受众研究一一汇总

受众研究（一）
一、受众基本知识； 三、受众的选择机制和心理； 三、受众的反馈。
受众研究
传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播学与应用传播学诸学科方 向之间的一个重要桥梁 既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源， 它的 量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。
受众研究以三个并重为特征，即理论、方法与实际应用并重，文理 并重，宏观与微观研究并重；注重培养三种高级专门人才，即从事受 众理论研究的人才，从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进 行媒体策划、编排、经营以及广告媒体计划、购买和效果评估的复合 型人才。
1982年撒切尔夫人与邓 小平会见
“铁娘子”撒切尔夫人 在人民大会堂外面摔跤
上海电视台《记录上海》栏目中，曾播出一记录片《离婚危险 期》。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意 离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第 三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话， 我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。” 显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应 是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。 但手却出乎意料地提出许多不同的观点： • 观点1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别 再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都10来岁了，一 家人平平安安过日子就得了。 • 观点2：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样， 一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。 • 观点3：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。 他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。” 干嘛自己不也去寻乐子？ • 观点4：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！ • 观点5：男人没一个好东西。那第三者更不是好东西。 • 观点6：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己 坚强些。人，只能靠自己。 • 观点7：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：“他（丈 夫）只肯出3万元抚养费，小孩养到16岁，这点钱怎么够？”
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4、受众的类型
• • • • （1）积极选择者和随意旁观者； （2）纯粹受众与介质受众； （3）预期受众、现实受众与潜在受众； （4）俯视型受众、仰视型受众与平视型受众。
5、受众的基本权利 选择权 反论权 受众 的 基本 权利 监督权
知情权
表达权
隐私权
5、受众的基本权利
（1）选择权：指选择媒介和传播内容的权利； （2）知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。 （3）表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关
一、受众的基本知识 1、受众的定义： 受众，指信息传播的接受者群体，即 信宿。在大众传播活动中，它广泛包括 书籍和报刊的读者、广播的听众、电影 和电视的观众以及接受网络信息的网民 等。
2、受众的特点
自在性
自主性
自述性
归属性
2、受众的特点
• • • • • • • • （1）自在性 受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是 一个独立存在的实体，这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的 形貌、个性、兴趣、立场。 （2）自主性 受众是大众传播这一巨大工程的合作者，有强烈的自主意识、创 造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断。他们虽处 于大众传播的终点，但他们的接受活动自觉自愿的、积极主动的。 （3）自述性 面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述， 并据此进行再传播。如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受 众的特权。 （4）归属性 受众总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。 工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷……他们从心理到行为都将自 己视为某一特定的群体。
于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。
（4）反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面 的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出 一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事 情真相有一个客观、公正的认识。
（5）监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传
播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生 不良后果。 （6）隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独 处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进 行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名 誉和利益不受伤害的权利。
实际上，受众 对信息进行选 择的余地很小。
受众会选择性接触哪些传播内容？ §信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 §信息具有易得性。
§传播内容的形式能引起受众注意。
§受众有自己的选择。
（2）选择性理解
受众总要依据自己的价值观念及思维 方式而对接触到的信息作出独特的个人理解， 使之同受众固有的认识相互协调而不是相互 冲突。 “有一千个读者，就有一千个哈姆雷特”
信息产品 的消费者
传播活动 的参与者 传播效果 的反馈者
传播符号 的“译码 者”
3、受众的角色
3、受众的角色
• • （1）信息产品的消费者 ：作为消费者，受众阅听和接受大众传播 媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 （2）传播符号的“译码者” ：受众对符号进行还原或“翻译”，赋 予意义并接受。受众首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知 识和共同的经验范围。 （3）传播活动的参与者 参与既是指具体的接受活动，也是指对传 播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过 程主动参与和积极理解，具体的信息产品才变成了真正完全意义上的 精神食粮。 （4）传播效果的反馈者 信息的传播过程，是双向沟通和合作互动的，受众有积极反馈。 “媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。
二、受众的选择机制和心理
• 1、受众的选择机制
• 就是有关受众接收、理解和贮存信息的规律。 • 受众在接收信息过程中势必要根据个人的需要和 意愿有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信 息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量 协调一致。正是这些选择性因素，使得对同一信 息的译解常常因人而异。
1、受众的选择机制
（1）选择性接触：
——指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息， 同时竭力避开相抵触信息的一种本能倾向。 • “道不同，不相为谋” “物以类聚，人以群分” “志同道合”
选择性接触既 包括对某类 信息的接触， 更包括对另 一类信息的 不接触。
2008年，必须突破选 择性接触，引起受众的注意。