电商直播培训教案
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商品
打传 赏播
用户 （消费者）
分 主播 成 供给
经纪公司
内观 容看 输付 出费
解读电商主播
商品
市场分析 商品定位 内容策划 需求调研
推广
获得用户 内容预告 渠道传播
主播
主播匹配 话题营造
变现
口碑传播 多次销售
直播
内容展示 直播互动 销售变现
解读电商主播
1、买家对商品的需求 2、主播同商品的匹配
人物
电商 主 播 培 训
Do one thing at a time, and do well
一次只做一件事，做到最好 让每一个商家也能够成为电商主播
目录页
目录
CONTENTS
1 解读电商直播 2 解读电商主播 3 主播到用户过程的受众分析 4 消Fra Baidu bibliotek者购物心理分析 5 电商主播的销售技巧 6 总结
目录页
主播到用户过程的受众分析
用户因素（二）
情景 带入
个人情感 价值观
互动 能力
销售 技巧
本身 因素
赋予 属性
带来的 价值
主播
商品
用户
信息收集 判别 过滤 接受 区别于 主播搜集
主播到用户过程的受众分析
用户因素（三）
用户心理需求 （商品层面）
廉价 情感 重视
存在
实用 出新
从众 虚荣
目录页
第四章
消费者购物心理分析
目录页
第二章
解读电商主播
解读电商主播
电商主播
电商主播是以商品为核心，利 用直播的艺术手法，进行商品 的内容创生与详细生动的宣传 推销，同时用户参与直播，互 动咨询，最终做出影响用户购 物决策的人。
解读电商主播
产 业 链 模 型
售商 后品 服消 务费
商家
流量变现 商品分润
直播平台
电商 孵化 主播 分成
1、运营策略 2、规则体系 3、活动策划
平台运营
1、价格 2、商品详情 3、商品竞品优势 4、商品真实性 5、主播对商家、商品的认知感知 6、促销（形式、优惠） 7、商户 8、商品来源 9、直播间真实销量、等级 10、用户评价
商品
影响用户消 费的因素
品牌 服务 体验
1、平台可信度 2、平台口碑 3、媒体报道 4、商品品牌
受众心理
商品信息
主播认知
行动效果
受众态度
过程的分析，从本质上讲，这是一个传播的过程，主播是商品的 载体，主播在接受商品后产生自己的认知，再通过个人情感、技 能等传播给用户，刺激用户需求，令用户产生购物行为，或者用 户本身就有购物需求，信息的传播只会更快的令其产生决策。
主播到用户过程的受众分析
商品
商品 信息
主播 认知
主播
直播 情感
宣传 技巧
用户
观看 直播
有需求 无需求
急迫
不急 迫
建立信任 关系
信任
不信 任
刺激 需求
下单
主播到用户过程的受众分析
商品 因素
主播 因素
传播 因素
用户 因素
主播到用户过程的受众分析
商品因素
市场定位
受众分析
商品本身
商品与主播
主播到用户过程的受众分析
主播因素
电商主播 = 懂商品 + 玩技巧 + 会互动
第一章
解读电商直播
解读电商直播
直播
电商直播
直播是一种内容传播的展现形式， 它为所有用户乃至行业提供了一个 可以展现自我、展现才艺、展现商 品等内容的网络平台，同时又可以 将用户与内容交互在一起，内容服 务于用户，用户又为内容买单。
电商直播是以直播的形式搭建新的 购物消费场景，使“内容输出”到 “订单支付”更加便捷，创造出新 的流量入口。同时直播的强交互性 和内容的强互动性，刺激用户需求， 产生消费，实现最大程度的变现。
商品
主播
传播
外在形态 内在属性 对人益处
信息搜集 整理 选择 处理
直播脚本
宣传技巧 促单手法 辅助因素
主播到用户过程的受众分析
传播因素
室内
直播 前
传播
推广
直播 中
室外
直播 后
主播到用户过程的受众分析
用户因素（一）
用户需求 与
市场的关系
需求和供给两者决定着市场， 根据经济学原理，需求在市场 上是主动的，需求可以决定市 场上的供给，最终达到供求平 衡。也就是说，用户（消费者） 在某一个层面上讲就代表着商 品的市场。
2 感兴趣 1.继续看直播2.参与互动3.查看商品详情4.他人评价与提问做参考5.希望主播代体验
3 想象 1.联想自己拥有、使用时的情景，满足了什么心理，解决了什么难题
4 欲望 1.产生购买欲望
5 比较 1.有无其他主播同类商品2.多方比较，权衡利弊3.犹豫不决、无法定夺
