第七章受众研究
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍了解大众传播学的定义、起源和发展历程理解大众传播学的研究对象和重要性1.2 大众传播的定义和特点掌握大众传播的定义和基本要素分析大众传播的特点，如普遍性、单向性、非互动性等1.3 大众传播的类型和功能了解不同类型的大众传播媒介，如报纸、电视、广播等掌握大众传播的功能，包括信息传递、社会监督、文化传承等1.4 大众传播的过程和效果理解大众传播的过程，包括制作、传播和接收环节掌握大众传播的效果，如认知效果、态度效果和社会效果等第二章：大众传播媒介2.1 报纸媒介了解报纸媒介的定义、特点和传播方式掌握报纸媒介的历史和发展趋势2.2 电视媒介了解电视媒介的定义、特点和传播方式掌握电视媒介的类型和节目制作流程2.3 广播媒介了解广播媒介的定义、特点和传播方式掌握广播媒介的类型和节目制作流程2.4 新媒体与数字传播了解新媒体的定义和特点，如互联网、社交媒体等掌握数字传播的技术和影响，如网络传播、移动传播等第三章：大众传播的内容与形式3.1 新闻报道了解新闻报道的定义、特点和分类掌握新闻报道的写作技巧和报道形式3.2 广告与公关了解广告和公关的定义、特点和目的掌握广告和公关的创意策略和传播方式3.3 娱乐与文艺了解娱乐和文艺节目的定义、特点和形式掌握娱乐和文艺节目的制作流程和传播效果3.4 舆论监督与社会责任了解舆论监督的定义、特点和意义掌握媒体的社会责任和舆论监督的功能第四章：大众传播的受众4.1 受众的定义和特点掌握受众的定义和基本特点，如多样性、选择性、互动性等4.2 受众的行为与心理了解受众的接收行为和信息处理过程掌握受众的心理需求和态度形成机制4.3 受众研究的方法与意义掌握受众研究的基本方法和研究工具理解受众研究对媒体传播的重要性和指导作用4.4 受众定位与传播效果了解受众定位的定义和意义掌握传播效果的评估方法和提高传播效果的策略第五章：大众传播与社会5.1 大众传播与社会关系了解大众传播与社会关系的相互作用掌握媒体与社会的关系，如舆论引导、社会监督等5.2 大众传播与culture了解大众传播与文化之间的关系掌握媒体文化的影响和塑造功能，如流行文化、传统文化等5.3 大众传播与公共事务了解大众传播在公共事务中的角色和作用掌握媒体公共事务报道的规范和责任5.4 大众传播与全球化了解大众传播与全球化的相互影响掌握全球化背景下的媒体传播趋势和挑战第六章：传播理论与模型6.1 传播学基本理论掌握传播学的四大基本理论：香农-韦弗模型、人际传播理论、编码-解码模型、社会构建主义。
传播学概论第七章受众分析
受众的心理特征及其影响因素
受众的心理特征包括认知、情感和态度等，这些特征受到个体和社会因素的影响，对其行为和决策产生重要影 响。
受众的意见领袖和社交影响
意见领袖在受众中具有影响力，他们的意见和行为可以对其他受众产生积极或消极的影响。
受众的态度和行为
受众的态度和行为是受众分析中的重要方面，它们可以影响受众对内容和传播活动的接受程度。
传播学概论第七章受众分 析
本章将深入探讨受众分析的重要性以及涉及到的各个方面，包括受众的特征、 行为、态度和心理等，以帮助我们更好地理解和适应不同受众的需求。
受众研究的意义
了解受众的特点和需求可帮助我们制定更有针对性的传播策略，提高传播效果，满足受众的需求。
受众的定义和分类
受众可以分为不同的群体，如目标受众、潜在受众和大众受众，每个群体都 有其独特的特征和需求。
Байду номын сангаас
受众的生活方式和消费习惯
受众的生活方式和消费习惯是影响其对不同产品和服务的偏好和选择的重要因素。
受众的价值观和文化背景
受众的价值观和文化背景对其对不同议题和信息的理解和接受程度起着重要作用。
七 八 九章：传播媒介、受众、传播效果
2，受众的分类 对信息的关注程度和内容的范围：一般 性受众和专门性受众。 日常接收某一媒介内容的习惯和程度： 基本受众和潜在受众。 接触媒介方式的差异：读者、观众、听 众和网民等。
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中国传媒大学 胡正荣中国传媒大学 胡正 荣
C，冷媒介与热媒介 --- 将媒介分成两类：冷媒介与热媒介 --- 将媒介本身的特性与人类社会与文明的 变迁结合起来。
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3，技术决定论的发展与反思 •英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为 “ 技术决 定论”，原因就在于他们对媒介工具自身物质 特性的强调，认为这是人类文明发展的根本 影响力。 •梅罗维茨《空间感的失落：电子传播媒介对 社会行为的影响》探讨了媒介变化、社会情 境与人类行为的关系。 •柯克霍夫的《文化肌肤》探讨了电子媒介和 其他新技术给人心智带来的变化。
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3、电视
语言要素 语法体系 媒介风格 运动图像 静止画面 声音 字幕 特效 节目元素 媒介特性
电 视
1、电视是视听合一的媒 场面调度 变幻的 介 、 纷繁芜杂 2、电视时效性强 3、电视保存性和选择性 蒙太奇、 的 节目元素 开放的 较弱 4、电视具有较强的形象 组合手法 感、现场感和过程感
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三、技术与媒介
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中国传媒大学 胡正荣中国传媒大学 胡正 中国传媒大学 胡正荣 荣
第七章受众研究
• 认识受众：受众观的变迁 • 受众研究理论 ➢受众的心理机制 ➢使用与满足理论 ➢分众理论
受众是谁？
Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是 对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊 书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网 络的浏览者等等，受众从宏观上来看是一个巨大的集 合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性 的人。
选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择” 那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接 触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改 变。
意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
➢联合御敌的受众
李金铨：“媒介与受众之间有些‘东 西’——一些‘缓冲体’或‘过滤器’， 把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息 一旦到达受众身上，已经和原面目不同 了。”
受众调查
受众调查是由研究机构或媒体实施的、了 解受众媒介接触行为和态度的调查，分为 视听率调查和意向调查。
受众调查的方法：常用的方法有问卷调查 法、控制试验法、电话访问法、实地观察 法等等。不同的调查方法有不同的适用条 件与适用范围，调查人员应该根据受众的 年龄、心理、职业等特征及调查机构自身 的条件来确定最佳的调查方法。
个人差异论
社会分类论
社会关系论
文化规范论
个人差异论
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从 行为主义的角度来阐述接受对象，讯息包含的刺激性与 受众的个性特征有着特定的相互作用。 • 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： (1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； (2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； (3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、 态度，造成了心理构造的不同； (4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事物方面的差异； (5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人 们对各种信息的选择与解释。
《中国新闻事业史》课程教案
《中国新闻事业史》课程教案第一章：中国新闻事业的起源与发展1.1 教学目标了解中国新闻事业的起源和发展历程。
理解不同历史时期新闻事业的特点和影响。
掌握新闻事业与社会发展的关系。
1.2 教学内容介绍中国古代的新闻传播方式，如官方邸报、民间报纸等。
阐述近代中国新闻事业的起步，如申报、大公报等。
分析新文化运动对新闻事业的影响，以及五四运动后的新闻事业发展。
讨论新中国成立后新闻事业的改革与发展。
1.3 教学方法采用讲授法，讲解不同历史时期的新闻事业特点。
利用多媒体展示相关历史文献和新闻报道。
开展小组讨论，分析新闻事业与社会发展的关系。
1.4 教学评估课堂互动，提问学生关于中国新闻事业的起源和发展。
第二章：新闻媒体类型与功能2.1 教学目标了解中国主要的新闻媒体类型，如报纸、电视、网络等。
理解不同媒体类型的特点和功能。
掌握媒体融合的发展趋势。
2.2 教学内容介绍中国报纸的发展历程和现状，如人民日报、南方周末等。
阐述电视媒体的发展和影响，如中央电视台、地方卫视等。
分析网络新闻媒体的崛起和影响力，如新浪新闻、腾讯新闻等。
探讨媒体融合的趋势和挑战。
2.3 教学方法采用案例分析法，讲解不同新闻媒体的特点和功能。
利用多媒体展示相关新闻报道和媒体素材。
开展小组讨论，分析媒体融合的发展趋势。
2.4 教学评估课堂互动，提问学生关于不同新闻媒体的特点和功能。
第三章：新闻伦理与职业道德3.1 教学目标了解新闻伦理和职业道德的基本原则。
理解新闻从业人员的责任和义务。
掌握新闻报道的公正性和客观性。
3.2 教学内容介绍新闻伦理和职业道德的基本原则，如真实、公正、客观等。
阐述新闻从业人员的责任和义务，如保护sources、避免利益冲突等。
分析新闻报道的公正性和客观性，如避免偏见、确保信息准确性等。
讨论新闻职业道德的挑战和应对策略。
3.3 教学方法采用讲授法，讲解新闻伦理和职业道德的基本原则。
利用案例分析，分析新闻报道中的伦理和道德问题。
受众研究(2010.6.10)
华大学出版社2007年2月第1版；
6、《受众为王——数字时代的电视频道品牌营销战略》， 杨华钢著，中国广播电视出版社2007年9月第1版；
7、《电视受众探析》，中国广播电视协会电视受众研究 委员会编，中央编译出版社2005年第1版；
才智 自我评估 性别差异
特征
对媒介的反应
媒介传播策略
胆汁 精力旺盛、易兴奋、 反应的速度迅速、强 避免或减弱刺激性
质 缺乏耐心、不受约束
度激烈
避免恐惧诉求
多血 质
热情、反应灵活、思 维敏捷、有一定自制
力
反应的速度迅速，但 有一定的理性，强度
一般
动之以情，晓之以 理
粘液 安静、坚韧、行动迟 反应的速度最迟缓， 措辞不能太委婉，
受众研究
主讲人：毛晖圆 rebeccamao@
导论
一、本课程的研究对象
受众：audience，又译为受传者、接受者，就 是接受信息的人。
二、研究目的
通过了解受众来实现更好的广告传播效果 。
三、研究内容
第一章 受众：内涵与变迁 第二章 受众的角色、特征、类型与权利 第三章 受众研究的经典理论 第四章 受众的心理 第五章 受众的选择机制 第六章 受众的媒介接触行为 第七章 受众的反馈 第八章 意见领袖 第九章 受众研究的方法 第十章 个案分析
公众人物的隐私权保护
