渠道策略的制定

特别说明
时刻明确我们借助代 理商的原因 时刻检验代理商实现 其价值的程度 时刻辅助代理商实现 其应发挥的价值，使 区域整体的渠道价值 最大化
整体渠道的运作过程
策略制定
成员甄选
渠道服务
管理控制
制定区域渠道策略的原则
与公司的整体营销战略 匹配 与公司的产品营销战略 匹配 保证可持续、有活力的、 动态稳定 努力将运行费用控制最 低 目标是达成客户的完美 采购 必须兼顾与渠道合作伙 伴的相对长期的共同发 展
消 朋友、代理推荐
费
渠道宽度策略 （总体：单式、交叉）
种类
– 全面、集注、单种
密度
– 密集、重点、单独
渠道宽度策略矩阵
种类 单 种
数量
单 独 独家型
集注 选择型
全面
重点
重点型
密集
广泛型
层次选择的依据
产品及销售复杂程 度 对后勤、服务等要 求的程度 所需供货商的数量 客户了解程度
渠道层次的典型选择
渠道策略的制定过程
反
调
思
查
对
用
手
户
层次
宽度
关系
渠道策略规划表
渠道策略制定时应注意的问题
产品及服务的特点 目标客户的购买习惯 渠道市场的运作行情 公司产品策略的匹配 监控竞争对手的变化 “变”是不变的法则
反思销售本部的策略
市场整体运作策略 所处的生命周期 总部对区域渠道的整体策略要求 产品本身的属性和价值
– 渠道管理不仅是对直接代理的管理， 更是对整体网络的调控
– 渠道管理的行为，不是点对点，而是 点对“立体”的市场结构
关注专有名词
制造商、厂商、分销商、批发商、零售 商、消费者 中间商、代理商、经销商 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、 连锁店、街边店、店中店、专柜 专业运输商、社会运输商、内部储运机 构
获得竞争产品信息的途径
– 媒体及市场状况的观察和分析 – 训练和鼓励下属销售代表收集 – 代理调查、顾客调查、及公众调查 – 打入其内部 – 应聘或假扮客户问访 – 从外部资源中购买信息 – 设置专人进行访谈、收集和调查 – 招聘时信息收集
客户细分：渠道策略的前提
细 表述
典型用户
对渠道的要求
分
大 单独或捆绑购买量 政府大机关，外企大 人 员 直 销 、 通 过
渠道管理的意义
现代渠道中体现的竞争不是企业的单个部门、 产品、或局部区域间的竞争，而是各个企业所 组成的整个供应链之间的竞争。 区域渠道管理者，通过对渠道的管理动作确立 成员彼此合作的机制，能够使渠道成员获得超 过自己单独经营的利益。 使整体的市场渠道通路更加有序并且富有战斗 力。
渠道管理和运作中的主要流程
营销策略：快速渗透市场、以广告拉动和形象 树立为主、强调终端的售点数量和覆盖率 渠道层次策略：总代理、区域代理、加盟当地 零售连锁机构、零售店、转向货架等3至5个层 次 渠道宽度策略：倾向于密集型，分成大客户直 销、大公司代理、集成捆绑、零售超市合作、 OEM预制、电话邮购直销、网上销售七种渠道 并行运作（针对不同客户类型）的交叉覆盖 渠道关系策略：力求全面的紧密型
行业客户
– 厂商、分销商、行业 代理、客户
大ຫໍສະໝຸດ Baidu用户
– 厂商、分销商、批发 商、零售商、卖场、 客户
层次策略发展的趋势及原因
现象
– 层次减少 – 增值要求增加 – 整体扁平化
原因
– 电子商务 – 厂商管理能力提升 – 竞争要求压低运营成
本
渠道关系的选择
交易性
代理性
自有性 紧密
疏远
三种模式的优劣性分析
信息流程 实体流程 资金流程 销售推动流程 所有权流程
借助原因 与 对应动作
快速覆盖市场 推广深入和针对 分摊启动资金和销售回 款风险 更多更快的获取信息 分摊运营管理风险
方便消费者购买
二级渠道、店头 行业代理、谈判、促单
头款、保证金、款到发 货、承诺回款、销量 市场调研、与代理交流
代理制度、授权市场、 编装分投 店头、代理商覆盖策略
代理商环境调查
渠道
– 大众广告、专业媒体、产品批发市场、终端卖场、 产品展示会、终端客户、同业访谈、招商广告、电 子市场扫街、亲朋介绍、业内人士、咨询和调查机 构、竞争对手的代理圈、网络查询等
方式
– 客户询问、欲做加盟代理、厂商推广代理表、普通 产品推销者等
调查内容
– 规模、现阶段所代理的产品、进货渠道、常规运作 过程、可能的合作意愿等
客 大 ， 对 质 量 要 求 公司
VAR/SI。
户 高，采购部门直接 其他行业大型机构管
对生产商和大代理 理方式重组时
商
中 采购量小、价格、 中 等 事 业 单 位 、 学 少量直销、通过代
小 质量、专人负责 校、新闻单位等 理、福分 VAR。SI
客
户
家 多为一套，价格、 家庭用户
代理为主
庭 售后服务、家人、
自有紧密型：DELL电脑
– 对渠道的控制力度大，市场认知准确 – 大量投资、管理要求、灵活性差、启动能量大
代理合作型：东芝笔记本
– 低投资、易启动、 – 功高镇主、对公司需求高、甄选风险大
交易买卖型：实达电脑
– 灵活、进退自由、风险共担 – 不易控制、短期行为
渠道结构策略样板：某品牌电 脑
营销策略：慢速撇脂、全面覆盖、重视核心代 理的培养、渠道结构扁平化、重视终端客户资 料
“一别两宽，各生欢喜”出自敦煌山洞出土的唐朝人“ 放妻协议”,这份离婚协议书的主要内容是：“凡为夫妇 之因，前世三生结缘，始配今生为夫妇。若结缘不合， 比是冤家，故来相对；即以二心不同，难归一意，快会 及诸亲，各还本道。愿妻娘子相离之后，”一别两宽， 各生欢喜“,意思就是：我们好聚好散吧
区域渠道策略的制定
凡事预则立，不预则废！
分销渠道的定义
分销渠道是指产品从生产向用户或 消费者转移过程中所经过的所有取 得产品所有权（或协助所有权转 移））的组织或个人。 从生产者的立场看，渠道就是用来 从生产到市场再到客户手中的机构 网。
有关对渠道的管理
– 对分销渠道的分析、计划、组织和控 制
– 统一管理下的分销渠道，是通过交易 关系联接起来的，并没有特别清晰的 组织结构、上下级关系，或权力层次 关系。
渠道层次策略：经过分销、代理、零售店的三 层结构；或是由行业代理直接做单的两层结构
渠道宽度策略：重点型为主，华北区200家中 间商，其中：行业直销、集成代理、分销商、 代理商的比例为：1：10：10：100 渠道关系策略：行业直销、集成代理和分销商 作为近端关系处理，代理商为远端关系处理。
渠道策略样板：某品牌软件