市场营销调研复习

一、营销调研概况

1、营销调研是营销的组成部分

（1）营销：满足顾客需要以使企业获利。

（2）服务主导逻辑是新的营销理念

①识别核心竞争力

②识别潜在顾客

③通过创造产品培育关系

④获得、研究和分析顾客信息，从而改进产品、提供价值

（3）营销理念：一种企业经营哲学思想，认为实现组织目标的关键是：比竞争对手更有效率、更有效果地为目标市场中农的顾客创造、传递和沟通价值。

（4）营销策略：包括细分市场、设计产品和服务、4P战略。

2、营销调研

（1）定义：设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。

（2）市场调研：用来确定某一产品或服务的市场规模、地点或构成的过程。（营销调研的一部分）（3）功能：提供用于制定营销决策的信息来将消费者和生产者连接起来。

（4）作用：

①识别市场机会与营销问题

②产生、完善和评估潜在的营销活动

a.选择目标市场

b.产品开发调研

c.定价调研

d.促销调研

e.分销调研

③监控营销绩效

④促进营销理论的发展

3、营销信息系统VS 营销调研系统（区别：①具体度②时间）

（1）内部报告系统

（2）营销情报系统

（3）决策支持系统

二、营销调研行业

1、营销调研行业的发展

（1）19世纪初：调查投票率

（2）1911：第一项调研，帕林“营销调研之父”

（3）1923：尼尔森创立调研公司

2、谁来实施营销调研：内部供应方、外部供应方。

3、结构分类

（1）按员工人数分类

（2）按营业收入分类

（3）按公司类型分类：全方位服务、专业服务型

三、营销调研的11个步骤

（1）确定营销调研需求

（2）界定营销问题

（3）明确调研内容

（4）确定调研设计

（5）识别信息类型和来源

（6）确定获取数据的方法

（7）设计调查问卷

（8）确定抽样方案和样本容量

（9）收集数据

（10）分析数据

（11）撰写和展示调研报告

第一步、确定营销需求

1、是否需要：取决于公司使用营销调研的策略（每年调研多少次和多长时间调研一次）

2、何时不需要营销调研

（1）已经拥有信息

（2）没有足够的时间

（3）缺少调研资金

（4）调研成本超出所得价值

第二步、界定营销问题

1、营销问题

（1）定义：管理人员或者客户所面临的情境

（2）来源：未达目标、机会识别

（3）识别营销问题：目标控制系统、机会识别系统

2、界定营销问题——确定不同的决策方案

（1）进行情景分析

（2）验证症状

（3）确定产生症状的可能原因

（4）陈述决策

（5）陈述可以减轻症状的决策方案

（6）预测不同决策方案结果

第三步、明确调研内容

1、确定向谁收集信息

2、确定收集什么信息

3、确定测量尺度

4、确定调查问句

PS：（1）行动标准：为了确保行动可行而根据调研内容事先制定的某一测量属性或特征必

须达到的数量水平。

（2）营销调研计划书的要素：

①营销问题

②调研内容

③研究方法

④调研报告

⑤成本

⑥时间进度表

第四步、调研设计

1、定义：对信息收集与分析的具体方法及过程事先确定好的计划。

2、调研目的：①获得背景信息以构建假设

②测量所关注的变量

③检验假设，即检验变量之间关系

3、类型：探索性、描述性、因果性调研

（1）探索性调研

①定义：为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。

②作用：a.获取背景资料

b.定义术语

c.阐明营销问题和假设

d.确定调研的优先顺序

③方法：a.二手数据分析

b.体验调查

c.案例分析

d.焦点小组访谈

（2）描述性研究

①定义：用来描述谁、什么、何时、何地和如何等问题的答案的调研方法

②分类：横向研究（抽样调查）、纵向研究（持续＆非持续固定样本组）

（3）因果性分析

①方法：实验法（自变量、因变量、外生变量）

②实验设计：

实验组：（R）O1XO2

对照组：（R）O3 O4

E=（O2-O1）-（O4-O3）

其中：预测试（O1）、事后测试（O2）、“真”实验设计（E）

③实验效度的评价

a.内部效度：自变量在多大程度上解释因变量的变化。

b.外部效度：实验中检测到的自变量与因变量的关系在现实世界中得以推广的程度。

④实验法的类型：实验室试验、现场试验

4、试销

（1）类型：标准试销、控制试销、电子试销、模拟试销

（2）试销城市的选择（标准）：代表性、独立程度、分销和促销控制力

（3）优点：为决策者提供信息、预测机会。

（4）缺点:①不能给出绝对正确结果；②竞争对手的破坏；③成本问题；④透露信息给对手

第五步、识别信息类型和来源

1、二手数据

（1）分类：内部二手数据、外部二手数据

①内部二手数据：从公司内部收集的数据

②外部二手数据：a.出版物资料；b.辛迪加服务数据；c.外部数据库

（2）优点：①快速获得；

②花费更少；

③任何问题都有二手数据可供使用；

④提供已有看法；

⑤有助于直接完成调研任务

（3）缺点：①报告单位不一致；

②度量标准不同；

③对数据分类所使用定义不同；

④数据过时

（4）评估二手数据:研究目的、谁收集、收集了什么信息、如何获得、与其他信息的一致性2、打包信息

（1）分类：辛迪加数据（标准化）、打包式服务（特定用户）

（2）辛迪加数据

①优点：分摊成本、专业的标准化数据、速度快

②缺点：不能控制信息、需要长期合作合同、不利于获得战略性信息优势

（3）打包式服务

①优点：利用调研公司经验、降低成本、速度快

②缺点：不能针对某一项目定制、不了解行业特殊性

第六步、确定获取数据的方法

1、数据收集方法：定量调研、定性调研

（1）定量调研：使用事项确定好的问题，采用问卷的形式，对大量的被调查者进行调研的