成功广告制作的规律(1)
广告策划(1-7章)复习题
一，1．广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯.马西来.波利特广告公司的创始人之一，广告专家(斯坦利。
波利坦）于60年代提出的.2．在20世纪（50）年代，曾对公共关系理论的形成,发展有开创之功的爱德华。
L.伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。
3．(北京广告公司）在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。
4．广告策划具有两方面的特征,一是(事前的行为），二是行为本身具有全局性。
因而,广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
5．广告策划在整个广告活动中处于（指导）地位，贯穿于广告活动的各个阶段,涉及广告活动的各个方面.6．广告策划一般有两种形式.一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是(系统性）的，即为规模较大的，一连串的,为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划.7．从某种意义上讲，广告策划生产的不是（物质）产品，而是一种科学化的知识成果.它对企业具有不同程度的增值作用。
二，1，策划,归根结底是人（思维）活动.2，现代广告策划需要新境界，新火花，新观念,新思想，而这又取决于广告工作者（策划思维方法）。
3，广告策划中主要的思维方法有系统思维，创造性思维,(开放参与性思维），艺术性思维等。
4，广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富有（战略意义）的广告策划方案。
5，在广告策划中，广告工作系统思维在两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性; 二是动态上自觉谋求广告工作的（规模效应）。
6，艺术性思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意，策划过程看成一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“（计划）”。
三，1，广告是一种非常典型的（传播）行为,广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。
24春国家开放大学《广告学概论#》形考任务1-4参考答案
国家开放大学《广告学概论＃》形考任务1-4参考答案形考任务11对广告效益测算的最基本、最直观的方法是（）A增长速度比较法B销售额比值法c记忆度测算法D. 比值法2判断产品周期，可用销售额增长率作为尺度，当增长率大千10%,意味着进入（）A成长期B成熟期C. 介绍期D衰退期3.伯乐相马，环而视之，去而顾之，该广告形式属千()A经济广告B. 社会广告C文化广告D名人广告4. 广告策划的主体是()A. 广告主B. 广告媒体C. 广告经营单位D. 广告市场5根据《广告法》规定，在广告发布前不需要由政府有关部门直接进行审查的商品广告是（）A烟酒广告B药品广告C.医疗器械广告D农药广告6北京广告公司成立千（）A.1978年B.1979年C.1982年D.1983年7我国近代广告发展的最显著标志是（）A音响广告的出现B. 广播广告的出现C. 电视广告的出现D报纸广告的出现8在企业广告的长期计划中，属于统筹安排的综合性目标是（）A.时间目标B.消费者行为目标c费用目标D媒体目标9. 广告具有冲击力的重要条件之一是()A构图复杂B灯光柔和C循序渐进D.广告内容简洁10."万家乐乐万家“广告所运用的修辞手法是（）A.回环B顶针C拟人D. 比喻11. 以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场，集中所有的力量满足较小范围需求，属千（）A差异化市场B无差别市场C集中市场D渠道市场12. 橱窗广告陈列中，直接表现是指（）A根据商品使用中的连带关系布置橱窗陈列B在橱窗中制造某种特定环境c利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设D运用一定的故事情节表现商品13. 下列著作中，由H辛普森千1874年编著的是（）A. 《路牌广告史》B. 《广告学》C《广告的历史》D.《广告构图》14为了吸引人的注意，广告文稿的标题部分一定要（）A通俗B幽默C. 醒目D简短15在拍摄中，为了增加画面中食物的质感和鲜美感，可以运用（）A彩色光B. 