浅析电视节目的消费文化本质

２３７华章二○一一年第十六期Magnificent Writing 吴军红，中央电视台台办室秘书处。

作者简介：浅析电视节目的消费文化本质吴军红(中央电视台台办室秘书处，100859)［摘要］电视传媒依靠其传播范围广、信息容量大以及日常贴近性的特点，已经成为大众传媒中对人类生活影响最大的类型，在潜移默化中影响甚至修正人类的生活方式与审美方式。

但是电视文化不同于印刷文化的思考性，本质上是一种消费性的文化。

本文试图从电视文化的大众文化的本质，构成要素，以及生产传播机制三个方面分析其消费性本质。

［关键词］电视；消费文化；本质电视文化是一种多元的文化形态，它居于时代的前沿，适时反映当代大众文化。

随着社会生产力水平的提高和文化心理的转变，商品经济的发展和消费观念、消费心理的嬗变成为当代文化的重要特征。

消费文化是当代社会中出现的一种独特的大众文化现象，与社会商品经济、以及信息技术、大众传媒的发展有密不可分的关系，它正是消费现象在文化向度上的折射。

因此，从某种意义上来说，电视文化就是作为一种消费文化影响着社会生活的方方面面。

1、追溯电视文化与消费文化共同本质——大众文化的根源电视的出现和相关技术的发展，以及电视传播所共同形成的合力是大众文化形成和发展的重要推动力量，而电视文化传播本身也是大众文化的构成部分。

对于大众文化这一概念，早在本雅明1926年发表的《机械复制时代的艺术作品》一文中就有所涉及，1947年，阿多诺和霍克海默在《启蒙辩证法》一书中提出“文化工业”一词，即是我们今天所说的“大众文化”。

以阿多诺、阿尔都赛为代表的法兰克福学派，吸收马克思主义中文化批判的理论，将大众文化视为统治阶级对大众意识形态操纵的工具，通过表面的繁华来掩盖复杂社会问题，以人为的温情消解大众的批判理性，进而达到维护社会稳定的目的。

法兰克福学派之后，大众文化特别是以影视节目为代表的大众文化引起众多学术思潮的关注，一些学派试图将“大众”从法兰克福学派的批判语境中解放出来。

伯明翰学派将文化研究由批判视角转向符号学解读，通过修正法兰克福学派对资本主义文化工业的批判，强调在当代资本主义社会中，由于大众消费社会的形成，主体建构已不再完全受意识形态的控制，被支配群体总是能够采取种种消费性“战术”来逃避或者对抗宰制力量，而大众文化正是在这种控制与反控制的不断斗争中产生并存在。

中国对大众文化的探讨基本沿用西方的理论，比如金元浦先生在他的文章《定义大众文化》中写道：“我们今天所说的大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。

他是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是当代大众大规模的参与的当代社会文化公共空间或公共领域，是有史以来人类广泛参与的规模最大的文化事件。

”[1]而电视的大众文化本质具体表现在：电视文化传播对象的主体是大众，电视创作者的创作素材也主要来自大众的实际生活。

电视节目形态以大众的审美要求和鉴赏能力为基准，而电视理念也建构于对于大众生活的了解和把握基础之上。

即便是高雅艺术，通过电视荧屏的再现，也能够“飞入寻常百姓家”。

电视文化中所包含的电视现象必须依托大众而呈现，而电视影响力也主要是作用于大众。

当一部电视剧，或者一则电视广告所传达的生活理念或消费习惯广为流传时，真正实践这种流行文化的往往主要是大众，它是一种根植于大众心理的文化现象。

消费文化作为一定范围内的人群围绕消费行为所创造的物质和精神财富的集合，以及随之而形成的习惯、传统和观念，在本质上也是一种当代大众文化，它是一种独特的大众文化现象。

