场定位战略。
消费者调查和市场定位
1 定性研究
定位策略
确定与每个目标群体相关的 差异化定位策略，使产品能 够在市场中突出。
市场定位
为产品或品牌确定一个独特 的市场定位，以区隔自身与 竞争对手。
竞争对手分析
1 竞争优势
分析竞争对手的产品、品牌和定价策略，找到自己的竞争优势。
2 目标群体
了解竞争对手的目标群体和市场定位，找到自己的定位空白。
3 市场趋势
市场定位
本PPT课件将详细介绍市场定位的概念、意义和战略选择，以及相关的市场分 析和实践案例，帮助您理解和运用市场定位的重要性。
什么是市场定位？
1 定义
市场定位是指为产品或品牌确定一个独特而有吸引力的位置，以满足特定目标群体的需 求和愿望。
2 目的
通过市场定位，企业能够聚焦于特定市场细分，提供与竞争对手有差异化的产品或品牌 价值。
2
产品特性定位
将产品的特性和功能作为市场定位的核心，满足特定目标群体的需求。
3
价格定位
通过定价策略与竞争对手的价格进行差异化，实现市场定位的独特性。
3 关键要素
目标群体、竞争对手、差异化优势和市场需求是市场定位的关键要素。
市场定位的意义和价值
1
市场细分
2
市场定位有助于将整个市场细分成更小的
SWOT分析和市场定位
1
优势和机会
通过SWOT分析，找到自身的优势和机会，为市场定位提供依据。
2
弱点和威胁
分析自身的弱点和面临的威胁，制定相应的市场定位策略。
3
定位战略
基于SWOT分析的结果，制定相应的市场定位战略。
消费者调查和市场定位
1 定性研究
定位策略
确定与每个目标群体相关的 差异化定位策略，使产品能 够在市场中突出。
市场定位
为产品或品牌确定一个独特 的市场定位，以区隔自身与 竞争对手。
竞争对手分析
1 竞争优势
分析竞争对手的产品、品牌和定价策略，找到自己的竞争优势。
2 目标群体
了解竞争对手的目标群体和市场定位，找到自己的定位空白。
3 市场趋势
市场定位
本PPT课件将详细介绍市场定位的概念、意义和战略选择，以及相关的市场分 析和实践案例，帮助您理解和运用市场定位的重要性。
什么是市场定位？
1 定义
市场定位是指为产品或品牌确定一个独特而有吸引力的位置，以满足特定目标群体的需 求和愿望。
2 目的
通过市场定位，企业能够聚焦于特定市场细分，提供与竞争对手有差异化的产品或品牌 价值。
2
产品特性定位
将产品的特性和功能作为市场定位的核心，满足特定目标群体的需求。
3
价格定位
通过定价策略与竞争对手的价格进行差异化，实现市场定位的独特性。
3 关键要素
目标群体、竞争对手、差异化优势和市场需求是市场定位的关键要素。
市场定位的意义和价值
1
市场细分
2
市场定位有助于将整个市场细分成更小的
电子商务之市场定位
电子商务之市场定位引言在现代数字化时代，电子商务已经成为了商业发展不可或缺的一部分。
通过互联网的普及和数字技术的发展，电子商务为企业提供了一个无限的商机，同时也带来了激烈的竞争。
在这个竞争激烈的市场中，一个有效的市场定位策略变得尤为重要。
本文将介绍电子商务的市场定位策略及其重要性。
什么是市场定位？市场定位指的是企业通过调研和分析市场，确定自己在市场中的定位和竞争优势，从而找到适合自己的目标客户群体，并制定相应的营销策略。
市场定位的目的是为了满足消费者需求，提高产品或服务的竞争力，并最大限度地满足企业的利润最大化目标。
电子商务市场定位的重要性在电子商务中，市场定位尤为重要。
由于互联网的广泛应用和许多竞争对手的涌入，消费者面临着大量的选择。
如果企业不能准确地定位自己的市场，并与目标客户群体建立起有针对性的联系，就很难在激烈的竞争中脱颖而出。
以下是为什么电子商务市场定位如此重要的几个原因：满足消费者需求通过市场定位，企业能够更好地了解消费者的需求和偏好，从而提供更加精准的产品或服务，使消费者更加满意。
这样，消费者会更倾向于购买企业的产品或服务，增加企业的销售额和利润。
提高产品或服务的竞争力市场定位可以帮助企业确定自己的独特的卖点和竞争优势，并与其他竞争对手区分开来。
通过定位自己为市场的领导者或低价领导者，企业可以吸引更多的消费者，建立品牌认知，提高产品或服务的竞争力。
高效利用营销资源市场定位可以帮助企业更加有效地使用营销资源。
通过准确定位目标客户群体，企业可以将有限的资源投入到与目标客户群体相关的渠道和营销活动中，提高营销效果，降低市场推广成本。
电子商务市场定位的目标电子商务市场定位的目标是为了找到适合自己的目标客户群体，并制定相应的营销策略。
具体而言，目标可以包括以下几个方面：定位目标客户群体通过市场调研和分析，确定目标客户群体的特征和需求，如年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等等。
这样，企业可以更好地了解目标客户群体，并为其提供有针对性的产品或服务。
【电商】精英培训系列之精准定位——洞察市场
欧美 日韩
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时尚
清新
很多 很多
潮
休闲
便宜
真
健康
性价 比 简约
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
C风格
除了以上的几大风格之外，集市店铺还囊括了很 多传统企业批发代理等店铺。这样的店铺主打性 价比，以价格优势取胜，他们不注重装修和所谓 的文化风格，更趋向于产品的纯价格优势。
我们将此类风格归纳为C风格。
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.4目标客户群的定龄
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每3岁，可以细分为一个年龄段
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.5目标客户群的定业
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.6目标客户群的定景
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
定位的时代已经悄然的萌生在电子商务浪潮中……
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
市场定位
