毕业设计--红色罐装王老吉品牌重新定位方案

毕业设计

题目：“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案学生姓名：吴泽彬

专业：物业管理

完成日期：2011年10月

2011年10月

“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案

中文摘要

红色罐装王老吉，从1995年问世后销量的不温不火，到2003年作为央视广告的座上常客后销量的激增,再到“怕上火，就喝王老吉”功能性饮料这一定位的直达顶峰，已塑造成知名品牌。2009年“夏枯草”事件、劳资纠纷、品牌归属等事件的发生，暴露了企业和红色罐装王老吉存在的诸多问题，红色罐装王老吉陷入了信任危机，品牌接受着承重的考验，以致2009年销量下滑,甚至2010年销量已达瓶颈。与此同时，凉茶市场迎来了新的竞争浪潮，红色罐装王老吉面临着巨大的威胁。

此时，对红色罐装王老吉进行品牌重新定位具有较强的现实意义。以下方案将从环境分析入手，进行企业内部环境分析、市场竞争状况分析，进而进行消费者分析，以SWOT分析产品的优势、劣势、机会与威胁，通过品牌重新定位，找准红色罐装王老吉未来的方向，将其带入下一个新的发展轨道，继续领跑凉茶市场。

关键词：红色罐装王老吉环境分析消费者分析 SWOT分析品牌重新定位

目录

1绪论 (3)

2企业及产品简介 (3)

2.1企业简介 (3)

2.2产品简介 (3)

3环境分析 (4)

3.1市场现状分析 (4)

3.2竞争产品分析 (4)

4消费者分析 (5)

4.1目标消费者分析 (5)

4.2潜在消费者分析 (5)

5产品问题分析 (6)

5.1企业存在的问题给产品带来的影响 (6)

5.2产品本身存在的问题 (7)

6 SWOT分析 (7)

6.1优势(S TRENGTH ) (7)

6.2劣势（W EAKNESS ） (8)

6.3机会（O PPORTUNITY ） (8)

6.4威胁（T HREATS ） (8)

7品牌重新定位目标 (9)

8品牌重新定位 (9)

8.1产品策略 (9)

8.2价格策略 (10)

8.3渠道策略 (10)

8.4广告策略 (11)

8.5促销策略 (12)

8.6公关策略 (12)

9费用预算 (13)

结束语 (14)

致谢 (15)

参考文献 (16)

1绪论

正如美国著名品牌专家Larry Light说过：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。企业要想最大限度的提高顾客的满意度和培养顾客对品牌的忠诚度，就需要企业不断提高品牌在顾客心中的美誉度。

在市场竞争激烈的今天，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）面对的是产品定位屡遭质疑：是饮料还是药？又有“夏枯草事件”既破坏了它在消费者心中的形象，也降低消费者对它的信任度。加之凉茶市场上同质产品的竞争，瓜分了红色王老吉市场。综上所诉，将其进行品牌重新定位具有较强的现实意义。2企业及产品简介

2.1企业简介

加多宝集团，以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。主要产品为红色王老吉，同时生产“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年第一罐红色罐装“王老吉”面世，企业于1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地，为了开拓全国市场，其后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉先后成立生产基地，同时拥有多处原材料生产基地。

“致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业”是加多宝集团的发展目标，以健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精为企业的核心价值。在企业取得高度发展的同时，不忘回报社会，多年来致力于扶贫和公益事业，2009年9月荣获“全国首家全民公益示范企业”，企业视产品的品质视为企业持续发展的第一生命线，坚持用心为每一位消费者缔造品质最为卓越的产品。其主打产品红色王老吉在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，“昆仑山天然雪山矿泉水”也成为中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。

2.2产品简介

凉茶始祖“王老吉”创于清道光年间，至今已有180多年历史。王老吉

凉茶采用传统配方（菊花、甘草、仙草、金银花等），秉承传统的蒸煮工艺，进而运用现代科技提取本草精华、悉心调配而成。因其内含具有预防上火作用的本草植物，固能预防上火，从而有益身体健康。

红色王老吉凭其预防上火的作用和天然健康的特点得到越来越得到消费者的信赖，进而走进各川湘菜馆、火锅店、网吧等，成为消费者在享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时的必备健康饮品。

3环境分析

3.1市场现状分析

随着经济社会的高速发展，城乡居民水平的不断提高，健康问题越来越受人们的重视。此时，喝饮料不再只是为了解渴，而更多的是为了降火、美容、补充人体中必需的微量元素从而达到保健。

因此，这也就促成了当今的饮料市场主要由碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类构成。而做为茶饮料之一的凉茶，因其保健性功能深得消费者的青睐，各种品牌的凉茶如雨后春笋相继亮相在市场上，其中包括红色王老吉，又有霸王凉茶、春和堂、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等。

3.2竞争产品分析

2010年，虽然红色王老吉销售额约为150亿元，但较2009年没有大的增长，甚至可以说红色王老吉已进入市场的饱和期，今后产品的销量提升会变得非常困难。

与此同时，作为瓜分“王老吉凉茶市场”的主要竞争对手以较快的发展速度取得了凉茶市场的一席之地。据相关统计数据统计，2011年和其正凉茶销量大约在20-30亿元之间，霸王是凉茶市场的新品牌，通过大密度的广告投放，其销量当年增长较快，接近5亿元。

除此之外，部分刚成立不久的凉茶企业以低价位作间隔，生产多样化品种、以不同的功能特点主攻不同的客户群（表1），打出属于自己的品牌，最典型的如徐其修、霸王凉茶、黄振龙、邓老凉茶、春和堂等品牌已占有二三线城市的主