臼光c道具D高速闪光灯16对调查对象与有关人员进行询问、观察、以取得有关原始数据的调查方法，称为（）A实地调查法B. 问卷调查法C数据分析法D文献法17招贴广告创作首先开始的步骤是（）A确定内容B确定广告位C确定画面D确定主题18运用迂回竞争产品定位策略的首要条件是()A.产品确有独特品质B. 产品价格低廉C品牌影响力大D. 广告受众喜欢19. 广告经营单位帮助广告客户弄虚作假的，工商行政机构视其情节轻重，予以通报批评、没收非法所得、处以罚款，其罚款的比例是（）A. 广告费的一倍以下B.广告费的一倍以上、五倍以下C. 广告费的六倍以上D. 广告费的十倍以上20某一媒体在其覆盖面内接受广告信息的人数占总人数的比率，称为()A. 广告媒体的覆盖面B.广告媒介的触及率c媒体周期D有效受体比重21.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（）为主的阶段4宣传商品特点和优点B树立品牌C. 广告定位D弘扬企业文化22. 广告心理沟通目标层级结构中位千第二层级（由低到高）的指标是()A知名度B偏好度C. 认知度D忠诚度23.C IS系统是指（）A企业视觉识别系统B企业形象识别系统c企业理念识别系统D. 企业行为识别系统24. 以新闻报道形式介绍企业或商品动态的广告活动是（）A."硬广告＇B."软广告”c促销活动D.广告性的公益活动25当广告主体因质噩、性能较好而在售价上高千竞争对手时，可以通过广告引导消费者从观念层次上去认识商品的价值该策略是（）A创新策略B破墙策略C. 占位策略D造型策略26摄影广酰U作的程序包括（）A.创作构思B. 加工绘制c摄前准备D.实际拍摄E评审存档27. 不确定型决策方法包括（）A. 风险决策树法B期望值法C. 乐观法D悲观法E.后悔值法28. 广告创作的特点有()A长期性B效益性C逼真性D.综合性E.冲击性29我国近代和解放前广告的特点包括()A我国近代广告带有极强的殖民地色彩B.民族工商业的广告活动具有反帝性质C.对私营广告进行了整顿D建立新的广告法规E.形成独立的广告行业，广告管理出现30书刊广告的优点有（）A读者对象明确，针对性强B保存期限较长，广告可以在较长的时间里发挥作用C.印刷周期短，传播速度快D宣传范围没有局限性E.每种刊物都有自己的特色，并有特定的读者对象形考任务21.广告心理沟通目标层级结构中位千第二层级（由低到高）的指标是()A知名度B偏好度C. 认知度D忠诚度2. 以下说法正确的是（）A商品通过广告后，有时价格提升幅度很大。
广告的定义与要素
广告的定义与要素：广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或者促成其购买的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。
广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非盈利组织或者个人。
寻人，征婚，挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。
广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动。
广告费通常会记录入产品或服务的成本中。
广告的基本原则1、真实性原则2、大众性原则3、科学性原则（1、广告活动筹划周密2、广告诉求攻心为上3、广告技术日新月异）4、效益性原则5、艺术性原则美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。
6PS指：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、权力（power）和关系（public relation）4CS 指消费者的需求与欲求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。
理解广告受众对广告信息的理解：受众是一个集合概念，它包含报纸、杂志的读者：广播的听众，电视的观众；网民等。
传播者和受众所具有的特性，会对传播过程产生很大的影响。
他们的文化层次、个性心理特征、信仰、需求等因素都会影响他们说什么，怎么说以及理解信息的程度，影响他们接受什么信息以及接受信息的方式。
以广告传播为例，同一个广告主的广告，通过同一个媒体传播，但是接触到广告信息的受众对广告的理解不是完全一样的，就像上文提到的，它受受众自身多种因素的影响。
文学理论有句名言”一千个读者就有一千个哈姆雷特“这句话同样适用于广告受众对广告信息的理解过程。
传播类型：1,、内在传播：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
名片设计的基本要求