公众人物包括党政高级官员、著名科学家、 艺术家、影视明星、体育明星、著名企业 家、社会活动家、劳动模范、罪犯、被告 人、犯罪嫌疑人等等。
底线：1、身体隐私 2、私人空间 3、私人信息
第三章 受众研究的 经典理论
话语的性别建构
（三）作为历史的话语
• 案例分析——《白蛇传》叙述的历史演变 • 1、明代被冯梦龙编入《警世通言》，名为 “白娘子永镇雷峰塔”，是为了“警世” 。 • 2、清朝陈遇乾《义妖传》四卷五十三回，续 集二卷十六回，这时的青、白二蛇开始成为 “义妖”。 • 3、赵清阁改编《白蛇传》，主题“由拥护或 屈服于封建势力，渐渐演变成为反抗封建压 中“文本互涉”的研究 • 文本互涉（intertextuality）是指以一个传 统文本的改编为前提的各种写作。说明 文本故事并非是独立的存在，而是彼此 互动的，前一个文本正构成批评以及颠 覆的可能。
（二）大众传媒研究
• 大众传媒是话语表达的最基本工具，并越来越 普及，直接影响人们的日常生活。大众传媒一 般包括：报纸、杂志、电视、电影以及网络等， 目前是一个大众传媒的时代。 • 大众传媒宣传主流意识形态，成为建构人们日 常生活方式的重要力量，作品与其受众之间构 成默契的互动和感知。大众传媒作为文化工业 的生产基地日益商品化。
3、受众研究（audience studies）
• 受众研究分析大众传媒的接受者对传媒的需求 和对传媒的使用。传统受众研究分析受众的结 构性特征，如性别、年龄、阶层和种族的受众 状况。现代受众研究分析文化意识形态，解释 文化和经济之间的相互作用。精英们通过文化 来建构差异，意识形态并不是对现实进行不正 确的互相联系，而是经过传媒，意识形态在人 们的现实经验与他们对经验的解释之间建立关 联，以此人们接受了自身的命运。如阶级、性 别的不平等被传媒解释为先天的差异，并使受 众接纳这些解释。
• 第一，男性代表着主流话语 • 第二，话语不能表达女性的生活经验 • 香港女作家李碧华在《青蛇》一书以青 蛇的口吻表达了对种种已有叙述的不满， 指出各种叙述要么是隐瞒真相，要么是 过分美化。而青蛇说：“他日有机会， 我要自己动手才是正经。谁都写不好别 人的故事，这便是中国，中国流传下来 的一切记载，都不是当事人的真相。” 李碧华对传统文本进行了颠覆，把欲望 摆在重要位置，白娘子对许仙的爱情 “一半因为人，一半因为色”。
传播学自考第七章传播主体的互动
第七章传播主体的互动第一节传者图像一、传者的定义与类型∆1、传者的定义：传者即传布者，又称信源，指传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体。
传者既可以是个人，也可以是群体或组织。
2、传者的重要性-领会在拉斯韦尔的5W传播中，传者通常处于信息传播链条的第一个环节，既是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。
没有传者，整个传播的过程就不可能开始，也不可能进行。
因此可以说，传者决定着传播活动的存在与发展。
不仅如此，传者还决定了信息内容的质量与数量、流量与流向，并在很大程度上决定着传播对人类社会的作用与影响。
∆3、传者的类型-识记领会（1）从传者和受者之间的空间形态来考察，传者可分为直接传者与间接传者两类。
直接传者指通过生理手段（包括口头语言、肢体语言等）开展传播活动的传者，往往与受者进行面对面的传播。
人际传播、群体传播、组织传播中的传者，多属于直接传者。
间接传者即借助印刷物、机械、电子手段开展传播活动的传者，主要指大众传播的传者，包括大众传播机构及其从业人员。
间接传者可将全球作为传播对象，但直接传者是构成所有传播活动的基础。
（2）根据传者在传播活动中的角色特点来划分，传者可分为普通传者和专职传者两类。
普通传者指不以传播为职业的传者。
专职传者指以传播事业为职业的传者，这一群体大致在封建社会中期，随着印刷术的发明、专职传播机构的出现而出现。
（3）根据传者的传播对象的性质来划分，传者可分为人际传播中的传者、群体传播中的传者、组织传播中的传者和大众传播中的传者四类。
∆二、传者的特性1、代表性职业传者，特别是新闻记者，虽然也是社会普通大众中的一员，但其一旦从事职业传播活动（进行采写编评导等），就不仅在一定程度上代表了大众的声音，也代表了特定的传播组织、政党和阶层、阶级进行新闻传播活动。
无论在哪个国家，哪种意识形态下，大众传播的传者都具有一定的代表性，其发布的信息也总是具有一定的倾向性和思想性，反映并代表一些阶级、阶层、集团、组织的利益、愿望和要求。
传播学概论
传播学概论第一章一．传播的概念：传播是一种行为，一种过程。
传播就是信息的流动过程。
二．人类传播演进规律1．传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断穿凿人类新的经验类型。
1）加速度发展趋势2）传播方式是迭加的2．传播与人类社会文化的积累与发展密切相关3．传播是经济及社会形态的直接产物三．传播的两大派别：宏观研究“批判学派”；微观研究“经验学派”（侧重）四．传播的先驱和始祖四大先驱：1.政治学家：拉斯维尔（1902~1978）：宣传理论；5W模式；传播的三大社会功能；内容分析法2.心理学家：卢因（1890~1947）：“把关人”理论；群体动力学；实验法3.社会学家：拉扎斯菲尔德（1901~1976）：两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法4.实验心理学家：霍夫兰（1912~1961）：态度说服理论；耶鲁学院；实验法传播学的鼻祖和创建者：威尔伯*施拉姆（1907~1987）1.对前人的传播研究加以系统化，正规化，完善化，创立了传播学2.一生写了30多部传播学论著，贡献了众多的理论成果《报刊的四种理论》《大众传播媒介与国家发展》《男人、女人、讯息和媒介：人类的传播概览》《传播学概览》3.大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”五．传播的两个基本元素：1．信息——传播行为的内容2．流动——传播行为的方式第三章一．5W和5个传播领域5W：谁说什么通过什么管道对谁说有什么效果Who Says what Which channel To whom With what effect 传播者讯息媒介受传者效果传播学五大研究领域：信源：信息的控制问题研究内容：内容分析研究传播手段：媒介分析研究信宿：受众研究效果：信息散布和传播者可信度研究二．信息的概论：信息是事物运动、变化、联系、差异的表现；人们借助信息可以认识客观世界，传播学所研究的信息是人类的精神创造物。
