红鹤沟通--国民社会山项目]传播思路.ppt
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红鹤沟通北京
•素描是「观念」「IDEA」。也是所有图形行 为的基础，尤其是绘画的基础。 •我们的建筑外观融合了学院派建筑的恒永感 觉和“Art Deco”具有强烈震撼感觉的装饰艺 术风格，以洞窗和三段式材质区隔等建筑风格 元素将外立面高贵的丰富灰阶表达出来。
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•出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐] •——EDSA为北京北设置[起居室]原 理下的30000平米园林空间延展计 划
•篇三：出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐]
•
EDSA为北京北设置[起居室]原理下的30000平米园林空间延展计划
•篇四：在08之际，趁势取得新地位
•
坐守城铁１３号线和地铁５号线的交通枢纽点，占据北奥中枢。
•报 广 创 意
•搬进设计品去住！
•——“Art Deco”装饰风格设计 公寓，坐守城铁１３号线和地铁５ 号线的交通枢纽点。
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•设计品公寓，当然不可能 •低过4800元/㎡！
•——60㎡~110㎡舒适感精致户 型，限售11栋。
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•30岁，私家住所已成谈资
•——本建筑外观融合了学院派 建筑的恒永感和“Art Deco”装 饰艺术风格。
•[素描建筑]Sketch Building黑白灰建 筑三原色：“能够在黑白照片中反映越 多灰阶层次，同时因其完美的造型无须 色彩传达结构信息的建筑，是高贵的。”
•C、报广标题文案：
•[预热期]
•篇一：搬进设计品去住！
•
“Art Deco”装饰风格设计公寓，坐守城铁１３号线和地铁５号线的交通枢纽点。
•[开盘热销期]
•篇一： 设计品公寓，当然不可能低过4800元/㎡！
•
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•出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐] •——EDSA为北京北设置[起居室]原 理下的30000平米园林空间延展计 划
•篇三：出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐]
•
EDSA为北京北设置[起居室]原理下的30000平米园林空间延展计划
•篇四：在08之际，趁势取得新地位
•
坐守城铁１３号线和地铁５号线的交通枢纽点，占据北奥中枢。
•报 广 创 意
•搬进设计品去住！
•——“Art Deco”装饰风格设计 公寓，坐守城铁１３号线和地铁５ 号线的交通枢纽点。
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•设计品公寓，当然不可能 •低过4800元/㎡！
•——60㎡~110㎡舒适感精致户 型，限售11栋。
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•30岁，私家住所已成谈资
•——本建筑外观融合了学院派 建筑的恒永感和“Art Deco”装 饰艺术风格。
•[素描建筑]Sketch Building黑白灰建 筑三原色：“能够在黑白照片中反映越 多灰阶层次，同时因其完美的造型无须 色彩传达结构信息的建筑，是高贵的。”
•C、报广标题文案：
•[预热期]
•篇一：搬进设计品去住！
•
“Art Deco”装饰风格设计公寓，坐守城铁１３号线和地铁５号线的交通枢纽点。
•[开盘热销期]
•篇一： 设计品公寓，当然不可能低过4800元/㎡！
•
红鹤沟通UHN二期整合策略人民派对为人民行动.ppt
进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精 神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。
实现精神利益带动物质利益的整合传播
36
四、策略构成 Strategies Constitute
执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征
品牌营销 竞争力战术+阶层语境 产品特征
购房者消费心态感知过程
32
PART 2
策 略 Strategies
[ 一手抓精神Leabharlann 沿/一手抓物质前沿 ]33
一、品牌远景 Brand Target
（1）目标—— [市场影响力] 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。
（2）观念——[品牌塑造] 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。
（3）产品——[客群锁定] 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。
“为人民行动”
【 UHN二期整合策略暨行动计划】
发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2004年2月24日
2
目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、推广瓶颈 Communication Bottleneck 二、客群界定 Consumer Insight
（1）市场印象疲惫 本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋 于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士， 对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很 难被维持在一个较高的水平上。
6
•
（2）市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、 时•间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。
实现精神利益带动物质利益的整合传播
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四、策略构成 Strategies Constitute
执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征