名片设计的基本要求名片作为一个人、一种职业的独立媒体,在设计上要讲究其艺术性。
但它同艺术作品有明显的区别,它不像其他艺术作品那样具有很高的审美价值,可以去欣赏,去玩味。
它在大多情况下不会引起人的专注和追求,而是便于记忆,具有更强的识别性,让人在最短的时间内获得所需要的情报。
因此名片设计必须做到文字简明扼要,字体层次分明,强调设计意识,艺术风格要新颖。
名片设计的基本要求应强调三个字：简、功、易。
1、简：名片传递的主要信息要简明清楚,构图完整明确。
2、功：注意质量、功效,尽可能使传递的信息明确。
3、易：便于记忆,易于识别。
名片设计技法名片设计技法早在人类有史以来，造型美术便应用于“纪录”上，不但为“纪录”而作，且兼备了“公告的效果”；中国的云岗石窟、敦煌壁画，埃及的金字塔，度希腊罗马的神殿建筑都是统治者为了展现他的权势和地位，或宣扬宗教信仰的遗迹。
事实上，在买卖行为尚未发达的以物易物时代，并不需要广告的宣传；因为在文字发明以前，传达或思想的媒介，全*原始的图画表现于石壁或穴洞中。
以现代的设计观念来看，古代的穴窟壁画是单纯的“告示”、“公告”或者说“纪录”行为，夜市最原始的平面广告设计。
有了文字之后，图画与文字的告示，逐渐应用于日常生活的意见传达上。
中国以书法字体表现店招；古希腊罗马时代，酒店门口常常挂有常春藤的标志；都是最早有普遍的广告设计。
直到中世纪时，自给自足的经济生产力带动了商业兴起；印刷术余造纸术的相继发明，开启了近代广告设计的形态与初创规模。
随着近代资本主义结构的一日数变，产业工业化及机械生产使商业买卖范围更广泛，流通更迅速；对于业者或消费大众的广告也日渐扩大，应用于造型美术打平面设计也迈向多角化发展。
阶段性广告策略与创意原则2(1)
阶段性广告策略与创意原则内容A.阶段性广告策略与创意原则1.广告策略如何实施2.阶段性广告策略原则3.广告策略在执行上的10个戒条4.在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则5.成功广告创意的5个共同元素广告策略如何实施什么是广告策略？1.长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。
2.短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。
3.与“市场策略“息息相关”--客户厘定市场策略（盖房子）-广告公司建议及执行广告策略（置家具）为什么需要一个广告策略？1.因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。
2.消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。
”3.成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点-确立市场定位-为品牌建立“附加价值”（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）广告策略有多少？多不胜数，只能集中概述一些原则。
厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。
品牌在市场演变中的四个时代第一时代：单一品牌时代施乐 = 复印机国民收银机 = 收银机利惠 = 牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代产品品牌 A 独特售点品牌 B 独特售点类别品牌 C 独特售点1.整个产品类别内的市场区分由独特售点促成2.品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代3.独特售点开始发展成一个品牌的附加价值第三时代：多品牌，对等产品时代品形象牌产品1.整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成2.品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代3.消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值例：万宝路 = 牛仔健牌 = 穿白衣服的雅皮士第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代1.同一产品类别内，产品多样化2.每一个主要品牌都有能力制造全系列产品3.品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品4.品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代5.