社会文化环境

社会文化环境

人类在某种社会中生活,久而久之必然会形成某种特定的文化,包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等等。

社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,不同的国家、不同的民族,由于其文化背景不同,因而有着不同的风俗习惯和不同的风格。

社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。可以这样说,中国实行改革开放以来变化最大的方面之一就是文化。那么,什么是文化?每一个人都生活在一定的文化氛围之中,而且都在传承着一定的文化:所有历史性的、具有传统继承意义的有形或无形的东西都可以称为文化,包括方方面面。

作为企业,对于社会文化因素,包括人们的生活方式、价值观念、风俗习惯、购买行为、闲暇时间分配、社会阶层的差异、相关群体的特征、道德伦理标准、语言文化、传统文化艺术、现代与西方文化艺术、宗教信仰及地域差异等等,必须予以密切关注。在大多数情况下,物质消费是与精神生活相联系的。随着时代精神的改变,消费者的价值观也在改变,而这种改变又会带动消费者生活方式的改变。

观念的转变并不会改变事实,而只是变换了它的含义。20世纪50年代,美国人不论收入多寡,都认为自己是中产阶级;与之相反,从收入的分布看,英国远比美国平均,然而70%的英国人仍把自己看成是“劳动阶级”,正如我国“工薪阶层”的概念一样。工薪阶层要改变社会地位,往往把希望寄托在子女身上,为子女的发展倾其所有。

从营销的角度分析,生活方式的变化可能意味着消费者个人生活情趣的改变,也可能意味着整个社会在工作、闲暇、育儿、婚姻、安全以及环境等各方面某种时尚的变化。能否把握社会文化环境变化所带来的机会,关键在于分清“流行”与“趋势”二者之间的差别。生活方式的改变,在一定程度上也是对社会发展的一种推动力量。例如,一些企业想方设法培养消费者的生活习惯,目的就是更好地促进消费。

比如,可口可乐老板曾经提到这样的问题,说可口可乐在中国已经获得了一定的市场份额,但是远没有实现他们让世界每一个角落都喝上可口可乐的目标,因为它还没能渗入中华文化。中华文化是什么?从“饮”的角度来讲中华文化是茶文化,这种文化渗透于人们日常的生活习惯,或者叫消费习惯当中。中国人的消费习惯,饮料以茶为主,如果能够改成以可乐为主,可口可乐在中国的市场份额将会提高3到5倍,乃至10倍都不止。现在,外国企业进入中国市场以后注重培养中国人的消费习惯。

如果中国人的消费习惯发生变化,变成以他们的产品为主的消费习惯,他的产品当然也就畅销了。

关于消费习惯,有一个耳熟能详的故事。两个老太太,一个是美国老太太,受西方文化的熏陶,一个是中国老太太,受东方文化的熏陶。两个老太太在天堂相会了,对诸多事情进行了研讨,感慨万千。对住房,美国老太太说,我刚刚偿还完了贷款就来到了天堂。中国老太太说,我刚刚买上大房子,没住几天,就来到了这里。哪个划算?当然是美国老太太划算!这个故事很说明问题。

另外,文化不仅仅表现在价值观念、消费习惯方面,而且还表现在宗教方面。宗教的传统继承性非常强,而且不容易改变。因此,在营销活动中必须考虑,不同的目标市场有不同的宗教信仰,必须以该目标市场宗教信仰所能接受的方式来开展促销活动,只有这样才容易成功。

文化方面还有一个语言问题。语言对营销的影响,表现在促销活动离不开语言,品牌的命名要使用语言。如“奔驰”这个名字,良车和动感蕴含其中;又如“雪碧”,意味着晶晶亮、透心凉,凉爽的感觉沁人肺腑。这些名称翻译得非常符合中国的文化特色。所以在给品牌命名时,就应该考虑到这一点,让这些文化精粹为我所用,为营销业绩做出贡献。这就是文化环境的作用。