广告策划：理论、案例、实务第五章

合集下载

广告学——理论、实务、案例、实训(第二版广告学理论、实务、案例、实训

广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。
2.3.1 广告预算的依据
1）企业的承受能力 2）企业的营销目标和广告目标 3）企业的外部环境因素影响程度 4）产品本身的特点
第1章广告概述与理论
例：七喜汽水产品定位
象征美国热情的可口可乐和 “新一代选择”的百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场。在美国，每三瓶清凉饮料就有两瓶是可乐饮料。要想在其中博一席之地，势如火中取栗，而七喜却做到了。
经过详细的市场调查，七喜（7-up）的策划者们采取了一个“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属大胆的产品定位策略非可乐类。”精彩的定位。精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物也成了“与众不同、重视自我”的标识。
（2）差别市场广告策略指在市场细分的基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题内容的广告。一般来说，消费者需求差异较大的产品、处在成长期后期及成熟期的产品、遇到同行激烈竞争的产品可采用差别市场广告策略。
第2章广告战略、策略与预算
（3）集中市场广告策略指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在一个或几个细分市场上展开宣传。其目的不是在较大的市场中占有较小份额，而是在较小的细分市场中占有较大份额。一般来说，适用于实力有限的中小型企业。
第1章广告概述与理论
例：金龙鱼的USP策略
金龙鱼自1998年以来，一直占据市场占有率榜首，但是有调查显示，鲁花的市场份额快速提高，正逐步取代金龙鱼的老大地位。2000年，金龙鱼的广告发生了彻头彻尾的改变。把以前的“温馨大家庭”的感性诉求转变为 “1：1：1”的理性诉求，一下子从众多的食用油广告品牌中脱颖而出。

广告理论与实务课程教学大纲

《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。

该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。

在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。

二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。

2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。

掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。

培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。

3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。

三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。

其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。

再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。

最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。

（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。

『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。

『难点』广告学与相关学科的关系。

『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。

第5章广告策划策略《广告基础与实务》PPT课件

❖ 5.2.2广告策略的表现形式
1、广告产品策略 1）产品定位策略广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用

广告策划理论与实务

宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。

广告策划的要素：1策划者2策划依据：知识结果和信息储存量，策划对象的专业信息3策划对象：商品或服务4策划方案5效果评估。

广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性：本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。

广告策划的基本原则：1真实性：广告策划的内容必须以事实为基础，对客观实际的标准把握和真实反应。

2信息量：是指信息有序程度的量度。

提炼广告信息；选择信息通道；确保信息流向。

3针对性：个性特色。

4心理原则：搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。

5法律道德原则。

广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。

广告市场调查的特点：1目的性2实践性3相关性。

广告战略策划的概念：指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。

广告战略策划的特征：1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。

广告战略策划的程序：1确定广告战略思想2分析环境3确定广告的战略任务4确定广告策划。

影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。

广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。

广告预算：在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围，分配方法的策划。

广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。

STP策略：市场细分→细分变量→细分市场→目标市场→市场定位。

广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则.广告创意：从动态角度看就是广告人员对广告目标活动进行创造性的思维活动，从静态角度看就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。

2021年现代广告策划与实务教材PPT课件

指导思想追求目标
企业长期的营销和广告战略企业、产品长远的健康的发展和效益的长期、稳定的提高
影响力构成
长期、深远多个按照统一的目标与计划开展的广告活动
广告活动
通常在一年以内，最短可至半年、一个季度乃至一个月
企业短期的营销和广告战略企业、产品短期的良好表现和效益的短期、突出的提高
短期、实效按照单一的、直接的目标开展的单项广告活动
项目内容
产品自身包括广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试；产品系统；
调查
产品类别；产品利益；产品包装；产品的通路调查
产品生命包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。周期
产品分析获得消费者和现在使用者的信息；获得基本市场的信息；获得有
关要做广告的产品的信息；获得关于竞争及竞争者的信息
消费动机与购买行为
消费者社会生活类型中的别称
购买时的特点
选择商品的标准
购买时的现实表现
基本需求型
选择需求型
表现自我需求型
“温饱 “型
追求日常生活所必需的消费的满足；很难接受新产品
2）现代广告策划的要素
策划对象
策划方案
策划者
效果评估
策划依据
1.2现代广告策划的作用与意义
1.2.1现代广告策划的地位 1。营销策划的有机组成部分 2。在广告运作中处于核心地位。
1.2.2广告策划的作用 1.在企业经营中的作用
提高声誉
创造需求
提高管理水平增强实力
1.2.3 1.使广告活动更加规范。 2.使广告在市场活动中的作用日趋强化。 3.提高广告业的服务水平。
解
了解广告主的深入了解广告深入了解产品了解广告主面

