桂林彰泰集团品牌成长之路

“土鸡”变“鸵鸟”——桂林彰泰集团品牌成长之路


■ 文/龙贞洁 陈 翊

2010年8月6日，桂林彰泰实业集团有限公司成立，集团上下一片喜气，在庆祝晚宴上，集团总裁黄海涛说：“彰泰从昨天的‘土鸡’到‘火鸡’，再到今天的‘鸵鸟’，不是量的变化，而是质的变化。因为我们不再是‘鸡’，我们已成为‘鸟’了！彰泰人经过18年的努力奋斗，将昨天的小企业变为今天的大集团，而我们将继续发扬彰泰人的这种精神，我们的明天是上市。大家一起为我们的今天，也为我们的明天，干杯！”

一、初创品牌，从“土鸡”到“鸵鸟”
1.“土鸡”——彰泰初出茅庐
1992年，台湾彰泰集团应桂林市政府诚邀，赴桂参加92经贸洽谈会，投资房地产业，组建“桂林彰泰实业开发有限公司”。桂林彰泰实业集团有限公司的前身即为桂林彰泰实业开发有限公司。公司成立之初，桂林房地产正值起步阶段。市场上很多精明的开发商都在争抢城市中心板块，但彰泰却独辟蹊径，拿下了城市的边缘地块——桂林环城北路作为彰泰第一个项目，并将其命名为“桂花园”。
创业艰难，当年的桂花园一带还只是一片荒郊，在彰泰组建第一个项目的时候，全公司只有7个人。上至老总，下至保洁员，都为项目能够顺利进行而忘我工作。回忆当年的困境，黄海涛说：“当时公司的资金困难到连发工资都成问题，为了节省聘请保洁员的费用，我亲自带头早晨打扫小区的卫生。就是因为有了当时的那份艰苦奋斗，才有了今天的彰泰。”
1993年，在桂林市的建筑还是一片灰白色时，桂花园决定使用艳丽的粉红外立面和欧式建筑风格，这种具有前瞻性的设计理念和专业素质，使得彰泰从一开始就树立起行业领先的形象。1994年桂花园第一期建好后，为服务好每一位住户，彰泰成为首家在桂林市进行物业管理的房产公司。1997年，桂花园以良好的物业服务为彰泰树起了物业品牌，获得了建设部颁发的“国家级物业管理优秀小区”的荣誉。
在第二个项目——桂青园项目开始之前，黄海涛与公司人员一起南下深圳、珠海考察。在桂林首创新加坡式架空层，并引入当时市场上少见的单管上水、外挑飘窗设计。在施工中，黄海涛因飘窗的细节不完美，将会影响工程的质量而亲自砸毁了这部分不完美的飘窗，同时鼓励业主监督工程质量，并不惜成本引进代表广西最高水平的项目经理和施工队伍，结果桂青园二期工程成为全市第一家群体全优工程，中心花园及架空层的园林绿化景观作为桂林市小区美化的典范在中央电视台播出。
第三个项目——“澳洲花园”成