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
1.1行业定位
没有行业 选择行业
竞争对手调研
已有行业 确定自己行业位置
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大众化
差异化
细分化
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.2店铺盈利模式定位
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.3店铺风格文化定位
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
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时尚
清新
很多 很多
潮
休闲
便宜
真
健康
性价 比 简约
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
C风格
除了以上的几大风格之外，集市店铺还囊括了很 多传统企业批发代理等店铺。这样的店铺主打性 价比，以价格优势取胜，他们不注重装修和所谓 的文化风格，更趋向于产品的纯价格优势。
我们将此类风格归纳为C风格。
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.4目标客户群的定龄
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每3岁，可以细分为一个年龄段
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.5目标客户群的定业
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.6目标客户群的定景
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
定位的时代已经悄然的萌生在电子商务浪潮中……
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
市场定位
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
1.1行业定位
没有行业 选择行业
竞争对手调研
已有行业 确定自己行业位置
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大众化
差异化
细分化
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.2店铺盈利模式定位
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
3.3店铺风格文化定位
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【电商】精英培训系列之精准定位— —洞察市场
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电子商务数据分析基础PPT-电商数据分析ppt-电商店铺定位与商品分析
4.2.1 商品覆盖规划 1．类目覆盖 除此以外，商品类目覆盖规划还应注意以下 4 点。
子类目市场需求
有些商品类目下还包含多个子 类目，因此在类目分析时需要
下载最明细的类目数据。
店铺自身定位
店铺自身定位也会影响商品类 目的规划。如果店铺主要服务 于年轻、健康、阳光的女性， 就不能覆盖中老年女装类目。
第4章
店铺定位与商品分析
电商数据分析
目录
CONTENTS
4.1 店铺定位与风格设计 4.2 商品规划、测试与定位 4.3 商品定价 4.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析
4.1.1 以消费者为导向定位店铺
3
1．根据访客画像定位
就店铺而言，访客一般分为三 类，分别是访问但未交易的消费者、 访问且完成交易的新消费者，以及 访问且完成交易的老消费者。定位 店铺时，可以参考这几类访客的购 物习惯和喜好，其查看方法为：在 生意参谋“流量”板块“访客分析” 页面中选择“访客对比”选项，进 行设置并查看，如图所示。
即客单价与转化率的乘积，反映的是单个访客的贡献价值。
即商品毛利与转化率的乘积，反映的是单个访客贡献利润的能力。
4.2.3 商品测试后的数据分析
18
2．测试分析 下面以获取并整理到 Excel 中的商品测试数据为基础来进一步计算测试结果，其具体操
作如下。
1 计算点击率
2 计算转化率
4.2.3 商品测试后的数据分析 2．测试分析
4.1.1 以消费者为导向定位店铺
4
2．根据搜索人群画像定位
通过在搜索人群中挖掘潜在消费者，需要分析搜索人群的购物习惯和喜好，其查看 方法为：在生意参谋“市场”板块“搜索人气”页面中设置时间段，然后单击“添加” 按钮，输入与店铺商品相关的搜索词，按【Enter】键即可显示搜索人群画像，如图所 示。
电子商务多平台运营与实践PPT2.3产品定位
C目录 ONTENTS
1
2
产
产
品
品
定
定
位
位
的
的
主
一
要
般
内
步
容
骤
2.3.1 产品定位的主要内容
功效定位 品质定位 价格定位
品种定位 市场定位 需求定位
2.3.1 产品定位的主要内容
产品定位
1、功效定位
所谓功效定位，就是根据产品的功效 来确定市场位置。功效定位着眼于产 品的功效。一个产品可能会具有多方 面的功效，因此，商家应思考选择产 品的哪一个功效才能让产品在市场上 占据有利的位置。
2.3.1 产品定位的主要内容
【应用案例——波司登的品质定位】
树立“质量是名牌生命”的意识，以“四我”思想塑造名牌的灵魂。
①专门建立质量管理团队 制度，保证波司登羽绒服 的品质，从原材料、产品 设计、制作、出厂检验， 层层把关，做到“不达标 准不出厂，不是一等品不 出厂”提高产品信誉度。
② 科技创新永远是波司 登第一生产力，提高产品 品质。引进现代化设备， 投入大量资金为产品研发 提供最大的保证。
2.3.1 产品定位的主要内容
4、品种定位
产品的品种定位是根据竞争产品在品类方面存在的差异性，确定这个产品在市场上的位置。
