“新消费”背景下消费行为及品牌培育策略研究

“新消费”背景下消费行为及品牌培育策略研究

发表时间：2020-04-07T10:19:57.037Z 来源：《基层建设》2019年第32期作者：毕玉滨

[导读] 摘要：立足于当前“新消费”的市场发展趋势，以“新消费人群、新消费观念、新消费模式、新培育策略”为研究核心，利用互联网等新技术应用，在满足并引导传统消费群体需求的基础上，着重把握中产阶级以及80、90、00后等新兴消费群体的特点，采取“线上+线下”相互融合的营销方式，创新品牌宣传、营销互动、终端营销及细分市场开发等措施，形成一整套品牌培育策略，满足消费者品质化、个性化和体验性的消费需求。

山东青岛烟草有限公司山东青岛 266000

摘要：立足于当前“新消费”的市场发展趋势，以“新消费人群、新消费观念、新消费模式、新培育策略”为研究核心，利用互联网等新技术应用，在满足并引导传统消费群体需求的基础上，着重把握中产阶级以及80、90、00后等新兴消费群体的特点，采取“线上+线下”相互融合的营销方式，创新品牌宣传、营销互动、终端营销及细分市场开发等措施，形成一整套品牌培育策略，满足消费者品质化、个性化和体验性的消费需求。

关键词：新消费；线上线下；品牌培育；消费需求

引言

新消费，指的是新技术应用基础上，在新消费观念的引领下，由新的消费参与者共同推动，满足消费者对品质、个性化需求的核心新消费模式。新消费的特点呈现多维度化、圈层化、跨界化的演变。

传统意义上的消费是“买买买”，新消费“新”在哪里？相较于以前的“买什么”“如何买”，“新消费”更重视“买得好”“有品质”。不管是线上还是线下，无论是物质还是文化，品牌、口碑、保障、体验变得至关重要。可以说，从无到有、从有到优，中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级。消费者用最短的时间、花最少的钱、获得最好的服务，成为“新消费时代”的追求。随着我国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段，这一追求也成为经济发展的重要牵引力。

“新消费”对中国经济的拉动作用，数据最能体现。2017年，全国网上零售同比增长32.4%，乡村消费品零售额增长11.9%；“新消费”发展增速加快，得益于电商互联网平台的拉动，是内需潜力持续释放使然，也是供给体系不断完善的结果。过去5年来，伴随中国制造升级的，是互联网、人工智能、大数据和实体经济的深度融合，中高端消费、个性化消费在共享经济、创新发展等领域不断培育新增长点，经济新动能正在积聚。应该说，消费升级与经济发展的“质量变革、效率变革、动力变革”，正在互相推动与牵引中，让消费者信心更足、让经济运行质量更高。

在此背景下，山东青岛烟草有限公司组织开展了“基于新消费市场环境下的品牌培育模式”项目研究工作，探索在互联网平台等新技术应用基础上，在新消费观念的引领下，在满足并引导传统消费群体需求的基础上，着重把握中产阶级、新兴消费群体等消费特点或趋势，采取“线上+线下”相互融合的营销方式，形成一套精准品牌培育策略。通过项目研究，积极响应国家局“消费者在哪里，我们就到哪里”的卷烟营销活动，在形成烟草行业宝贵的消费者数据基础之上，从大数据找到顾客画像，由顾客画像对应的消费需求，打造以消费者为中心的服务体系，再以服务为口碑，利用互联网平台传播出去，形成品牌口碑效应，进而建立以消费者为中心的品牌培育模式。

1、背景与意义

通过分析研究当今处在发展前沿的互联网电商业有关“新消费”的研究，将最新的市场发展思维、营销思路与烟草行业卷烟营销工作进行有机嫁接，最终找到一条适合烟草行业自己发展的道路。

从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。随着新消费时代的来临，市场选择度更丰富，消费方式更多元，消费热点变了，消费理念也变了。

新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所；在新消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。

从新消费的定义来看，指的是新技术应用基础上，在新消费观念的引领下，由新的消费参与者共同推动，满足消费者对品质、个性化需求的核心新消费模式。新消费的特点呈现多维度化、圈层化、跨界化的演变。

从消费方式来看，信息技术特别是移动互联网的广泛应用，引燃了消费革命。从城市到农村，从沿海到内陆，从北疆到南国，网络零售快速增长，传统实体积极转型，线上线下日趋融合。

传统消费提质升级，新兴消费风生水起，是经济发展规律的客观反映，也是居民收入持续提高、城镇化加快推进、供给结构不断改善的结果。阳光、健康、自信，对美好生活的向往和乐于尝鲜的心态，改变着中国人的消费观念。

新消费引领新供给，新供给适应新消费。从过去跟风追逐的大众化、标准式、流行款，到现在注重个性化、品牌化、柔性化，企业围绕消费市场变化进行投资、创新和生产，改善供给结构，提高服务质量，产业创新如火如荼。

新消费主要呈现5大消费理念。一是品质生活：消费者的消费需求从标准化模仿型消费向多样化理性消费转变，无论是刚需，还是非刚需，消费者越来越重视对品质生活的追求；二是互动体验：随着技术和产品的迭代与演进，消费场景中的互动体验也日新月异，实体、虚拟、虚实结合等互动方式，使消费者的互动体验过程更为丰富、立体；三是个性定制：由于受到审美喜好、教育文化、生活习惯等影响，以及消费者越来越注重自我、内涵的体现，个性、定制成为消费市场中不可忽视的现象；四是便捷高效：手机支付、移动应用、外卖等快速发展，在不同程度提升了社会方方面面的效率，为消费创造了更加便捷的服务环境；五是绿色健康：从低碳出行，到有机食品，再到运动健身，无不折射出人们的绿色环保、健康养生的生活志趣，绿色健康正在成为一种生活方式。品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康，是新消费的5大理念，它们相互依存，影响着消费者的消费行为和消费决策，也影响着供给侧的未来发展。

当前烟草行业品牌培育工作是重中之重，要想把品牌培育工作做好做到位，需要将品牌培育与消费营销、客户服务等工作进行有机融合，抓住提炼品牌文化，宣传品牌卖点，强化品牌服务，免费品牌试吸等“四个关键”举措来细化品培育策略，升华品牌培育水平，提升品牌培育质效。

十九大报告提出，建设现代经济体系，必须“把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势”。这一要求关乎发展的