服务营销 第七章 服务沟通组合

有形证据
香水
快餐店
保险
无形占优
无形形象
无形的影响： 无形的影响：因产品而异的沟通策略
刻画顾客与员工之间的关系 减少顾客对服务质量变化的担心 例如：利用更具说服力的数字表现企业服务质量 聚焦相关服务质量维度，提高顾客感知中的服务 质量
服务质量的 决定性因素 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 可 靠 敏 感 能 力 方 便 礼 貌 沟 通 可 信 安 全 移 情 图：决定顾客感觉中服务质量的因素 感觉中的服务(感知 感觉中的服务 感知) 感知 预期的服务(期望 预期的服务 期望) 期望 感觉中的 服务质量 口头 宣传 个人 需要 以往 经验
二 针对顾客购买服务行为的沟通组合因素
（一）购前阶段 顾客困境：感知风险大 解决办法： 解决办法： 传达特定信息，降低感知风险，包括 财务结果（提供退款承诺信息） 社会结果（强调服务产品所受社会关注程度） 绩效结果（提供服务质量承诺/担保）
（二）消费阶段 顾客困境：参与服务过程，但对服务剧本不熟悉 解决办法： 解决办法： 向顾客教授并强化剧本（通过媒体广告/传单，公共 关系，有形图示/标牌）
（三）购后评价阶段 顾客困境：顾客满意度取决于对服务的预期和感知 的真实绩效的比较 解决办法： 解决办法： 通过广告传递真实信息，有效管理顾客期望 强化口碑沟通
三 服务沟通组合的特殊问题
1.
与正确的目标市场沟通 潜在问题：营销组合到达不合适的细分市场。
后果：非目标群体与目标群体分享服务，影响目标 群体的服务体验。 解决办法：将沟通组合准确传达至目标细分市场
•“经此一次” 第一类服务人员 “经此一次” （如，银行柜台出纳） •大量顾客 大量顾客 •快速、有效的服务 快速、 快速 •服务交付过程稍长 第二类服务人员 服务交付过程稍长 （如，银行大堂经理） •为数众多的顾客 为数众多的顾客 •有限的交流 有限的交流 •顾客高度参与 第三类服务人员 顾客高度参与 （如，个人金融理财师） 服务定制化程度高 •服务定制化程度高
服务营销
第七章 开发服务沟通组合
情景： 情景：
1992年，根据来自尼尔森媒介研究所（Nielsen Media Research）的数据，在美国，排名前10位的电视广告中有 8个是服务企业做的。根据排列顺序，他们包括四大巨头： 麦当劳、汉堡王（Burger King），温蒂（Wendy’s）和西 尔斯（Sears），以及MCI电话服务公司，巴斯金－罗宾斯 （Baskin-Robbins）、凯玛特（Kmart），以及橄榄花园 餐饮公司（Olive Garden）。显然，美国大型服务企业早 已经充分认识到了广告和沟通的威力。
沟通内容和目标
产品生命周期阶段 导入期
沟通内容 信息式
沟通目标 •介绍提供的服务 •建立品牌意识 •为人员销售的努力铺平道路 •鼓励试用 •相比竞争对手的服务产品， 顾客对本企业的服务产生更积 极的态度 •引起即刻的购买行为 •提升企业形象 •鼓励重复购买 •与现有顾客保持联系 •对现有顾客表达感激之情 •肯定以往的购买决策
媒体广告
赞助
来自百度文库
沟通预算方法： 沟通预算
Budget Setting Technique Top-down budgeting Bottom-up budgeting Bottom-up/Top-down budgeting Top-down/Bottom-up budgeting 销售百分比 Percentage-of-sales 利润增加额 Incremental 财力承受 All-you-can-afford approach 竞争均势法 Competitive Parity 目标任务法 Objective-and-Task method Description Set by upper management Set by the product level or brand manager Set by the product level and then revised by upper management Set by upper management and then revised by product level Set based on a percentage of the previous year’s sales Increased by a fixed percent every year Set based on what is left over after the firm pays for operating expenses and planned profits Set based on promotional spending behavior demonstrated by the competition Set based on the amount necessary to achieve stated communication objectives
问题：影响服务提供者服务质量 解决办法：给予员工必要培训，提高服务/营销技能 ……
四 开发服务沟通的总体指导
服务沟通的开发基于服务产品内在的无形性、不可 分离性、异质性和易逝性。 开发口碑沟通网络 例如，鼓励现有顾客吸引朋友的促销策略 给予实际的承诺 变无形为有形
(Continuted…)
有形占优
一 开发沟通战略
沟通战略(Communication Mix)是服务营销组合 的重要组成部分之一。 沟通战略的主要作用：告知、劝服和提醒消费者企 业正在提供的服务。
消费者行为
市场营销 战略
（一）选择目标市场
