第七章受众研究
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http://news.sohu.com/20130123/n364470169.shtml
• • • • • •
主持人面貌的变化 不需要个人风格的“播音员时代”出现，端正大方、正襟危坐、字正腔圆、 掷地有声，十分稳重。 第一代 特色：庄重 赵忠祥、李瑞英、王宁、邢质斌 • 第二代 特色：辨识度高 罗京、李修平、张宏民 第三代 特色：有活力 2007年12月6开始，李梓萌、康辉、海霞、郭志坚四位新人先后亮相《新闻联播》， 新面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议。
• 媒体——缓冲体——受众
个人差异、社会类型、社会关系
结论：受众通过各种网络而组合成一个坚不可 摧的联合阵地，使得媒体根本无法为所欲为， 媒体效力非常微弱。
市场的受众 将受众视为信息的消费者和市场营销对象，随着 媒介的产业化、集团化经营成为主流，“受众即 市场”的观点影响深远。 重视注意力经济 侧重研究消费行为，即了解媒介产品的消费者由 怎样的人员构成，消费目的是什么，有怎样的消 费习惯等。
20世纪40年代以后，社会学家和社会心理学家研究 发现，受众在接触大众媒介之前，往往已有自己的 固定看法和预存立场，而且归属与一定的集团和群 体，受群体的规范影响较大。 • 拉扎斯菲尔德《人民的选择》
• 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在 1940年美国总统大选期间，围绕大众传播 的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的 一项实证调查的研究报告。研究人员对调 查数据分析后，得出了一系列理论假说： ①“政治既有倾向”假说 ②“选择性接ห้องสมุดไป่ตู้”假说 ③“意见领袖”和“两级传播理论”理 论
第七章 受众研究
• 认识受众：受众观的变迁 • 受众研究理论 受众的心理机制 使用与满足理论 分众理论
受众是谁？
Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是 对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊 书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网 络的浏览者等等，受众从宏观上来看是一个巨大的集 合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性 的人。
社会关系论
认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈 可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是 无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能 只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪 一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或 间接的约束和影响。 大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要 遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关， 并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介 而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非 不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强 大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地 限制和约束着传播效果。
受众调查
受众调查是由研究机构或媒体实施的、了 解受众媒介接触行为和态度的调查，分为 视听率调查和意向调查。 受众调查的方法：常用的方法有问卷调查 法、控制试验法、电话访问法、实地观察 法等等。不同的调查方法有不同的适用条 件与适用范围，调查人员应该根据受众的 年龄、心理、职业等特征及调查机构自身 的条件来确定最佳的调查方法。
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝 服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱 好、需要、价值观、态度等，再挑选与之 相应的讯息进行传播。否则，与受众特点 和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒 绝。
社会分类论
• 社会类型论，又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异 论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据，主要强 调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基 础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 • 美国学者约翰· 赖利夫妇在《大众传播与社会系统》 (1959)一文中，揭示了受众基本群体和参照群体对个人传 播行为的影响。首先进入这一理论的研究领域。 • 社会分类论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的 个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、 年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程 度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会 类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
个人差异论 社会分类论 社会关系论 文化规范论
个人差异论
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从 行为主义的角度来阐述接受对象，讯息包含的刺激性与 受众的个性特征有着特定的相互作用。 • 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： (1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； (2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； (3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、 态度，造成了心理构造的不同； (4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事物方面的差异； (5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人 们对各种信息的选择与解释。
《新闻联播》的变脸与改革
