品牌传播

第一部分品牌传播前期分析：

1 目标客户分析：

从传播目标主体分为两类人群：大学生和渴望软件开发类的人；

从传播产品层次分析：大学生培训、脱产培训

从传播地域性分析：所属城市划分、所属区域划分以及所属街道划分；

2 客户接触点分析：

搜索渠道：百度为主体、兼顾GOOGLE、SOSO和SOGOU;

社会化媒体渠道；博客、视频、微博、论坛、社区、QQ和分类信息网；

移动手机渠道；飞信、短信、彩信、移动QQ、移动娱乐应用、移动视频等；

线下户外渠道；公交、小区、校园；

3 网络传播媒体特征：

网民上网三大特征为信息搜索、社区交友和娱乐应用三大方面：

A 搜索行为分析：搜索习惯、搜索渠道以及搜索方式等；

此类媒体的典型代表之一是百度、GOOGLE为代表的搜索引擎；

此类媒体代表之二是比价搜索、团购网站和信息整合网站；

B 社区交友分析：交友平台、交友媒介和交友规则等；

此类媒体之一以QQ、飞信、微信等为代表的即时通讯工具；

此类媒体之二以QQ空间、51空间为代表的个性化空间；

此类媒体之三以朋友网、人人网和开心网为代表真实关系社区；

C 娱乐应用分析：资讯媒体、游戏应用媒体、网络视频；

此类媒体之一是以门户、微博为代表的网络资讯媒体平台；

此类媒体之二是以诸多网页游戏为代表的网络应用媒体平台；

此类媒体之三是以网络电视娱乐为代表的网络视频平台；

第二部分卓越培训的网络品牌传播思路

1 网络品牌传播本质：

网络品牌传播核心在于塑造核心价值观，前提在于通过分析目标客户需求点、网络传播媒体特征和自身产品特点，创建丰富的品牌宣传信息库，内容包含视频、图片和文章等多种形

式，分阶段（如品牌知名度阶段、品牌美誉度阶段和品牌忠诚度阶段），整合多种营销方式（搜索引擎营销、社会化媒体营销、线上线下整合营销以及移动互联网营销），进行品牌传播、品牌维护和品牌塑造的过程（本文属于原创，作者梅竹松，转载请注明）：.

2 网络消费行为理论；

网络品牌塑造是基于目标客户消费行为分析、贯穿在线消费整个过程、多种传播渠道相互整合的过程，我们应该根据不同消费阶段，采取不同的品牌宣传策略，达到不同的品牌宣传效果，从而完成公司和产品网络品牌形象的整体塑造，以下是详细分析：

认知阶段（基本了解）：网络客户对企业产品认知可能来源以下几个方面，一是线下媒体宣传，这是属于线下渠道对网络渠道的支持范畴；二是线上口碑宣传，这是网络品牌建立后对前端循环促进支持；三是自身需求触发搜索认知，个人认为网络品牌建立应该分析目标客户群、挖掘目标客户需求、发现目标客户可能活跃平台等方面出发，准备相关的品牌传播信息、传播渠道、传播方式，这是属于品牌宣传的物料准备阶段。

搜索阶段（想了解）：网络客户对企业认知由于信息收集不全面、支持决策的信息不足等原因，通过搜索获取更多信息和进行决策求证，总的来说可分为以下几个途径：一是网络社区听取所选品牌网络口碑和未选品牌推荐；二是通过搜索查询更多产品信息、品牌信息。在这个阶段，网络品牌塑造的重点在于品牌的曝光度，通过多种传播渠道，尽可能多的将产品和品牌信息展现在用户决策支持搜索平台，潜意识的强化用户搜索品牌印象，这是属于品牌宣传的知晓度强化阶段。

比较阶段（深入了解）：网络客户已经有了明确的消费意向，同时已经选定了几个品牌，需要从产品功能、价格、服务和口碑中做出比较选择，在这个阶段，网络品牌宣传策略应该

以差异性宣传（宣传核心竞争力），突出产品创新性宣传为主，这是属于品牌宣传的口碑建设和强化阶段（本文属于原创，作者梅竹松，转载请注明）。

购买阶段（下决定）：网络客户已经进入消费行为执行阶段，开始产品信息咨询、经历消费过程、关注购买后的售后服务，在这个阶段，网络品牌宣传应该从咨询流程优化、消费流程优化和售后服务优化等角度，提升购买过程愉悦式体验，减少影响购买实现的负面因素，这是属于品牌宣传的咨询优化阶段。