品牌营销 竞争力战术+阶层语境 产品特征
购房者消费心态感知过程
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PART 2
策 略 Strategies
[ 一手抓精神Leabharlann 沿/一手抓物质前沿 ]33
一、品牌远景 Brand Target
（1）目标—— [市场影响力] 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。
（2）观念——[品牌塑造] 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。
（3）产品——[客群锁定] 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。
“为人民行动”
【 UHN二期整合策略暨行动计划】
发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2004年2月24日
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目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、推广瓶颈 Communication Bottleneck 二、客群界定 Consumer Insight
（1）市场印象疲惫 本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋 于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士， 对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很 难被维持在一个较高的水平上。
6
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（2）市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、 时•间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。
红鹤沟通北京.pptx
设计品公寓，当然不可能 低过4800元/㎡！
——60㎡~110㎡舒适感精致户型， 限售11栋。
30岁，私家住所已成谈资
——本建筑外观融合了学院派建 筑的恒永感和“Art Deco”装饰 艺术风格。
[素描建筑]Sketch Building黑白灰建 筑三原色：“能够在黑白照片中反映越 多灰阶层次，同时因其完美的造型无须 色彩传达结构信息的建筑，是高贵的。”
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. I
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月12日星期四4时6分3秒16:06:0312 November 2020
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午4时6分3秒下午4时6分16:06:0320.11.12
篇三：出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐]
EDSA为北京北设置[起居室]原理下的30000平米园林空间延展计划
篇四：在08之际，趁势取得新地位
坐守城铁１３号线和地铁５号线的交通枢纽点，占据北奥中枢。
报广创意
搬进设计品去住！
——“Art Deco”装饰风格设计公 寓，坐守城铁１３号线和地铁５号 线的交通枢纽点。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:06:0316:06:0316:0611/12/2020 4:06:03 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1216:06:0316:06Nov-2012-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:06:0316:06:0316:06Thursday, November 12, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1220.11.1216:06:0316:06:03November 12, 2020
万科宁发项目-红鹤沟通共138页
❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
万科宁发项目-红鹤沟通
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
万科宁发项目-红鹤沟通
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
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11
1.3 人群心态
• 我感觉象富人 社会山的人群是一些有一定资本，享受经验不丰富的人。 • 没有超过20万的车 他们十分内敛，并且采用实用主义的消费方式。 • 普通而正式的着装 注重自己在社会关系中的位置，坚守自己的体系。
12
13
14
15
小结：
•区域化向市区化发展取向： 随着社会山影响力的加大，是张家窝的代言项目已是事实，但2008年后整体市场价格上涨，必 然使别墅之间的板块竞争加剧，社会山的人群构成必然会有更多向河西、和平、南开人群。 •高端化向品位化塑造取向： 在社会山购买别墅的基本上是整个市场中相对高端的一群，但是其品位仍需引导，至少在我们 的推广塑造中应该随着产品向品位化看齐。 •单一化向包容性拓展取向： 在2008年，我们的产品线变的相对丰富，院墅、联排、洋房、公寓等产品，其价值差距较大， 因此在我们的产品终端（现场)应更具包容性。
2
PART3: 执行 4.1 分阶段传播详解
3
PART1: 分析
4
1.1 市场动态
①京津城际列车运行在即 京津城际铁路成功合龙 明年8月1日正式通车运营 另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条开工建设的高等级城际 快速铁路，时速300公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京津城际轨道交通全长 115.2公里，其中桥梁总长101公里，占整个线路的88%。该工程于2005年5月4日开工，目前全线路 基桥梁工程已完成，今年11月可完成铺轨，明年上半年进行综合调试及试运营，预计明年8月1日 正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到30分钟。
