2019婴幼儿品牌数字营销策划案
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我愿意去学 下班再累，学唱儿歌哄TA入睡 （穿插一小段刘烨唱的儿歌，中文，法文都有）
妈妈的爱，天生不可替代 但我也希望可以给到孩子如妈妈般的保护。
我想，这是当爸爸的最大挑战，也是最大成就所在。 如果我也可以，那么你也可以！ 我是刘烨，我给自己当爸爸打多少分？ 那应该去问我的老婆和孩子。
好了，我要去唱儿歌了。你，去吗？
2019
婴幼儿品牌 数字营销方案
2019. 02
目标
X婴幼儿品牌品牌再出发， 向市场传播一个
更具国际化，更有科技感， 也更人性关怀的X婴幼儿品牌
用心科技，天生保护
挑战
2019 2019
传播周期横跨来自百度文库
2018
我信赖 我信赖
需要传递3信息
我也 可以
如何将 三位代言人整合， 形成关联性、延续性
的传播体系？
VO： 你可能不善言辞 演讲这种事简直是噩梦 没想到能变成Ta的百科故事全书
画面： 看完一地的《格林童话》《阿凡提的故事》《安徒生童话》等儿童书刊，给小孩讲睡 前故事玩手影游戏
VO： 你可能是条汉子 或者内心是条汉子 没想到也能给Ta的芭比娃娃梳出漂亮的发型
画面： 陪小孩给芭比梳头，自己头上也被小孩夹满了发卡
整合传播Roadmap
时间 主题 沟通 平台 目标 TVC 公益
传播
Phase 1 2019.4-2019.7
我也可以
品牌亮相 “我也可以”奶爸自白 小王子留守儿童读书计划
刘烨直播 奶爸“打分自评”街头实验室
奶爸“打分”H5互动 mama保护力课堂
百分爸爸，我也可以
Phase 2 2019.8-2018.2
我也可以
我信赖
Core Idea
给你 MaMa般的保护
我给到
但问题又来了，
如何落地？
如何让消费者能更全面的理解 “给你MaMa般的保护”，
并且能帮助到他们的护娃日常 而不是宣传一个“空中楼阁”的概念？
我们要寻找一个阵地 挖掘一个价值体系 让我们做的事情与消费者的生活息息相关 让他们离不开我们
构建mama保护力系统，
（*TVC将在每晚电视台9-10点投放，正好是父母 给孩子喝睡前最后一次奶并唱歌哄睡的时间）
TVC：option2
刘烨TVC创意 当mama,我也可以
创意阐述
一个毫无经验的MAMA 从宝宝出生的那一刻起，就在不停的探索、练习
或许，你未曾意识到，你所做的每一件事情 都散发着爱的光芒，是最原始的MAMA保护力
TVC：option1
刘烨TVC创意 原来，我也可以
创意阐述
刘烨，有一个7岁的孩子，5岁的女儿 做爸爸的，算是度过了第一个阶段了 作为过来人,有些埋在心里已久的话
想跟新爸爸们说说......
刘烨娓娓道来他的内心…..
得过很多奖项，我最大的成就是什么？ 我想说，而今为止，我最大的成就是当了爸爸。
拍摄手法
刘烨，作为一个爸爸 面对镜头像说自白一般，娓娓道来MAMA保护力的伟大
其中穿插各种表现“MAMA保护力”的育儿场景
VO： 没有人天生就是妈妈 它是你要用心才能成就的伟大
画面： 刘烨对着镜头深情描述
VO： 你可能五音不全 一辈子没在人前唱过歌 没想到能变成Ta的摇篮曲之王
画面： 对着镜子尴尬地练习唱摇篮曲，憨态百出
我信赖
妈妈保护力系统
强化法国元素 TBD
小王子有声及画作读书计划
刘烨XJB：巴黎时装周+探访原产地
双代言人亮相双11晚会
《我们的挑战》“奶爸护娃大挑战” mama保护力课堂 百分妈妈的信赖
Phase 3 2018.3-
我给到
新品上市 TBD TBD
新品上市发布会
围绕“妈妈保护力”策划事件
mama保护力课堂 百分妈妈的天生保护力
教宝爸、宝妈轻松拥有mama般的保护力
MaMa保护力系统
行动层
活动
围绕“mama般的保护”通过丰富多彩 的活动，让消费者实际体验与践行 “mama般的保护”。
情感层 物理层
TVC 课堂 产品
通过TVC、百分课堂这2个拥有全维度 触点的载体，通过感性的内容，促进消 费者对产品与品牌的认知。
X婴幼儿品牌以“用心的科技”制成 高品质的国际级产品，为消费者护 娃提供最贴心、实在的帮助。
活动——4月 小王子留守儿童读书计划
活动——4月 刘烨直播
刘烨作为X婴幼儿品牌代言人首次亮相直播， 活动主题围绕刘烨也可以给到孩子妈妈般的保 护，奶爸保护力MAX，与现场观众互动游戏， 最后直播结束时，刘烨给自己的爸爸保护力打 分，并邀请自己老婆安娜给自己打分，为之后 的爸爸保护力的系列打分活动做铺垫。