6 信心 来源：1.主播态度（主要）2.商品详情（次要）3.他人意见（次要）
解读电商直播
直播平台
主播
维护 UGC/PGC
用户（消费者）
解读电商直播
直播行业的发展历史
直播行业的现状及未来发展趋势
案例
1、柳岩直播，转化6万单； 2、angelbaby直播，2小时卖2万只美宝莲口红； 3、村淘网红直播，8万人观看，在开播5秒，土
鸡蛋销量4万枚； 4、奶爸吴尊直播卖奶粉，一小时成交120万； 5、微博530网络红人节，电商网红共售出125万
件商品，累计销售额高达1.5亿。
解读电商直播
直播平台基本支出
技术
带宽
宣传
主播
技术开发 带宽支出 宣传费用高昂 签约费 运维成本高 庞大 用户获取难 主播培养
成本高
解读电商直播
主体
个人 卖家
品牌商
网红 明星
生产商
关系
诉求
电商直播平台
需求
需求、曝光
解读电商直播
电商直播较其他直播平台的特色
打破传统获客模式， 借助直播手段和共 享经济形成销售网 络，扩大商家商品 营销范围
消费者购物心理分析
男女不同性别的购物心理特征
男人的审美是条线， 过线即是美
女人的审美是个点， 到点才是美
够快
价格合理 性价比高
理性 挑剔
注重过程 妹子不错
冲动
细腻
爱占便宜
从众
谨慎
敏感
注重体验
消费者购物心理分析
购物过程中的表现形式及其心理
1 观望 1.观看直播2.浏览平台自己的需求或感兴趣的商品3.主播的直播内容
1、客服（商家客服、 平台客服） 2、主播商品宣传服务 3、退换货保证 4、订单查询跟踪 5、后端的供应链
1、直播视频流畅度 2、主播素质、宣传手段 3、平台整体易用性，访问 速度，视觉效果 4、商品图片美观设计 5、购物流程便捷程度（主 播引导）
目录页
第三章
主播到用户过程的受众分析
主播到用户过程的受众分析
升级用户购物体 验，极大的丰富 了用户的购物体 验感、临场感、 信任感
内容的差异， 可以更直接的 满足用户需求， 最大化的提升 用户转化，同 时帮助商家解 决营销困局
匹配优质、专 业主播资源， 助力商家，解 决流量和品牌 渠道资源
同时影响用户 消费决策，实 时交互还原了 购物现场，精 准传播和真实 反馈，促进用 户决策
打传 赏播
用户 （消费者）
分 主播 成 供给
经纪公司
内观 容看 输付 出费
解读电商主播
商品
市场分析 商品定位 内容策划 需求调研
推广
获得用户 内容预告 渠道传播
主播
主播匹配 话题营造
变现
口碑传播 多次销售
直播
内容展示 直播互动 销售变现
解读电商主播
1、买家对商品的需求 2、主播同商品的匹配
人物
电商 主 播 培 训
Do one thing at a time, and do well
一次只做一件事，做到最好 让每一个商家也能够成为电商主播
目录页
目录
CONTENTS
1 解读电商直播 2 解读电商主播 3 主播到用户过程的受众分析 4 消Fra Baidu bibliotek者购物心理分析 5 电商主播的销售技巧 6 总结
目录页
主播到用户过程的受众分析
用户因素（二）
情景 带入
个人情感 价值观
互动 能力
销售 技巧
本身 因素
赋予 属性
带来的 价值
主播
商品
用户
信息收集 判别 过滤 接受 区别于 主播搜集
主播到用户过程的受众分析
用户因素（三）
用户心理需求 （商品层面）
廉价 情感 重视
存在
实用 出新
从众 虚荣
目录页
第四章
消费者购物心理分析
目录页
第二章
解读电商主播
解读电商主播
电商主播
电商主播是以商品为核心，利 用直播的艺术手法，进行商品 的内容创生与详细生动的宣传 推销，同时用户参与直播，互 动咨询，最终做出影响用户购 物决策的人。
解读电商主播
产 业 链 模 型
售商 后品 服消 务费
商家
流量变现 商品分润
直播平台
电商 孵化 主播 分成
1、运营策略 2、规则体系 3、活动策划
平台运营
1、价格 2、商品详情 3、商品竞品优势 4、商品真实性 5、主播对商家、商品的认知感知 6、促销（形式、优惠） 7、商户 8、商品来源 9、直播间真实销量、等级 10、用户评价
商品
影响用户消 费的因素
品牌 服务 体验
1、平台可信度 2、平台口碑 3、媒体报道 4、商品品牌
受众心理
商品信息
主播认知
行动效果
受众态度
