服务营销学第13章 有形展示
《服务营销学》作者李雪松 第9章 服务有形展示
三、服务场景分类的意义
某些组织通过恰当地把自己置于服务场景分类 方案的某个单元内，可以帮助其解决相关问题： 在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该 向谁咨询？ 通过服务场景的设计要达到什么组织目标？ 关于服务场景的决策有多复杂？
第三节
服务环境的维度
一、周边环境的影响 与环境维度有关的空间/功能使用包括诸如设施 布局、设备和公司陈设之类的要素。符号、标 志和人工制品包括指导服务过程流动的标牌； 个人的人工制品输出了使服务设施个性化的特 征和个性。 音乐 气味 颜色
二、有形展示的战略角色
有形展示是否广泛使用要随服务企业的类型而 定。不管在使用上有何不同，所有服务企业都 需要识别出其有形展示管理对于以下角色的重 要性： 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾客和消费者都一样地适应其角色、行为和 关系 使公司区别于其竞争对手
三、顾客对服务环境的反应
二、空间布局和功能
服务环境设计必须满足顾客需要，达到 某些特定目标。空间布局和功能影响顾 客购买行为和满意度，以及服务设施的 功能发挥。
三、标识、符号和人工指示牌来自在服务行业，许多标识可以传达公司形 象，帮助顾客找到路径，树立行为准则 等。尤其是初次光顾的顾客，可以通过 标识、符号或人工指示牌了解情况，从 环境中寻找线索帮助他们形成对服务类 型和服务水平的期望，引导他们熟悉服 务环境和服务传递过程。
一、服务场景的类型
服务场景的用途 复杂的 自助服务 （顾客自己） 高尔夫球场 冲浪现场 服务场景的复杂性 精简的 ATM机 大型购物中心的信息咨询处 邮局 互联网服务 快件递送 干洗店 热狗摊 美发厅
交往性服务 （顾客与员工）
服务营销管理服务有形展示
理解服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
比如电影院的 人场券
核心展示
在购买和享用服 务的过程中不能 为顾客所拥有
比如电影院的优雅 环境和良好音响
第1节 有形展示的作用与类型
根据有形展示的构成要素分：
➢ 服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
➢ 服务内容展示：将无形服务附在有形产品上，信用卡。
➢ 服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利 益等。
❖ 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括 影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
❖ 服务环境的组成
1.物质环境 物质环境主要指服务企业的地理位置、建筑物、内部装饰、服务场地 、服务设施、灯光等因素构成的物理环境，包括视听环境、温湿度环 境、嗅觉环境、装饰环境等。
2.人员环境 人员环境主要指服务人员的服务态度、服务技能、仪表、仪态、行为 表现以及消费者的类别、层次。
第1节 有形展示的作用与类型
有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素
（2）设计要素
（1）环境要素
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2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务的有形展示
第12章服务的有形展示重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。
3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。
4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。
5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。
6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。
7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。
凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的畴。
难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的涵。
有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知与由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量与服务企业形象的认识和评价。
顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。
一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1.环境要素。
空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。
这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。
2.设计要素。
这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。
国开大学《服务营销形考答案》
国开大学《服务营销形考答案》服务营销形考任务一（参考答案）一、不定项选择题（每小题2分，共30分）1．服务业发展中面临哪些问题？（ ABC．）P5A．总量偏小 B．结构不合理 C．地区发展不平衡 D．管理不到位2．服务营销组合在有形产品营销组合4P S的基础上增加了（ BCD ）。
P7A．定价 B．人 C．过程 D．有形展示3．下面所列阶段是服务营销学的发展所经历了的阶段（ ABCD ）P7 A．脱胎阶段 B．理论探索阶段 C．理论突破阶段 D．实际应用阶段4．服务质量的测量可以从以下哪些方面进行？（ ABCD ）P7A．可靠性 B．可感知性 C．保证性 D．移性性5．服务营销学与市场营销学的差异性主要表现为（ ABCD ）P8A．研究对象不同 B．内容不同 C．营销组织要素不同 D．关注重点不同6．能够帮助企业在市场上进行有效竞争的是（ B ）。
A．核心服务 B．支持性服务 C．便利性服务 D．连续性服务7．根据顾客参与服务和程度不同，服务可以分为（ ABC ）。
P15 A．高接触性服务 B．中接触服务 C．低接触性服务 D．无接触性服务8．以下属于服务特性的有（ ABCD ）。
P16A．不可感知性 B．不可分离性 C．差异性 D．不可储存性9．服务的（ C ）要求服务消费者必须以积极的态度参与服务生产过程。
P17A．无形性 B．不可储存性 C．不可分离性 D．差异性10．针对不可感知性的营销对策有（ AB ）P18A．服务有形化 B．服务技巧化 C．服务关系化 D．服务规范化11．个人因素主要内容包括（ BCD ）。