三．符号：一）概论：符号是用来指或代表其它事物的象征物；符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。
传播学概论第七章
7.1.2 从传播方式看劝服
1.一面提示(One-Sided Message)与两面提
示(Two-Sides Message)，观点：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意 见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一 面之词更为见效。
3. 接种免疫论（Inoculation Theory）
是指有意识地向受众灌输一些反面信 息，使他们的思想先对这些反面信息 产生抵抗性，一旦当他们面临反面信 息的大规模侵袭时，便不会轻易发生 动摇。
7.2 态度改变
（Attitude Change）
7.2.1 海 德 (Heider,Fritz) 的 平 衡 论 (Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的 关系可能呈现出的状态以及可能产生 的变化。不平衡状态在向平衡状态转 化时，总伴随着某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒 任何形式的态度变化。
图7-4
大 众 媒 介 的 支常意见转到 支配意见的人数
对“沉默的螺旋”理论的评价与分析
1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。 持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会 决定他是否容易受到主流意见的影响。
2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按 照问题的类型和性质应有程度上的不同。
图7-2
ABX模式
X
A
B
注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。
人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺 激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件 下，传播交流活动会更加频繁。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源， 并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。
《传播学》第七章受众分析
• 所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸众生，成分复杂，互不相干， 彼此之间既没有亲情纽带，也没有友情基础，只有冷冰冰的法律和契约关 系，每个人都以孤零零的身份投身社会，心理上不免陷入孤苦伶仃，无依 无靠状态。
• 大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、 十分孤独的。所以，乌合之众也被称为“孤独的群体”。
对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。 • 鲍尔论述在强调受众作用的同时，也敲响了魔弹论的丧钟。
二、“自助餐厅”
• 传播学研究领域有一种奇特现象，那就是它的不少理论学 说最初都导源于一两句画龙点睛、带有启示性的话语。
• 卢因：把关。
• 科恩：报纸在让人们怎样想上难以奏效，但在使人们想什么 上却非常有效。
三、矫枉未免过正
• 第三，使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社 会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的
需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。
• 西方马克思主义者看来，传播研究的当务之急在于揭示媒 介由谁掌握，讯息由谁控制，以及披露权势集团操纵传播 的真正意图。
信息的接受者，而成为信息的寻求者，非常强调受众在传播中的主导地 位。
第三节 使用与满足论
• 所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的 需求而言，同传统的媒介传播信息以影响受众的思 路迥异其趣，立足于受众。
一、固执的受众
人类的认识活动有时很像个钟摆，当它朝一边摆到极点的时候，就该朝相反的另一边摆。
三、矫枉未免过正
• 第二，使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，
可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。
• 从广远的社会背景上看，受众其实并没有多大的选择余地，因
传播学考研题库 章节题库(第七章 传播效果研究)【圣才出品】
第七章传播效果研究一、名词解释1．“证词法”（清华大学2010年研；中国传媒大学2007年研）答：“证词法”是一种宣传策略,是熟知的七种宣传技巧之一。
“证词法”是指要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话的宣传方法。
证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。
