简述策划广告的三大原则
广告设计策划
广告设计策划
广告,作为一种有计划地通过各种媒体传递商品或其它信息,以促进销售、传承文明等为目的的大众传播手段,正广泛地受到人们的重视与关注,也构成现代人们生活的一个重要组成部分。人们走在大街上,在家打开电视机,在办公室启动电脑上网冲浪,无处不见广告。那么如何在纷纭繁多的广告世界中将自己公司或企业推出的产品脱颖而出,广告设计就尤显重要。但任何广告设计,离不开设计策划与创意工作。这样一来,广告策划工作就成了决定广告活动的关键所在。
4.1广告策划概述
一、广告策划的概念
广告策略是通过市场调查,在符合广告主的营销策略的前提下,确定广告活动运作的定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略等策略方案,制定可操作性的广告策划文本与计划,通过市场效果测定,正确评定广告效应,以追求最优与最合理的广告效果,达到传递及推销商品信息的最终目的。简言之,它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策略进行统筹规划的活动。
二、广告策划的分类
不同的分类标准,广告策划的分类各有不同。
1、根据广告规模不同划分;
2、根据广告目的的不同划分
3、根据广告对象不同划分;
4、根据广告的具体内容不同划分
三、广告策划的要求
广告策划为广告活动提供策略指导及具体计划,必须依据广告策划的特性及原则,遵循广告的发展及运作的规律,使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息,以刺激需求、诱导消费、促进销售、开拓市场。一般来说,广告必须按照以下几个原则进行策划:
1、针对性原则
2、真实性原则
3、系统性原则
4、创新性原则
5、有效性原则
6、灵活性原则
广告策划的基本原则
广告策划的基本原则
广告策划的基本原则是确保广告能够吸引受众的注意,提高品牌认知度,并最终促使消费者采取相关行动。以下是一些广告策划中的基本原则:
1. 了解目标受众:在制定广告策略之前,必须充分了解目标受众的需求、兴趣和行为习惯。这将有助于确定正确的传播渠道和内容。
2. 突出核心信息:广告策划需要确定产品或服务的核心特点和竞争优势,并在广告中突出重点。简明扼要地传达核心信息能够让受众更容易记住和理解。
3. 创造情感共鸣:情感是人们购买决策的一个重要因素。通过在广告中引发情感共鸣,例如使用幽默、温情或令人难忘的情景,可以增强受众与广告的情感连接,并提高广告的影响力。
4. 设定明确的目标:广告策划需要设定明确的目标,例如提高品牌知名度、增加销量或改变消费者的态度。目标应该是可测量的,并且在广告活动的执行过程中进行跟踪和评估。
5. 制定媒体计划:根据目标受众的特征和媒体使用习惯,制定适当的媒体计划。选择正确的媒体渠道可以确保广告能够高效地传达给目标受众。
6. 追求创意和独特性:广告策划需要追求创意和独特性,使广告脱颖而出。通过采用新颖的创意和独特的视觉元素,可以吸
引受众的目光,激发兴趣并提高记忆度。
7. 持续传播和一致性:广告策划需要确保品牌信息在多个媒体渠道上的一致性,并在一段时间内进行持续的传播。持续传播可以加强品牌形象,提高品牌认知度,并建立与受众之间的连续联系。
8. 测试和优化:广告策划的过程中,通过实际测试和评估广告的效果,以便及时做出调整和优化。测试广告的不同元素,例如文案、图像和呈现方式,可以提供有关哪种广告形式对目标受众最有效的信息。
如何策划广告
如何策划广告
广告策划是一种重要的市场营销策略,通过巧妙的广告设计和传播,可以帮助
企业吸引更多的目标客户,提升品牌知名度,并促进销售增长。本文将介绍一些策划广告的基本原则和步骤,帮助您更好地制定广告策略。
一、明确广告目标
在策划广告之前,首先需要明确广告的目标。广告的目标可以是提高品牌知名度、增加销售、改善品牌形象等。明确广告的目标可以帮助您更好地制定策略,并评估广告效果。
二、了解目标受众
在策划广告之前,需要深入了解目标受众。不同年龄、性别、职业、地区的人
群对广告的接受程度和喜好有所差异。根据目标受众的特点,可以选择更加精准的广告传播渠道和创意,提高广告的影响力。
三、制定创意和信息
广告的创意和信息是吸引受众注意力的关键。创意可以是有趣的故事、美丽的
图像或引人注目的设计。信息应该简洁明了,能够准确传达产品或服务的核心价值。同时,创意和信息需要与目标受众的喜好和需求相匹配,以提高广告的吸引力和效果。
四、选择适当的传播渠道
广告的传播渠道选择也是策划广告的重要环节。根据目标受众的特征和广告的
目标,可以选择不同的传播渠道,如电视、广播、网络、平面媒体等。不同的渠道有不同的特点和受众群体,选择适合的传播渠道可以提高广告的曝光度和传播效果。
五、设定预算和时间表
策划广告还需要考虑预算和时间的限制。根据广告的目标和传播渠道的选择,
需要制定合理的预算,并安排好广告的时间表。预算的制定应考虑到广告的创意、制作、媒体购买和发布等各个环节的费用,时间表的制定应考虑到广告的策划、制作、发布等关键节点。
六、评估广告效果
广告策划的基本原则有哪些?为什么必须遵循这些原则?