P28A．语言 B．价值观 C．经济条件 D．生活方式12．影响服务消费水平高低的因素包括（ A ）P32A．收入 B．民族 C．性别 D．信仰13．服务消费者购买决策的原则包括（ ABCD ）P33A．最大满意 B．相对满意 C．遗憾最小 D．预期—满意14．服务购买决策过程包括（ ABCD ）。
服务营销学第13章 有形展示
气氛即氛围（atmosphere），指“有意的空间 设计”，不仅会影响买主，而且也作为“工作条 件”的一部分影响了员工以及其他人员。因此， 氛围的良好设计，体现了顾客需求的同时还能很 好地愉悦服务人员，为服务的生产和传递创造一 个快乐的空间。视觉是氛围中的一个要素，体现 在照明，陈设布局，颜色，服务人员的外观和服 装等方面，顾客进门后的第一眼的感觉会对他后 来的行为决策产生很大影响。气味也很重要。如 面包房的香味会刺激一个潜在顾客的购买，咖啡 馆的味道会让顾客陶醉其中，滞留过程中购买更 多的产品。声音往往体现为服务的背景音乐。协 调的音乐给顾客美的享受，提高了顾客满意度。 触觉也影响顾客对服务的认知和评价。如咖啡店 的木质桌椅给人自然亲切的感觉。 13
服务营销学
王淑翠 山东经济学院 Email:wangsc2003@
1
第十三章 有形展示
1. 2.
3.
有形展示的类型 有形展示的效用 理想服务环境的创造
2
1.有形展示的类型 早在1973年，科特勒把“营销氛围”作为一 种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对 顾客施加影响”，1977年，萧丝塔克引入了 术语“服务有形展示管理”，她写道：产品营 销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营 销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强 调和区分“事实”。对于服务营销商来说，服 务展示管理是第一位的。贝瑞也强调了这一点， 在1990年，他写到：对服务营销人员来说， 首要的责任是管理有形物，以及能传递有关服 务的适当信号。
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2.有形展示的效应 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来 的利益。 引导顾客对服务产品产生合理的期望。 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。 帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象。
《服务营销学》名词解释
名词解释1.服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行。
3.品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化。
4.不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。
5.所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
6.风险承担论：消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。
7.绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
8.物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。
9.社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
10.感知控制：消费者在购买服务过程中对自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。
11.多重属性论：服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
12.关系营销理念：企业以关系营销的理论来指导自己的行为所形成的指导思想及经营哲学。
13.超值服务：用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
14.顾客附近价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
即，顾客附加价值= 顾客总价值—顾客总成本15.理想服务产品：指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系。
即，顾客满意度= 理想服务产品—实际服务产品16.服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
17.顾客利益：在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
18.基本服务组合：又称为服务出售物，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
智慧树答案服务营销学知到课后答案章节测试2022年
第一章1.服务营销学于20世纪（）年代兴起于西方。
答案:602.同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的（）特点引起的。
答案:差异性3.服务的内涵包括下列哪些？（）。
答案:服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程;服务交易通常不发生所有权转移;服务是一种互动的活动过程4.服务营销组合新增的三个营销要素是服务人员、过程、无形提示。
( )答案:错5.服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、顾客忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力“之间联系起来的纽带。
( )答案:对第三章1.服务市场细分和目标市场定位的过程除了和产品市场细分相同的步骤以外，还应包括一个重要的步骤，即（）。
答案:确保细分市场内顾客之间的相容性2.企业专门为满足某个顾客群的各种需要服务，称为（）。
答案:市场专业化3.服务市场定位有以下几种主要方法（）。
答案:目标顾客定位法;竞争比附定位法;服务属性定位法;顾客价值定位法4.目标市场选择是联结服务市场细分和市场定位的关键环节，决定服务市场定位的有效性和科学性。
( )答案:对5.服务市场定位与有形产品市场定位相同。
( )答案:错第四章1.航空公司的订票服务属于（）。
答案:便利服务2.在定价决策中（）可以作为服务产品价值的基础部分，决定了服务价格的最低界限。
答案:成本因素3.对于服务来说，促销还具有哪些特殊作用？（）。
答案:增加服务价值;强化顾客的参与;调节服务供需;传递服务定位与差异4.“服务之花”中的任一花瓣都有可能衍生出新的业务机会。
( )答案:对5.企业在制定服务产品价格时，不仅要考虑货币成本，还要考虑非货币成本。
( )答案:对第五章1.内部营销与外部营销的联系与区别的描述不正确的是( )。