2．刺激—反应理论（中国传媒大学2012年研）答：刺激—反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。
“刺激—反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。
早期的传播学者认为，受众在“刺激—反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。
大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。
3．O－S－O－R模式答：O－S－O－R模式是对传统的S－R模式即“刺激－反应”模式的修正。
第一个O 代表整个结构的、文化的和认知的因素所构成的接收环境对媒介受众的影响。
S不仅仅限于讯息的不连贯的微观刺激，它可能是另一种排列在一起直至宏观讯息系统的单元概念。
第二个O指的是在收看环境中讯息接受与受众反应之间所发生的一切。
最后，R所指的是反应，但也有了拓展，它的时间跨度更大，包括社会后果及个人变化。
4．意见领袖（舆论领袖、舆论权威）（浙大2017年研；湖北大学2017年研；四川大学2015年研；华东师大2014年研；中国传媒大学2013年研；南京大学2011年研；厦门大学2011年研；南京理工大学2010年研；武汉理工大学2009年研；华农2009年研；西安交大2008年研；上海交大2006～2007年研；华东师范大学2007年研；社科院2006年研）答：意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论（two－step flow of communication）中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。
《传播学原理》读书报告
《传播学原理》读书报告《传播学原理》这本书包括十八章内容。
前三章主要介绍了传播学的基础知识，包括传播学的发展史，基本结构和模式。
四至八章则重要从“大众传播学”入手，分别以“媒介”“中介，载体，表达”“受众”“效果”来分析大众传播。
读过《传播学原理》这本书后，我对其中第七章“大众传播的受众”的内容十分感兴趣，并且接合书中的提出了两个问题，想进一步探究一下○1受众的主观能动性表现在哪里？虽然“主观”，但是否受其他因素的制约？○2现代社会，受众传播者传播内容的选择上，为什么往往会倾向于“娱乐化”“低俗化”而非以正经的纯以获得知识为目的的呢？○3从受众的方面考虑，大众传播与群体传播的异同？在传播过程中，受众既是传播的对象，出发点，也是传播的目标和归宿点。
然而，“受众对传播的反作用力”却曾一度被忽视。
在早期的大众传播研究中，震慑于方兴未艾的大众媒介的威力，研究者普遍认为，传者具有强大的影响力，占有着传播学五大研究领域的三个方面“控制研究”“内容分析”“媒介分析”。
甚至有学者提出了“魔弹论”或“靶子论”。
将受众比作射击场上孤零零的靶子，并将受众等同于大众，认为这是一群没有组织没有共同价值观的内部疏离的人，对外界的信息只是机械的“刺激—反应”，毫无判断，分析等抵御能力。
就是说媒体的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。
对于初学者的我们，显然发现了“魔弹论”的许多漏洞。
首先，我们知道，传播的难点就在于信源和信宿两端信息的不一致性。
干扰不一致性的因素不仅仅是外界的噪音，还有就是对同样的符号，不同的受者会以不同的方式进行符号解读，又根据自身不同的情况进行理解记忆。
面对这种情况，我们怎能“大胆”地“一刀切”，认为受者一律中弹，且受伤程度相同呢？！另外，拥有思考能力的受者本身也存在着差异，这也会造成大众传播效果的不确定性和难以预测性。
所以，传播过程中，要素之一的“受者（信宿）”很大程度上决定了传播过程和效果。
传播学概论 第七章 受众分析
二、“自助餐厅” 自助餐厅”
（二）大众社会理论假说
•1、媒介具有直达普通人头脑、并直接影 、媒介具有直达普通人头脑、 响普通人头脑的力量 •2、一旦普通人头脑被媒介所影响，不仅 、一旦普通人头脑被媒介所影响， 会破坏个人的生活，还会产生大规模的社 会破坏个人的生活， 会问题 •3、普通人容易受到媒介影响是因为他们 、 被从与传统集体和机构的关系中隔绝和孤 立出来
问题改变了： 问题改变了： 以前： 讯息如何作用受众？ 以前：“讯息如何作用受众？” 现在： 受众如何处理信息” 现在：“受众如何处理信息” 受众是固执的，他们拒绝倒下。 “受众是固执的，他们拒绝倒下。而且 传播的讯息也并不像枪弹， 传播的讯息也并不像枪弹，它们并不是 射向接受者的” 射向接受者的”，而是放置在接受者可 以爱怎么处理就怎么处理的地方。 以爱怎么处理就怎么处理的地方。” ——施拉姆 施拉姆
（二）大众社会理论假说
一个前提假说，一个结果假说： 一个前提假说，一个结果假说： •1、媒介是一种非常有害的、癌症一般 、媒介是一种非常有害的、 的社会力量 •2、必须对媒介进行净化或者彻底的重 、 构——建立极权社会秩序一定能解决由 建立极权社会秩序一定能解决由 媒介引发的社会混乱
二、魔弹和靶子
即：媒介的信息只要被受众接收到， 媒介的信息只要被受众接收到， 便会对他产生预期的效果。 便会对他产生预期的效果。
第二节 联合抵御的受众
传播的模式： 传播的模式： 媒介 缓冲体 受众
个人差异 社会类型 社会关系
一、个人差异 二、社会类型 三、社会关系
四、选择性注意/ 选择性注意/ 选择性理解/ 选择性理解/ 选择性保留/ 选择性保留/
第一节 中弹即倒的受众
传播的模式： 传播的模式： 媒介 受众
《新闻学》课程教学大纲
《新闻学》课程教学大纲课程名称：新闻学课程类别：专业必修适用专业：编辑出版学考核方式：考查总学时、学分：32学时 2学分其中实验学时： 0 学时一、课程教学目标1.了解新闻学和新闻理论的基础知识，理解并掌握新闻学重要概念和理论，树立起完整的体系化的新闻学学科理念。