（二）开发定位战略 目的：使得服务企业在顾客心目中与竞争者区分开来。 服务产品的有效定位 有效定位尤其重要——因为服务的无形性 无形性， 有效定位 无形性 顾客无法将类似服务相区分。 为了与竞争对手相区别，服务企业需制定差异化 差异化的营 差异化 销组合，以应对企业外部变化情况（顾客需求、技术 进步、新/现有竞争者、政策、法律、经济状况等因 素）。
宣传报道/ 宣传报道 公共关系
续上页表： 面向非用户 渠道选择 （媒体广告 & 销售人员） 销售人员） 销售人员提供的 人员销售或电话 营销 （非服务提供者） 特点
•双向沟通 •在实施过程中可灵活地根据顾客情 况，灵活地修改信息； •高度关注，形成良好的互动 •成本较高
面向用户： 面向用户： 用户可以接触到以上所有渠道。同时，由于顾客参与服务过 程，服务提供者 服务提供者在其中也扮演不同的角色，承担不同的沟通 服务提供者 职能。 但是，服务提供者在服务 过程中兼职营销人员，可 能产生负面效果－－ 角色/自我冲突 角色 自我冲突
（三）确定沟通组合和预算
企业的促销或沟通组合 促销或沟通组合可以向顾客、员工、股东和供应商在 促销或沟通组合 内的相关市场传递企业定位战略的信息。 沟通组合(Communication Mix) 指营销人员可运用的一系 沟通组合 列沟通工具。 人员销售
（双向沟通） 双向沟通）
销售促进 宣传报道 和 公共关系
成长和成熟期
信息式和 劝服式
成熟和衰退期
劝服式和 提醒式
消费者行为
市场营销 战略
沟通战略： 沟通战略： * 沟通目标 * 目标群 * 预算
沟通战略
媒体广告： 媒体广告： * 沟通目标 * 目标群 * 预算
个人销售： 个人销售： * 沟通目标 * 目标群 * 预算
宣传 /公共关系： 公共关系： * 沟通目标 * 目标群 * 预算
服务提供者类型
服务情景/要求 服务情景 要求
有效沟通 能力要求） （能力要求）
•快速与顾客建立关系 快速与顾客建立关系 •有效解决问题 有效解决问题 •传达迅捷信息 传达迅捷信息 •倾听 倾听 •建立信任 建立信任 •解释信息 解释信息 •做出决策 做出决策 •交流频繁 交流频繁 •倾听 倾听 •处理复杂信息 处理复杂信息 •创造性解决问题 创造性解决问题
产品差异化 Product Differentiation
人员差异化 Personnel Differentiation
特色 Features 胜任力 Competence 性能 Performance 礼貌 Courtesy 一致性 Conformance 声誉 Credibility 耐用性 Durability 可靠性 Reliability 可修理性 Reliability 反应 Responsiveness 款式 Repairability 沟通 Communication Style 设计 Design (integrates the above) 形象差异化 Image Differentiation 标志 Symbols 书写、试听、可视媒体 Written, audio/visual media 氛围 Atmosphere 时间 Events 服务差异化 Service Differentiation 运输 Delivery (speed, accuracy) 安装 Installation 顾客培训 Customer training 咨询服务 Consulting service 修理 Repair 多种服务 Miscellaneous service
成功案例：文化东方酒店集团“She/He is a fan”平面广告
文华东方酒店集团的广告系列以“She/ He is a fan.”为主题。他们邀请了 至少30余位世界级的艺术家拍摄了这组广告，告知：这些都是我们酒店 的粉丝
2.
管理期望 潜在问题：不切实际的“承诺”提高了顾客期望。
后果：若顾客感知实际服务质量低于期望，顾客不 满意。 解决办法：提高服务质量，超越顾客期望；传递有 效沟通信息，合理管理/降低顾客期望
销售促进： 销售促进： * 沟通目标 * 目标群 * 预算
（五）界定沟通目标和目标受众
面向非用户 潜在顾客 用户 现有顾客 非用户/潜在顾客 用户/现有顾客 非用户 潜在顾客和用户 现有顾客采用的不同沟通渠： 道： 特点 面向非用户 渠道选择
/ 潜在用户 （媒体广告 & 销售人员） 销售人员） 媒体广告： 媒体广告： 电视 印刷媒体 •受众广泛、成本低廉。 •但对特殊服务效果不明显 •受众聚焦（报纸杂志、金融杂志、 直接邮寄）。 •但成本相对较高，信息可能到达错 误的细分市场。 •宣传报道可用于各种媒体广泛宣传， 具有更高可信度。 •以新闻表达方式，更便于顾客接受。 但是其负面影响，企业难以控制。
3.
首先向内部服务人员做广告 潜在问题：在未了解服务运营系统的情况下开发沟 通。
后果：建立不现实的高期望水平，消极地影响到了 顾客满意度。同时，对员工激励带来负面影响。 解决办法：首先向内部服务人员做广告
失败案例：美国航空公司广告设计中描写空乘人员在飞行期间为年幼小 孩讲故事
4.
解决运营/销售冲突 解决运营 销售冲突 潜在问题：服务提供者兼职营销人员能否带来适当 的经济回报以及角色冲突。
（四）定义沟通目标
服务企业沟通组合的目标 沟通组合的目标通常与服务提供物的产品周期 沟通组合的目标 （Product Life Cycle）的阶段直接相关。
信息性沟通 说服性沟通 提醒性沟通
沟 通 宣 传 与 产 品 生 命 周 期
激发选择性需求 提醒人们购 买 激发基本需求 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰落期
10. 有形证据
通过服务交付过程 服务交付过程来区分服务产品 服务交付过程 识别出服务服务交付过程中那些有助于形成竞争优 势或质量优势的各种要素。 使服务内容更易被了解 通过沟通组合将服务展示成一系列事件，使潜在顾 客更为完整地了解这项服务。