一期 二期
项目
洋房 跃层 联排 宽house 联排 院墅 宽house 独栋 双拼 洋房 公寓
套数 64 56 21 16 104 57 28 5 22 282 384 1039
面积（㎡） 6400 11200 4116 2848 20749 12434 4974 1700 5588 33181 45935 149130
9
② 销售周期中，别墅销售周期较长，公寓销售周期较短
推售时间 1-3月中 3-4月
5月份 6月份
7月份
8-10月中
10-12月
推售资源
一期64套洋房产品推售
二期东侧地块联排产品及少量宽house产品入市（包括一期示 范区的部分宽house）
二期东侧地块部分院墅、双拼、独栋等高端产品面市
二期东侧部分沿河洋房、南侧带底商小户型洋房、北侧少量短 板小高层
16
1.4 结论
• 在未来的市场竞争格局中，我们需要有板块的支撑。 • 我们必须从众多的产品中，选择出代表自己住区特色的产品类型。 • 对于我们目前的目标人群，我们仍需合理的引导和包装。
17
PART2: 策略
18
2.1广告任务
开发商及销售路径本位的思考： 明年的工作难点是什么？ 1、项目价格攀升后市场的接受程度 2、产品丰富性对住区品质作用 3、人群的再次蓄水及拓展 4、国民品牌如何在项目传播中体现
[国民社会山项目]2008年传播思路
发 展 商：国民地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通
提案日期：2007年11月23日
1
目录 Contents
PART1: 分析 1.1 市场动态 1.2 产品状态 1.3 人群心态 1.4 结论
PART2: 策略 2.1 广告任务 2.2 策略推导 2.3 传播策略
19
2.2：策略推导
广告公司传播路径思考方式 基于问题的传播挑战： 1、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高） 2、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言） 3、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹） 4、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）
20
项目操作的三个纬度和一个经度：
利益递减
高铁新城
大盘规划
德式建筑 住 区 营 造
6
③全国聚焦滨海新区、新老地区建设加剧
金地以22.666亿元价格取得天津河东区17.89万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。 今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积53万平方米的住宅项目用地，加上去年在天津 开盘的50万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。 今年年初，招商地产(76.19,-1.26,-1.63%)与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万 平方米地块的开发权。 已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津 滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块，规划总建筑面积达40万平方米。 ……
2007年10月13日 16:56 来源：北京晚报
5
②京沪高铁项目开始实施
京沪高速铁路建设项目资金预算在《可行性研究报告》中增至2200亿元。该可研报告9月份获国家 发改委批复。调整的原因是京沪高铁80%以上从高架桥上通过，且该项目建设中不可预测因素多 2007-10-20 10:17:26 中国网 作为《中长期铁路网规划》的重要项目，京沪高铁全长1318公里，全线按最高时速350公里、设计 运行时速300公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等21个客运车站。届时，北京到 上海直达只需5小时，年单方向输送旅客8000余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均130公里的 动车组缩短5小时。 2007-10-11 10:02北青网
7
小结：多元化板块竞争
区域价值再造
基于问题的传播挑战： 随着天津房地产的继续升级，传统的别墅区，以及各卫星城的建设加速，明年不同板块的同类 产品竞争加速，迫使我们在明年的整体传播中，需要对ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ项目区域价值的再次挖掘，提升项目 板块竞争的价值比。
8
1.2 产品状态
① 2008年可售资源，产品类型丰富
二期东侧地块部分院墅、双拼，二期西侧地块和一期示范区部 分联排产品共同推出
二期东侧地块，北侧9.5层和11.5层的板高公寓产品和南侧小户 型洋房产品
二期东西侧地块的院墅和极少数独栋产品
10
小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区 ① 我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品 ② 在社区的公共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装
1.3 人群心态
• 我感觉象富人 社会山的人群是一些有一定资本，享受经验不丰富的人。 • 没有超过20万的车 他们十分内敛，并且采用实用主义的消费方式。 • 普通而正式的着装 注重自己在社会关系中的位置，坚守自己的体系。
12
13
14
15
小结：
•区域化向市区化发展取向： 随着社会山影响力的加大，是张家窝的代言项目已是事实，但2008年后整体市场价格上涨，必 然使别墅之间的板块竞争加剧，社会山的人群构成必然会有更多向河西、和平、南开人群。 •高端化向品位化塑造取向： 在社会山购买别墅的基本上是整个市场中相对高端的一群，但是其品位仍需引导，至少在我们 的推广塑造中应该随着产品向品位化看齐。 •单一化向包容性拓展取向： 在2008年，我们的产品线变的相对丰富，院墅、联排、洋房、公寓等产品，其价值差距较大， 因此在我们的产品终端（现场)应更具包容性。
2
PART3: 执行 4.1 分阶段传播详解
3
PART1: 分析
4
1.1 市场动态