也就是说，大众文化中包含着消费文化，消费文化、传媒文化等多种文化形式一同建构了当代的大众文化。

正是基于电视文化、大众文化和消费文化的关系，我们可以为电视文化是一种消费文化的论断找到理论上的逻辑前提。

2、从结构要素中发现电视文化与消费文化的契合电视文化是一种内容宽泛的泛文化形态，由围绕电视传播活动所形成的电视生产、电视传播、电视内容交易流通和电视消费等行为共同建构而成，从结构上把电视文化分为电视物质文化、电视精神文化和电视制度文化。

2.1电视物质文化集中表现在各家电视台对收视率的追逐以及广告的投放上。

在西方作为评价节目质量高低重要标准的收视率，在中国特殊的电视体制中，往往成为导致电视节目走入庸俗甚至低俗的误区的罪魁祸首。

由于尚未建立起真正的市场运作模式，纠结在国家意识形态、市场需要之间的中国电视，在“四级办”形成的复杂电视环境中，不得不为了各自的生存而采取模仿成功节目、通过言语或者内容的大尺度满足观众的窥私欲，使得中国电视整体上缺乏创新、克隆成风且容易走向格调不高的尴尬境地。

正如苗棣教授所说：“一切电视组织都追求高收视率，……为了达到更高的收视率，也就是说让更多的人收看自己的电视节目而非其他电视台的节目，电视制作者不能不努力去投合广大观众的口味，而大多数观众的口味通常都并不怎么高级。

”[2]但是作为电视文化的基础，物质文化是消费文化中最直接的构成部分，其基本特征决定了它是社会物质流通与消费过程中的一个重要环节。

2.2电视制度文化是电视文化机制得以运转的保证。

中国第一座电视台——北京电视台早在筹备初期，即明确电视作为党和政府舆论工具的定位。

1958年4月29日，中央广播事业局在给中央的报告中提到，“电视节目必须根据党的方针政策，尽可能的反映当前国家和人民政治生活中的重大事件，报道社会主义建设成就，宣传科学技术知识以及介绍各种优秀剧目和艺术影片，并为少年儿童准备一定数量的节目”。

因此，意识形态调控下的政教宣传，成为初期中国电视的基本方针。

随着改革开放的深入发展，国家开始大力推行市场经济，市场规律应用到社会生活的各个方面，经济的腾飞和八小时工作日、法定休假时间的确立，使得物质生活日渐丰富、闲暇时间不断扩展的国人，开始更多地追求精神上的享受；国家意识形态对文化的松绑，逐渐使得“人性化”、“人文化”关怀成为自上而下的时尚潮流；主体意识觉醒与强化后的国人，希望能够以更加积极的姿态参与到社会生活中，同时寻找更多地消遣和放松方式，以排除日益激烈的竞争所带来的压力，我国的电视媒介也开始遵循市场规律走向商业化发展道路，政治意识形态控制由“台前”走向“幕后”。

不同于以往作为纯粹的政治宣传工具，当今的传媒运作方式和传媒经济正在经历剧烈的变迁和发展，电视文化产品成为商品，直接参与社会产品的流通是大势所趋。

从这个意义上说，电视制度文化当中携带有消费文化的要素。

2.3电视精神文化的丰富内涵决定了它是一种与当代文化和大众文化有着密切关联的文化形态。

无论内容还是取材都针对社会生活，社会生活本身就与大众文化具有一定交叉性。

传播信息的高速膨胀和接受环境的彻底家庭化，无限扩张着电视２３８华章二○一一年第十六期M a g n i f i c e n t W r i t i n g 媒体即时传真的影响力，电视与生活的距离被不断拉近直至消弭。