• • 1978年1月1日，《新闻联播》正式创办。 1982年9月1日，中共中央明确规定，重要新闻首先在《新闻联播》中发布，由此开始奠 定节目为官方新闻发布管道的重要地位，节目宗旨“宣传党和政府的声音，传播天下大 事”；但新闻先后次序排列不是以其重要性，而是以国家领导人的排名先后而定的。也 是在这一年，《新闻联播》的播出时间由此前的20：00提前至现在19：00。其大致内容 按播出顺序是：中央政治局常委的外交、访问、会议以及视察活动，中共中央或中央政 府开的某项会议，思想教育类短片，联播快讯（中国境内各个领域的进步，人民大众的 精神面貌，神州大地的风采），最后是时长通常不超过五分钟的国际新闻和体育新闻等。 “三段论” ：“前十分钟领导很忙，中间十分钟百姓过得很好，最后十分钟外国人民水 深火热。” 1996年1月1日起，《新闻联播》由录播改为直播，时效性进入争分夺秒的新时期。 2004年“两会”报道开始，《新闻联播》首次不延长时间，好评如潮。 2007年12月6开始，李梓萌、康辉、海霞、郭志坚四位新人先后亮相《新闻联播》，新 面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议。 2009年6月：罗京去世再度引发人们对《新闻联播》的强烈关注，而央视力图再次让《新 闻联播》“变脸”也备受热议。据悉，此次《新闻联播》重大变化就是将“减少对领导 人活动的报道，减少到最低程度，同时新闻联播增加舆论监督与批评环节。 2013年1月1日改革：加强突发性新闻的深度报道，加强舆论监督的力度，加重民生和国 际新闻的报道量，亲和力加强，《新闻联播》的变化是中国电视新闻向专业主义迈进的 很重要一步。首次增加了直播连线评论员的环节。
CSM
央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM)是 央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市 场研究集团—TNS(Tayloy Nelson Sofres)合作成立 的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成 立。公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国 传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。
社会关系论
• 社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德 (P．Lazarsfeld)、贝雷尔森(B．Berelson)、 卡茨(E．Katz)等人(1940，1960)的研究成果。 与个人差异论和社会类型论不同，社会关系论 强调群体关系在传播活动中的作用，比较注意 受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人 接收讯息的影响。
• 第四代 特色：亲和力 郎永淳、欧阳夏丹
•
样本采集：2012年1月1日~1月20日，2013年1月1日~1月20日 2012、2013年《新闻联播》报道类型时长对比。阎彬、张洁瑶： 统计 （何籽/图）
受众观的变迁
• • • • • 中弹即导的受众 联合御敌的受众 市场的受众 权利的受众 网络时代的受众
同质性
“大众社会”理论对大众（mass）的理解
“大众社会”的论述大约源于19世纪中后期，认为工业化导致了大众社会的诞生。 乌合之众：生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在 亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此 在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。
联合御敌的受众
李金铨：“媒介与受众之间有些‘东 西’——一些‘缓冲体’或‘过滤器’， 把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息 一旦到达受众身上，已经和原面目不同 了。” 1950和1960年代关于受众的研究重点 就是这类“缓冲体”。根据德弗勒的概括， 受众与媒介间的“缓冲体”分属三个层面：
关于西方的受众理论，美国传播学家梅尔 文· 德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中将其 归纳为四种：(1)个人差异论；(2)社会分类论；(3) 社会关系论；(4)文化规范论。我们认为只有前三 种可以看作受众研究的理论，而“文化规范论” 似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论 和评述。
AC尼尔森
AC 尼尔森是全球最成功的市场调查公 司之一，这家具有76年发展历史的跨国公 司，调查网络覆盖100个国家，客户达9000 家。在全球超过100个国家提供市场动态、 消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
• 我国受众研究的实际调查开始于20世纪80年代。 1982年4月，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会 调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我 国进行的第一次大规模的受众调查。 1986年5月，全国第一届受众研究研讨会在安徽省黄山县 举行，中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众 的研究有了专门的组织。 1995年6月，全国最大的受众调查咨询机构——央视调查 资讯中心成立。 1996年5月，央视索福瑞媒介研究有限公司 1997年，每年推出《中国电视受众研究》
1）19世纪中后期，以法国学者托克维尔为代表：站着贵族精英的立场来看待这 场社会巨变，认为大众社会是与社会秩序混乱、道德沦丧和文明破坏联系在 一起；大众是由一群没有理性、责任感、自私自利的平庸者组成； （2）20世纪早期，以德国法兰克福学派的理论家为代表：从社会革命的角度认 为大众社会使人丧失激进的力量，大众社会由一个个孤立的原子式的个体组 成，丧失了原有的亲密的联系，容易受人操纵和控制。 （3）二战之后，以美国学者李斯曼《孤独的人群》、米尔斯《权力的精英》为 代表：现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他 人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾 向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般 大众。权力仍控制在少数居支配地位的精英者手中。
• 大众媒介迅猛发展，新媒介的出现，是人 们高估了新媒介对人的影响力； • 二次世界大战的时代背景，对媒介宣传的 重视。
• 代表性受众理论
魔弹论（皮下注射论） 受众——“乌合之众”——“一盘散沙” 施拉姆也认为：“情况就像在一个射击场上 那 样，需要的就是对准靶子射击，靶子就倒下 了”。
联合御敌的受众
政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。是一 个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介 宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 拉扎斯菲尔德等人提出：在人们选举或其他政治问题作出决定之际，这种 决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有 和迄今所持的政治态度。 选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择” 那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接 触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改 变。 意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
中弹即倒的受众
基于2个假设： ——认为大众媒介具有无往不胜、难以 抵御的传播威力。 ——认为受众处于被动挨打、不堪一击 的地位。
• 大众的主要特点： 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性
大众社会与乌合之众
1947年，布鲁默给“大众”一 词 作过四层描述： （1）大众分布广泛，差 别很大； （2）大众是不知名的群 体，由不知名的芸芸众生组 成； （3）大众很少往来，很 少沟通，不知别人的存在； （4）大众独断独行，很 难采取一致的行动。