VO： 你可能不是美食家 甚至分不清酱油和醋 没想到也能是Ta的健康食谱专家
画面： 给小孩做糊状辅食，喂小孩
VO： 你不是处女座 但给Ta喝的水温精确到多少度 都锱铢必较，必须先试过
画面： 冲奶粉，尝水温
没有人天生就是妈妈 但给到妈妈般的保护 我也可以
标版：成长每一步，我也可以给你MAMA般的保护
第一阶段
mama般的保护，我也可以！
2019年4-7月，品牌升级亮相，刘烨领衔奶爸发布，给宝宝 mama般的保护——“我也可以！”
mama般的保护，我也可以！
行动层
活动：
直播、 给爸爸打分、 小王子读书计划
情感层
TVC： 课堂:
爸爸的mama mama保护力
保护力
课堂
物理层
产品：
奶粉系列
产品
X婴幼儿品牌奶粉系列， 助力全球宝爸宝妈， 给宝宝mama般的天生保护， 让宝宝身体棒棒的。
我的人生还想挑战什么？ 我想说，这辈子最大的挑战就是如何做一个好爸爸。
当你觉得孩子需要保护和关爱， 但TA 却口里就喊妈妈，眼睛无视就在面前的爸爸， 这就是爸爸要面对的失落和挑战。
我知道，对比妈妈 我不够时间 我不够细心 我不够经验 但我从不想仅仅负责微博微信晒孩子
我愿意去学， 问别人孩子消化不好，吃什么奶粉好 （穿插画面，特写冲奶粉）
传播策略
我们亟需一个贯穿全程的
核心传播概念
来聚焦我们与消费者的沟通
核心传播概念
给 你 mama 般 的 保 护
• 这是对“天生保护”，最易懂的解释，翻译成人话人人都懂。 • 同时也清晰的诠释了什么是X婴幼儿品牌的“用心科技”，
运用全球最尖端前沿的技术，生产最优质的产品，从而带给 消费者和妈妈一样用心的产品。
活动——5月 爸爸保护力打分
以街头打分实验和H5测试两种方式
90后、80后年轻爸爸妈妈共同参与为爸爸评分 虽然爸爸普遍自评分数比较低 但妈妈都给予较高分数 两者的强烈对比 让爸爸真实了解到自己在妈妈心目中的份量 发现原来 “MAMA般的保护，我（爸爸）也可以（做到）”
妈妈的爱，天生不可替代 但我也希望可以给到孩子如妈妈般的保护。
我想，这是当爸爸的最大挑战，也是最大成就所在。 如果我也可以，那么你也可以！ 我是刘烨，我给自己当爸爸打多少分？ 那应该去问我的老婆和孩子。
好了，我要去唱儿歌了。你，去吗？
2019
婴幼儿品牌 数字营销方案
2019. 02
目标
X婴幼儿品牌品牌再出发， 向市场传播一个
更具国际化，更有科技感， 也更人性关怀的X婴幼儿品牌
用心科技，天生保护
挑战
2019 2019
传播周期横跨来自百度文库
2018
我信赖 我信赖
需要传递3信息
我也 可以
如何将 三位代言人整合， 形成关联性、延续性
的传播体系？
VO： 你可能不善言辞 演讲这种事简直是噩梦 没想到能变成Ta的百科故事全书
画面： 看完一地的《格林童话》《阿凡提的故事》《安徒生童话》等儿童书刊，给小孩讲睡 前故事玩手影游戏
VO： 你可能是条汉子 或者内心是条汉子 没想到也能给Ta的芭比娃娃梳出漂亮的发型
画面： 陪小孩给芭比梳头，自己头上也被小孩夹满了发卡
整合传播Roadmap
时间 主题 沟通 平台 目标 TVC 公益
传播
Phase 1 2019.4-2019.7
我也可以
品牌亮相 “我也可以”奶爸自白 小王子留守儿童读书计划
刘烨直播 奶爸“打分自评”街头实验室
奶爸“打分”H5互动 mama保护力课堂
百分爸爸，我也可以
Phase 2 2019.8-2018.2
我也可以
我信赖
Core Idea
给你 MaMa般的保护
我给到
但问题又来了，
如何落地？
如何让消费者能更全面的理解 “给你MaMa般的保护”，
并且能帮助到他们的护娃日常 而不是宣传一个“空中楼阁”的概念？
我们要寻找一个阵地 挖掘一个价值体系 让我们做的事情与消费者的生活息息相关 让他们离不开我们
构建mama保护力系统，
（*TVC将在每晚电视台9-10点投放，正好是父母 给孩子喝睡前最后一次奶并唱歌哄睡的时间）
TVC：option2
刘烨TVC创意 当mama,我也可以
创意阐述
一个毫无经验的MAMA 从宝宝出生的那一刻起，就在不停的探索、练习
或许，你未曾意识到，你所做的每一件事情 都散发着爱的光芒，是最原始的MAMA保护力
TVC：option1
刘烨TVC创意 原来，我也可以
创意阐述
刘烨，有一个7岁的孩子，5岁的女儿 做爸爸的，算是度过了第一个阶段了 作为过来人,有些埋在心里已久的话
想跟新爸爸们说说......