过程的分析，从本质上讲，这是一个传播的过程，主播是商品的 载体，主播在接受商品后产生自己的认知，再通过个人情感、技 能等传播给用户，刺激用户需求，令用户产生购物行为，或者用 户本身就有购物需求，信息的传播只会更快的令其产生决策。
主播到用户过程的受众分析
商品
商品 信息
主播 认知
主播
直播 情感
宣传 技巧
用户
观看 直播
有需求 无需求
急迫
不急 迫
建立信任 关系
信任
不信 任
刺激 需求
下单
主播到用户过程的受众分析
商品 因素
主播 因素
传播 因素
用户 因素
主播到用户过程的受众分析
商品因素
市场定位
受众分析
商品本身
商品与主播
主播到用户过程的受众分析
主播因素
电商主播 = 懂商品 + 玩技巧 + 会互动
第一章
解读电商直播
解读电商直播
直播
电商直播
直播是一种内容传播的展现形式， 它为所有用户乃至行业提供了一个 可以展现自我、展现才艺、展现商 品等内容的网络平台，同时又可以 将用户与内容交互在一起，内容服 务于用户，用户又为内容买单。
电商直播是以直播的形式搭建新的 购物消费场景，使“内容输出”到 “订单支付”更加便捷，创造出新 的流量入口。同时直播的强交互性 和内容的强互动性，刺激用户需求， 产生消费，实现最大程度的变现。
商品
主播
传播
外在形态 内在属性 对人益处
信息搜集 整理 选择 处理
直播脚本
宣传技巧 促单手法 辅助因素
主播到用户过程的受众分析
传播因素
室内
直播 前
传播
推广
直播 中
室外
直播 后
主播到用户过程的受众分析
用户因素（一）
用户需求 与
市场的关系
需求和供给两者决定着市场， 根据经济学原理，需求在市场 上是主动的，需求可以决定市 场上的供给，最终达到供求平 衡。也就是说，用户（消费者） 在某一个层面上讲就代表着商 品的市场。
2 感兴趣 1.继续看直播2.参与互动3.查看商品详情4.他人评价与提问做参考5.希望主播代体验
3 想象 1.联想自己拥有、使用时的情景，满足了什么心理，解决了什么难题
4 欲望 1.产生购买欲望
5 比较 1.有无其他主播同类商品2.多方比较，权衡利弊3.犹豫不决、无法定夺
6 信心 来源：1.主播态度（主要）2.商品详情（次要）3.他人意见（次要）
解读电商直播
直播平台
主播
维护 UGC/PGC
用户（消费者）
解读电商直播
直播行业的发展历史
直播行业的现状及未来发展趋势
案例
1、柳岩直播，转化6万单； 2、angelbaby直播，2小时卖2万只美宝莲口红； 3、村淘网红直播，8万人观看，在开播5秒，土
鸡蛋销量4万枚； 4、奶爸吴尊直播卖奶粉，一小时成交120万； 5、微博530网络红人节，电商网红共售出125万
件商品，累计销售额高达1.5亿。
解读电商直播
直播平台基本支出
技术
带宽
宣传
主播
技术开发 带宽支出 宣传费用高昂 签约费 运维成本高 庞大 用户获取难 主播培养
成本高
解读电商直播
主体
个人 卖家
品牌商
网红 明星
生产商
关系
诉求
电商直播平台
需求
需求、曝光
解读电商直播
电商直播较其他直播平台的特色
打破传统获客模式， 借助直播手段和共 享经济形成销售网 络，扩大商家商品 营销范围
消费者购物心理分析
男女不同性别的购物心理特征
男人的审美是条线， 过线即是美
女人的审美是个点， 到点才是美
够快
价格合理 性价比高
理性 挑剔
注重过程 妹子不错
冲动
细腻
爱占便宜
从众
谨慎
敏感
注重体验
消费者购物心理分析
购物过程中的表现形式及其心理
1 观望 1.观看直播2.浏览平台自己的需求或感兴趣的商品3.主播的直播内容
1、客服（商家客服、 平台客服） 2、主播商品宣传服务 3、退换货保证 4、订单查询跟踪 5、后端的供应链
1、直播视频流畅度 2、主播素质、宣传手段 3、平台整体易用性，访问 速度，视觉效果 4、商品图片美观设计 5、购物流程便捷程度（主 播引导）
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第三章
主播到用户过程的受众分析
主播到用户过程的受众分析
升级用户购物体 验，极大的丰富 了用户的购物体 验感、临场感、 信任感
内容的差异， 可以更直接的 满足用户需求， 最大化的提升 用户转化，同 时帮助商家解 决营销困局
匹配优质、专 业主播资源， 助力商家，解 决流量和品牌 渠道资源
同时影响用户 消费决策，实 时交互还原了 购物现场，精 准传播和真实 反馈，促进用 户决策