大悦城购物中心市场调研方法以及思路
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2008年 香港新鸿基地产 王府井大街138号 商业面积9万平米
B1-L6 1#
500个
三里屯VILLAGE
开业时间
开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路 停车位
三里屯VILLAGE
分南区和北区，南区2008年7月开业，北 区2009年10月开业 太古房地产开发有限公司 三里屯路11号，临工体北路 2-4层低密度建筑，总商业面积12万，南 区7.2万，北区4.8万 B1-L4 无
总占地面积近6.99万平方米 总建筑面积28.23万平米 商业面积共9万平米（含2.4万平米国际连 锁百货，1.2万平米国际影城，1.6万平米 休闲广场，2万平米步行商业街，1.8万平 米地下超市）
L1-L3
无
200个
中友
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路
停车位
北京中友百货
1999年1月 北京中友百货有限责任公司 西单北大街176号 商业面积40000平米
一字型动线： 优点：简单清晰，不容易产生死铺； 缺点：缺乏变化，容易产生倦怠感，动线末端的店面能见率低。
动线规划
井字型动线： 优点：适合方形地块，适合成切割成面宽纵深比协调的店铺； 缺点：动线有交叉，客流分散，消费者缺乏位置感。
动线规划
回字型动线（环形动线）： 优点：一目了然，店铺可视性强，不走回头路； 缺点：店铺口小肚子大，容易形成深铺。
购物中心调研导入
第一部分 调研方法 Q:逛商场都要看些什么？
人好多啊 东西都不便宜 吃饭排队 找不着扶梯 逛起来有意思 ……
从消费者的角度出发
人多（人从哪里来？来的是什么人？为什么来？）
东西都不便宜（商场定位？业态分布？品牌落位？）
从商业人员 的角度出发
吃饭排队（餐饮规模？类型？档次？） 找不着扶梯（动线规划？纵向交通？导识系统？）
盈利模式（折扣、购物卡VS. 一站式、体验式） 运营特点（统一收银、统一管理VS.独立收银、协调商户） 硬件设施（大面积挑空、公共空间、吊挂、景观小品…） ……
从招商角度——业态布局（单一业态vs.多业态）
业态布局
业态布局
业态布局
大业态：主力店、零售、餐饮、休闲娱乐
细分业态：服装、化妆品、皮具、配饰、家居、电 子电器、生活服务、美容美体、休闲健身、餐饮（ 水吧、轻食、快餐、简餐、休闲餐厅、正餐）…
客流量 （工作日/周末、白天/晚上、主要交通工具、来客年龄、穿 着、来客类型、客流流动趋势、滞留地点）
提袋率 （几个袋、哪些品牌的袋）
第二部分 项目简介
• 君太
• 西万达
• 中友
• 东方广场
• 新东安
• 三里屯VILLAGE
• 来福士
• 世贸天阶
• 新光天地
33
君太
开业时间 投资商 地理位置 建筑概况
B2-L9 1#、4#
100个
东方广场
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路
停车位
北京东方新天地
2000年9月 香港和记黄埔地产 东长安街1号 商业面积12万平米
B1-L1 1#
1800个
新东安/北京apm
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路
停车位
北京新东安广场
7
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
8
定位
Q: 新光天地、西单大悦城、西单商场、 明珠（华威、新一代）定位有何不同？
定位
定位的坐标轴—— 年龄段 潮流度 价格带
TREND
大悦城的核心定位：
年轻、时尚、潮流、品位
目标人群：18-35岁新兴 中产阶级
PRICE AGE
900个
来福士
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路
wk.baidu.com停车位
北京来福士广场
2009年6月 凯德置地 东直门南大街一号 商业面积4万平米
B2-L5 2#、13#、机场快轨
600个
世贸天阶
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
定位
定位
定位
定位
定位
定位
定位的判断—— 多角度衡量：设计专业、工程专业、推广专业、运营专业、 物业专业……
从招商角度： 观察——品牌落位
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
17
品牌落位
记住索要导购手册！
品牌落位 以新光天地首层为例：
A区： BVLGARI/DIOR/ FERRAGAMO/ GUCCI/PRADA
商业规划 地铁线路
停车位
北京君太百货
2003年12月 中国友谊集团与台湾太平洋建设 西单北大街133号（西单商圈） 商业面积： 63000平方米
B1-L7 1#、4#
250个
西万达
开业时间 投资商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路 停车位
石景山万达广场
2008年12月
北京万达集团
石景山区政达路与银河东街交汇处
逛起来有意思（多业态组合？品牌混搭？体验式购物 ？）
……
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
5
选址
LOCATION! LOCATION! LOCATION!