分享阶段（口碑推广）：网络客户已经进入了消费体验和经验分享阶段，把自己对产品认识、看法和心得分享给自己圈子，甚至于大众的社区平台，在这个阶段，网络品牌宣传重点在于正面口碑的营造，注意引导和纠正网络负面口碑，注意打压竞争对手品牌宣传和恶意攻击，这个属于网络品牌的正面网络品牌形象的塑造阶段，也是网络品牌建设最终目标，网络品牌不仅追知晓度、曝光度，更追求品牌的美誉度和忠诚度。

3 网络品牌传播方案概要：

企业制定科学的网络品牌宣传方案，是建立在对企业内部可利用资源掌握，对目标客户网络消费行为分析，界定当前网络品牌宣传所处阶段，结合产品和行业品牌推广特色，建立丰富的企业网络宣传信息库基础之上的。

整合网络品牌宣传方案的执行，是建立在对行业竞争对手分析，分析可用网络传播媒体特点，整合多种网络推广方式，实现预定的品牌推广目标的过程（本文属于原创，作者梅竹松，转载请注明）。

4 网络品牌传播具体执行策略：

4.1 搜索引擎营销执行策略：

搜索引擎品牌关键字策略：品牌维护用双账号或者百度品牌广告策略；

搜索引擎地域关键字策略：行业关键字和地域类关键字执行（城市、区域、生活区、商业区和街道等）；

搜索引擎百度产品类策略：百度知道共建、卓越百度吧建设、卓越百度百科等

具体执行方式为PPC竞价广告、网站SEO以及客户搜索行为分析整合起来；

备注：卓越教育品牌维护、地域类关键字覆盖、网站SEO部门存在执行不力情况；

4.2 社会化媒体策略：

开放是当前互联网主流趋势，因此社会化媒体之间存在大量的整合和兼容，因此利用社会化媒体进行网络品牌传播和网络营销，我们需要提升整合各种营销的能力，同时社会媒体传播主要是承担着品牌传播的用户分享、产品比较和网络口碑的功能，因此社会化媒体传播必须强调互动和用户口碑传播，因此用娱乐精神、有奖激励和用户参与等活动事件策划会好一些，为此提出四大媒体平台战略（本文属于原创，作者梅竹松，转载请注明）：

新浪博客战略：整合新浪品牌博客、新浪微博、新浪视频、新浪相册等品牌塑造；

QQ空间战略：整合QQ即时交流、QQ群讨论、QQ个性空间、腾讯微博和QQ真实朋友关系网络，完成真实网络生活社区的品牌塑造；

优酷视频战略：作为网络视频分享的源基地，可以考虑使用视频贴片广告、高娱乐益智性视频系列，进行视频病毒传播、视频口碑传播分享以及视频应用游戏等，进行有效的视频整合营销传播；

天涯论坛战略：借助社会热点话题，引入品牌和产品信息，依托文字、图片和视频进行事件策划，扩大品牌覆盖面和客户口碑传播；

备注：四大战略之间只是平台之间差异，具体执行过程中会相互补充和整合营销策划；

卓越教育社会化媒体品牌推广在客户互动和客户口碑扩散推广上存在执行不力；

4.3 O2O整合营销策略：

线下策略：校园讲座、校园活动赞助、公交流动广告以及小区报刊亭等

线上策略：跟踪报道线下活动，配合线下进行线上活动策划促进；

备注：卓越教育应该注重线上市场和线下市场配合推广；

4. 4 移动互联网营销策略：

移动应用游戏策略：考虑开发一些选专业以及性格测试等娱乐性应用；

移动游戏视频策略：制作一些简短的课堂、教学和娱乐视频，发送给客户观看；

移动互动营销策略：可以进行一些在线的讲座、访谈以及学习方法交流等；

备注：卓越教育应该加快投入移动互联网营销，以求夺得这块空白市场的先发优势；