消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的例：奔驰 = 身份富豪 = 安全感产品定位（感性及心理上的附加价值）名牌产品系列品牌灵魂·定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRAND SOUL品牌灵魂品品牌灵魂牌产品系列1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子MATTEL 玩具 ?/FONT> 我们出售的是欢乐HALMARK贺卡 ?/FONT> 爱心与关怀利维牛仔裤 ? 代表所有歌颂年青的大宇 ? 信心（可以）非利浦 ? 可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗？厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场中的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D）独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1.如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。
1.广告运作流程解析
I.企业广告的运作程序
其次，制定广告计划时要—— • 明白战略和战术的关系、计划与变化的关系 • 注意计划的连贯性、配套性和可执行性
• 要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权 限 • 执行者：广告公司+广告主
I.企业广告的运作程序
媒介怎么配合？
• 发布广告信息是媒介最重要的职能，而通过广 告公司提供的业务赚取广告费用更是媒体经济 支柱。 • 立足本职，尽量少的涉足广告制作，提高自身 影响力，是媒介在广告领域的方向。 • 积极为代理公司服务，配合其工作，是媒介最 应重视的问题。
媒介怎么配合？
一般认为，媒介应做好8项工作：
• • • • • • • • 及时提供媒介信息资料，向社会推介自己。 开展媒介广告业务和理论探讨，宣传形象建立联系。 向广告公司推荐新的广告形式。 帮助代理公司推荐和选择客户。 主动和代理公司共同研究创造媒介广告的“卖点” 协助代理公司做广告主的工作。 在必要的时候采取适当的方式宣传代理公司的形象。 一视同仁的对待广告代理公司。
Scam Ad？
II广告公司的运作流程
广告活动的事后评价与总结
• 深入街头，收集反馈，或根据评估方案进行评估，最 后举行评估报告会。 • 负责人：AE，项目经理 • 参与者：三方主管和业务部门人员 • 工作目标：完成代理，收回佣金。
III至关重要的AE
• AE——account executive 客户执行
• 业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确 定工作计划，指定负责人。 • 负责人：AE，项目经理Project Manager • 参与者：各职能部门负责人 • 工作目标——工作计划的确定和工作计划书的编写。
现代广告学-模拟题
现代广告学模拟题一、单选题1.有一家企业通过支付一定费用给新闻单位,从而报道有关企业新产品上市消息,请问该消息属于().A.广告B.新闻C.宣传D.短讯[答案]:A2.现代广告作业程序中,()是核心环节.A.广告策划B.广告创意C.广告制作D.广告检测[答案]:A3.广告信息的传递过程可理解为是一个()过程.A.广告主和消费者B.编码和解码C.表现和功效D.内容和诉求[答案]:B4.用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法,是艾·里斯（AlRise）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的著名的().A.广告=美人+好话+商品B.树立企业或品牌形象C.商品分析D.定位理论[答案]:D5.在早期的广告发展中,都曾有过这样的认识:广告=()+好话+美人.似乎只要说尽商品的好话,消费者就会买我的商品.A.创意B.商品C.策划D.企业[答案]:B6.罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上.也就是广告应有().A.广告主题B.产品的特点C.独具特点的销售说辞D.消费者利益解说[答案]:C7.70年代以来,广告主题理论和实践发展进入了以()为主的阶段.A.宣传商品特点和优点B.树立品牌C.广告定位D.