选址
是否成熟商圈？ 否
周边的人口质素/ 未来的区位规划？
是否具备唯一性？ 否
否
交通的可达性？地 铁上盖/附近项目？
B区：PIAGET/江诗丹 顿
C区：LA MER/ SISLEY/CHANEL
D区：Giuseppe Zanotti/Sergio Rossi
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
20
业态布局
百货
VS 购物中心
业态布局
百货与购物中心的根本区别：
合作方式（联营VS.独立经营）
购物中心多业态布局：通过餐饮、休闲娱乐等配套 业态在养商期吸引大量人流拉动零售业绩；通过不 同业态的混搭，打造集吃喝玩乐购物休闲娱乐于一 身体的一站式消费场所，让消费者在购物的同时拥 有动静皆宜的生活空间。
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
26
动线规划
动线规划
次动线： 优点：解决了部分区域径深过深的问题； 缺点：客流可达性较差，招商可能面临困难，需要营造亮点。
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
31
经营业绩 竞争对手 （周边有无商场，定位是否类似，品牌重复率如何）
推广运营活动 （是否有推广活动——明星、品牌、主题…；是否有运营活 动——折扣、新品、特卖…）
B1-L6 1#
500个
三里屯VILLAGE
开业时间
开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路 停车位
三里屯VILLAGE
分南区和北区，南区2008年7月开业，北 区2009年10月开业 太古房地产开发有限公司 三里屯路11号，临工体北路 2-4层低密度建筑，总商业面积12万，南 区7.2万，北区4.8万 B1-L4 无
总占地面积近6.99万平方米 总建筑面积28.23万平米 商业面积共9万平米（含2.4万平米国际连 锁百货，1.2万平米国际影城，1.6万平米 休闲广场，2万平米步行商业街，1.8万平 米地下超市）
L1-L3
无
200个
中友
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路
停车位
北京中友百货
1999年1月 北京中友百货有限责任公司 西单北大街176号 商业面积40000平米
一字型动线： 优点：简单清晰，不容易产生死铺； 缺点：缺乏变化，容易产生倦怠感，动线末端的店面能见率低。
动线规划
井字型动线： 优点：适合方形地块，适合成切割成面宽纵深比协调的店铺； 缺点：动线有交叉，客流分散，消费者缺乏位置感。
动线规划
回字型动线（环形动线）： 优点：一目了然，店铺可视性强，不走回头路； 缺点：店铺口小肚子大，容易形成深铺。
购物中心调研导入
第一部分 调研方法 Q:逛商场都要看些什么？
人好多啊 东西都不便宜 吃饭排队 找不着扶梯 逛起来有意思 ……
从消费者的角度出发
人多（人从哪里来？来的是什么人？为什么来？）
东西都不便宜（商场定位？业态分布？品牌落位？）
从商业人员 的角度出发
吃饭排队（餐饮规模？类型？档次？） 找不着扶梯（动线规划？纵向交通？导识系统？）
盈利模式（折扣、购物卡VS. 一站式、体验式） 运营特点（统一收银、统一管理VS.独立收银、协调商户） 硬件设施（大面积挑空、公共空间、吊挂、景观小品…） ……
从招商角度——业态布局（单一业态vs.多业态）
业态布局
业态布局
业态布局
大业态：主力店、零售、餐饮、休闲娱乐
细分业态：服装、化妆品、皮具、配饰、家居、电 子电器、生活服务、美容美体、休闲健身、餐饮（ 水吧、轻食、快餐、简餐、休闲餐厅、正餐）…
客流量 （工作日/周末、白天/晚上、主要交通工具、来客年龄、穿 着、来客类型、客流流动趋势、滞留地点）
提袋率 （几个袋、哪些品牌的袋）
第二部分 项目简介
• 君太
• 西万达
• 中友
• 东方广场
• 新东安
