北京壹号院营销案例 之1

四、邻里关系
如何让“邻居”为我提高身价？
“然而，在Richard Wallgren看来，（纽约）商业区（华尔街）里新出现的住宅大厦 无法与非商业区（中央公园区域）里住宅区中的项目相媲美，尤其是公园大道旁边 的住宅，在私密性、奢华度和声望商来说都更胜一筹。他解释道：‘富人也愿意扎 堆。’”
——《LP都市集萃》
销售阶段 尾盘 在售 未开盘 二手房 二手房 在售 在售 在售 在售 尾盘 尾盘 二手房 二手房 二手房 尾盘 二手房 在售 二手房 二手房 二手房 在售 二手房 二手房 尾盘 尾盘 尾盘
上海15万/㎡市场中二手房项目
项目名 湖南路296弄
售价 （万元/㎡） 27.4
沙逊别墅
25
远中风华园别墅 23
住宅形态 公寓·60层超高层 公寓·21层高层 公寓·18层高层 5层叠拼、联排 6层板楼 酒店式公寓·板楼 公寓·板楼平墅 多层住宅 平层住宅 平层住宅 公寓·豪华住宅 多层住宅 别墅 别墅 平层住宅 独栋别墅 公寓·24层高层 高层板楼 多层板楼 多层板楼 24层高层 高层塔楼 多层板楼 15、17层高层 17层板楼 公寓·高层
区位：燕莎商圈、第三使馆区、朝阳公园 建筑形象：石材立面新古典高层建筑 在售户型：450—550㎡ 物业：8元/㎡·月 基础物业服务 精装：主佣电梯分离；欧洲知名品牌；红酒窖；地下金库 大师：徐少娴 配套：三大会所 主要客群：无明确地域、行业特征，主要依靠老带新
区位：玉渊潭、钓鱼台旁 建筑形象：石材立面新中式高层建筑 在售户型：310—400㎡ 物业：9.5元/㎡·月 基础物业服务 精装：中式纹样 主要客群：无明确地域、行业特征，主要依靠老带新
例达到惊人的67%。 ——2012年《中国豪宅报告》
财富品质研究院、《财富品质》杂志社、中国房地产报联合主办
中国富豪海外置业3大“驱动力”
1、子女教育 2、资产安全 3、健康安全
中国富豪的“双重人格” 孩子、房子在国外 票子、圈子在国内
国内
国外
现象2：国内顶豪市场进入细分时代
丁祖昱
易居（中国）控股有限公司执行总裁 上海易居房地产研究院副院长
地政局的统计，肯辛顿-切尔西区这样 的黄金地区房价最高，均价相当于
1,983,600美元。皇家特许测量师协会 预计，2014年伦敦的房价降上涨11%。
现象3、世界级都市豪宅的全球买家投资市场
2013年秋 第一太平洋 维斯的《世界级城市报告》
来自俄罗斯与中东的富有购买者抢购 了很多伦敦最昂贵街区的大型公寓— —相当一部分是用来投资而非居住， 由此，很多住宅迄今仍然空置。同时， 来自亚洲的购买者——新加坡和中 国——正推动着中央伦敦很多新建项 目的销售......
杭州 337 56% 106 18% 83 14% 29 5% 22 4% 25 4%
占比70%以上
2000万市场，客群分水岭；京沪顶级客户集中
中国富豪普遍认为超过3000万的房产才可以称为豪宅，另有12%的被调研者认为总价 超过1亿的房产才能算做豪宅。
豪宅的市场不是单纯靠创造出来的，
这个市场容量非常有限
三、北京关系
蓝海时代与战国时代
现象1：北京顶豪市场为城市豪宅市场
10万/㎡以上市场集中于北京东部四环内
现象2：缓去化与同质化下的“老化”豪宅市场
10万/㎡以上主要项目对比
项目名
霞公府 合生· 霄云路8号 钓鱼台7号院
禧瑞都·天禧
盘古大观
售 （价 万元/㎡）环线商圈
入市时间
13
东城区二环内 2010年
英国豪宅买家的“全球化”
迄今为止，公园大道432号超过三分 之二的单位为被美国买家够得，而剩 下的买家来自海外，主要是中国、英 国和俄罗斯...“大部分买家把这里作 为第二住宅，看重这里的生活方式， 投资的重点在于长期升值而非租赁回 报。”
“这个项目吸引的是足迹遍布全球， 期待拎包入住的买家。”
美国豪宅买家的“全球化”
公寓·高层住宅 精装修 148 660
北京
11
四季世家
朝阳区三环至四 环·燕莎国展
2009年
高层住宅
精装修 53 245—758
万科大都会
10