答案:内部营销在员工中开展产品的销售。
2.与服务接触三元组合理论相似，（）揭示了服务产品与实体产品的本质区别。
答案:满意镜3.在服务接触中，顾客通常可以扮演哪些角色? （）。
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3、价格展示
（1）价格过低。营销人员把服务价格定得过 低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客 会怀疑，这样低廉的服务意味着什么样的专长 和技术？
（2）价格过高。犹如过低的价格会产生误导 一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高 的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者 “宰客”的形象。
海口香江得福酒店的环境差异化
海口香江得福酒店是香港人在海口投资的，在餐饮方面 档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食 文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品味且风格 独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。
当顾客步入香江得福时，要通过一个长廊，这是经营者 用心设计的。这个长廊前半段两旁的雕梁画栋一下就使 顾客的脚步慢下来。接着长廊又把顾客带进海底世界， 长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供 人食用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。 当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文 化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、 墙上图案，以及家具造型、颜色都充分体现出民族的文 化特色，每一件物品都是一个独立的文化掌故。
第一节 服务有形展示概述
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时 其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受 新鲜观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而 然就容易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金 地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到 了20万人民币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树 立了良好的品牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁 荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设 立了多个分店。“仙踪林”在上海的店址主要集中在办 公区和商业区。．现在很多上海人把“仙踪林”当成生 活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休 闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是 “仙踪林”的追求目标。
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3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾客 提供样品。在服务业中，
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染 的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公司 最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察公 司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 1.公司的目标市场是谁？ • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响
应？ • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
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• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都
9
（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信 息
沟通
3.价格
高价 中价 低价
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背景因素 设计因素 社会因素
服务营销-服务有形展示
服务营销-服务有形展示服务有形展示本章内容提要第一节有形展示的类型和效应第二节服务有形展示的管理第三节有形展示与服务环境教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素引导案例近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店，还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。
他们不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。
虽然顾客对银行排队意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。
和以往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边等待电子叫号。
请思考有形展示在服务营销中发挥着怎样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？第一节有形展示的类型和效应一、服务有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型(一)根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。
边缘展示(peripheral evidence)边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。
核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。