• 三里屯VILLAGE
• 来福士
• 世贸天阶
• 新光天地
33
君太
开业时间 投资商 地理位置 建筑概况
B2-L9 1#、4#
100个
东方广场
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路
停车位
北京东方新天地
2000年9月 香港和记黄埔地产 东长安街1号 商业面积12万平米
B1-L1 1#
1800个
新东安/北京apm
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路
停车位
北京新东安广场
7
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
8
定位
Q: 新光天地、西单大悦城、西单商场、 明珠（华威、新一代）定位有何不同？
定位
定位的坐标轴—— 年龄段 潮流度 价格带
TREND
大悦城的核心定位：
年轻、时尚、潮流、品位
目标人群：18-35岁新兴 中产阶级
PRICE AGE
900个
来福士
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路
wk.baidu.com停车位
北京来福士广场
2009年6月 凯德置地 东直门南大街一号 商业面积4万平米
B2-L5 2#、13#、机场快轨
600个
世贸天阶
开业时间 开发商 地理位置 建筑概况
定位
定位
定位
定位
定位
定位
定位的判断—— 多角度衡量：设计专业、工程专业、推广专业、运营专业、 物业专业……
从招商角度： 观察——品牌落位
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
17
品牌落位
记住索要导购手册！
品牌落位 以新光天地首层为例：
A区： BVLGARI/DIOR/ FERRAGAMO/ GUCCI/PRADA
商业规划 地铁线路
停车位
北京君太百货
2003年12月 中国友谊集团与台湾太平洋建设 西单北大街133号（西单商圈） 商业面积： 63000平方米
B1-L7 1#、4#
250个
西万达
开业时间 投资商 地理位置 建筑概况
商业规划 地铁线路 停车位
石景山万达广场
2008年12月
北京万达集团
石景山区政达路与银河东街交汇处
逛起来有意思（多业态组合？品牌混搭？体验式购物 ？）
……
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
5
选址
LOCATION! LOCATION! LOCATION!
选址
是否成熟商圈？ 否
周边的人口质素/ 未来的区位规划？
是否具备唯一性？ 否
否
交通的可达性？地 铁上盖/附近项目？
B区：PIAGET/江诗丹 顿
C区：LA MER/ SISLEY/CHANEL
D区：Giuseppe Zanotti/Sergio Rossi
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
20
业态布局
百货
VS 购物中心
业态布局
百货与购物中心的根本区别：
合作方式（联营VS.独立经营）
购物中心多业态布局：通过餐饮、休闲娱乐等配套 业态在养商期吸引大量人流拉动零售业绩；通过不 同业态的混搭，打造集吃喝玩乐购物休闲娱乐于一 身体的一站式消费场所，让消费者在购物的同时拥 有动静皆宜的生活空间。
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
26
动线规划
动线规划
次动线： 优点：解决了部分区域径深过深的问题； 缺点：客流可达性较差，招商可能面临困难，需要营造亮点。
• 选址 • 定位 • 品牌落位 • 业态布局 • 动线规划 • 经营业绩
目录
31
经营业绩 竞争对手 （周边有无商场，定位是否类似，品牌重复率如何）
推广运营活动 （是否有推广活动——明星、品牌、主题…；是否有运营活 动——折扣、新品、特卖…）