朝阳区东三 环·CBD
2012年
24层高层
精装修 6 300—600
区位：王府井霞公府街 建筑形象：西班牙陶板立面多层建筑 在售户型：400—500㎡ 物业：18元/㎡·月 基础物业服务 精装：主佣电梯分离；欧洲知名品牌；红酒窖；密码指纹锁 主要客群：无明确地域、行业特征，主要依靠老带新
地址 宣内大街绒线胡同28号 昆玉河畔，万柳高尔夫南 西城新文化街32号 王府井大街与东长安街交汇处 朝阳霄云路8号 海淀区玉渊潭公园北侧 朝阳北四环四元桥东北角
朝阳东三环CCTV北50米 朝阳北四环中路27号（水立方正西侧）
西城二龙路西街，太平桥98号 朝阳东四环北路7号 朝阳鼎成路6号 朝阳亮马桥路48号 海淀二龙闸路南侧，圆明园西路 东城安定门外西滨河路19号 海淀海淀紫竹院公园西北侧 西城展览馆宾馆北侧 西城三里河一区5号院 西城金融大街33号 西城北京市西城区月坛西街 西单时代广场中组部南200米路东 金宝街9号 东城建国门内大街甲11号
13
朝阳区三环至四 环
2008年
13
海淀区三环至四 环
2009年
12
朝阳区二环至三
2009年
环
住宅形态 酒店式公寓 多层板楼 公寓·高层住宅
多层住宅
高层住宅
装修 精装修 精装修 精装修 精装修
余量 （户）
户型面积
74 350—590
196 450—530
13 300—600
30 400
11.5
朝阳区北四环 2007年
一、国际关系
货币战争
现象1、全球持续性通胀
“5年前的次贷危机之后，全球主要经济体的印钞机一直马达轰鸣……
……2013年1月22日，日本央行推出超量化宽松政策，包括无限制资产购买及上调通胀 目标至2%。而美国马不停蹄连推QE（量化宽松政策），欧洲央行有无限制购债计划， 新一轮货币战争又如箭在弦。“
占比
4-5千万
占比 5千万 占比 以上
北京 1745 58% 779 26% 313 10% 66 2% 34 1% 75 2%
上海 2398 70% 573 17% 253 7% 99 3% 39 1% 44 1%
广州 533 66% 172 21% 62 8% 20 2% 12 1% 6 1%
深圳 362 50% 214 30% 105 15% 22 3% 16 2% 1 0%
融创农展馆项目
“连老外都知道Nongzhanguan。”
——孙宏斌2014年4月《新周刊》采访中说
wk.baidu.com
举世关注—— 在这样一块土地上，将生长出怎样的产品？
国际关系：货币战争 中国关系：家在何方 北京关系：蓝海时代与战国时代 邻里关系：如何让邻居为我抬高身价 规划关系：如何静中求静 产品关系：粗开发与精设计 客户关系：少即使多 品牌关系：自我定位，竞合与竟分 配套关系：如何做减法 服务关系：再看巴特勒服务
该报告还显示，香港岛是全球最昂贵 的豪宅市场，这里的豪宅均价超过 5700万美元，伦敦则紧随东京之后排 名第三，亿万富翁在伦敦置业平均需 要花费4200万美元，虽然全球经济衰 退，伦敦的房价自2005年来还是激增 了107%。
《LP》2013年特刊专辑
2013年，伦敦的房价上涨了11.2%， 是全国平均房价的两倍多。根据英国
现象4、顶级豪宅价格上涨的金融市场必然性
“任何投资商品皆受到经济景气好坏影响，在通货膨胀期间，耐久财中的黄金与房 地产，因其有较佳保值与避险条件，所以成为投资人的最爱。 但若同时面临“停滞型”通货膨胀，则黄金跌价风险相对提高，仅剩房地产成为投 资与保值兼顾的唯一。 经济停滞期间因市场资金拮据，黄金现货价格无法有较好的增值性，唯有房地产中 具有生产性的标的，仍然是最佳的保值产品。”
小结
1、北京市场在售豪宅价值序主要以区位为第一价值顺位； 2、除万科大都会外，项目入市多为08、09年，整体顶豪市场去化缓慢； 3、建筑风格、建筑形态、户型面积、精装标准极其相近； 3、客群特征不明确，品牌自有客户群价值将愈发凸显。
现象3：2014年将成北京豪宅混战年
结论：国际级产品+品牌号召力将是“战国称雄”关键
现象1：京沪顶豪市场城心低密产品价格持续高企