【应用案例——七喜汽水的品种定位】
➢ 七喜汽水在美国问世的时候，饮料市场的竞争已经非常激烈，可口可乐、百事 可乐等几大可乐型饮料，已经占有了很大的市场份额。在这种情况下，如果只 是强调七喜汽水如何醇正、如何好喝，那么，受到可口可乐等饮料的光环笼罩 的消费者，对此不可能特别加以关注。
市场定位的一个非常重要的目的就是强化品牌在消费者心目中的品牌形象，让消费者真正记
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产
产
品
品
定
定
位
位
的
的
主
一
要
般
内
步
容
骤
2.3.1 产品定位的主要内容
功效定位 品质定位 价格定位
品种定位 市场定位 需求定位
2.3.1 产品定位的主要内容
产品定位
1、功效定位
所谓功效定位，就是根据产品的功效 来确定市场位置。功效定位着眼于产 品的功效。一个产品可能会具有多方 面的功效，因此，商家应思考选择产 品的哪一个功效才能让产品在市场上 占据有利的位置。
2.3.1 产品定位的主要内容
【应用案例——波司登的品质定位】
树立“质量是名牌生命”的意识，以“四我”思想塑造名牌的灵魂。
①专门建立质量管理团队 制度，保证波司登羽绒服 的品质，从原材料、产品 设计、制作、出厂检验， 层层把关，做到“不达标 准不出厂，不是一等品不 出厂”提高产品信誉度。
② 科技创新永远是波司 登第一生产力，提高产品 品质。引进现代化设备， 投入大量资金为产品研发 提供最大的保证。
2.3.1 产品定位的主要内容
4、品种定位
产品的品种定位是根据竞争产品在品类方面存在的差异性，确定这个产品在市场上的位置。
【应用案例——七喜汽水的品种定位】
➢ 七喜汽水在美国问世的时候，饮料市场的竞争已经非常激烈，可口可乐、百事 可乐等几大可乐型饮料，已经占有了很大的市场份额。在这种情况下，如果只 是强调七喜汽水如何醇正、如何好喝，那么，受到可口可乐等饮料的光环笼罩 的消费者，对此不可能特别加以关注。
市场定位的一个非常重要的目的就是强化品牌在消费者心目中的品牌形象，让消费者真正记
相关主题
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类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBay Motors和eBay 平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的 老型号。
eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确 证。
请分析：
eBay选择的细分变量具有哪些特点？
案例2 柯达公司的细分方案
将这些变量组合起来可产生的不同的、具有可操作性的 和富有意义的市场细分，柯达可向该细分销售数码相机。
网销初级
下表说明了该分析过程产生的细分方案。
购买场合 计算机 经验和年龄
40+
专家用户 22-39 ≤21
40+
功能用户 22-39 ≤21
40+
新手 22-39 ≤21
专业
自己用 业余爱好
家庭用
不重要的市场 不重要的市场
网销初级
数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市 场细分提供了一个很好的例子。
传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子 图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在 顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转 移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其 业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后 或出局。
网销初级
迄今，大多数业余爱好者和专业摄影师还不得不到胶片洗 印商那里去查看其照片，这对洗印幻灯片和照片的柯达、富士 和地区或全国洗印商来说是值得欢呼的。然而，随着数码相机 的来临，前景发生了彻底的改变。一眨眼地夫，摄影师就能将 照片下载到其PC机上、刻录到CD上、通过E-mail发送给亲朋 好友，而且意义深远的是，可以删掉他们不再需要的照片，从 而避免了洗印成本。这个改变引来了许多玩家。存储器制造商 推出了CD、记忆棒和其他存储数十亿字节照片的器件；在线洗 印商出现了，它们将这些数字文件转变成印刷的照片；硬件制 造商生产出相机以满足对新相机的需求。
基本的数码相机
中档的数码相机
专业
作为礼物 业余爱好
家庭用
不重要 的市场
不重要的市场
全副武装的数码相机
网销初级
实践： ❖请尝试对自己想要进入的市场进行细分变
量的选择，并设计细分方案。
识别出为将产品推上市，内部或伙
伴联盟现存资源的优势和劣势 评估交付提供物的资源需求
确定机会的特征和重要性； 建立进入壁垒和潜在报酬
评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力
确定机会是否值得追随
进行“做还是不做”的决策
1.2 客户定位
网销初级
❖企业网站的目标用户一般可包括企业的经 销商、终端消费者、企业的一般员工及销 售人员、求职者等。
国家、地区、城市
年龄、性别、收入、受教育程 序
员工人数、公司规模
行为
基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场 Web站点忠诚度、先前的购买
场合（情景）
基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分 市场
日常场合、特殊场合、一天中 某段时间
心理统计
基于生活方式和/或个性来划分市场
个性（懒散、A型）、生活方式
第1讲 市场定位分析
1.1 网络营销概述 2.2 客户定位 2.3 市场定位
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1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的一般流程
1 确定市场机会
2 制定营销计划
3 设计客户体验