弘扬企业文化[答案]:C8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法,但无论用哪种方法,首先()都是确定广告主题基础.A.消费者分析B.商品分析C.竞争对手分析D.企业,品牌形象分析[答案]:B9.关于广告策划描述错误的是().A.广告策划主体是广告主和广告公司B.广告策划依据主要是广告调查结果,企业经营目标和广告目标C.广告策划主要要素中包括策划主体,广告策划的方法,广告效果的测定等D.广告策划是广告计划后的产物,其侧重点在于规划与步骤,广告计划则强调对多个方案的抉择.[答案]:D10.关于广告媒体研究描述错误的是().A.研究各种媒体的特点B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制C.最终目的是以尽可能少的费用,去顺利实现广告目标D.为选择最有效的媒体和媒体组合,提供依据[答案]:B11.企业自我设计的()形象指企业有意识的,自我设计和期望树立的形象.它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况,在现实中是有一定的差距的().A.现实的B.长远的C.理想的D.表面的[答案]:C二、多选题1.广告策划的主要要素有().A.广告策划主体B.广告策划目标和对象C.广告策划依据D.广告策划方法E.广告效果测定[答案]:A,B,C,D,E2.媒体研究的主要内容有().A.媒体的传播范围与对象B.媒体的威信和传真程度C.媒体的适用性和使用条件D.媒体被收听,收看状况E.媒体的费用和效果性[答案]:A,B,C,D,E3.媒体被收听,收看效果是指哪些问题().A.传真程度B.反复性C.注意率D.传阅性E.保存性[答案]:B,C,D,E4.以下属于广告表现性语言的有().A.美术和摄影B.音乐C.文字D.舞蹈E.朗诵[答案]:A,B,C,D,E5.成功广告表现需要探讨的是广告要素的组合规律,方法及如何运用这些要素去达到广告目标.组合和运用主要取决于广告表现特点的限制.这种限制我们认为主要表现在().A.广告在绝大部分情况下是被动接受的B.广告附加价值的限制C.广告被看时间是短暂的D.广告构图和色彩运用受视觉规律的限E.广告文案与其它要素的资源占用冲突.[答案]:A,C6.通过广告表现商品或品牌在消费者心智中建立了知名度和熟悉感,但是这种知名度和熟悉感也有局限性,应该看到,由于市场竞争的加剧,如果一个广告表现仅仅具有以下特征是不够的:()A.仅进行品牌名称求诉的广告B.仅以商品的一般用途进行广告,尤其是消费品以大家熟知的用途广告C.只在广告中强调商品外观识别和名称记忆的广告D.只强调艺术欣赏性E.极端的夸张效果[答案]:B,C,D,E7.《广告法》规定有下列情形之一的,不得设置户外广告.()A.影响市政公共设施,交通安全设施,交通标志使用的B.妨碍生产或者人民生活,损害市容市貌的C.国家机关,文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带D.地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域.E.利用交通安全设施,交通标志的[答案]:A,C三、判断题1.企业或品牌名称只是一个符号,对营销不会产生影响.[答案]:错误2.高科技可能导致找不到市场位置.[答案]:正确3.广告确定主题时,把商品特点与消费特点相结合的作法是已经过时的方法.[答案]:错误4.广告首先是一种经济现象,它具有一切经济活动所具有的投入产出特征.[答案]:正确5.广告不能改变商品本身,但是,它却能为商品塑造一个概念,个性和灵魂.[答案]:正确6.广告信息的传递过程可理解为是一个内容和诉求过程.[答案]:错误7.罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）所提出的广告应具有“独具特点的销售说辞”.也就是说,广告中要注意突出商品之间的共同点.[答案]:错误8.现代广告主题确定不再需要分析商品特点和优点.[答案]:错误9.企业形象的客观性特点是指形象是一种主观存在,人造系统应主动树立形象.[答案]:错误10.形象的共性特征是形象个性与形象战略性的融合.[答案]:错误11.商务广告就是传递商品信息,促销信息,引导公众产生消费欲望和行为的广告.[答案]:正确12.广告主体是广告活动的倡议者,策划者,创意者,实施者,包括广告主,广告经营者,广告发布者三个方面.[答案]:正确。
《广告原理与实务》 第一章
1. 广告的定义
广告是广告主在付费的基础上，利 用传播媒介的特定的对象传递商品、劳 务或观念的信息，以影响其行为的信息 传播活动。
1.1.1 什么是广告
商业广告
商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，
2.
