活动效果分析

活动入口的指标细节
我们分析活动入口不仅仅看广告带来的用户数量，还要评估由此产生的用户行为质 量
活动入口的研究意义
（对资源的验证指导） 优化广告资源， 吸引更多高质量用户
访问数量 访问页数 停留时间
跳出率
通过活 动入口 的细化 指标来 衡量入 口的用 户质量
找到高质量用户的来源（目的）
入口分析对资源的影响
活动效果分析
一直一来，活动效果是
拼流量... 刷作品... 拉选票... 活动效果数值化……
如何引导客户跳出思维怪圈， 正确理解活动的价值？
——找到活ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的效果实质
活动效果优化及经验
活动效果分析的科学性
1
媒介效果 监测
互动效果 监测
常规监 测工具
Sina系统
Sina MS
第三方系统
Netratings Nielsen AdForward Allyes
光明莱特专题 ESPRIT魔法衣橱
推广资源小结
通过对于多个活动的监测和分析，总结出一些规律
专题站 ➢flash资源流入的一般跳出率较低，在第5左右，停留时间在前4 ➢停留时间最长的来源一般平均在1分钟左右
图片站 ➢来源优势资源通常在博客、浪首和论坛； ➢此类活动博客和flash资源的跳出率较低； ➢停留时间上论坛、博客一般在前3位； ➢停留时间最长的来源一般平均在3分钟左右
文字和图片类等不需要借 助工具参加的活动，用户 活跃度更高
游戏类的生动性及 对参加用户有定向 参与简便性给用户 需求，针对性强 很强的参与欲望
调查内容、题目设 游戏的风格、设计 计、数量及奖励影 及奖励影响用户对 响用户在活动站的 活动的第一印象 粘性
常见的人物评选 相较而言活动实现难度
和产品评选
高，可操作性低
第三方系统
调研 工具
活动效果优化及经验
活动效果的影响因素
2
影响活动效果的五大因素
UI设计 活动类型
我们将影响活动的因素归纳为5类， 效果评估也围绕五要素展开
推广资源
流程设计 奖品设置
活动效果优化及经验
3-1
活动要素—推广资源（活动入口）
活动入口
我们通过科学的监测软件，对活动站或者专题站的流量入口进行监测 和统计，分析其中有价值的用户入口或用户来源
➢DIY类 ➢益智类 ➢策略类 ➢视频类 ➢即时类 ➢动作类 ➢体育类 ➢音乐类
产品派发
➢抽奖 ➢报名
调查类
➢单题调查 ➢多题调查
实时在线
➢聊天 ➢音乐会
观点评论
➢话题PK ➢评论（产品） ➢评选（人物） ➢竞猜 ➢竞答
其他
➢地图类 ➢拍卖
八个大类中红色的是最常采用的几个活动大类
类型对效果的影响
不同的活动类型会因为内容、方式的侧重点不同，对用户的活动行为 产品各种影响
活动相关的板块 点击很少，分流严重
点击基本集中在 活动相关板块
VS
分流1
分流3
分流2
正确的设计原则
劣
客户信息
注册区
作品展示区
没有类别划分，排列拥挤
获奖名单
视频内容 奖品展示区
正确的界面设计
注册区： 注册区与获奖名单相 邻，效果提升明显
作品展示区： 1.作品按分类展示，主题明确 2.优秀作品优先展示，效果优 3.所有作品旁应展示人气数
活动效果优化及经验
3-2
活动要素—活动类型（活动方式）
活动类型
活动站依据客户目的及目标用户的不同，分成很多的类型，我们新浪 大致把活动划分如下
作品征集
➢文字类 ➢图片类 ➢动画类 ➢视频类 ➢音频类 ➢贺卡类 ➢人物类
接力传递
➢文字类 ➢图片类 ➢动画类 ➢视频类 ➢音频类 ➢贺卡类 ➢人物类
游戏类
优
视频内容 注册区 客户信息 获奖名单
奖品展示区： 1.展示获奖总数而不是单日数 2.奖品给予充分展示空间，而 不是滚动展示，外观设计美观 3.展示部分获奖名单，增强可 信度
其他： 1.优质内容如视频…优先展示 2.适当补充对用户关怀的内容， 如在线调研 3.切忌放无用的图形充斥版面
DART Doubleclick Enterprise
scuda
Google analytics Google
urchin Analytics
企业升级版
“双剑合璧”的监测工具
1. 网络调研问卷 2. 语义分析 3. 第三方口碑分析工具
brand plus Buzz metrics Dynamic Logic
图片站（快消为主） 引流优势资源
➢博客频道焦点图/顶部通栏 ➢娱乐频道焦点图/顶部通栏 ➢女性频道焦点图/顶部通栏 ➢博客频道流媒体 ➢星座频道流媒体 ➢UC聊天室顶部按钮
ps：博客、论坛类资源的跳出率较低， 停留时间较长
优质资源的特点: 1、推广资源的展示形式和运营内容类似，或视觉冲击力强，效果优 2、广告创意和运营内容有关联，受众感兴趣； 3、频道用户在活动参与上有先天优势,对他们来说活动参与门槛较低
通过入口的分析，我们可以保留优势的资源，替换效果不佳的资源，另外根 据不同的活动目的，我们也希望找到合适的对应资源
1.分行业分类型 活动来源整理
2.常见来源分析
优秀来源推荐 （频道/位置）
站点 来源
1.不同营销目的 的活动整理
2.资源效果分析
不同营销目的 的资源推荐
专题站来源
我们目前把活动站按照类型和行业进行划分，分析其不同的来源特点， 先看下专题站来源趋势
用户关注的因素 用户心理不好把握 有：品牌、产品、 设计、美女、奖 活动效果不易评估 品
活动效果优化及经验
3-3
活动要素—界面设计
界面设计
活动设计的好坏关系用户对于活动站的 喜好程度，进而影响用户的互动和再访 问
针对客户需求定制 的个性化设计
VS
针对同类型活动 的模板化设计
个性VS模板
我们通过实例来了解个性化及模板化的 差异，总结各自的优劣，希望制作普适 性较高的活动模板
专题站（汽车为主） 引流优势资源
➢频道首页的推荐入口（如4s店） ➢论坛顶部通栏 ➢博主首页cpm定向通栏 ➢博客二级栏目页流媒体 ➢浪首4轮播通栏 ➢浪首非定向cpm视窗
ps：其中频道推荐类资源的跳出率较低 停留时间较长，浪首资源跳出率较低
荣威4s专题
宝马mini专题
图片征集站来源
目前在监测的活动站中另一个大类型是图片征集站
作品征集
➢文字类 ➢图片类 ➢动画类 ➢视频类
游戏类
➢DIY类 ➢益智类 ➢动作类 ➢体育类 ➢音乐类 ➢策略类 ➢视频类 ➢即时类
调查类
➢多题调查 ➢单题调查
观点评论
➢话题PK ➢评论（产品） ➢评选（人物） ➢竞猜 ➢竞答
接力传递 产品派发 实时在线
其他
文字、图片等参加门槛较 低
该类为最常见的活动类型