广告策划的基本原则有哪些?为什么必须遵循这些原则?
广告策划作为一种系统性和创造性的活动,必须遵循一定的原则。广告策划的基本原则包括目的性原则、统一性原则、调适性原则、效益性原则及可操作性原则,详细讲解如下。
一、目的性原则
广告策划要遵循目的性原则。企业作为市场经济主体,在参与市场经济活动中开展的所有广告活动,都是以经济效益为目的。因此,广告策划目标服从企业经济效益目的,脱离这一关系广告策划就是不切实际的。
二、统一性原则
统一性原则要求在进行广告策划时,从整体协调的角度考虑问题,广告活动的各个环节必须服从企业统一的营销目标和广告目标,为统一的产品形象和企业形象服务,切忌在广告策划中各自为政。广告策划的统一性原则主要表现在以下几方面。
(1)广告策划流程的统一
广告策划的流程要统一,广告策划的各个环节应当规范,不能各自为政。从前期开展的市场调查到后期对广告环境、广告主题、广告目标的分析,从广告创意的构思到广告制作、媒介推广、效果测评等各个阶段,都离不开广告策划的指导,按照广告策划的要求执行广告活动。
(2)广告投放渠道要统一
广告投放的各种媒体渠道要统一,既不要浪费重叠,造成广告推广费用的浪费,也不要空缺,使广告策划目标不能完美表现。此外,不同投放媒体之间的组合应当协调统一,不能互相抵触,即便在同一媒体上,广告内容与投放的媒体节目内容也要相统一,不能随便安排。
(3)广告形式与产品状况相统一
广告活动的形式要符合产品的市场地位,广告活动的风格与企业的产品特点相统一。如果商品本身定位是高档产品,那么广告中就不能出现“物美价廉”的内容表述。此外,广告的发布路线也要与产品的流通路线一致,既不能出现产品到达该地区而广告还未发布的滞后局面,也不能出现广告发布了,产品还没有到达该地区的局面。
广告策划的七个原则
广告策划的七个原则
广告策划的七个原则
策划,一般指对某一活动进行运筹和规划,含有计划、打算、谋划、谋略、筹划、办法等意思,它与决策紧密相关。我国港台地区常用企划(画)一词,实际上是从日语“企画”转化而来的,与英文“strategy”加“plan”意思相近,是动态的计划,是一个为达到目标而进行周密计划的过程。
进行广告活动,必须事先进行策划。广告策划是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上,所作出的整体计划与安排。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征,也是广告活动科学化、规范化的标志之一。现代意义上的广告,是一个复杂的动态的活动过程,广告的产生和发布,虽然离不开许多具体的形式和加工,但决定广告目标成败的关键是广告策划。没有精心的广告策划,就会使广告活动目标不明,计划不周,行动盲目,难以取得理想效果,甚至会造成资源浪费。因此,广告策划在整个广告活动中处于主导地位。现在,以策划为主导,以创意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。
广告策划依据其策划内容可以分为两类:一类是单一性的,对一两个广告进行策划;另一类是系统性的,是为实现企业目标或品牌目标而对多种广告活动进行统一的、连续的、立体的策划,是整体广告策划。整体广告策划是广告专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管理不断完善的结果,是现代广告活动发展的`重要特点和必然趋势。
广告策划是一个有着特殊规律的系统工程,也是一种创造性的思维活动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差异,但其中也有一些基本原则需要共同遵守。
广告策划
回目录
第二节
广告策划的内容
一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定
一、确定广告目标
(一)广告目标的种类
1.创牌广告目标 2.保牌广告目标 3.竞争广告目标
常 用 的 广 告 目 标 有 下 列 13 种 可 供 参 考
广告对象是指广告信息的传播对象,即广告 信息的接收者。作为一种付费的传播活动,广告 应该有的放矢,向广告商品的购买者或可能的购 买者,即现实的和潜在的购买者传递有关信息, 这些现实的和潜在的购买者,就是广告目标市场。
三、提炼广告主题
广告主题是广告的中心思想,是广告的灵 魂,它统率广告作品的创意、文案、形象、衬 托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中,使 广告各要素组合为一个完整的广告作品。
进行制作
录音配乐
影片完成
媒体
(一)广告表现战略
广告表现战略要通过广告创作来实现。广 告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的 采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制
等多方面的内容。大体上可分为四个过程