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4 精心构思 客户界面
5 设计营销计划
• 市场细分 • 产品 • 定价 • 传播
• 社区 • 分销 • 品牌
如柯达这样的传统摄影公司需要改变其战略以抓住以数字 摄影为代表的机会，他们需要回答这样的问题：我们如何细分 市场？哪些细分是我们最感兴趣的？这个机会可能成长为多大 规模？它们可能识别出了一些细分变量，若同其他变量组合， 就能与客户动机、障碍、使用习惯和盈利能力相关。
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对于柯达来说，这些变量包括： 1. 场合（情景）。购买数码相机的场合（买了自己用、礼 物等）指示了客户的购买动机、购买过程中所做调查的程度， 以及其价格敏感度。 2.人口统计学。40岁以上的人不会与计算机和其他技术一起 成长并作为其日常生活的一部分，因此这个年龄段的人对新 技术的采用率很低。
❖明确企业网站的目标用户、加强对企业网 站目标用户行为的研究、注重对企业目标 顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、 行为、收入水平、地理位置分布等各种资 料的分析，将提高企业客户服务水平。
案例：绿盒子的客户定位
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1.2.1 确定目标客户细分
❖细分，是基于客户的相似性对其进行分组的 过程。
• 一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的 细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会 的类型。
1 设计细分方案
2 制定细分策略
6
一、设计市场细分方案
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1.市场细分的方法
细分类型
描述
变量举例
地理 人口统计 公司统计
按地理空间划分市场 基于人口统计数据划分市场 基于公司的特定变量划分市场
效益
基于从产品中获得的利益或质量来划分市场 便利性、经济性、质量
7
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2、选择细分变量的标准
❖ 某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户 却以不同方式行为
❖ 它提供了客户动机的一些深刻见解 ❖ 它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式
相一致 ❖ 细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动
6 通过技术利用
客户信息
7 评估营销计划
1.1.2市场机会分析框架
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识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析
在现有的或新的价值系统中调研机会
揭示客户决策过程和新产品 能带来的“核心机会”
识别未被满足或服务不周的需求
根据细分对客户进行定位， 精心制作对目标客户有吸引 力的产品
确定目标客户细分
案例分析： eBay的市场细分策略 网销初级
在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操 作性又富有意义提供了一个很好的说明。
该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以 及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。
它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、 行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这 些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊 敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造eBay平台最初的一个重要版 本。
eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确 证。
请分析：
eBay选择的细分变量具有哪些特点？
案例2 柯达公司的细分方案
将这些变量组合起来可产生的不同的、具有可操作性的 和富有意义的市场细分，柯达可向该细分销售数码相机。
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下表说明了该分析过程产生的细分方案。
购买场合 计算机 经验和年龄
40+
专家用户 22-39 ≤21
40+
功能用户 22-39 ≤21
40+
新手 22-39 ≤21
专业
自己用 业余爱好
家庭用
不重要的市场 不重要的市场
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数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市 场细分提供了一个很好的例子。
传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子 图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在 顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转 移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其 业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后 或出局。
网销初级
