银鹭案例分析PPT课件

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特色
❖ 惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有 传播的符号：在包装上，将惊叹号作为视觉 主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子 让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出 来；在电视及平面广告中，惊叹号和张柏芝 手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春 和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来 的阳光一样的“白里透红”脸色……在苦战数 月之后，银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生。
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产品
❖ 根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略 目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物 蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多 渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突 破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品， 以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种， 开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种， 满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求 （PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、 餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求； 1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足 餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任12
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劣势
❖ 治理和组织结构存在的问题，阻碍了企业的高效运 行。
❖ 现在生产厂房保证了银鹭的规模生产；公司引进了 大量的外部营销人才，但整合工作滞后，相关人才 由于没有充分授权而难以正常发挥能力资源。
❖ 缺乏多样化的实现增长的能力，并购及并购后的整 合能力几近空缺；财务管理功能仍待提高。
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渠道
❖ 由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商 都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销 商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银 鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。 针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取” 等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的 有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮 相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠 道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料 渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义 企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从 “益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督 促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”， 让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。
三大法宝
❖ 时尚明星＋强势文化＋符号化传播，是我们控制这 一资源的三大法宝。1.时尚明星张柏芝：对于张柏 芝而言，如果我们只是一味用她的面孔，则对银鹭 品牌的构建是一项重大的损失。我们需要巧妙地利 用明星当前的光环效应迅速抢占一个有效的形象载 体，这样才能将明星的使用效益做到最大化。 2.强 势文化：“运动文化”的强势与健康活力的联想使 人振奋，但适合银鹭花生牛奶的体育运动形式必须 符合——以女性为主导，但不失竞技美感；有互动 无身体接触竞技，器械类为佳；室外运动，更具天 然感；发达国家的主流运动；没有其他饮料占领。 3.符号：在消费者心智中设定一个品牌按钮，并充 分利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
银鹭花生牛奶的案例分析
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目录
企业背景 银鹭旗下产品 营销战略目标 行业背景 市场研究分析 优势 劣势 渠道 价格 产品 三大法宝 特色
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银鹭花生牛奶 - 企业背景
❖ 厦门银鹭食品有限公司成立于1985年，主要从事罐
头食品以及饮料同时也是中国10大
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银鹭饮料营销战略目标
❖ 银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层
面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白
饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”
品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮
料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键
在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮
料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心
智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类
❖ 3. 银鹭果汁、蔬菜汁饮料。
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行业背景
❖ 从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料 天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特 征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料 极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场 主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大 发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物 蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重 要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不 同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水 平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭 相比较，并不具备明显的优势。
市场的占领。推动——加快、促成、引领植
物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品
牌成长。
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优势
❖ 具有一定的低成本竞争优势。 ❖ 经过多年发展银鹭品牌已发展成为全国知名品牌，
银鹭集团建立起良好的企业声誉。 ❖ 在生产设备的安装调试、生产管理方面积累了丰富
的经验；在产品营销和渠道建设方面也积累了大量 经验。 ❖ 与地方政府保持良好的关系，企业领导身兼地方政 府要职。 ❖ 企业受到福建省政府的重点扶持，在政策上可以享 受一定优惠。
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市场研究分析
❖ 就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和 追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成 长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上 进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言， 银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋 白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有 植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白 饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物 蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭 饮料品牌的历史性突破。
罐头工业之一，2002年荣获农业产业化国家重点龙
头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。
“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得
中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名
商
标
”
的
称
号
。
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银鹭旗下产品
❖ 1. 银鹭八宝粥。
❖ 2. 银鹭蛋白饮料：银鹭花生牛奶，银鹭牛奶 花生，银鹭核桃牛奶，银鹭杏仁露，银鹭椰 子汁。
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价格
❖ 针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患， 将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换 和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有 终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的 营销职能及相应成本，将经销商利润控制在 相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道 变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能 进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成 本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销 商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。