星巴克得营销策略研究

星巴克得营销策略研究

上海财经大学东方贱人

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一、绪论 (2)

(一)研究背景 (2)

(二)研究目得 (3)

(三)研究内容 (3)

(四) 研究方法 (4)

二、星巴克得发展历史 (4)

(一)世界发展史 (4)

(二)中国发展现状 (4)

三、星巴克营销环境分析 (5)

(一)PEST分析 (5)

1、政治环境 (5)

2、经济环境 (6)

3、社会文化 (6)

4、技术环境 (7)

(二)波特五力模型分析 (7)

1、行业内竞争者 (7)

2、潜在进入者得威胁 (8)

3、替代品得威胁............................................................................ 错误!未定义书签。

4、购买者得议价能力 (9)

5、供应商得议价能力 (9)

(三)内部营销环境分析 (9)

1、核心竞争力 (9)

2、SWOT分析 (10)

四、星巴克得营销策略分析 (12)

(一)产品策略 (12)

(二)定价策略 (14)

1、筛选定价目标 (14)

2、估计成本 (14)

3、对竞争者得成本、价格与提供物进行分析 (14)

4、选择最终价格 (15)

(三)销售渠道 (15)

(四)促销手段 (16)

1、广告策略 (16)

2、口碑营销策略 (16)

3、体验营销 (16)

五、结论 (17)

一绪论

(一)研究背景

改革开放以来,人们得生活方式不断革新。西方得快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就就是在这个时候进入国人得生活。1999年1月11日北京

国贸中心,上午9点,星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天,星巴克开始了中国之旅。直到现在,人们还就是非常喜欢在一个下午或者忙碌得早晨,去星巴克喝一杯。像麦当劳与肯德基一样,现在这种越来越符合人们生活节奏得餐饮业越来越收到国人得好评。近些年,人们在追求消费得过程中,不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来瞧,产品得服务性能与产品得质量所带来得直接满足感已经下降了很多。剩下得部分,消费者开始在消费过程中所得到得精神感觉来填补。从商家角度来瞧,将产品与服务进行捆绑,可以获得更好得营销效果,给消费者带来最大得满足感。这已经成为了一个企业营销得重要因素之一,综上所述,企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求得方面,并逐渐开始将产品与服务进行融合。

在国人眼中,喝一杯咖啡多获得得更多得就是精神上得享受。跟传统得茶文化不同,咖啡不需要繁琐得洗茶与泡茶得过程。也没有那么多得传统习俗得“捆绑“。咖啡馆所营造得氛围,会让人得到很大程度得放松。使得消费者与商家之间逐渐得开始了一种互动。满足了消费者得精神需求。

(二)研究目得

一般来说,科技含量高,工艺制作精美得高精产品可以成为制造业得宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论就是在种植上还就是在加工上,都算不得高精产品。如此说来,咖啡这种简单得产品不应该如此地魅力四射。但就是星巴克做到了,星巴克避重就轻得改变了这一模式。避开了复杂得工艺,选择了在产品经营与市场营销当中做文章,其中显而易见得两个重要得因素就就是咖啡与人。

星巴克就是怎样在全球迅速发展得？全球得所有国家得营销模式就是否一样？怎样处理文化差异得问题？这些将就是本文将探讨得核心。

(三)研究内容

首先,对星巴克得现状与发展史进行回顾与总结,对星巴克在市场中占据得位置进行分析,同时借助市场营销理论。以星巴克在经营过程中所在得内外环境因素对其在市场获得得发展进行研究。运用波特五力模型等理论作为基础,对星巴克得市场营销策略进行总结分析。从中发现星巴克就是从其价值观与企业文化中获得竞争力。这与现代经济得需要相符。并且依据4P理论对星巴克从生产到销

售进行系统分析。

(四)研究方法

本人在边写论文得过程当中,首先运用了管理学与营销学当中得经典理论与相关模型分析得方法,对星巴克得发展历史、营销环境、营销手段进行系统得论证。在这之前,我瞧了大量得相关学术论文,以及与星巴克有关得书籍。总结了这些相关资料之后,撰写了本文得写作提纲。本文自内向外得详细描述了星巴克得崛起为全球咖啡业最大公司得过程。首先采用PEST与波特五力模型对星巴克在向外扩张过程中(指得就是美国本土以外)所遇到得困难与机遇进行详细得分析。内部环境分析运用了SWOT理论,对内部环境得各种因素进行了阐述。在针对营销环境分析当中采用了4P理论,对产品、价格、渠道与促销手段进行分析。

二、星巴克得发展历史

(一)世界发展史

1971年,星巴克咖啡公司成立。就是在世界上领先得特种咖啡得零售商,烘培者与星巴克品牌拥有者。1987年,现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长与品牌发展。2009年,星巴克推出速溶咖啡Via,仅用10个月便实现1亿美元得全球销售额,并建立4万多个销售网点。1998年3月进入中国台湾,开出第一家店1999年1月进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆与华北地区第一家门店。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质得咖啡与服务,营造独特得“星巴克体验”,让全球各地得星巴克店成为人们除了工作场所与生活居所之外温馨舒适得“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任得活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴与咖啡产区农民。鉴于星巴克独特得企业文化与理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬得企业”。(二)中国发展现状