为彰泰第一个“走出去”的项目，由澳大利亚贝尔曼设计事务所和上海中房设计院设计，率先引进了建筑设计新理念，成功开发了既美观又实用的坡屋顶式阁楼产品。澳洲花园以建设生态小区为目标，引入人车分流、欧式轴线绿化大道等新概念。
彰泰前后10年，历经了3个项目之后，已经从初出茅庐的“土鸡”逐渐成长为雄心勃勃的“火鸡”。
2.“火鸡”——彰泰初具规模
2004年的彰泰·鸣翠新都以“新加坡生活零距离”为主题，建成桂林首个新加坡风情社区。其独具匠心的六大创新以及东南亚风情的园林设计，使得开盘之初就吸引了无数业主的目光。2007年的彰泰·鸣翠新城首创沉式广场园林，四重水景园林构筑灵动空间，再次抓住了业主的眼球。
2005年的彰泰·康桥半岛由澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司设计，引入国际先进规划理念与设计概念，多种创新元素于桂林市首次运用，充分尊重自然，江景、园景浑然一体，并为客户提供定制式物管服务。其园林景观更是奇特，通过线性景观创造一种同放、沟通的环境景观，用景观规划将小区划分成各有关系，相互连接的各个组团。并在桂林市首创预约看盘的高端式服务。
2006年的彰泰·澳洲假日成为桂林市首个大型运动主题社区，将运动和健康带到了业主家门口。
从鸣翠新都到澳洲假日，彰泰逐渐成为桂林市地产界的佼佼者。接下来，彰泰要做的是突破自己，不再是量的变化，而是质的飞跃。
3.“鸵鸟” ——桂林市地产界的翘楚
2008年，彰泰城引入主题园林设计，以“生活·艺术·家”为主题，建造一座艺术城邦。20万平方米的艺术大城与城内的艺术大道浑然一体，彰泰的建筑设计与园林结合日渐成熟。
2009年“世界级公园诗墅”——彰泰·第六园的推出标志着彰泰走创新型道路的开始。入围“联合国人居范例奖”再次提高了第六园的品牌价值。地处世界级景区穿山公园内，六大稀缺资源——地缘、山缘、水缘、绿缘、人缘和文缘塑造稀缺、高端的形象，以0.8的低容积率和高达96%的绿化率，首创中国式电梯别墅，成为世界仅此一处的原创“诗墅”。
今天的彰泰已经是桂林市地产界的翘楚。

二、培育品牌，做“产品专家，服务专家”
1.品牌标识
一只白鸽盘踞在绿色之中，表达出倦鸟归巢的意境，彰泰品牌标识的理念与房地产商所要表达的愿景不谋而合。
彰泰给自己的定位是，做一个有良心的开发商，造老百姓放心的房子，给老百姓舒心的家，而倦鸟归巢表达的就是一种放心、舒心的感觉。疲倦的鸟儿要回家，忙碌了一天的人们身心疲惫，希望家中有

温馨、有温情，彰泰品牌标识的亲民感立刻体现出来。视觉的亲切感，为彰泰的品牌形象凭添了几分亲和力，拉近了彰泰与消费者的距离。标识的差异性使得消费者产生对彰泰特定的记忆，这种记忆的驱动力成为彰泰塑造品牌形象的源泉。2008年5月9日，彰泰成为桂林市首个获得广西“著名商标”的房地产企业。
2.品牌文化
彰泰认为，建筑本身就属于文化的范畴，品牌文化与建筑密不可分。彰泰品牌文化的概念不仅停留在建筑上，更深入到营造各个小区内的高尚精神文化生活的行动上。
“贴近生活、贴近实际、贴近业主”。彰泰在注重房产的品质与创新的同时，更为关注的是提升人居环境，营造优良的社区氛围，为满足业主生活的真正需求而努力。从建设第一个小区——“桂花园”开始，就积极开展和参与各种有社会意义的文化活动。
“分享、爱”，这两个词完美地诠释了彰泰品牌文化的内涵。当你住进彰泰的小区，不知不觉中就感受到它的存在。
3.品牌建设
“产品专家，服务专家”，这是彰泰品牌表达的内涵，为使之名副其实，彰泰付出了很多。
（1）细节
“细节精品开发模式”是彰泰一贯秉承的经营理念，无论是在彰泰的哪个楼盘，都体现得淋漓尽致。为塑造康桥半岛的园林，彰泰花费1600万元，岛上植物多达78种，让业主如置身于森林氧吧之中。步道使用菠萝格木、泳池选择日本水晶马赛克、建材使用日本“SKK”，无不显示出康桥半岛尊贵中的细节。
（2）物业
彰泰对每一个项目，都提倡全程跟踪服务。2003年，彰泰聘请有“中国物管第一管家”美誉的中海物业公司做澳洲花园物管顾问，建立了一套完整的质量管理体系，把公司运作、基本的工作标准、服务程序都编成工作手册，使物管工作流程化、系统化，大大提高了工作的效率和服务的深度。正是这些高标准管理流程的制定和严格执行，在2004年12月，彰泰·澳洲花园获得“全国物业示范住宅小区”荣誉称号。
树立物业服务精品意识是彰泰物业服务的一大特色。彰泰物业由点及面，对常规物业管理服务进行整合，全面导入酒店管理技术，并融入酒店管理元素，推出人性化服务、个性化服务、菜单式服务、精准化服务、简约化服务等具有鲜明时代特色的物管服务。同时，彰泰物业在管理过程中还不断调整、创新服务项目，全过程、全方位、全时空地满足业主的正当要求。彰泰物业明确自己的定位，制定了安全护卫、清洁绿化、维修服务等十个系列、近万个数据化的服务作业标准、并坚持实行扁平化、直线制的管理。
彰泰认为，物业服务企