亦称盈利性广告、经济广告；
广
告
的
分
类
非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不
非商业广告
要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告
1.1.1 什么是广告
表1-2 产品（服务）广告
报导式广告 说服式广告 提醒式广告
对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等 突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加深印象 提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买
1.1.2 广告的特征
广告是付费传播 广告具有特定的信息内容
1
广告有明确的广告主
1.2.2 广告定位理论
MI BI VI
图2-2 CIS的子系统
① 企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI） ② 企业行为识别系统（Behavior Identity，简称BI） ③ 企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）
1.2.2 广告定位理论
3.现代广告定位论
图：大唐漠北的最后一次 转账宣传海报
案例导入 大唐漠北的最后一次转账——中国银联的另类广告
思考：
1.互联网+时代，你印象中的广告有哪些新 的变化？
2.就广告所反映的社会文化、政治、经济等 内涵而言，中国银联的这则广告反映了哪些现象？
1.1 广告的概述
什么是广告 广告的特征 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告
02第二讲《广告文案写作技巧一》
方法八 点铁成金法
含义：黄庭坚说：“自作语最难，老杜 做诗，退之作文，无一字无来处，盖后 人读书少，故谓韩杜自作此语耳。古之 能为文者，真能陶冶万物，虽取古人之 陈言入于翰墨，如灵丹一粒，点铁成金 也。” 方法：引用
引用型：
直接引用现有的诗词文赋，并于产品结 合起来，让受众从中感受到一种浓郁的 潇洒风趣。 如：东风夜放花千树。（灯具广告） 一毛不拔。 （牙刷广告） 千里之行始于足下。（旅游鞋广告） 不打不相识。 （某打字机广告） 冬天里的一把火。（润唇膏广告）
例子：
经过27层净化。（乐百氏纯净水） （童声）一颗，两颗，三四颗，五颗花 生米呀。 （旁白）由五颗花生米才能法
含义：以人们安全需要为契机，指明受 众若不够买此产品或该服务，必将对安 全造成严重威胁。 方法：如果非此，则非彼。 例子：保德信人寿保险广告。
方法六 内心独白法
定义：如戏剧性对白或作者的陈述，实 际上是两个人物或一个人物将内心活动 呈现给受众。 方法：（一）氛围和谐，娓娓动听，亲切感
例子
例子1：养生堂龟鳖丸广告。 例子2：耐克广告。 在你一生中，有人总以为你不能干这、不能干那。 在你一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够 有天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行， 不会有所作为。他们总说你不行。在你一生中，他们 会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。 除非你自己证明能行。 说做就做，耐克。
方法九 欧· 亨利法
定义：即结尾出乎意料，令人会心一笑， 像相声里的“抖包袱”。 例子1：厦星手机。 梦幻魅力，舍我其谁？ 例子2：醇酒美人。
方法十 数字精确法
含义：数字的精确和科学联系紧密，将 其用于广告文案中可以增加可信度，并 使广告显得严谨而简洁，让人一米了然。 数字技巧是令广告文案真实可信的一种 有效方法。 方法：以数字保证文案的真实性，但不 能用得全篇都是。
广告学(一)重点
有形产品：指发挥产品的功能的物质载体，是产品的具体形体，在 市场上通常表现为产品的质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。
附加产品：指消费者购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供 信贷、免费送货、退款保证、安装调试、售后服务等。