1.资料收集整理阶段 2.设计决策阶段 3.构思创作阶段 4.实际制作阶段
(ห้องสมุดไป่ตู้)广告媒体战略
(1)广告策划的含义、特征、程序和要求 (2)什么是广告提案? (3)广告策划主要包括哪些内容? (4)广告预算的意义是什么?制订广告预算时应考虑的因 素是什么? (5)广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些? (6)参加一次广告策划活动,并撰写一份广告策划书。
广告策划基本原则
广告策划的原则:
1)统一性原则:要求在进行广告策划时,从整体协调的角度来考虑问题,从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中,来揭示广告活动的特征和运动规律,以实现广告活动的最优效果。体现在这样几个方面,广告策划的流程是统一的,广告所使用的各种媒体要统一,产品内容与广告形式要统一,广告要与销售渠道相统一。
2)调适性原则:统一性原则是广告策划的基本的原则。但是,仅仅有统一性还不够,还必须具有灵活性,具有可调适的余地。及时地调适广告策划,主要表现在三个方面,一是广告对象发生变化,二是创意不准,三是广告策略的变化。
3)有效性原则:广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。
4)操作性原则:科学活动的特点之一,就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划,要想使广告活动按照其固有的客观规律运行,就要求广告策划具有严格的科学性。5)针对性原则:广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品,不同的企业,其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。
小米手机广告策划书
目录
一.前言
二.内容提要
三.市场环境分析
(一)手机市场概况
1手机市场规模
2手机市场的构成
3手机市场构成特性
4营销环境分析总结
(二) 智能手机市场前景
(三) 智能手机市场竞争
四.营销提案
五.创意设计提案
六.媒体提案
七.广告预算.
一前言
手机已成为人们日常生活中的必需品,生活、工作、娱乐、学习等都离不开手机如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息。生活上,手机可以代替钟表的功能,,早晨按时叫人们起床;手机还可以作为计算器计算日常生活中的小账目;工作上,手机可以充当记事本 ,记录已做的和未做的事儿,从而提醒自己,;手机还是个智多星,当你遇到什么难题时上网百度一下,便轻松解决,遇到不认识的单词,输入进手机,很快便能查出,学习也变得简单多了。现如今手机更多地是被运用于娱乐,如:听歌、玩游戏、读小说、拍照、上网等等随着人们需求的增加,手机的功能也在不断的增多,市场上各种品牌、各种款式、功能的手机层出不穷,伴随着多功能手机在市场上的推广,多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生,成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点,对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐,而消费者对智能手机的关注,在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。功能更加强大,设计更为人性化的智能手机,才能满足人们日益增长的需求,智能小米便是人们的
广 告 策 划
广告策划
成功的广告是周密计划的结果。随着广告传播的现代化程度越来越高,市场竞争日趋激烈,这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性,于是广告策划应运而生。出现之后,它遵循人们认识事物的规律,不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面,使广告变得更加科学,丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。
一、广告策划的含义及特点
(一)广告策划的含义
策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。
广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析,合理而有效地安排广告活动的进程,以实现广告目标的活动。广告策划有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划,是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划,即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