核心展示(essential evidence)(二)从有形展示的构成要素进行划分环境信息沟通价格物质环境信息沟通价格三、物质环境展示是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。
是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。
这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。
1. 周围因素2. 设计因素3. 社会因素四、信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。
服务营销学名词解释
名词解释:1.服务:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务业:服务业也称第三产业,它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。
3.服务市场:是指提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。
4.服务产品:服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的,结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。
5.服务机遇:是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。
6.可寻找特征:是指消费者在购买前就能够确认的产品特征,比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
7.经验特征:是指那些在购买前不能了解或评估,而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征,如产品的味道、耐用程度和满意程度等。
8.可信任特征:是指消费者购买并享用之后很难评价,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
9.明显性属性:是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
10.重要性属性:是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。
11.决定性属性:是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。
12.关系营销:亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销,它是交易市场营销的对称,是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
13.顾客满意理念:是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。
14.超值服务:是指用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务、15.顾客附加价值:亦称让渡价值,它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
服务有形展示
十二、服务有形展示(1)--------------------------------------------------------------------------------有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。
产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。
而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。
服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。
因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。
（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。
事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。
消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。
比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。
如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。
《服务营销》练习题库答案
华中师范大学网络教育学院《服务营销》练习测试题库参考答案一、单项选择题1、D2、B3、A4、D5、D6、B7、B8、D9、B10、D11、C12、A13、B14、A15、B16、D17、B18、D19、A20、A21、C22、A23、B24、B25、D26、C28、A29、D30、C31、B32、D33、C34、B35、D36、D37、A38、D39、A40、B二、多项选择题1、ABD2、AC3、BCD4、ACD5、CD6、ABCD7、ABCD8、ABCD9、ABD10、ABC11、ABCD12、ABCD13、BCD14、BCD15、ABCD17、ABD18、ABCD19、ABCD20、ACD三、名词解释1、服务营销在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。
2、隐形期望指有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而只是将其视为一种不可缺少的东西3、服务质量是建立在差异理论基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果4、服务有形展示指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
5、顾客让渡价值顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值判断，就是顾客期望价值与顾客感知价值之间的差额6、顾客期望是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期7、服务的移情性是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注8、服务代理商是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商9、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果10、市场细分所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
11、品牌资产品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
服务营销理论与实务教材(第2版)技能题参考答案