2.使学生养成较好的理论概括和思辨能力，以及理论探索的兴趣并能够初步运用所学的理论观察、分析新闻现象和具体案例。
3.培养学生良好的新闻职业素质、专业意识和新闻敏感，以适应政策性强、涉及面广、实践能力要求高的社会主义新闻事业人才需求。
二、课程教学要求1．简要介绍新闻的概念、新闻传播的产生、演变和发展的历史，着重讲授新闻、新闻传播活动的原理、要求和模式。
2．应注意突出重点、难点，并结合具体案例进行分析。
3．应注重与时俱进，跟进学科变化，借助国内外新的理论成果进行讲解。
4．课堂讲授要求逻辑清晰，具体目标明确，同时教师应鼓励并组织学生交流、讨论。
三、先修课程无四、课程教学重、难点七、课程教学内容第一章绪论（2学时）（支撑课程目标1）1．教学内容(1)新闻的概念；(2)新闻学的研究内容；(3)新闻活动的历史发展。
2．重、难点提示(1)新闻概念的理解；(2)新闻学的研究内容体系。
第二章新闻的基本特征（2学时）（支撑课程目标1）1．教学内容(1)新闻的分类；(2)新闻的基本特点；(3)新闻的构成要素；(4)新闻的种类。
2．重、难点提示(3) 新闻的分类和构成要素；(4) 新闻特点的把握。
第三章新闻的事实建构（4学时）（支撑课程目标1、2、3）1．教学内容(1)新闻的本源；(2)分析与判断的运用；(3)硬事实与软事实；(4)新闻的真实。
2．重、难点提示(3) 新闻中事实的时空结构；(4) 硬事实与软事实的合理建构。
第四章新闻的价值选择（4学时）（支撑课程目标2、3）1．教学内容(1)传统的新闻价值观；(2)西方新闻价值观质疑；(3)现代新闻价值判断四标准。
第七章受众即市场
c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面， 有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、 有传播需求和传播权利的主体所具有的能动 性。
四、受众的选择机制
受众的心理现象既包括接受需要、动机和心 理效应、心理倾向，还包括受众信息接受的 内在操作机制，其中最引人瞩目的是内在选 择机制或选择性心理，它包括选择性注意、 选择性理解和选择性记忆。
D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定 的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经 济侧面像的、潜在的消费者集合体。
②受众即市场
a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的 产品和服务；
b.产品和服务应能满足消费者需求； c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价
a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和 “卖”方关系；
１、试析“受众即市场”的观点。 ２、如何评价“使用与满足”研究？ ３、结合最近的汶川大地震，谈一谈自己对
知晓权的理解。
受众权利
a.传播权 传统称为表现自由或言论自由的权利，包括
通过大众传媒渠道进行传播的权利； b.知晓权 公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或
知察的权利，公共权力机构对公民有信息公 开的责任和义务；
c.传媒接近权
一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论 及开展各种社会和文化活动的权利，核心内 容是要求传媒必须向受众开放，造成影响： 受众有“反论权”、可发布“意见广告”、 参与 “开放频道”活动。
1、创造性理解 接受才循着传播者的思考方向、编码轨迹、
传情线索和逻辑途径创造性进行。
（二）选择性理解
2、歪曲性理解 对住处本意的胡乱引申和肆意歪曲． ３、卷入性理解 受众混淆符号世界与现实世界的区别，把符
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个人差异论 社会分类论 社会关系论 文化规范论
个人差异论
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从 行为主义的角度来阐述接受对象，讯息包含的刺激性与 受众的个性特征有着特定的相互作用。 • 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： (1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； (2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； (3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、 态度，造成了心理构造的不同； (4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事物方面的差异； (5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人 们对各种信息的选择与解释。
/20130123/n364470169.shtml
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主持人面貌的变化 不需要个人风格的“播音员时代”出现，端正大方、正襟危坐、字正腔圆、 掷地有声，十分稳重。 第一代 特色：庄重 赵忠祥、李瑞英、王宁、邢质斌 • 第二代 特色：辨识度高 罗京、李修平、张宏民 第三代 特色：有活力 2007年12月6开始，李梓萌、康辉、海霞、郭志坚四位新人先后亮相《新闻联播》， 新面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议。
• 媒体——缓冲体——受众
个人差异、社会类型、社会关系
结论：受众通过各种网络而组合成一个坚不可 摧的联合阵地，使得媒体根本无法为所欲为， 媒体效力非常微弱。