业的核心价值在于为业主创造一个温馨、和谐、宜居的生活环境，而这个价值的进一步延伸更应围绕着业主的需求而展开。
（3）专业
“做行业专家”的志向一方面体现了彰泰对自己开发能力的自信，另一方面也是对彰泰品牌的概括。彰泰认为，只有做专、做精，客户的满意度才高，后续的投诉率才会低。
精品意识就是专业意识。彰泰非常注重对产品的研发和创新，为此，还专门成立了“技术攻关小组”，集合了规划、结构、建筑等各方面的专业人士，并拨付专门的研究经费用于建筑、规划、户型设计等最前沿技术的考察、研究和革新。另一方面，彰泰也很注重聆听客户的声音。彰泰的“客户调查”活动每年不下十次。
（4）借鉴
从第二个项目——桂青园开始，彰泰就踏出走出去的步伐，桂林首创新加坡式架空层，并引入单管上水、外挑飘窗设计。2008年彰泰城的借鉴范本为深圳的基地梅陇镇，这又是彰泰的一次成功的借鉴。无论从产品定位、结合市场需求，还是销售业绩来对比，彰泰城比起“范本”毫不逊色。从就地参考样本到实地体会精髓，彰泰·兰乔圣菲向前迈出了一大步。
兰乔圣菲以“原乡西班牙”为主题，是彰泰2010年远赴西班牙所带来的灵感。借鉴西班牙地中海式的风情并结合桂林本地风土人情，兰乔圣菲从品牌发布会的当天就备受关注。
4.品牌维护
“阳光服务系统”的推出，是彰泰诚信、恪守承诺的表现，包括阳光产品、阳光交易、阳光服务、阳光合作、阳光团队。就拿阳光交易来说，彰泰有一套标准化的营销监控系统和诚信交易系统，通过对购房流程管理制度、集团购房管理制度、买卖合同管理制度、收房流程以及相关法律法规的公示，使得消费者从意向看楼一直到领取房产证，都能在一个“公平、公开、公正”的环境下，最大化地实现开发商与消费者之间的阳光交易。
“百分百兑现交房承诺”也是彰泰信誉最好的体现。彰泰本着充分尊重业主知情权的原则，在签约前即详尽、透明交待交楼标准、小区内园林、会所、广场及其他相关配套投入使用的时间，并将内容完整写入合同，约束自身完整履约。而彰泰屡次提前交房的事件，也为彰泰的品牌增添了光彩。为了让彰泰城的业主在年前能够入住，彰泰上下动员，在不放松工程质量的基础上，各部门协同作战，缩短工期，室外管线与园林交叉施工，加快流水作业，并提前四个月成立交房工作小组，制定交房计划，落实交房部署，敦促工程进度，终于提前45天交房。
“客户满意度调查”的自我检验是彰泰维护品牌的另一手段，从客

户的声音中改进自己、发展自己、突破自己。2009年的客户满意度调查显示，彰泰综合满意度达91%，文化服务类满意度达95%，产品质量类满意度达87%，这些都是彰泰2009年改进、发展、突破的结果。

作者单位 桂林电子科技大学