家庭医疗器械代理商如何做市场

一、市场篇：家庭医疗器械，迷雾中执着前进

1.1潜力巨大，增速不如人意

医疗费用在任何一个国家都是老百姓的一笔沉重负担，无论是政府还是家庭都在积极的寻找降低医疗费的方法。而家庭医疗器械恰恰是缓解这一问题的重要的途径。家庭医疗器械的基本功能为它价格低廉，可长期使用，具有自主诊断、自我保健，或者自主（辅助）治疗的功能。在一些发达国家受到政府的重视，被作为基础医疗保障体系中的重要项目予以扶持。在西欧、美国等发达国家，平均每个家庭就有2台以上的家庭医疗器械产品。

美国《财富》杂志预测21世纪前十年最具发展潜力的产品，其中家庭医疗器械被排在第一位。《福布斯》杂志评论称，世界上最大的家庭医疗器械市场在中国，发展最快的市场也在中国。首先，中国庞大的人口基数保证了基础的市场容量。中国经济实力的增强，保证了中国的消费者充足的消费能力。同时，中国正步入老龄化社会，主流消费群在快速增长。中国自古就有很强的自我养生保健意识，不存在观念上的障碍。而中国的“百行孝为先”的传统美德也会带来大量的非直接需求型消费。

即使如此，2004-2008年中国的家庭医疗器械市场的平均增速也只有25%。远低于专家预测的高于50%的增长速度。其原因，笔者认为有以下几点：

1、行政主管部门没有给予足够的重视和扶持。主管部门的精力现在主要放在药品和医院用产品上，暂时还抽不出太多的时间顾及家庭医疗器械产品。

2、行业蹒跚起步，还处在摸着石头过河的阶段。现在的家庭医疗器械的营销基本上是照搬药品、保健品、快消品的操作模式，并不完全适合家庭医疗器械的产品特性。也就无法充分启动市场。

3、主销渠道营销不力。基于同样的原因，药店、器械专营店这些主销渠道还没有找到适合于家庭医疗器械的终端销售模式，终端的销售拉动乏力。

1.2宏观形势看好，发展方向不清晰

然而，近两年家庭医疗器械的市场销量出现了明显的攀升，行业格局也越来越丰满。拉动家庭医疗器械产品销量的因素有以下几个：

1、09年的金融危机以及10、11年的高速通货膨胀迫使老百姓开始寻找比住院吃药进补更实惠的保健方法。

2、产品种类越来越丰富，除了从西方引进的电子类产品外、传统中医类产品及日常保健和辅助治疗类产品大量被开发出来，投放市场。

3、产品档次开始有区别，产品定位也开始有所区分，能够满足更广泛的消费需求，扩大了消费群。

4、生产厂商营销意识增强，加大了对产品的推销力度，逐渐赢得了消费者的认可，一些产品在消费者心目中也留下了良好的口碑。

5、部分药店将家庭医疗器械纳入重点开发的产品品类。为获取更高的利润，许多药店探索多元化经营，与药品联系最紧密的家庭医疗器械自然是最容易切入的品类。实践证明，当药店开始认真的开发和经营这一品类时，效果相当明显，他们获得的回报是巨大的。

以上这些现象仅仅代表着生产者、渠道及消费者意识的觉醒，然而思路仍然处于混沌不清的状态。

二、企业篇：市场行为混乱，急功近利现象严重

中国民间流传着大量的理疗方法和工具，中医理疗产品有着广泛的市场基础。电子类产品则是上世纪80年代初从日本、美国在舶来的。经过二十多年的市场培育，行业中也出现了一些消费者较熟悉的产品和品牌。我们姑且把这些企业所创立的品牌划归为一线品牌。

然而，在市场操作方面，这些一线品牌却并不是好的榜样。为最大限度的攫取利润，他们乱搞一气。一面寻找代理商，一面向二三级分销渠道直接发货；一边拓展分销渠道，一边做着搞直营会销的梦；走着实地渠道的同时在网上低价甩货。销售政策一年三变，对代理商用时拉拢不用时毫不留情的背叛。这些企业急于圈钱扩张，而不重视服务，更不做研发。产品陈旧，同质化严重，将整个行业引入一种恶性竞争状态。

一些小作坊也趁机混水摸鱼，大量生产价格低、质量差的山寨产品，鱼目混珠，坑害消费者。市场上产品越来越多，好产品越来越少。质量好，价格合适，政策好，支持到位的凤毛麟角。

这种产业环境搞得代理商和终端也很矛盾。做一线的产品无利可图。不做吧，辛辛苦苦打下的江山又不忍心拱手让人。山寨产品价格虽然诱人，但质量不稳定所造成的大量售后问题、信誉问题却也着实让人头痛。

行业是否无药可救了？社会发展的必然规律告诉我们，企业会消失，行业却总是在变革中前进。先行者往往成了烈士，胜利果实的都被后面赶上来的人摘取了。拨开重重迷雾，我们发现，行业中的二线品牌亮点鲜明。这些品牌一直在学习前人成功的经验，总结前人失败的教训。他们虽然起步晚一点，但产品品质已经与一线品牌相差无几，甚至做了合理的改进。他们的销售政策灵活而不混乱，重视市场保护。他们的产品有一定的美誉度，价格不透明，利润空间大。这些二线品牌正迅速崛起，掀起一场行业的变革，带领行业从无序走向规范。

三、渠道篇：家庭医疗器械销售渠道随行就市

3.1渠道呈多元化趋势

医疗器械所涵盖的产品类型非常的多，在分类分级管理时也颇有难度。广义的家庭医疗器械还包括一些没有被列入食品药监局管理范畴的保健理疗产品。正因如此，家庭医疗器械的销售渠道非常的多元化。

1、药店仍是第一大渠道。无论从产品的相关性、行业管理的便利性、渠道网络的覆盖力等方面看，药店仍然是家庭医疗器械最理想的销售场所。

2、专营店发展迅速。器械专卖店、老年人用品店等专业的销售卖场正快速崛起。不少连锁机构的门店覆盖到一个省甚至全国市场，大有取药店而代之之势。

3、医院、社区门诊一直稳定的销售家庭医疗器械。

4、理疗养生馆、商超试水家庭医疗器械。在消费需求的满足上，便利性是很重要的一个方面。这就给特殊渠道留下了市场空隙。

3.2大渠道越来越强势小渠道潜力无限

药店、专营店这两大渠道借助政策和资本的力量，快速朝着连锁化、规模化发展。中国的百强药店要么是全国性的大连锁，要么是在一个省具有绝对优势的连锁药店。这些药店仍在快速吞并小药店，开新门店，实施高速扩张。凭借其强大的网络实力，这些大店对供应商是予取予求。

一些大型的医药流通企业开始将手伸向产业链的上游，并购一些生产商，或者做贴牌。

中小药店为求自保，纷纷组建各种联盟，以争取在与供应商谈判中获取更大的话语权。

医院、商超中家庭医疗器械的销量虽然不大，其渠道的成熟度和产品运作实力实际上远比药店要强的多。医院主要问题在于对器械产品的重视程度不够，商超要考虑到资质问题。

3.3渠道变革对代理商造成的影响

1、连锁终端压资金越来越多。连锁药店凭借其平台优势大量占用供应商的资金。

2、销售的利润点越来越低。厂家竞争的加剧使得价格越来越透明，很多客户价比三家。终端也极力压价，以保证他们自己的利润空间。

3、医疗渠道的客户越来越刁。由于运作不规范的厂家供货方式越来越灵活，很多跨过一级经销商直接给二三级经销商供货，并给予一级经销商同样的待遇。把二三级经销商都给喂刁了。