①京津城际列车运行在即 京津城际铁路成功合龙 明年8月1日正式通车运营 另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条开工建设的高等级城际 快速铁路，时速300公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京津城际轨道交通全长 115.2公里，其中桥梁总长101公里，占整个线路的88%。该工程于2005年5月4日开工，目前全线路 基桥梁工程已完成，今年11月可完成铺轨，明年上半年进行综合调试及试运营，预计明年8月1日 正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到30分钟。
一期 二期
项目
洋房 跃层 联排 宽house 联排 院墅 宽house 独栋 双拼 洋房 公寓
套数 64 56 21 16 104 57 28 5 22 282 384 1039
面积（㎡） 6400 11200 4116 2848 20749 12434 4974 1700 5588 33181 45935 149130
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② 销售周期中，别墅销售周期较长，公寓销售周期较短
推售时间 1-3月中 3-4月
5月份 6月份
7月份
8-10月中
10-12月
推售资源
一期64套洋房产品推售
二期东侧地块联排产品及少量宽house产品入市（包括一期示 范区的部分宽house）
二期东侧地块部分院墅、双拼、独栋等高端产品面市
二期东侧部分沿河洋房、南侧带底商小户型洋房、北侧少量短 板小高层
16
1.4 结论
• 在未来的市场竞争格局中，我们需要有板块的支撑。 • 我们必须从众多的产品中，选择出代表自己住区特色的产品类型。 • 对于我们目前的目标人群，我们仍需合理的引导和包装。
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PART2: 策略
18
2.1广告任务
开发商及销售路径本位的思考： 明年的工作难点是什么？ 1、项目价格攀升后市场的接受程度 2、产品丰富性对住区品质作用 3、人群的再次蓄水及拓展 4、国民品牌如何在项目传播中体现
[国民社会山项目]2008年传播思路
发 展 商：国民地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通
提案日期：2007年11月23日
1
目录 Contents
PART1: 分析 1.1 市场动态 1.2 产品状态 1.3 人群心态 1.4 结论
PART2: 策略 2.1 广告任务 2.2 策略推导 2.3 传播策略
19
2.2：策略推导
广告公司传播路径思考方式 基于问题的传播挑战： 1、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高） 2、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言） 3、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹） 4、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）
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项目操作的三个纬度和一个经度：
利益递减
高铁新城
大盘规划
德式建筑 住 区 营 造
6
③全国聚焦滨海新区、新老地区建设加剧
金地以22.666亿元价格取得天津河东区17.89万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。 今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积53万平方米的住宅项目用地，加上去年在天津 开盘的50万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。 今年年初，招商地产(76.19,-1.26,-1.63%)与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万 平方米地块的开发权。 已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津 滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块，规划总建筑面积达40万平方米。 ……
2007年10月13日 16:56 来源：北京晚报
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②京沪高铁项目开始实施
京沪高速铁路建设项目资金预算在《可行性研究报告》中增至2200亿元。该可研报告9月份获国家 发改委批复。调整的原因是京沪高铁80%以上从高架桥上通过，且该项目建设中不可预测因素多 2007-10-20 10:17:26 中国网 作为《中长期铁路网规划》的重要项目，京沪高铁全长1318公里，全线按最高时速350公里、设计 运行时速300公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等21个客运车站。届时，北京到 上海直达只需5小时，年单方向输送旅客8000余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均130公里的 动车组缩短5小时。 2007-10-11 10:02北青网
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小结：多元化板块竞争
区域价值再造
基于问题的传播挑战： 随着天津房地产的继续升级，传统的别墅区，以及各卫星城的建设加速，明年不同板块的同类 产品竞争加速，迫使我们在明年的整体传播中，需要对ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ项目区域价值的再次挖掘，提升项目 板块竞争的价值比。
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1.2 产品状态
① 2008年可售资源，产品类型丰富
二期东侧地块部分院墅、双拼，二期西侧地块和一期示范区部 分联排产品共同推出
二期东侧地块，北侧9.5层和11.5层的板高公寓产品和南侧小户 型洋房产品
二期东西侧地块的院墅和极少数独栋产品
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小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区 ① 我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品 ② 在社区的公共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装