迄今，大多数业余爱好者和专业摄影师还不得不到胶片洗 印商那里去查看其照片，这对洗印幻灯片和照片的柯达、富士 和地区或全国洗印商来说是值得欢呼的。然而，随着数码相机 的来临，前景发生了彻底的改变。一眨眼地夫，摄影师就能将 照片下载到其PC机上、刻录到CD上、通过E-mail发送给亲朋 好友，而且意义深远的是，可以删掉他们不再需要的照片，从 而避免了洗印成本。这个改变引来了许多玩家。存储器制造商 推出了CD、记忆棒和其他存储数十亿字节照片的器件；在线洗 印商出现了，它们将这些数字文件转变成印刷的照片；硬件制 造商生产出相机以满足对新相机的需求。
基本的数码相机
中档的数码相机
专业
作为礼物 业余爱好
家庭用
不重要 的市场
不重要的市场
全副武装的数码相机
网销初级
实践： ❖请尝试对自己想要进入的市场进行细分变
量的选择，并设计细分方案。
识别出为将产品推上市，内部或伙
伴联盟现存资源的优势和劣势 评估交付提供物的资源需求
确定机会的特征和重要性； 建立进入壁垒和潜在报酬
评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力
确定机会是否值得追随
进行“做还是不做”的决策
1.2 客户定位
网销初级
❖企业网站的目标用户一般可包括企业的经 销商、终端消费者、企业的一般员工及销 售人员、求职者等。
国家、地区、城市
年龄、性别、收入、受教育程 序
员工人数、公司规模
行为
基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场 Web站点忠诚度、先前的购买
场合（情景）
基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分 市场
日常场合、特殊场合、一天中 某段时间
心理统计
基于生活方式和/或个性来划分市场
个性（懒散、A型）、生活方式
第1讲 市场定位分析
1.1 网络营销概述 2.2 客户定位 2.3 市场定位
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1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的一般流程
1 确定市场机会
2 制定营销计划
3 设计客户体验
网销初级
4 精心构思 客户界面
5 设计营销计划
• 市场细分 • 产品 • 定价 • 传播
• 社区 • 分销 • 品牌
如柯达这样的传统摄影公司需要改变其战略以抓住以数字 摄影为代表的机会，他们需要回答这样的问题：我们如何细分 市场？哪些细分是我们最感兴趣的？这个机会可能成长为多大 规模？它们可能识别出了一些细分变量，若同其他变量组合， 就能与客户动机、障碍、使用习惯和盈利能力相关。
网销初级
对于柯达来说，这些变量包括： 1. 场合（情景）。购买数码相机的场合（买了自己用、礼 物等）指示了客户的购买动机、购买过程中所做调查的程度， 以及其价格敏感度。 2.人口统计学。40岁以上的人不会与计算机和其他技术一起 成长并作为其日常生活的一部分，因此这个年龄段的人对新 技术的采用率很低。
❖明确企业网站的目标用户、加强对企业网 站目标用户行为的研究、注重对企业目标 顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、 行为、收入水平、地理位置分布等各种资 料的分析，将提高企业客户服务水平。
案例：绿盒子的客户定位
网销初级
网销初级
1.2.1 确定目标客户细分
❖细分，是基于客户的相似性对其进行分组的 过程。
• 一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的 细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会 的类型。
1 设计细分方案
2 制定细分策略
6
一、设计市场细分方案
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1.市场细分的方法
细分类型
描述
变量举例
地理 人口统计 公司统计
按地理空间划分市场 基于人口统计数据划分市场 基于公司的特定变量划分市场
效益
基于从产品中获得的利益或质量来划分市场 便利性、经济性、质量
7
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2、选择细分变量的标准
❖ 某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户 却以不同方式行为
❖ 它提供了客户动机的一些深刻见解 ❖ 它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式
相一致 ❖ 细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动
6 通过技术利用
客户信息
7 评估营销计划
1.1.2市场机会分析框架
网销初级
识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析
在现有的或新的价值系统中调研机会
揭示客户决策过程和新产品 能带来的“核心机会”
识别未被满足或服务不周的需求
根据细分对客户进行定位， 精心制作对目标客户有吸引 力的产品
确定目标客户细分
案例分析： eBay的市场细分策略 网销初级
在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操 作性又富有意义提供了一个很好的说明。
该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以 及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。
它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、 行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这 些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊 敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造eBay平台最初的一个重要版 本。