李克特量表等

（一）瑟斯顿量表

制作步骤：

⑴调查人员列出若干条（为奇数条，中间数为中立立场）有关态度评价的语句；

⑵将表提供给评判人员，通常在２０人以上；

⑶计算每条语句的评判次数；

⑷从每个类别是选出一至二个代表语句，即得到瑟斯顿量表

例如：———————————————————————————————————————

电视商业广告态度的瑟斯顿量表

⑴所有的电视商业广告都应被法律禁止

⑵看电视广告完全是浪费时间

⑶大部分电视广告是非常差的

⑷电视商业广告枯燥无味

⑸电视广告并不过分干扰电视节目的欣赏

⑹大部分电视商业广告对我来说无所谓好坏

⑺我有时比较喜欢看电视广告

⑻大多数电视广告挺有趣的

⑼只要有可能，我喜欢购买电视广告上看到过的商品

⑽大多数广告能帮助我们选择更好的商品

⑾电视广告往往比一般电视节目更有趣———————————————————————————————————————如某人同意第８条意见，其分值为８，如同时同意７、８、９三条意见，其态度分数为（７+８+９）/3＝８。对某一问题持有的态度越趋于正面，其分值越高，反之越低。

（二）李克特量表

李克特量表是顺序量表，每条态度陈述语句的得分及每个受访者的态度分数都只能用作比较态度有利或不利程序的等级，不能测量态度之间的差异。量表构作的基本步骤如下：

（1）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。

（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。

（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：

a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意

（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。

（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。

（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。

李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。在实地调查时，研究者通常给受测者一个“回答范围”卡，请他从中挑选一个答案。需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。表5-7是用于那些已经在一个过滤型问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试用果Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表。

在李克特量表中，受访者要对每一条语句分别表示同意的程度。一般采用5级：非常同意、同意、无所谓、不同意和非常不同意，当然也可以是相反的顺序，如1表示非常不同意，5代表非常同意等。可以将各数字代表的含义在题目开头给出，然后让受访者根据对每个陈述语句同意程度填写1~5中的某个数字，但更常用的一种格式是将1~5分别列在每个陈述语句的后面，让受访者根据自己同意或不同意的程度在相应的数字上打钩或划圈。后一种方式看起来不太简洁，但更便于受访者理解和回答。下面的表5-8是一个利用李克特量表测量人们对某商场态度的例子。

在数量处理时，对受访者对每条态度语句的回答分配一个权值，可以是从1到2，也可以是1到5。可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同受访者对受测对象的不同态度。例如，可以用与表6-10相同的量表测量同一受测者群体对B商品的态度，就可以比较受访消费者对两家商场各方面不同评价，如商品质量、店堂服务、品牌等。对不同受访者计算态度总分也是经常要做的，这时要根据受访者的回答对每条陈述进行打分，高分总是对应着有利的态度（成相反）。值得注意的是，陈述语句本身是有态度倾向的，有利或不利，对于“有利”的态度是回答“非常同意”和对“不利”的态度语句回答“非常不同意”都应该打5分。在表

．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6．-．10．．的量表中，如果高分代表有利的态度，就要对第二条、第五条、第

七条和第十条语句的得分作逆向处理，将

．．1．，．3．保持不．．．．．．．．．．．．．．．．．．1．变为

．．2．，．5．变为

．．．

．．4．，．4．变为

．．5．，．2．变为

变．。具有最高得分的受访者对A商场持最有利的态度。

在市场营销研究中，李克特量表的使用十分普遍，因为它比较容易设计和处理，受访者

也容易理解，因此在邮寄访问、电话访问和人员访问中都适用。李克特量表的主要缺点

．．是回答时间长，因为受访者需要阅读每条态度陈述语句。

（三）语义差别量表

制作方法：

⑴要确定与测量对象相关的一系列属性

⑵对每个属性选择一对意义相对的词语，放在量表两端，中间划分为７个以上奇数等级

⑶受访者根据其对测量对象的看法，评价每个属性，在相应等级上作标记

⑷连结这些标记，画出受访者态度曲线———————————————————————————————————————

某三种品牌汽车语义差别量表

１２３４５６７８９

样式落后——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——样式新颖

马力小——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——马力强劲

车身不耐磨——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——车身耐磨

售后服务差——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——售后服务好

乘坐不舒适——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——乘坐舒适

配置不全——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——配置齐全

档次低——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——｜——档次高

A汽车B汽车C汽车———————————————————————————————————————每种汽车属性所代表的分数相加即得该品牌的总分数，表中最不利的负面态度得分最低，正面态度分数最高。可用计算机统计出每类品牌平均值。