服务营销理论与实务教材（第二版）技能题参考答案第1章服务营销导论（1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市的售货员在销售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一般都会向顾客介绍产品的功能、特点、使用方法并做出“三包”保证和承诺。
请你用学过的服务的特征的有关理论知识分析说明这样做的原因、意义和要求。
答：①原因。
服务的不可感知性特征是指服务作为活动的形式存在，它没有体积、形状、色彩、重量，看不见、摸不着、闻不到。
这一特征使消费者在购买服务前不能以对待实物商品的办法如触摸、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能采取搜寻信息、参考多方意见及自身的历史体验等办法来做出判断。
也无法明确说明他们希望得到什么样的服务，因为大多数的服务都非常抽象，很难描述。
由于这一特征，使消费者在购买服务前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。
②意义。
通过服务介绍和承诺，可以提高服务质量，降低顾客的害怕心理和购买风险。
③要求。
服务介绍要诚实、准确，服务承诺要有针对性，履约要有及时性和兑现性。
（2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强对顾客的管理，并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能一致，请你用所学的服务特征的有关理论知识分析这样要求的原因和意义是什么？答：①原因。
服务的不可分离性特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费在时间上不可分离。
服务的这一特征要求消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程或通过同与服务人员合作积极参与服务过程，享受服务的使用价值。
服务的不可分离性这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。
因此，服务营销管理要加强对员工和顾客的双重管理。
服务的品质差异性特征，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一认定。
其原因有员工和顾客两方面。
同一企业的若干分店如果服务品质差异过大会给整个企业带来不好的负面影响。
服务的有形展示
7.2.2 其他有形物证
除服务场景之外还有其它有形物证
7.2.2 其他有形物证（服务场景之外）
顾客角度的有形展示
7.2.3 有形展示策略
1）服务有形化
如信用卡
2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等
3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上
VI系统。VI是房地产企业和项目形象、品牌的 基础。房地产企业的VI系统包括三部分，即：
基础部分的LOGO，标准图形，标准色，标准字体， 基本组合，印刷规范等；
办公系统的名片，信封，信笺，便笺，手提袋，合 同书，门牌，指示牌等；
应用系统的公司旗帜，交通运输，礼品，服饰，公 关等。
品牌
房地产产品，员工，产品功能和服务质量是否和承 诺一致；
国有土地使用证 用地规划许可证 施工许可证 建设规划许可证 预售许可证 房屋质量保证书 使用说明书
7.3 服务场景设计
7.3.1 服务场景的作用 7.3.2 服务场景设计的要素分析 7.3.3 服务场景设计的影响因素 7.3.4 服务场景设计的步骤
7.3.1 服务场景的作用
2）内部反应因素：员工和顾客会对周围有形环境在认识、 情感和生理上产生很多反应： (1)环境与认识：影响人们对人和服务的信任、信心 (2)环境与情感：高兴愉悦放松；难过沮丧消沉 (3)环境与生理：噪音引起生理不适；黑暗造成恐惧 (4)环境与个人反应(个人情绪、目标和期望会影响反应)
3）行为因素
（2）与服务人员有关的有形展示
服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息 服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。
4）根据有形展示对服务质量的影响分类
（1）证明服务质量的有形展示
服务营销有形展示方案
服务营销有形展示方案服务营销是指企业通过提供优质的服务来吸引和保留客户的一种营销策略。
在服务营销中，有形展示方案是非常重要的一环，它可以帮助企业在客户面前树立良好的形象，并提升客户对产品或服务的认知和信任。
下面是一个针对服务营销有形展示方案的详细介绍。
一、有形展示的重要性有形展示是指通过物理形式将服务产品展现给客户，包括产品的包装、陈列、摆设、点缀等。
有形展示对于服务营销来说非常重要，原因如下：1.提升品牌形象：通过有形展示，可以为企业树立独特的品牌形象，使其在激烈的竞争中脱颖而出。
2.增加产品的吸引力：通过精心设计的有形展示，可以增加产品的吸引力，吸引更多潜在客户。
3.提高产品的知名度：有形展示可以让客户更好地认识和了解产品，增强产品的知名度。
4.增加产品的信任度：有形展示可以通过一系列展示手段来增强客户对产品的信任度，提高购买的概率。
5.提高客户满意度：有形展示可以提高客户对产品的满意度，增加客户忠诚度，为企业带来更多的重复消费和口碑推广。
二、设计有形展示的原则设计一个高效的有形展示方案需要遵循以下原则：1.突出产品特点：有形展示应重点突出产品的特点和优势，通过形象的展示方式，让客户一目了然。
2.体现品牌形象：有形展示应与公司的品牌形象和价值观相符，传递出正确的品牌信息，提升品牌形象和认知度。
3.注重细节：有形展示应注重细节，包括产品的包装、标签、展示道具、灯光等，通过细致入微的设计，吸引客户的注意力。
4.灵活变化：有形展示不应固定不变，应根据市场和客户需求的变化进行调整和改进，保持新鲜感和吸引力。
5.与目标客户相符：有形展示应与目标客户的需求和偏好相符，吸引目标客户的注意力和购买欲望。
三、有形展示的具体方案1.产品包装设计：设计独特的产品包装，突出产品的特点和优势。
可以通过使用特殊材料、吸引人的色彩和图案、创新的结构等方式，提升产品的吸引力和知名度。
2.陈列和摆设：将产品陈列在店内或展览中心的适当位置，通过摆设的方式使产品更好地展示出来。
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2.有形展示的效应 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来 的利益。 引导顾客对服务产品产生合理的期望。 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。 帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象。
案例：芝加哥耐克城
