第十二组NIKE客户关系管理调研 (2)

NIKE客户关系管理调研

姓名：崔钰、王云淼、李靖伟、

崔亚飞、左金鑫

班级：信管1201B、信管1202B

学号：

专业：信息管理与信息系统

课程：客户关系管理

NIKE客户关系管理调研

一．Nike品牌客户关系管理现状

1972年，耐克公司正式成立，其前身是由现任耐克总裁菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿耐克运动鞋的田径运动员。1978年，耐克公司正式成立，之后开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，通过利用网络、赞助体育等营销手段在海外市场不断发展。1979年第一款运用耐克专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生，第一条耐克服装生产线开始上马。1980年，耐克进入中国，在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。之后，耐克秉承“LocalforLocal”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。取之本地，用之本地，在中国取得了飞速发展。1996年，耐克正式在中国成立了全资子公司Nike体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司，也于2002年1月将香港分公司并入中国区。耐克公司在中国市场的不断发展得力于它合理的市场定位，以及准确地ＣＲＭ分析。

首先Nike公司极大的满足了用户对产品功能需求，实施方法在于①追踪潜在客户促进销售成单，提高客户转化率;②提高客户服务满意度;③与客户建立良好的沟通平台;④功能统计分析，优化业务管理，均是用户对实施CRM中集中关注的焦点功能。

Nike公司采用了在线CRM客户管理软件系统。这更是作为一种崭新的、国际领先的企业管理模式，以信息技术为手段，通过对业务流程的重新设计及相关

工作流程的重新组合，完善客户服务模式、深入客户分析方法，从而帮助企业提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的终生价值和企业利润增长的双赢。耐克公司于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务，使得到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量“脚”定制运动鞋。每个用户能够根据网站提供的搭配方案作出挑选，可以搭配不同的鞋底与色彩，甚至可以在鞋上打上不超过8个字符的名字。选配好的鞋子也可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整。耐克总裁即公司奠基人之一的Phil Knight说：“我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁也表示：“这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受，他们现在可以如此方便地展示自己的个性。”NIKE服务总经理表示：“这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上，可能还会推出网上服装订做服务的可能性。

现如今耐克的名字和商标已经享誉全世界，Nike公司现在想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息，Nike公司还准备了四个不同版本的广告进行轮流投放，其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。同时，为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理JosieSeguin说：“我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。”耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。“我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话…用青少年的口吻对他们说话。”

在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服，然后直接到离家最近的一家店去买”，并在全加拿大“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。Ｎｉｋｅ公司坚信“因为我们这么多的目标顾客都在网上，而且因特网的环境也允许我们

这样做，”

由此可见耐克公司推广网上专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式，充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足消费者购物需求，提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力，从而增强企业的获利能力。

二．影响Nike客户满意度和忠诚的因素

（一）客户满意度

根据马斯洛的需求层次理论构造了客户满意度影响因素模型，通过本小组的讨论与调查研究得出以下几点关键性影响因素：

（1）产品/服务。

一个好的Nike产品会给客户带来好的效果享受，而顾客对产品或服务的满意度在很大程度上取决于它的功效。

（2）支持性服务（与服务相关的内心体验）

我们小组认为的内心体验主要指的是客户在购买Nike商品过程中伴随而来的多种情绪感受。大致包括Nike企业对顾客提供的人员服务、商品服务以及有关增进顾客关系的种种活动。这其中又分为多种形式，例如：购物时环境是否优雅、在视觉享受上是否舒适、实体店内播放的音乐是否悦耳动听、商品体验时是否足够满意、店内装修的细节艺术、服务态度是否真诚热情、服务技巧是否娴熟等等。这些都是影响顾客消费时满意度的因素。

（3）所承诺服务的表现

这一因素主要与Nike企业能否将自身的核心产品和支持服务做好平衡。重点在于企业向用户承诺后的服务表现，客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺,如果企业做不到这一点,客户就会产生不满情绪。信守承诺是关系中一个非常重要的因素。

（4）客户互动的要素

这个要素强调的是企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中,客户更看重企业所提供的服务的水平,对他们关注的程度以及服务的速度和质量,也就是说客户很看重他们是如何被服务和接待的。如果Nike企业在这些方面做得不好,即使它提供了高质量的核心产品,客户仍然会感到失望,甚至会去购买竞争企业的产品或服务，例如相关品牌企业