市场的受众 将受众视为信息的消费者和市场营销对象，随着 媒介的产业化、集团化经营成为主流，“受众即 市场”的观点影响深远。 重视注意力经济 侧重研究消费行为，即了解媒介产品的消费者由 怎样的人员构成，消费目的是什么，有怎样的消 费习惯等。
政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。是一 个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介 宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 拉扎斯菲尔德等人提出：在人们选举或其他政治问题作出决定之际，这种 决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有 和迄今所持的政治态度。 选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而更倾向于“选择” 那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接 触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改 变。 意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
1）19世纪中后期，以法国学者托克维尔为代表：站着贵族精英的立场来看待这 场社会巨变，认为大众社会是与社会秩序混乱、道德沦丧和文明破坏联系在 一起；大众是由一群没有理性、责任感、自私自利的平庸者组成； （2）20世纪早期，以德国法兰克福学派的理论家为代表：从社会革命的角度认 为大众社会使人丧失激进的力量，大众社会由一个个孤立的原子式的个体组 成，丧失了原有的亲密的联系，容易受人操纵和控制。 （3）二战之后，以美国学者李斯曼《孤独的人群》、米尔斯《权力的精英》为 代表：现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他 人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾 向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般 大众。权力仍控制在少数居支配地位的精英者手中。
社会关系论
• 社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德 (P．Lazarsfeld)、贝雷尔森(B．Berelson)、 卡茨(E．Katz)等人(1940，1960)的研究成果。 与个人差异论和社会类型论不同，社会关系论 强调群体关系在传播活动中的作用，比较注意 受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人 接收讯息的影响。
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝 服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱 好、需要、价值观、态度等，再挑选与之 相应的讯息进行传播。否则，与受众特点 和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒 绝。
社会分类论
• 社会类型论，又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异 论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据，主要强 调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基 础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 • 美国学者约翰· 赖利夫妇在《大众传播与社会系统》 (1959)一文中，揭示了受众基本群体和参照群体对个人传 播行为的影响。首先进入这一理论的研究领域。 • 社会分类论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的 个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、 年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程 度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会 类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
受众调查
受众调查是由研究机构或媒体实施的、了 解受众媒介接触行为和态度的调查，分为 视听率调查和意向调查。 受众调查的方法：常用的方法有问卷调查 法、控制试验法、电话访问法、实地观察 法等等。不同的调查方法有不同的适用条 件与适用范围，调查人员应该根据受众的 年龄、心理、职业等特征及调查机构自身 的条件来确定最佳的调查方法。
联合御敌的受众
李金铨：“媒介与受众之间有些‘东 西’——一些‘缓冲体’或‘过滤器’， 把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息 一旦到达受众身上，已经和原面目不同 了。” 1950和1960年代关于受众的研究重点 就是这类“缓冲体”。根据德弗勒的概括， 受众与媒介间的“缓冲体”分属三个层面：
关于西方的受众理论，美国传播学家梅尔 文· 德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中将其 归纳为四种：(1)个人差异论；(2)社会分类论；(3) 社会关系论；(4)文化规范论。我们认为只有前三 种可以看作受众研究的理论，而“文化规范论” 似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论 和评述。