信誉竞争：信誉包括产品信誉和企业信誉，是人们在思维和潜意识活 动中对企业和产品的总体感觉和印象。 商品的市场生命周期：一种商品进入市场后，经过一个由新兴到全盛， 再由盛至衰，最后退出市场的过程。 集中市场：是以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场， 集中所有力量去满足范围较小需求。 企业销售渠道的选择：主要是就销售渠道的长度和宽度进行选择。 商标：是生产者或经营者为了把自己的产品同别人的产品相区别，在 商品上使用的标记。
广告解说词文稿：侧重直接地介绍某些商品或某家企业，一般语言平 铺直叙。 广告歌词文稿：比广告诗还要简洁，适宜咏唱单一的或与生活密切相 关的商品。 广告画文稿：是广告画的辅助说明文字，要求与画面水乳交融，相辅 相成。 综合性广告文稿：运用多种表现手法完成一部广告设计的文稿。 电视广告的草图设计：是广告创作人员对电视画面的书面表示。 电视广告的分镜头剧本：是广告创作人员或导演将广告内容分解成一 系列可以摄制的镜头的剧本。 招贴广告是张贴于商店、车站、街道、码头、运动物等公共场所，用 纸张印刷而成的广告 广告证明：指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实合法的文件 广告代理制：指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告客 户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业 务、出售版面或时间的广告经营机制。 无证照经营：指未经工商行政管理部门核发营业证照，而擅自承办广 告业务的行为。 不正当竞争广告：指垄断广告经营贬低同类产品损害其他广告经营者 和竞争对手利益的广告活动。 虚假广告：指以欺诈为目的，而进行的广告宣传。 诈欺罪：以牟取非法营利为目的，违反广告管理法规，以虚构的事实 和隐瞒真相的方法非法广告宣传，严重扰乱市场管理秩序骗取数额较 大的公私财物的行为。 贩卖假药罪：以营利为目的，明知是假药而予以出售，危害人们健康 的行为
《平面广告设计与制作》课程标准1
平面广告设计与制作?课程标准平面广告设计是随着计算机及信息技术的开展而出现的新型设计手段，是以电脑作为工具，利用不同的计算机设备和软件辅助来完成工作。
与传统的平面广告设计方式相比，计算机平面广告设计的操作更加方便快捷，修改也变得更加容易，更重要的是，利用计算机强大的图文生成、编辑处理功能，设计者可以更加容易地将创意、设计和制作融为一体。
计算机平面广告设计也因此成为一个十分热门的职业。
一、课程概述1、课程的性质与价值。
平面广告设计与制作是数学与计算机科学系计算机应用专业图形图像方向的一门专业课程，综合应用?平面设计艺术?、?Potoshop?、?AutoCAD?、?Illustrator?、?Pagemaker?和?Coreldraw?等图形图像软件，实现任务式教学。
课程价值主要表达在以下几个方面：①本课程是一门专业课，具有培养学生综合应用所学软件的能力的作用。
②培养学生的实践运用能力及创新精神，提高学生的审美能力。
③培养正确的设计理念、设计方法。
④在引导学生学习各类设计风格的同时促进学生设计个性的开展。
2、课程的根本理念。
①通过“任务—客户需求分析—设计〞教学模式，使学生在掌握根本知识、能力培养素质的根底上，得到一次真实环境的全面综合实践锻炼。
学生反应，这种教学模式，比把理论与实践截然分开的教学方法效果要好得多。
这种实践教学，使学生无论在设计定位、设计创意、设计能力、团队精神、交际口语表达、综合素质等方面都有很大的提高，培养了学生的个性开展，激发了学生的创意思维能力和创新精神，使学生能在快乐学习的环境中收获职业工作经历和实际设计成果，拥有对未来的自信心和进取心。
培养学生创新思维、专业理念、专业技术创造能力和运用能力。
②把握平面广告设计的各种创意与方法和表现手法。
提高学生职业岗位适应能力。
③把握正确的设计方法，建立设计的创新思维理念，扩展学生的职业选择面，为将来的职业生涯奠定好根底。
3、课程标准设计思路。
第一章-广告策划的内涵及基本流程
媒体选择 策略
媒体组合 策略
媒体排期 策略等
审批/完稿/ 制作/运输 (执行)
广告发布
监测报告 (Post-buy)
客户Brief
经常的情况!
小梁,你明天给我 一个媒介计划, 越快越好…..