刘烨娓娓道来他的内心…..
得过很多奖项，我最大的成就是什么？ 我想说，而今为止，我最大的成就是当了爸爸。
拍摄手法
刘烨，作为一个爸爸 面对镜头像说自白一般，娓娓道来MAMA保护力的伟大
其中穿插各种表现“MAMA保护力”的育儿场景
VO： 没有人天生就是妈妈 它是你要用心才能成就的伟大
画面： 刘烨对着镜头深情描述
VO： 你可能五音不全 一辈子没在人前唱过歌 没想到能变成Ta的摇篮曲之王
画面： 对着镜子尴尬地练习唱摇篮曲，憨态百出
我信赖
妈妈保护力系统
强化法国元素 TBD
小王子有声及画作读书计划
刘烨XJB：巴黎时装周+探访原产地
双代言人亮相双11晚会
《我们的挑战》“奶爸护娃大挑战” mama保护力课堂 百分妈妈的信赖
Phase 3 2018.3-
我给到
新品上市 TBD TBD
新品上市发布会
围绕“妈妈保护力”策划事件
mama保护力课堂 百分妈妈的天生保护力
教宝爸、宝妈轻松拥有mama般的保护力
MaMa保护力系统
行动层
活动
围绕“mama般的保护”通过丰富多彩 的活动，让消费者实际体验与践行 “mama般的保护”。
情感层 物理层
TVC 课堂 产品
通过TVC、百分课堂这2个拥有全维度 触点的载体，通过感性的内容，促进消 费者对产品与品牌的认知。
X婴幼儿品牌以“用心的科技”制成 高品质的国际级产品，为消费者护 娃提供最贴心、实在的帮助。
活动——4月 小王子留守儿童读书计划
活动——4月 刘烨直播
刘烨作为X婴幼儿品牌代言人首次亮相直播， 活动主题围绕刘烨也可以给到孩子妈妈般的保 护，奶爸保护力MAX，与现场观众互动游戏， 最后直播结束时，刘烨给自己的爸爸保护力打 分，并邀请自己老婆安娜给自己打分，为之后 的爸爸保护力的系列打分活动做铺垫。
VO： 你可能不是美食家 甚至分不清酱油和醋 没想到也能是Ta的健康食谱专家
画面： 给小孩做糊状辅食，喂小孩
VO： 你不是处女座 但给Ta喝的水温精确到多少度 都锱铢必较，必须先试过
画面： 冲奶粉，尝水温
没有人天生就是妈妈 但给到妈妈般的保护 我也可以
标版：成长每一步，我也可以给你MAMA般的保护
第一阶段
mama般的保护，我也可以！
2019年4-7月，品牌升级亮相，刘烨领衔奶爸发布，给宝宝 mama般的保护——“我也可以！”
mama般的保护，我也可以！
行动层
活动：
直播、 给爸爸打分、 小王子读书计划
情感层
TVC： 课堂:
爸爸的mama mama保护力
保护力
课堂
物理层
产品：
奶粉系列
产品
X婴幼儿品牌奶粉系列， 助力全球宝爸宝妈， 给宝宝mama般的天生保护， 让宝宝身体棒棒的。
我的人生还想挑战什么？ 我想说，这辈子最大的挑战就是如何做一个好爸爸。
当你觉得孩子需要保护和关爱， 但TA 却口里就喊妈妈，眼睛无视就在面前的爸爸， 这就是爸爸要面对的失落和挑战。
我知道，对比妈妈 我不够时间 我不够细心 我不够经验 但我从不想仅仅负责微博微信晒孩子
我愿意去学， 问别人孩子消化不好，吃什么奶粉好 （穿插画面，特写冲奶粉）
传播策略
我们亟需一个贯穿全程的
核心传播概念
来聚焦我们与消费者的沟通
核心传播概念
给 你 mama 般 的 保 护
• 这是对“天生保护”，最易懂的解释，翻译成人话人人都懂。 • 同时也清晰的诠释了什么是X婴幼儿品牌的“用心科技”，
运用全球最尖端前沿的技术，生产最优质的产品，从而带给 消费者和妈妈一样用心的产品。
活动——5月 爸爸保护力打分
以街头打分实验和H5测试两种方式
90后、80后年轻爸爸妈妈共同参与为爸爸评分 虽然爸爸普遍自评分数比较低 但妈妈都给予较高分数 两者的强烈对比 让爸爸真实了解到自己在妈妈心目中的份量 发现原来 “MAMA般的保护，我（爸爸）也可以（做到）”