项目名 财富中心二期 天安国汇 中央公园广场 万城华府二手别墅 新融苑 霞公府 合生·霄云路8号 钓鱼台7号院 顺景石上清泉 禧瑞都·天禧 盘古大观 中海凯旋 东山墅 姜庄湖别墅 北京四季世家 颐和原著 中轴国际 中海紫金苑 华远百岛园 新世华苑 万科大都会 金融街5号 月坛西街 上国阙 励骏华庭 长安太和
——罗旺 2008
4大物业价值评估体系中，最为常用的评估方式必然导致物业价值上涨 1、比较法 2、收益法 3、成本法 4、余值法
结论：世界级都市顶豪物业是顶级金融产品
1、全球金融市场走势，将支持豪宅投资市场持续看涨； 2、城市顶豪投资市场是全球性市场，世界级都市顶豪 对全球富豪具有巨大吸引力，亚洲与中国买家实力强劲；
——《中国货币超发严重 去年新增货币占全球近一半》 环球网 2013年1月29日报道
现象2、全球豪宅看涨
全球国际化都市近年成交顶级豪宅的单价及总价情况
（单位：元/平方米 万元）数据来源：媒体报道、CRIC
根据第一太平洋戴维斯的《世界级城 市报告》显示，过去5年来世界主要 城市中心的超豪华住宅市场（也叫亿 万富翁市场）的增长速度比主流市场 要快得多。
中粮海景壹号 20
霞飞别墅
19.5
兴国路372弄 19
东湖路洋房 18
高邮路洋房 17.5
延庆路洋房 17
汤臣一品
17
康平路洋房 16.5 兴国路320号 16
区位：CBD、CCTV旁 建筑形象：石材立面高层建筑 在售户型：370㎡3+1户型 物业：8元/㎡·月 基础物业服务 精装：新古典风格；品牌家具家电 主要客群：无明确地域、行业特征，主要依靠老带新
区位：近长安街，比邻银泰、国贸 建筑形象：玻璃幕墙+金属板立面 在售户型：300—600㎡ 物业：23元/㎡·月 基础物业服务 精装：极简风格；欧洲品牌家电 配套：顶层万科企业会所（业主使用需预定交费） 主要客群：万科老业主及老带新
3、中国京沪两地所有的仍是豪宅初级市场，投资潜力 可期；
4、长期投资行为，长期收益预期远大于短期租赁预期； 5、投资性行为、第二居所属性，使客户更为青睐“拎 包入住、立等可取”的物业。
二、中国关系
家在何方
现象1：中国富豪热衷境外置业
中国富豪大部分具有境外购买房产的想法，并接触过各类境外房产信息，这一比
豪宅实际上是存量市场，并不是增量市场，不可能突然之间出现一个富豪能 够买得起千万总价的豪宅，这种情况非常少。大多数豪宅客户都拥有多套住 房，他们是在换房的过程中置换更好的房子。
结论：国际级产品才能触发珍稀量顶豪置换客置业行为
结论
1、高标准：中国顶级富豪多有海外置业经验，因此对境内豪宅物业的横向对比， 是以国际豪宅为坐标的； 2、高价格：中国豪宅市场进入5000万时代； 3、客群少：客群必然多为“顶级物业置换客”，数量少，且集中于旧顶级项目。
北京10万/㎡市场中二手房项目
（已剔除四合院产品）
售价（万元/㎡） 17 15 15 14 13.5 13 13 13 12.8 12 11.5 11.3 11.3 11 11 10.7 10.7 10.5 10.2 10.2 15 10 10 10 10 9
环线商圈 朝阳区东三环·CBD 西城区二环内·金融街 朝阳区朝阳公园 西城区·西单 东城区二环内 朝阳区三环至四环 海淀区三环至四环
朝阳区三环至四环·燕莎国展
朝阳区二环至三环 朝阳区北四环 西城区二环内·金融街
朝阳区三环至四环·燕莎国展
朝阳区亚运村小营
朝阳区三环至四环·燕莎国展
海淀万泉河
东城区二环至三环
海淀紫竹桥
西城区西直门
西城三里河 朝阳区东三环·CBD 西城区二环内·金融街 西城月坛 西城区·西单 东城区·金宝街 东城区二环内
北京中房研协技术服务有限公司总经理
2008年-2013年重点城市总价1000万元以上豪宅成交套数
（单位：套）数据来源：CRIC
千万以上豪宅市场持续升温
2013年重点城市总价1000万元以上豪宅成交套数
（单位：套）数据来源：CRIC
城市 1-1.5千万 占比 1.5-2千万 占比
2-3千万
占比
3-4千万