客户
广告公司
垃圾进…垃圾出
垃圾进
媒介简报 media Brief
垃圾出
媒介计划
后果 不会理想
客户Brief
所以，有人提出创意与媒介的关系是：
昌荣传播梁德明2011-3
广告效果(AE) = 创意(C) X 媒介(M)
当大家的创意都差不多时
昌荣传播梁德明2011-3
Brand1= C1 x M1
Brand2= C2 x M2 IF C1= C 2 , then
IF M1 > M2
1
2
, Brand > Brand
黄升民广告媒体策划
客户Brief
二、广告媒体策划的基本流程
市场营销计 划、广告计 划分析
竞争对手 媒介策略 分析
目标群媒介 消费习惯 分析
市场排序 分析
目标受众 策略
定量评估 收视率、发行量、 点击率等
区域市场选择 策略
确定计划/ 签定合同/ 准备创意物料 (形式/时间) (执行)
定性评估 干扰度、编辑环境、 关注度等
具体行文内容：
媒介策略
一、媒介目标（例如覆盖率达到多少， 或者提高产品、品牌在什么人群、什么 地方的知名度，或者是超过竞争对手 等），最好有图表。
二、媒介策略概述：
总的媒介策略（例如以电视广告为主，报纸和 网络广告为辅，或者第一阶段怎么样，第二阶 段怎么样）；
《正确认识广告》PPT教学课件(第1课时)
传递信息
人们通过我可以了解商品的基本信息， 如功能、价格、特点和产地等。
提高知名度
通过我可以提高产品知名度，让人们熟 悉、喜欢它。
劝说购买
我可以让那些原本不想买的人，产生购 买的欲望。
想一想哪个功能是商家 制作广告的最终目的？
请以实例说说你对 广告的认识吧！
细心的你们，有没有发 现哪些地方没有广告呢？
四年级 道德与法治
正确认识广告
第1课时
请看这张图片，说一说你 在哪些地方看到了广告？
在生活中，我们还能 在哪里看到或听到广告呢？
Байду номын сангаас
这么多的广告扑面 而来，你有什么感受呢？
说一说，隐藏的广告在哪里？
说一说，隐藏的广告在哪里？
说一说，隐藏的广告在哪里？
广告在生活中还有很多 隐藏的形式，你在哪里见过 呢？
资料
相关链接
在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、 保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于 未成年人身心健康的网络游戏广告。 针对不满十四周岁的未成 年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容：
（一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务； （二）可能引发其模仿不安全行为。
——《中华人民共和国广告法》第四十条
同学们，想一想国 家为什么会出台这样的 法律条文呢？
在我们的生活中，广告 无处不在,你能否做到一天 不见广告呢?
请发挥你的想象，猜猜 余强能成功吗？
知识窗
知识窗
请你说一说，通过阅读 你都知道了哪些知识？
看了这个价格,你有什么感受?
时长5秒的广告每天 播放的费用是108000元；
时长10秒的广告每天 播放的费用是160000元；
广告与整合营销传播原理(1章)
二、营销传播的工具—广告 营销传播的工具 广告
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广告： 广告：一项由某一特定主办者付费的非 个人性的公告。 个人性的公告。 优势：获得更多受众、 优势：获得更多受众、帮助建立与竞争 者相区别的品牌以及建立品牌形象。 者相区别的品牌以及建立品牌形象。 地位转变： 地位转变：广告一直是大多数公司的主 要传播方式，这种状况正在发生改变。 要传播方式，这种状况正在发生改变。 案例： 案例：十九世纪六十年代大众汽车甲壳 虫车的市场投放。 (见插图1-1) 虫车的市场投放。
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第一章 tc.neLeabharlann 22
IMC流程图 图1-1 IMC流程图
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品牌信息 通过广告、促销促进、直接回应 包装、客户服务和赞助等传播
评估和计划
单向式和双向式媒介 无线电、报纸、电视、户外广告 竞赛 、活动赞助、邮件、电话、 因特网、包装等
第一章 7
二、营销传播的工具—直接营销 营销传播的工具 直接营销
中国教学案例网
直接营销： 直接营销：通过使用一系列媒体来促进消 费者和潜在消费者产生反应的互动式的数 据驱动式营销传播流程。 据驱动式营销传播流程。 特点： 特点：没有任何零售商或其它的分销渠道 成员参加。 成员参加。把直接营销作为主要的营销传 播工具能够建立起一个成功的品牌。 播工具能够建立起一个成功的品牌。 案例：西尔斯使用直接营销获得成功。 案例：西尔斯使用直接营销获得成功。
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广告与整合营销传播原理
第一章 利用广告与推广建树品牌
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第一章
2
本章内容提要
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