因此，中国传媒大学的胡智锋教授指出：电视的‘假定’就具有了不同于纯粹‘艺术假定”的新质，……“电视的‘假定’则既有唤起观众对于生活真实‘幻觉’的一面，又有直接产生“生活真实感”的一面，对于生活真实的‘幻觉’，一旦‘幻觉’消失，观众就会领悟到这是一种‘艺术假定’的结果，即通过‘艺术假定’的手段，来唤起观众对于生活原生形态真实的联想与想象；而直接产生的‘生活真实感’，往往是由电视节目中一些非艺术节目，或艺术节目中的非艺术成分所带来的，同时电视观众在一种‘非艺术假定’状态中，自然地将自己从电视屏幕上看到的，已经经过了‘多重假定’的生活现象，与生活原生形态的真实合二为一，不能予以区别。

”[3]而作当代消费文化的重要特征的商品消费价值的衡量尺度发生了巨大变化，消费者逐渐从单纯的物和使用价值的消费逐渐转向对于符号和附加值的消费。

在这样一种背景下，电视精神文化就承载了更多的经济和消费含义。

从经济学和社会学的维度看，电视精神文化当中不仅蕴含着消费文化，其自身就正在形成电视消费文化。

3、生产与传播机制的背景下，电视文化与消费文化的又一契合当代社会语境下，消费行为在社会中逐渐占据了重要甚至主导的地位，对电视传播来讲，既意味着一种新的文化场域和语境产生，也意味着新的时代责任的赋予。

3.1传媒产业运作本身就是一种经济行为，电视节目作为电视文化产品已经成为商品。

尤其随着电视制播分离趋势的加快和近几年来数字付费频道的出现，电视文化产品更是从市场经济帷幕的背后走到了台前。

围绕电视产品的消费行为本身，也正在形成相应的消费文化。

3.2电视传播链条的起点——电视内容创作阶段，当代消费文化背景是一切创作的基础和源泉，是电视产品生产的原料和土壤。

这样一种背景下，电视作为视觉传播最为强大的工具，责无旁贷地承担起展现和引领消费趋势的责任。

在电视剧、娱乐综艺节目等节目形态的创作中，消费文化的踪影也总是无处不在，消费文化的价值观念总是随着人的出场而出场，随着生活场景的展现而展现。

3.3从电视产品的流通和消费过程看，电视传播本身就是在建立一个消费平台——以精神文化消费为主的平台，不仅电视文化产品的流通和交易已经成为文化产业中的一道风景线，而且现代社会的电视观众更大程度上是以消费者的身份在进行着电视节目的收看。

随着电视行业自身的发展和社会环境的变迁，电视媒体不再是单纯的宣传工具，而逐渐具有了经济实体的性质。

昔日那种一个电视节目导致万人空巷，千家万户准点守候在电视机旁的景象已经成为历史，取而代之的是电视观众手拿遥控器在诸多选择之间摇摆不定，电视传播中的稀缺资源已经毫无疑问地由传播方转移到了接受方。

总的来说，在消费文化语境中蓬勃发展的电视文化自身就是一种消费文化，它参与着社会价值观念的建构，扩充并丰富了消费的形式和内涵。

同时，在传播与解读之间丰富着当代消费文化的内涵与外延。

它通过符号的生产与组接，潜移默化地影响着消费行为的主体——被电视文化所包围的大众，在表现消费文化变迁的同时又在为这一过程起着推波助澜的作用，并不断形成新的消费文化。

也正是基于这样的原因，要求电视文化传播者在实际的工作中注重电视传播的社会效益，“树立精品意识，实施精品战略”，在履行电视社会舆论监督重任的前提下，通过高质量、高品位的电视文化产品的流通提升的流通提升消费者的素质和精神消费力，以引导社会消费行为和价值观念健康发展。

【参考文献】[1]转引自中华读书报，2001.7.[2]苗棣.解读电视——苗棣自选集[M ].北京广播学院出版社，2004.[3]朱羽君，王纪言，钟大年.中国电视应用学[M ].北京师范大学出版社，1993.123.（上接第169页）意冰敷的时间每次进行15~30分钟，一次数次，每次间隔最少30分钟，以避免冻伤皮肤。