选品

自有品牌开发流程与经验

现阶段，很多中国企业都已经成为国内自有品牌的先行者，国际上也有很多成功的经验可以借鉴。

在国际上，通常把自有品牌的发展程度分为4个阶段。

第一阶段仿制阶段

在这个阶段中，企业研发自有品牌通常是为了得到比普通商品更高的毛利，而创新发面由于需要投入大量的研发费用与精力而被忽略。产品开发策略也已直接仿制市场中的成熟商品为主，以低价格的品牌形象进入市场。目前中国本土超市自有品牌基本在此阶段。

第二阶段供应商主导阶段

自有品牌开始出现商品层级与分支，（例如TESCO乐购，沃尔玛）。商品层级与分类的出现代表着企业已经对自有品牌商品的定位以及目标顾客群有了一个明确的认识并且在开发过程中加入了自己的开发意愿。但这个阶段的自有品牌商品依旧是以供应商为主导，主要利用供应商的剩余产能以及研发力量来进行开发。外资在华超市基本在这个阶段

第三阶段顾客主导阶段

自有品牌团队已趋于成熟，有自己的数据分析团队分析顾客的需求。产品研发过程主要以市场数据的导向为准。供应商趋于适应零售商。美国沃尔玛以及美洲一些超市处在这个阶段。

第四阶段自有品牌领导市场阶段

供应商与零售商的深度合作阶段。自有品牌团队的市场研发能力渐渐达到或超越供应商的研发能力。品牌商品也会根据自有品牌商品进行调整以适应市场。西欧一些大型超市已经达到这种水平。

自有品牌的成熟与否，主要是看企业有没有一个成熟的开发团队和一个严谨的开发流程。通常一个较成熟的开发流程都会包括四个主要工作，选品，定价，促销与维护，业绩回顾。本文将会逐一的介绍这四个阶段的心得和经验

选品

如何选择一个对的商品对于企业来说非常重要。很多有经验的采购人员仅凭自己的经验就能做出很好的判断，开发出一个成功的自有品牌商品。但是如果一直依靠采购的经验和直觉，品项开发的成功率就不能保证。同时对于新人的培养和团队的建立也没有太大的帮助。很多公司都有一套选品的流程，目的就是让无论新人还是有经验的员工，都能降低在开发过程中犯错误的几率。这次介绍的是选品方法中比较稳妥的一种方法，此方法的目的就是降低开发失败品项的几率，保证收益。选品是整个自有品牌开发过程中最重要的阶段，没有企业愿意面对因为产品开发失败后的清仓与报废问题。所以就需要严密的选品工具来把日后面临报废的几率最小化。

首先依靠的工具便是品类分析。

通常一个好的品类分析需要详细指出以下4个关键点

1.这个品类在整个系统中的销售情况以及趋势，通过全面的数据分析来指出为什么选择这

个分类。

2.分类中的品牌与销售的分布情况

3.分类中有无垄断或技术壁垒，有没有供应商可供选择。

4.开发后的业绩预估与排位。

以薯片为例，首先我需要知道薯片这个分类是不是一个正确的开发分类。

1.顾客决策树：一个品类分析最先需要考虑的就是该品类的顾客决策树。它是用来表示在

顾客的心里是按照一个怎样的顺序决定是否购买此产品的。每一个品类的顾客决策树都有可能不同。薯片分类的顾客大多先决定买什么类型的包装形势，再决定购买的品牌。

而类似休闲零食等其他很多分类，顾客是先决定品牌，还有些价格敏感型分类，顾客会先关注商品的价格，而不是商品的性状或品牌。下面就以薯片分类为例，展示一个完整的顾客决策树。

2.决策树对于自有品牌的开发至关重要，它决定了后面品类分析的入手点，也同时决定了

开发完成后该商品的陈列摆放原则。以薯片为例，陈列使就应按照包装规格进行陈列，而不是按照口味来归类陈列。

品类销售趋势

在了解了顾客决策树后，就需要对整个分类对于企业业绩的重要性做一个分析。选择一个对的品类对于开发一个成功的自有品牌是最重要的一步，通过对上一财年的业绩报告，可以得出薯片在整个公司的业绩占比。各个公司的情况不同，地理位置也不同，在业绩占比上会有些差异。我得到的数据是0.47%。这个占比虽然看起来不高，但是对于一个年销售额40亿的企业来说，0.47%就是接近2000万，如果能在这2000万中占5%，对于一个企业来说，也是一比不小的营业收入。薯片是一个值得开发的分类。

3.分类中的品牌与销售的分布情况

决定开发薯片之后，就需要对薯片现有的品牌做一个全面的分析。

从上面这个图可以看出，乐事薯片在所有薯片中占有61%的销售份额，这个比例很高但是还好并不算垄断。同时我们也可以看出， 第二品牌好丽友与第三品牌上好佳总共占据了28.6%的市场份额，对于乐事有着一定的制衡力。这为我们切入市场提供了一个很好的条件。

按照顾客决策树的顺序，接下来需要分析的就是包装形势，从下图可以看出，在整个市场中， 袋装薯片和罐装薯片是目前市场上的主流产品，而盒装薯片的市场份额只有3%。 我们没有必要对一个十分小众的分支投入太大的精力。

而在袋装和罐装方面，总体数据上来讲袋装占了巨大的优势，拥有63%的市场份额，所以袋装毫无疑问是优先开发的包装形势。

那么罐装薯片只占有34%的，是否应该开发自有品牌商品呢？这就要回到前面的商品分类里去了解。罐装薯片和袋装薯片虽然在工艺上有本质的区别，但是据市场了解，薯片供应商一般都会同时有混合与切片两套设备，并且薯片的调味料是通用的。同时也应该看到，第一品牌乐事的袋装薯片占有率为36%，罐装为26%，差距并不是非常大。所以罐装薯片的也是应该同期开发的。

接下来就该讨论以哪个品牌为范本进行参考，从销售额的角度不难看出，应选择第一品牌乐事。

我们通常会把顾客分为三个顾客群，高端市场顾客，中端市场顾客和价格敏感型顾客。这三个顾客群的消费习惯截然不同，对于商品也有不同的适应能力。我们开发的商品，最好是可以适应所有顾客群。根据商品所对应的顾客群的不同，也可做些适量调整， 但也需至少适

乐事 36%

好丽友 14%

乐事 26%

可比克

1%

上好佳 2%

品客 3% 好? 丽 友 3%

上好佳 9%

袋装 63%

罐装 34%

盒 装

3%