(二)广告策划的特点
广告策划具有以下几个特点:
1. 目标性
广告策划首先应明确广告活动应达到的目的,究竟是为了扩大影响,提高知名度、美誉度,创造名牌企业,追求社会效益,还是为了配合营销策略,抢夺市场份额或促进产品销售,追求经济利益。
2. 系统性
策划是一项系统工程,是对整个广告活动的运筹规划。从横向看,它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。通过权衡,可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看,广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3. 变异性
广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。
广告学中的3b原则
广告学中的3B原则
1. 引言
广告学是一门研究广告传播和营销的学科,它涉及到广告策划、创意、媒体选择等多个方面。在广告学中,有一条重要的原则被称为3B原则(3B Principle),即“Believe, Benefit, and Be Different”(信任、利益和与众不同)。这个原则被认为是制作出成功广告的关键。
本文将详细介绍3B原则,并分析其在广告学中的应用。我们将深入探讨每个方面,并举例说明其实际应用。
2. 信任(Believe)
在广告中建立信任是非常重要的。当消费者对某个品牌或产品有信任感时,他们更有可能购买该产品。因此,广告人员需要通过各种方式来建立信任。
2.1 品牌知名度
一个品牌在市场上的知名度对于建立信任至关重要。当消费者熟悉一个品牌并且对其产品有好评时,他们更容易相信该品牌的其他产品。
举例:可口可乐是一个全球知名的饮料品牌,在全球范围内享有良好声誉。他们的广告通常强调品牌的历史和传统,以建立消费者对品牌的信任。
2.2 客户评价和推荐
消费者对其他消费者的评价和推荐也是建立信任的重要因素。当一个产品拥有良好的用户评价和积极的口碑时,其他消费者更容易相信该产品。
举例:亚马逊是一个全球知名的电商平台,他们允许消费者在购买产品后进行评价。这些评价可以帮助其他人了解产品的质量和性能,并建立对该产品的信任。
2.3 专家推荐
专家对某个品牌或产品的推荐也可以增加消费者对其信任感。当一个专家在广告中给予某个品牌或产品正面评价时,消费者更容易相信该品牌或产品。
举例:很多保健品广告会邀请医生或专家作为代言人,并在广告中强调他们对该产品的认可。这种做法可以增加消费者对该保健品的信任感。
广告策划主要原则
广告策划主要原则
广告策划是现代市场营销中至关重要的一环。无论是传统媒体还是数字营销,
广告都起到了推动产品和品牌销售的关键作用。然而,广告策划并非简单的宣传手段,而是一个经过深思熟虑的过程。为了确保广告的有效性和成功,我们需要遵循一些主要原则。本文将介绍一些广告策划的主要原则,以帮助你制定更加成功的广告计划。
1.定义广告目标在开始广告策划之前,首先需要明确广告的目标。你
需要问自己广告的目的是什么。是增加品牌知名度,提高销售额,还是推广新产品?只有明确的目标才能帮助你制定有效的广告策略。
2.了解目标受众广告的成功与否很大程度上取决于你选择的目标受众。
你需要了解你的目标受众是谁,他们的需求和兴趣是什么。这样你就能更好地针对他们制定广告内容,吸引他们的注意力并激发他们对产品或品牌的兴趣。
3.制定独特的卖点在竞争激烈的市场中,你的广告必须有独特的卖点
才能吸引人。你需要找到产品或品牌的独特之处,并将其突出展示在广告中。
通过突出优势与竞争对手区别开来,确保你的广告在受众心中留下深刻印象。
4.创造引人注目的内容人们每天都会接触到大量的广告,如果你的广
告内容不引人注目,就很难吸引目标受众的注意力。你可以使用有趣、创新的方式来制作广告,或者通过情感共鸣让受众对广告产生共鸣。创造性的广告内容可以帮助你在竞争激烈的市场中脱颖而出。
5.选择合适的媒体渠道选择适合你目标受众的媒体渠道非常重要。不
同的受众使用不同的媒体,你需要了解你的目标受众在哪里获取信息。例如,如果你的目标受众是年轻人,你可以选择在社交媒体平台上发布广告;如果你的目标受众是中年人,你可以选择在电视或报纸上发布广告。
广告策划试题答案
复习资料
《广告策划》(课程代码00634)
第一大题:单项选择题
1、广告策划的核心内容是( B )
A。广告调查与分析B.广告决策与计划C。广告宣传与实施D.广告效果评估与测定
2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴( C )
A。绘画艺术B。摄影艺术C。现代设计D。影视艺术
3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象,产生品牌偏好和品牌忠诚”是( C )