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3.理想服务环境的创造 影响服务环境效果的关键因素有实物属性和气 氛两类 实物属性包含外部和内部两部分。外部实物属 性指建筑规模，建筑造型，建筑门面，外部照 明，建筑材料，大门设计，标记，停车场等。 如银行高大的大理石建筑给顾客可靠牢固的联 想。某餐馆的草房式建筑让顾客感受到放松的 回归自然的民俗文化。内部实物属性包括陈设 布局，色彩搭配，设施装备，材料和附属物品， 照明，标记，货架，空调，暖风和通风设施等。
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价格 因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性 因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格 是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为 消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格 的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。 价格过低会使顾客产生负面联想，担心服务的 质量。价格过高，会限制顾客数量，使顾客对 服务质量期望过高，容易导致顾客不满意。因 化要求
中国：谈情说爱场所，休闲，家庭氛围 日本：很少座位，站着吃饭 瑞典Salen ：天然石料建筑，山区建筑风格， 室内外都可用餐
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从构成要素的角度把有形展示划分三种要素类 型：物质环境展示、信息沟通和价格。这几种 类型并非完全分开独立的，存在局部关联交叉 的关系。
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物质环境展示
朱里· 贝克（Julie· Baker）把物质环境分为三 大类：周围因素，设计因素和社会因素。 周围因素是指不易引起顾客立即注意的背景条 件，如空气的质量（气温，湿度，通风情况 等），噪音，气氛，整洁度等。这类要素通常 被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部 分。他们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋 或惊喜，但是，如果失去这些要素或者这些要 素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的 信心，迫使其采取另做它想的措施。例如，餐 馆一般应具备清洁卫生的环境，这不是顾客非 常满意充分条件，但污浊的环境却使顾客非常 不满，甚至转向另一家餐馆。 6
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气氛即氛围（atmosphere），指“有意的空间 设计”，不仅会影响买主，而且也作为“工作条 件”的一部分影响了员工以及其他人员。因此， 氛围的良好设计，体现了顾客需求的同时还能很 好地愉悦服务人员，为服务的生产和传递创造一 个快乐的空间。视觉是氛围中的一个要素，体现 在照明，陈设布局，颜色，服务人员的外观和服 装等方面，顾客进门后的第一眼的感觉会对他后 来的行为决策产生很大影响。气味也很重要。如 面包房的香味会刺激一个潜在顾客的购买，咖啡 馆的味道会让顾客陶醉其中，滞留过程中购买更 多的产品。声音往往体现为服务的背景音乐。协 调的音乐给顾客美的享受，提高了顾客满意度。 触觉也影响顾客对服务的认知和评价。如咖啡店 的木质桌椅给人自然亲切的感觉。 13
设计因素是顾客最易察觉的刺激，体现为一些 美学因素（如建筑风格，色彩，尺度，材料， 结构，附件等）和功能因素（陈设，舒适，标 识等）。这类要素被用于改善服务产品的包装， 使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的 赏心悦目的产品形象。设计因素有助于培养顾 客的积极的感觉，鼓励其采取接近和购买行为， 有较大的竞争潜力。
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有形展示可定义为“指在服务市场营销管理的 范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组 成部分” 从不同角度可以对服务有形展示做不同的分类。 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘 展示（peripheral evidence）和核心展示 (essential evidence)两类。边缘展示是指顾 客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展 示很少或根本没什么价值，如电影院的入场券。 核心展示在购买和享用服务的过程中尽管不能 为顾客所有，但却比边缘展示更重要，是影响 顾客行为决策的主要因素。如宾馆的级别，出 租车的公司名称等。
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社会因素指在服务场所内的人，包括顾客（数 量，外貌，行为等）和服务职员（数量，外貌 和行为等）。他们的言行举止皆可影响顾客对 服务质量的期望和判断。如一个老顾客和服务 人员的争执可能会“吓跑”另外正在等待服务 的顾客。
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信息沟通展示 来自公司本身或其他引人注意的地方的信息通 过多种媒体传播，展示了服务更好或更差。从 赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司 标记，这些不同形式的信息沟通都传达了有关 服务的线索，或者正确或这误传。他们可能加 强公司的营销策略，也可能破坏了营销策略的 实施。有效的信息沟通展示反映在服务有形化 和信息有形化上。
服务营销学
王淑翠 山东经济学院 Email:wangsc2003@
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第十三章 有形展示
1. 2.
3.
有形展示的类型 有形展示的效用 理想服务环境的创造
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1.有形展示的类型 早在1973年，科特勒把“营销氛围”作为一 种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对 顾客施加影响”，1977年，萧丝塔克引入了 术语“服务有形展示管理”，她写道：产品营 销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营 销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强 调和区分“事实”。对于服务营销商来说，服 务展示管理是第一位的。贝瑞也强调了这一点， 在1990年，他写到：对服务营销人员来说， 首要的责任是管理有形物，以及能传递有关服 务的适当信号。