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主持人面貌的变化 不需要个人风格的“播音员时代”出现，端正大方、正襟危坐、字正腔圆、 掷地有声，十分稳重。 第一代 特色：庄重 赵忠祥、李瑞英、王宁、邢质斌 • 第二代 特色：辨识度高 罗京、李修平、张宏民 第三代 特色：有活力 2007年12月6开始，李梓萌、康辉、海霞、郭志坚四位新人先后亮相《新闻联播》， 新面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议。
• 媒体——缓冲体——受众
个人差异、社会类型、社会关系
结论：受众通过各种网络而组合成一个坚不可 摧的联合阵地，使得媒体根本无法为所欲为， 媒体效力非常微弱。
市场的受众 将受众视为信息的消费者和市场营销对象，随着 媒介的产业化、集团化经营成为主流，“受众即 市场”的观点影响深远。 重视注意力经济 侧重研究消费行为，即了解媒介产品的消费者由 怎样的人员构成，消费目的是什么，有怎样的消 费习惯等。
20世纪40年代以后，社会学家和社会心理学家研究 发现，受众在接触大众媒介之前，往往已有自己的 固定看法和预存立场，而且归属与一定的集团和群 体，受群体的规范影响较大。 • 拉扎斯菲尔德《人民的选择》
• 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在 1940年美国总统大选期间，围绕大众传播 的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的 一项实证调查的研究报告。研究人员对调 查数据分析后，得出了一系列理论假说： ①“政治既有倾向”假说 ②“选择性接ห้องสมุดไป่ตู้”假说 ③“意见领袖”和“两级传播理论”理 论
第七章 受众研究
• 认识受众：受众观的变迁 • 受众研究理论 受众的心理机制 使用与满足理论 分众理论
受众是谁？
Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是 对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊 书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网 络的浏览者等等，受众从宏观上来看是一个巨大的集 合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性 的人。
社会关系论
认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈 可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是 无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能 只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪 一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或 间接的约束和影响。 大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要 遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关， 并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介 而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非 不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强 大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地 限制和约束着传播效果。
受众调查
受众调查是由研究机构或媒体实施的、了 解受众媒介接触行为和态度的调查，分为 视听率调查和意向调查。 受众调查的方法：常用的方法有问卷调查 法、控制试验法、电话访问法、实地观察 法等等。不同的调查方法有不同的适用条 件与适用范围，调查人员应该根据受众的 年龄、心理、职业等特征及调查机构自身 的条件来确定最佳的调查方法。
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝 服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱 好、需要、价值观、态度等，再挑选与之 相应的讯息进行传播。否则，与受众特点 和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒 绝。
社会分类论
• 社会类型论，又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异 论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据，主要强 调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基 础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 • 美国学者约翰· 赖利夫妇在《大众传播与社会系统》 (1959)一文中，揭示了受众基本群体和参照群体对个人传 播行为的影响。首先进入这一理论的研究领域。 • 社会分类论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的 个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、 年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程 度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会 类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
个人差异论 社会分类论 社会关系论 文化规范论
个人差异论
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从 行为主义的角度来阐述接受对象，讯息包含的刺激性与 受众的个性特征有着特定的相互作用。 • 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： (1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； (2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； (3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、 态度，造成了心理构造的不同； (4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事物方面的差异； (5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人 们对各种信息的选择与解释。
《新闻联播》的变脸与改革