A。告知B.说服C。提醒D.说明
4、一企业通过支付一定费用给新闻单位,从而报道有关企业新产品上市消息,请问该消息属于( A )
A.广告B。新闻C.宣传D.短讯
5、给广告业务最高主管人的广告调查报告,其内容应该( A )
A.尽可能简明扼要B。尽可能详细完整C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样D。问卷调查报告
6、广告活动首先要明确受众,也就是解决对谁广告的问题,下列关于广告对象描述正确的是( C )
A.广告就是广而告之,其对象就是所有群体B。广告的目标首先要服从于企业的战略目标,所以广告对象就是企业的目标市场C。理论上广告对象可以是所有群体,但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场,进行说服活动D.企业必须无条件扩大广告对象
7、在实现以下哪种广告目标任务时,使用名人推荐的有效性是最低的( C )
A.使消费者认知品牌
B.巩固品牌形象
C.促销
D.电视广告
8、研究产品最突出的利益所在,是为了寻找创意的(B )
A。支点B.基点C.重点D。表现风格
9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时,可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口,以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围.该策略是( B )
广告策划的特点及原则
效果评估包括对广告传播效果、销售效果、品牌知名度等方面的评估,通过数据分析和市场反馈等信 息,对广告策划的效果进行客观的评价和总结。
CHAPTER
05
广告策划的案例分析
成功案例一:可口可乐的广告策划
总结词
创意独特,情感共鸣
详细描述
可口可乐的广告策划常常融入了富有创意的设计和情感元素,如“分享可口可乐 ”的广告活动,通过展现人们在不同场合分享快乐时刻的画面,引发观众的情感 共鸣,提升了品牌形象。
创意独特
创意构思
创意是广告策划的灵魂。一个成功的广告需要有独特、引人入胜的创意,能够吸引目标受众的注意力 并激发他们的兴趣。广告策划人员需要通过创新思维和想象力,提出有新意、有冲击力的创意构思。
创意执行
创意构思需要通过有效的执行来呈现。广告策划需要考虑如何将创意转化为具体的广告形式,如平面 广告、视频广告等,并确保创意在执行过程中得到充分体现。
反馈评估
效果评估
广告策划需要建立一套有效的评估体系,对 广告效果进行实时监测和评估。通过收集和 分析数据,如点击率、转化率、曝光量等, 广告策划人员能够了解广告的实际效果,及 时调整和优化广告策略。
反馈调整
反馈是优化广告策划的重要依据。通过收集 目标受众的反馈意见和建议,广告策划人员 能够了解广告的优缺点,对广告进行有针对 性的改进。同时,将反馈纳入到广告策划过 程中,也有助于提高广告与目标受众需求的
广告创意的概念及广告创意的基本原则
广告创意的概念及广告创意的基本原则
是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之,广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念,或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中,它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略,寻找一个说服目标消费者的理由,并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作,它是一种目的性很明确的信息创作,通常是广告人集体智慧的结晶。因此,它必须服从广告目标和广告策略,在此前提之下,展开思考与联想,确定广告的表现方针,如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为,它的功能是传达信息,目的是促进销售,使用的手段是艺术。因此,广告创意有自己的创意形态、创作方法,不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手,首先确定有没有必要说,再确定对谁说,继而确定说什么,然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由,继而讲究说服,以促成行动。而这一理由应具有独创性,是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫·奥格威说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子,不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此,广告创意的过程,就是想出各种好点子的过程。广告创意的基本原则--任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动,它来自对商品、市场、竞争、消费者,以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则:
广告活动的准则
广告活动的准则
广告活动的准则主要包括以下几个方面:
1.真实性原则:广告所传播的经济信息必须真实,不得虚假宣传,误导消费者。
2.思想性原则:广告内容与形式要健康,不得含有不良信息,不得损害社会公德和道德底线。
3.艺术性原则:为了加强广告的感染力,激发人们的审美情趣,广告创作中可以进行必要的艺术夸张,以增强消费者的印象。
4.大众性原则:广告要简单明了、通俗易懂;广告要站在大众立场上去思考和行动;广告必须向大众普及知识。
此外,广告活动还需要遵守法律、法规和规定,必须符合强制性的法定要求。同时,注重社会效应和道德底线,宣扬乐观开朗、积极向上的正能量。
广告策划的七大基本原则
广告策划的七大基本原则(总
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广告策划的七大基本原则
策划,一般指对某一活动进行运筹和规划,含有计划、打算、谋划、谋略、筹划、办法等意思,它与决策紧密相关。我国港台地区常用企划(画)一词,实际上是从日语“企画”转化而来的,与英文“s t r a t e g y”加“p l a n”意思相近,是动态的计划,是一个为达到目标而进行周密计划的过程。
进行广告活动,必须事先进行策划。广告策划是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上,所作出的整体计划与安排。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征,也是广告活动科学化、规范化的标志之一。现代意义上的广告,是一个复杂的动态的活动过程,广告的产生和发布,虽然离不开许多具体的形式和加工,但决定广告目标成败的关键是广告策划。没有精心的广告策划,就会使广告活动目标不明,计划不周,行动盲目,难以取得理想效果,甚至会造成资源浪费。因此,广告策划在整个广告活动中处于主导地位。现在,以策划为主导,以创意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。
广告策划依据其策划内容可以分为两类:一类是单一性的,对一两个广告进行策划;另一类是系统性的,是为实现企业目标或品牌目标而对多种广告活动进行统一的、连续的、立体的策划,是整体广告策划。整体广告策划是广告专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管理不断完善的结果,是现代广告活动发展的重要特点和必然趋势。
广告基本要点-考试专用
1.20世纪60年代,英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波特首次提出广告策划这一新思想。
2.广告策划的效果评估五大要素:1.策划者2.策划依据
3.策划对象
4.策划方案
5.策划效果评估。
3.广告策划的特点:1.目标性2.系统性3.思维性
4.智谋性
5.操作性
6.变异性
7.超前性
4.广告策划的作用:1.保证广告活动的计划性2.保证广告工作的连续性3.保证广告活动的创造性4.保证广告活动的最佳效果。
5.广告策划的基本原则:1.真实性原则2.信息量原则(1.提炼广告信息2.选择信息通道3.确保信息流向)3.针对性原则4.心理原则5.法律道德原则。
6.广告调查分为广义广告调查和狭义广告调查。广义的广告调查既包括广告主调查、行业调查、广告公司调查和广告文化调查等宏观的调查,也包括具体操作调查,如广告文案、主题调查、广告媒体调查、广告效果调查;狭义的广告调查包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试。P41
7.广告调查的指导原则:1.科学性原则2.客观性原则3.系统性原则4.时效性原则5.伦理性准则。
8.整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次。
9.产品的价值:1.产品的使用价值2.产品的社会价值3.产品的宣传价值4.产品的竞争价值。
10.产品的识别标志是其名字、外貌特点、个性特征的总称。
11.产品定位的概念是由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特于1972年提出来的。
12.广告的最终目的是为了促进产品的销售。
13.实体定位策略课分为:1.功效定位2.品质定位3.市场定位4.价格定位。
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简述策划广告的三大原则
一,引起人们注意。