社会关系论
认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈 可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是 无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能 只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪 一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或 间接的约束和影响。 大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要 遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关， 并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介 而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非 不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强 大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地 限制和约束着传播效果。
• 大众媒介迅猛发展，新媒介的出现，是人 们高估了新媒介对人的影响力； • 二次世界大战的时代背景，对媒介宣传的 重视。
• 代性受众理论
魔弹论（皮下注射论） 受众——“乌合之众”——“一盘散沙” 施拉姆也认为：“情况就像在一个射击场上 那 样，需要的就是对准靶子射击，靶子就倒下 了”。
联合御敌的受众
20世纪40年代以后，社会学家和社会心理学家研究 发现，受众在接触大众媒介之前，往往已有自己的 固定看法和预存立场，而且归属与一定的集团和群 体，受群体的规范影响较大。 • 拉扎斯菲尔德《人民的选择》
• 《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在 1940年美国总统大选期间，围绕大众传播 的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的 一项实证调查的研究报告。研究人员对调 查数据分析后，得出了一系列理论假说： ①“政治既有倾向”假说 ②“选择性接触”假说 ③“意见领袖”和“两级传播理论”理 论
《新闻联播》的变脸与改革
• • 1978年1月1日，《新闻联播》正式创办。 1982年9月1日，中共中央明确规定，重要新闻首先在《新闻联播》中发布，由此开始奠 定节目为官方新闻发布管道的重要地位，节目宗旨“宣传党和政府的声音，传播天下大 事”；但新闻先后次序排列不是以其重要性，而是以国家领导人的排名先后而定的。也 是在这一年，《新闻联播》的播出时间由此前的20：00提前至现在19：00。其大致内容 按播出顺序是：中央政治局常委的外交、访问、会议以及视察活动，中共中央或中央政 府开的某项会议，思想教育类短片，联播快讯（中国境内各个领域的进步，人民大众的 精神面貌，神州大地的风采），最后是时长通常不超过五分钟的国际新闻和体育新闻等。 “三段论” ：“前十分钟领导很忙，中间十分钟百姓过得很好，最后十分钟外国人民水 深火热。” 1996年1月1日起，《新闻联播》由录播改为直播，时效性进入争分夺秒的新时期。 2004年“两会”报道开始，《新闻联播》首次不延长时间，好评如潮。 2007年12月6开始，李梓萌、康辉、海霞、郭志坚四位新人先后亮相《新闻联播》，新 面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议。 2009年6月：罗京去世再度引发人们对《新闻联播》的强烈关注，而央视力图再次让《新 闻联播》“变脸”也备受热议。据悉，此次《新闻联播》重大变化就是将“减少对领导 人活动的报道，减少到最低程度，同时新闻联播增加舆论监督与批评环节。 2013年1月1日改革：加强突发性新闻的深度报道，加强舆论监督的力度，加重民生和国 际新闻的报道量，亲和力加强，《新闻联播》的变化是中国电视新闻向专业主义迈进的 很重要一步。首次增加了直播连线评论员的环节。
• 第四代 特色：亲和力 郎永淳、欧阳夏丹
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样本采集：2012年1月1日~1月20日，2013年1月1日~1月20日 2012、2013年《新闻联播》报道类型时长对比。阎彬、张洁瑶： 统计 （何籽/图）
受众观的变迁
• • • • • 中弹即导的受众 联合御敌的受众 市场的受众 权利的受众 网络时代的受众
CSM
央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称CSM)是 央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市 场研究集团—TNS(Tayloy Nelson Sofres)合作成立 的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成 立。公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国 传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。
中弹即倒的受众
基于2个假设： ——认为大众媒介具有无往不胜、难以 抵御的传播威力。 ——认为受众处于被动挨打、不堪一击 的地位。
• 大众的主要特点： 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性
大众社会与乌合之众