• • 1978年1月1日，《新闻联播》正式创办。 1982年9月1日，中共中央明确规定，重要新闻首先在《新闻联播》中发布，由此开始奠 定节目为官方新闻发布管道的重要地位，节目宗旨“宣传党和政府的声音，传播天下大 事”；但新闻先后次序排列不是以其重要性，而是以国家领导人的排名先后而定的。也 是在这一年，《新闻联播》的播出时间由此前的20：00提前至现在19：00。其大致内容 按播出顺序是：中央政治局常委的外交、访问、会议以及视察活动，中共中央或中央政 府开的某项会议，思想教育类短片，联播快讯（中国境内各个领域的进步，人民大众的 精神面貌，神州大地的风采），最后是时长通常不超过五分钟的国际新闻和体育新闻等。 “三段论” ：“前十分钟领导很忙，中间十分钟百姓过得很好，最后十分钟外国人民水 深火热。” 1996年1月1日起，《新闻联播》由录播改为直播，时效性进入争分夺秒的新时期。 2004年“两会”报道开始，《新闻联播》首次不延长时间，好评如潮。 2007年12月6开始，李梓萌、康辉、海霞、郭志坚四位新人先后亮相《新闻联播》，新 面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议。 2009年6月：罗京去世再度引发人们对《新闻联播》的强烈关注，而央视力图再次让《新 闻联播》“变脸”也备受热议。据悉，此次《新闻联播》重大变化就是将“减少对领导 人活动的报道，减少到最低程度，同时新闻联播增加舆论监督与批评环节。 2013年1月1日改革：加强突发性新闻的深度报道，加强舆论监督的力度，加重民生和国 际新闻的报道量，亲和力加强，《新闻联播》的变化是中国电视新闻向专业主义迈进的 很重要一步。首次增加了直播连线评论员的环节。
CSM
央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM)是 央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市 场研究集团—TNS(Tayloy Nelson Sofres)合作成立 的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成 立。公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国 传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。
社会关系论
• 社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德 (P．Lazarsfeld)、贝雷尔森(B．Berelson)、 卡茨(E．Katz)等人(1940，1960)的研究成果。 与个人差异论和社会类型论不同，社会关系论 强调群体关系在传播活动中的作用，比较注意 受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人 接收讯息的影响。
• 第四代 特色：亲和力 郎永淳、欧阳夏丹
•
样本采集：2012年1月1日~1月20日，2013年1月1日~1月20日 2012、2013年《新闻联播》报道类型时长对比。阎彬、张洁瑶： 统计 （何籽/图）
受众观的变迁
• • • • • 中弹即导的受众 联合御敌的受众 市场的受众 权利的受众 网络时代的受众
同质性
“大众社会”理论对大众（mass）的理解
“大众社会”的论述大约源于19世纪中后期，认为工业化导致了大众社会的诞生。 乌合之众：生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在 亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此 在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。
联合御敌的受众
李金铨：“媒介与受众之间有些‘东 西’——一些‘缓冲体’或‘过滤器’， 把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息 一旦到达受众身上，已经和原面目不同 了。” 1950和1960年代关于受众的研究重点 就是这类“缓冲体”。根据德弗勒的概括， 受众与媒介间的“缓冲体”分属三个层面：
关于西方的受众理论，美国传播学家梅尔 文· 德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中将其 归纳为四种：(1)个人差异论；(2)社会分类论；(3) 社会关系论；(4)文化规范论。我们认为只有前三 种可以看作受众研究的理论，而“文化规范论” 似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论 和评述。
AC尼尔森
AC 尼尔森是全球最成功的市场调查公 司之一，这家具有76年发展历史的跨国公 司，调查网络覆盖100个国家，客户达9000 家。在全球超过100个国家提供市场动态、 消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
• 我国受众研究的实际调查开始于20世纪80年代。 1982年4月，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会 调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我 国进行的第一次大规模的受众调查。 1986年5月，全国第一届受众研究研讨会在安徽省黄山县 举行，中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众 的研究有了专门的组织。 1995年6月，全国最大的受众调查咨询机构——央视调查 资讯中心成立。 1996年5月，央视索福瑞媒介研究有限公司 1997年，每年推出《中国电视受众研究》
1）19世纪中后期，以法国学者托克维尔为代表：站着贵族精英的立场来看待这 场社会巨变，认为大众社会是与社会秩序混乱、道德沦丧和文明破坏联系在 一起；大众是由一群没有理性、责任感、自私自利的平庸者组成； （2）20世纪早期，以德国法兰克福学派的理论家为代表：从社会革命的角度认 为大众社会使人丧失激进的力量，大众社会由一个个孤立的原子式的个体组 成，丧失了原有的亲密的联系，容易受人操纵和控制。 （3）二战之后，以美国学者李斯曼《孤独的人群》、米尔斯《权力的精英》为 代表：现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他 人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾 向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般 大众。权力仍控制在少数居支配地位的精英者手中。
• 大众媒介迅猛发展，新媒介的出现，是人 们高估了新媒介对人的影响力； • 二次世界大战的时代背景，对媒介宣传的 重视。
• 代表性受众理论
魔弹论（皮下注射论） 受众——“乌合之众”——“一盘散沙” 施拉姆也认为：“情况就像在一个射击场上 那 样，需要的就是对准靶子射击，靶子就倒下 了”。
联合御敌的受众
政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。是一 个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介 宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 拉扎斯菲尔德等人提出：在人们选举或其他政治问题作出决定之际，这种 决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有 和迄今所持的政治态度。 选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择” 那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接 触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改 变。 意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
中弹即倒的受众
基于2个假设： ——认为大众媒介具有无往不胜、难以 抵御的传播威力。 ——认为受众处于被动挨打、不堪一击 的地位。
• 大众的主要特点： 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性
大众社会与乌合之众
1947年，布鲁默给“大众”一 词 作过四层描述： （1）大众分布广泛，差 别很大； （2）大众是不知名的群 体，由不知名的芸芸众生组 成； （3）大众很少往来，很 少沟通，不知别人的存在； （4）大众独断独行，很 难采取一致的行动。