这个要求看似普通,因为引起人们注意是设计广告最基本的要求。就像手机一样,尽管它们的功能多么不同,但至少都具备接打电话的功能。广告设计好之后总是要发布出去,或者放在公交车上,或者放在电视上,反正就是为了让更多人看到。宣传是广告的本质,宣传其实就是一种沟通,劝服。想办法使人们接受自己的劝告和提醒。所以,广告是一门心灵沟通的艺术,而不是纯粹的艺术。
我要特别解释的是“引起人们注意”是有分别的。即“引起人们注意广告”和“引起人们注意广告中宣传的产品”。有人会问这有什么不同呢?其实这里区别大了。有很多广告虽然引起了人们注意,但注意的也只是华丽的图片,滑稽的表演,潇洒的文字。人的潜意识特点可以说明这个问题,潜意识用不同的对象把广告与广告中的商品分开认识,所以往往人们都记住了广告却不知道卖的是什么东西,或者知道卖的是什么却并没有好感产生。很少有广告做到让人注意广告中的商品,因为咱卖的是商品而不是广告,让人注意广告并不是目的。设计广告应该分析人接受广告时的潜意识心理,因为潜意识心理才是真正决定广告对人的影响。
广告如何引起人们注意?多少广告人也都在尽力的解决这一问题,但在我看来没有几个做的好的。因为他们对于这一问题的认识不够彻底。那么怎样才算“引起人们注意”?其实这是一个心理学话题,应该找心理专业人士去解释,找广告买卖网上的广告专家来答疑解惑。可是现代心理学的发展并不发达,人们并没有发现和认识潜意识对人类心理的作用和影响。一般地,发布广告者认为让人们有机会看到广告片或广告图片就算是被人注意了,或者设计一些吸引眼球的故事情节、明星、新闻等放在广告里就可以吸引人们的注意。有的大品牌会不惜千金在央视黄金段播放广告,就是为了能让更多的人看到他们的商品。其实他们太肤浅了,有病乱投医。结果,一句伟大的名言诞生了---我知道我的广告费至少有一半浪费了,却不知道是哪一半。关于广告费打水漂的案例多不胜数,设计广告成了一个最有悬念的工作,很多人都在揣摩它的规律。
为什么看到广告不等于注意广告呢?有两个成语是我最恰当的解释---视而不见,听而不闻。在对人的潜意识的思考中我发现视而不见和听而不闻已经成了人的本能。这一点我举个例子你就明白了,当你注视着电脑荧屏的时候呈现在你眼前的不只是电脑,还有什么你可以自己看,那些东西依然在你的视线中你却视而不见。大脑完全没有感应,因为意识没有注意。
所以眼睛和耳朵等低能感觉器官并不能代表人的注意力,意识才是人心灵的眼睛。引起人的注意应该理解为意识的注意,而不是感觉器官。让人看完就忘的广告其实就是视而不见,不能算是引起人们的注意。
一则广告要想引起人们注意就必须多方面考虑。就像看一个人长得漂不漂亮,不仅要第一眼好看,还要耐看。每一步都要引人入胜才算真正的注意,否则大事休矣。你的广告策划的很有内涵,但人们一开始就不加理睬,广告的内涵就被人视而不见了。我认为这是当代广告失败的主要原因,不是广告策划的不好,是对人认识事物的方法不够了解。所有的广告若是细细品味都很有内涵,问题是没有几个观众像设计师那样解读广告的内涵,而像广告买卖网上一样优秀的广告作品已经不多见了。人们没有让意识去注意广告的动力,使广告变得没有价值。这才是广告人应该思考和解决的问题。
二.制造人们的需求
经过对营销活动的深入思考,我还是肤浅地总结出一句话---“营销就是服务”。营销活动从表面上看就是买卖商品,金钱交易。其实所有的交易都可以看作是一种服务,而且只是一种精神服务。张三卖给李四一碗粥,李四得到的其实不是一碗粥,而是救命的口粮,因为他已经饿了七八天了,有了这碗粥可以争取生存的机会。在人类的生活中,商品只是在为人的精神服务,当人心情好的时候就会去ktv唱歌,所以ktv有了经营活动。当人听说禽流感在传播,即使鸡肉很便宜也不会去吃。这一切营销活动都是围绕人的精神展开的,商品只是为人类精神服务的,所以营销必须以人的精神为中心。观察人们的喜怒哀乐,研究人们的习惯爱好,投其所好地进行营销才更容易成功。最重要的是怎样和人的潜意识进行沟通。
每一个广告都能让人一眼看出它是卖什么的,因为它就在宣扬人们的需求。其实它就是在激发你的需求,让你产生购买的愿望。既然是激发需求,就应该首先把人的精神面貌调查清楚,看看哪些需求才是人们真正的需求,有影响力的需求。这就又来到了心理学的课堂。需求有深层的,有表面的,有的是假的,有的需求你自己都不相信但却真实存在。有调查发现,有些顾客逛超市会买一些后来才发现根本不需要的商品,被路边搞活动的商品迷上,买来之后才发现其实并不实用,其实凡是购买都是有其心理需求的,是潜意识的需求不被人发现,所以他们自己都不知道。潜意识的需求只有对人的深层认识才能发现。问题的难度不是当代心理学家所能及的,更何况是外行的广告人。只有发现人们对于商品的更多潜意识需求,才能更体贴周到地服务于广大群众。分析一下,在我们购买的商品中,它们都在激发我们的哪些潜意识需求呢?
三,满足人们的需求
在大多数广告中,商品都充分表现出它们的诱惑力,目的就是满足人们的需求。当人们的各方面需求都被挖掘并能给予满足,那么人在精神上就认可了这个产品,当需要的时候就非它莫属了。策划广告并不是没有规律可循的,难就难在对于顾客你能了解多少!