三门峡建业森林半岛X年度营销策略520

三门峡建业森林半岛X年度营销策略520
•阶段主题（价值挖掘）：
•6—7月推广主题：
•市中心 纯正欧洲生活领地
•7—8月推广主题：
•尊贵生活 品质体验 •7月20日森林半岛一期盛大认筹
•8—9月推广主题：
•三大景观台地,四大欧风主题景观
•
---唯有森林半岛
学习改变命运,知 识创造未来
三门峡建业森林半岛X年度营销策略520
14
66
184 106
43
22
3.10% 14.63% 40.80% 23.50% 9.53% 4.88%
户型需求分析
一房
二房
三房
四房
复
19
135
235
26
1
4.21% 29.93% 52.11% 5.76% 2.
•从面积需求分析表可以看出，120㎡以 下的小面积需求量比较大，占87%，而 大面积的关注度非常少。
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•2008年目 标 •目标一：•2008年度回款1.5亿，销售额在1.6亿以上
细分：年销售4.6万平方米，400套以上
•目标二：•三门峡建业及建业·森林半岛美誉度与知名度提
目标一是目标二实现的前提和基础
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•公关活动
•与森林有约——意向客户参观森林半岛系列产品 •活动时间：2008年6—7月 •活动地点： 洛阳、焦作森林半岛 •活动人员：邀请准业主参与，通过媒介报道活动 •活动内容： •A、实地感受森林半岛产品的高端属性和高档配置 ； •B、参观当地知名旅游景点，增加客户互动性和参 与性
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•如何提升客户对项目价格心理预期，提高客户质量？
•加快蓄 客量
•如何实现客户来访量突破，确保销售目标完成？
•在短时 间内获得 大量回款
•提高客 户
•心理价 位
•稳定前 期积累客
户
•提高销 售员的素
质
•确保开 盘任务
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•张弛有度产品信息释放
•高调活动，人无有我的活动
•提高现场服务等级
•提高销售员说辞
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•如何稳定前期积累客户？
•定期组织项目相关活动，使客户时刻保持对项目关注度 •以认筹优惠、递增式的开盘优惠，加快回款速度。
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•基于以上对项目现状的剖析 •2008年下半年营销推广总思路如
下
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•建业·森林半岛的价值体系 •积 淀
•品牌
•责任
•物业
•区位
•产品的 •价值体系
•建筑风 格
•景观
•产品
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•如何在短时间内获得大量回款？
•做好老客户的维护，促进老带新的成交率 •开盘的多重优惠活动，促进成交率 •有效开展大客户公关活动，促进团购销售
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•如何提高销售员的素质？
•去其他项目学习，如开盘、认筹的大活动，第一时间了解市场行情 •近距离与洛阳、焦作森林半岛达成姐妹楼盘，学习他们的成功经验 •加强建业企业品牌培训
三门峡建业森林半岛X年 度营销策略520
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月3日星期三
学习改变命运,知 识创造未来
•目录
•Ⅰ、项目销售目标及客户分析 •Ⅱ、项目核心问题解决策略 •Ⅲ、 2008年推广计划 •Ⅳ、2009年营销思路
三门峡建业森林半岛X年度营销策略520
•项目销售目标及客户分析
学习改变命运,知 识创造未来
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•阶段性推广主线:
• 主题推广语1 • 市中心 ，纯正欧洲生活领地
• 主推广语2： • 尊贵生活 品质体验 • 7月20日森林半岛一期盛大认筹 • 软文炒作：建业·森林半岛未售先热
学习改变命运,知 识创造未来
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•推广策略:
• 在此阶段大部分客户都比较关注森林半岛的现实是什么样子，而目前我们的工程还达不到这样 要求，所以可以通过“相约森林半岛”的活动，把客户分别带到周边较近的项目体验森林半岛，如洛阳 焦作等城市，其他的森林半岛景观楼体已经出来，客户可以实际看到将来的森林半岛是什么样子，在 验的过程中，可带客户观看当地有名的景观；同时，通过当地的政府机关，权威部分以及较大的企业 行初次的公关拜访，确立项目在市场中的话语权，瓦解前期的负面影响；另外在端午节期间免费为客 赠送粽子，提升项目在三门峡的品牌美誉度；6月初老客户挖掘，促进老带新的成交；在6月项目须 去，到三门峡各市县巡展，分5次5个城市分开进行；再一个是7月份接近奥运，在这期间市民谈论奥 话题较多，在奥运前后举行奥运竞赛活动，赠送客户小礼品；最后是7月份的一个核心节点，项目一 认筹。
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•在现实条件下目标意味着什么？
•从销售上来说： • 从目前销售中心来访分析，目均来访8—9组客户，除去二次来访的客户后仅 有6—7组/天的来人量，按此计算，到年底约7个月计210天，只能积累越1470组客 户，离3000组客户的任务量相差甚远；
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•推广价值点：
•综合本案目前工期等诸多因素，对于本案价值体系运用递进流程如下：价值点之 间相互衔接
•服务于客户及客户心理价位拉升
•实际销售促进及服务于客户维护
•品牌+建筑风格+区位
•景观+配套+规划 •户型+建标
•日
期
•6月
7月
8月
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•广告Fra Baidu bibliotek式:
•7月12日前更换户外、公交车、道旗、围墙、楼顶喷绘、擦鞋机、临时性楼顶 喷绘，传递一期认筹信息 •7月12日电台广播、电视广告在认筹期间持续半个月播放 •7月14日DM单页更换，以一期认筹信息为主 •7月17日，三门峡市全城夹报 •7月19日群发短信，认筹信息 •7月16日软文炒作，主题：欧洲风情 尽显尊崇生活 •7月22日软文炒作，主题：建业·森林半岛未售先热
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•提高客 户
•心理价 位
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•品牌策略 •项目推广 •现场执行
•强化项目自身品牌形象，差异化竞争。
•组织公益活动，引起市场关注，提升企 业品牌形象 •加大建业会推广力度，提升品牌知名度 及美誉度。 •通过荣誉事件对进行宣传，增加客户信 心
•从品牌上来说： • 品牌展示完成，下一步推广需要从各种媒体组合+公关活动，有效的结合挖 掘更多的有效客户，来完成2008年的销售指标。
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•客户分析
面积需求分析（㎡）
40-60 60-80 80-100 100-120 120-140 140以上
•如何加快蓄客量？
•一 、强化有效推广渠道，及时跟踪和调整渠道策略，以来访效 果为导向确定主推广渠道，同时建立合适立体渠道攻击。
•二、主动出击市场，坐销与展示行销、活动行销、情景行销、品牌 •行销相结合，形成立体行销拳。
•三、精确目标客户群体（及时跟进和调整客户定位预判），在项目 •营销过程中做到有的放矢，缩小目标范围。
•客户分析
媒体认知途径分析
报纸
朋友介 绍
路过
户外广 告
DM单
4
54
95
96
83
其他 103
0.89% 11.97% 21.06% 21.29% 18.40% 22.84%
•项目大部分客户的认知途径是户外和路 过，客户认知途径较少，另外“其他”的这 项不明确，下一步销售中心须严格筛选出 来。
客户类别分析
•第一阶段：蓄水期
•蓄水期（2008年6月——2008年7月）
•营销目标 :
•6月蓄客目标600组（现场10人/30天 300组、渠道150组、活动150组） •7月蓄客目标600组（现场10人/30天 300组、渠道150组、活动150组）
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•渠道拓展:
•6月7日—7月6日渑池、灵宝、卢氏县、湖滨区、义马、平陆分批巡展（结 合数字电影开展） •6月初老带新政策实施 •6-7月份大客户公关第一次接触
•公关活动:
•6月8日黄金粽子大放送
6月28日 欧洲风情节
•6月15日理财高峰论坛
•6月21日相约森林半岛——洛阳游 7月12日相约森林半岛——焦作游
•在现实条件下目标意味着什么？
•从销售上来说： • 400套的销售任务，按10%的成交比例来算，需积累4000组客户；考虑到建 业在三门峡5年，品牌知名度较高，存在部分忠实客户的情况，排除1000组，至少 也需积累客户3000组；
•从品牌上来说： • 前期项目建业·绿色家园存在一些负面影响，因工厂造成环境污染，影响业主 的生活；建业·新天地商业和小户型的出租率较差，影响部分客户的投资热情，以 及商业的经营情况不理想。
•从户型需求分析来看，两房和三房的 型最受关注，占80%，对顶层复式与 房等大面积房源关注度较弱；其中6 和9号楼的关注度最高。目前客户对 产品了解深度不够，对价格预期较低
现场截止目前登记客户共计451组（包含房展会、画展、五一开放）
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A
B
C
11
128
265
2.44% 28.38% 58.76%
D 47
10.42%
•从上表可以看出前期积累的客户质 可，达到30%，另外的58%可以通 动与推广再一步提升B类客户比值。
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•项目核心问题解决策略
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•7月20日建业森林半岛VIP卡正式招募
•7月23日开始奥运竞猜
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•广告形式:
•6月6日前更换户外、楼顶喷绘、擦鞋机、增加临时性楼顶喷绘，以相约森 林半岛的主题宣传 •6月6日DM单页更换，以相约森林半岛的主题宣传 •6月12日针对大客户、建业老业主、意向客户进行直投 •6月7日群发短信、端午节问候，6月20日、7月19日群发短信，传递相约森 林半岛的主题 •精神堡垒 保持不变 •7月11日3D广告片在湖滨广场持续播放
•9—10月份推广主题：
•9月21日森林半岛盛世开盘 •森林半岛9月21日火热公开，全城热销
•10—11月推广主题：
•08年最后的置业良机 •——森林半岛11月1日中心区？号楼盛大公开
•11—12月推广主题：
•知心回馈，感谢峡城和热爱森林半岛的朋友们
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•公关活动
• 黄金粽子大放送
• 为了提高意向客户对项目的关注度， 使客户更深层次的了解项目，在端午节当 天，针对老业主和前期积累的意向客户， 免费发送品牌粽子，粽子需要有外包装 • 猜灯谜活动同时进行 • 信息传播途径：电话通知、短信；
9月
•开盘及热销
•回馈加推 •业主答谢销售
10月
11月
12月
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•大客户渠 道拓展建立
•大客户渠 道拓展深入
•一期认筹
•一期开盘
•房源加推
•6月
7月
8月
9月
10月
•县市巡展
•推广节奏
•强
•较
强
•极
•较
强
弱
•县市巡展
11月
12月
学习改变命运,知 识创造未来
•如何确保开盘任务？
•实施认筹优惠措施，刺激客户认购，产生大量认购额
•开盘前期做好充分造势铺垫，营造较好市场氛围； •开盘前对认筹客户进行合适筛筹、配筹，避免诚意客 •户过多撞车现象，影响开盘成交。
•开盘活动合理利用羊群效应，形成压迫营销形势，实 •现短期高爆密集成交，最大限度提高解筹效率。
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•户型 •配套
•规划
•建标
•16年建业
•5年三门峡建业
•以客户为本，以产品为尊
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