广告策划：理论、案例、实务第五章

29
广告探索
制定“创意纲要”练习
第五章广告策划第四步：形成创意作品
仔细研究本章案例中处于品牌调整阶段的李宁，如果要将李宁品
牌现阶段的要求都体现在这份创意纲要的表格中，你会怎么做？和小
组成员共同商量答案，可适当通过一些渠道搜寻背景资料。如下表所示为一个高品质的吉他品牌已经完成的部分创意纲要，其中对广告创
广告基调：漂亮、优质、精良、富有价值感，明并加入一点点自然的幽默对广告战略的短期感性描述和对品品牌特点：由最好的材料手工制成，音色优美牌持久价值的长期描述
31
5.2.2 创意过程
第五章广告策划第四步：形成创意作品
2．创意过程第二步：形成创意构思创意纲要是广告公司内部的一份工作文件，是创意启动的步骤。当广告公司确定已经非常明
能达到预期的效果。
20
5.2.1 创意部工作简介
2．美术
第五章广告策划第四步：形成创意作品
古今中外的平面广告发展史上都曾出现过一段广告画兴盛时期，
插画家们用精湛的画笔描绘出许多
栩栩如生的广告形象。从左至右分别是1917年山姆大叔号召美国人志愿参加美国军队的形象、可口可乐广告历史上最著名的圣诞老人形象和中国在20世纪30年代阴丹士林色布的仕女插画的广告。一系列经典广告形象
21
5.2.1 创意部工作简介
第五章广告策划第四步：形成创意作品
2．美术
IBM一组充满设计感的广告
22
5.2.1 创意部工作简介
第五章广告策划第四步：形成创意作品
和文案要求具备思想的深度不同，美术指导需要对画面表现的技巧和技术了解比较多，都出现了哪些新的软件，最近流行什么图像风格，杂志上的布局风格和排版样式，电视电影中的摄影摄像技术和编辑技术等，都是一个优秀的美术指导需要学习的技巧。

广告理论与实务

广告理论与实务第一篇：广告理论与实务1（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念：（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。

广告策划原理与实务样章

目录第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源第二节广告策划的概念与作用第三节广告策划的类型与原则阅读材料：房地产企业核心竞争力培育第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法第二节广告策划中的发散思维与集中思维第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理第二节广告策划与市场学原理第三节广告策划与消费者行为第四节广告策划与文化观念阅读材料：海尔、联想与TCL的企业文化比较第四章广告策划与整合营销传播第一节整合营销传播的概念与特性第二节整合营销传播的内涵第三节广告策划与整合营销传播阅读材料：平安品牌的整合推广第二篇广告策划实务第五章广告策划中的市场调研第一节广告市场调查第二节广告市场分析第三节广告策划中信息资料的运用阅读材料：一次细分市场的胜利第六章广告策划中的目标策略第一节广告目标策略第二节广告定位策略第三节广告主题策略第四节广告表现策略阅读材料：新传播环境下的广告创意策略第七章广告媒介策划第一节广告媒介组合策略第二节广告传播时机策略第三节广告非媒介方式策略阅读材料：透视新旧媒体的分与合第八章广告预算策划第一节广告预算策划的根据第二节广告预算策划的内容与方法第三节广告预算的分配第四节新老产品广告预算策略阅读材料：论企业广告投资效益第九章广告策划效果评估第一节广告策划效果评估的意义与内容第二节广告策划效果评估的标准第三节广告策划效果评估的方法阅读材料：新品牌的“广告花费效果”研究第十章企业形象策划第一节企业形象概述第二节企业形象广告第三节企业形象广告创意与制作技巧阅读材料：新加坡政府品牌形象建设第十一章企业创牌策划第一节品牌经营策略第二节从品牌到名牌第三节民族品牌的困惑阅读材料：缺乏竞争力，谈何民族品牌第十二章促销活动策划第一节广告活动与促销活动的关系第二节促销活动策划的几种形式第三节促销策划新趋势阅读材料：从“动感地带”看个性化促销第十三章广告策划书的编写程序与内容第三篇广告策划书编写第一节广告策划作业流程第二节广告策划书的主要内容第三节广告策划书的编写技巧阅读材料：烟台长城葡萄酒的竞争策略第十四章广告策划书的实施与评价第一节广告提案第二节广告策划书的实施第三节广告策划方案的评价阅读材料：屈臣氏品牌策划方案评价第十五章广告策划书案例第一节向阳坊品牌形象策划建议书第二节青骨美健骨口服液品牌创建策划书第三节蓝月亮洗衣液市场推广策划书第四节夏新手机品牌提升策划方案第一章广告策划概述要点提示*我国古代丰富的策划实践和策划思想及其在典籍中的反映。

广告策划(第3版) 第1章广告策划概论

2019/10/10
吴柏林广告策划——实务与案例（第三版）
12
1.3.4 整合营销传播的方法简介
1.同一外观法： 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法
2019/10/10
吴柏林广告策划——实务与案例（第三版）
13
5.基于消费者的方法
（1）建立资料库；（2）用好资料库；（3）接触式管理；（4）发展沟通策略；（5）选择传播手段。
2.广告活动的构成要素
• 广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。
2019/10/10
吴柏林广告策划——实务与案例（第三版）
3
1.1.2 广告的功能
1.服务市场营销——广告的商业功能
• 具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。
3.广告目标与预算（第4章）
4.广告策略规划（第5章）
5.广告创意策略（第6章）
6.广告文案写作（第7章）
7.广告媒体策划（第8章）
8.广告效果评估（第9章）
2019/10/10
吴柏林广告策划——实务与案例（第三版）
8
1.3 整合营销传播 ——广告策划新境界
• 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。
2019/10/10
吴柏林广告策划——实务与案例（第三版）
1
1.1 对广告概念与功能的重新审视
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
2019/10/10

教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟

整合营销传播的内涵以消费者为核心以资料库建设为基础以建立消费者与品牌之间的关系为目的以“一个声音”为传播的信息内核以各种传播媒介的整合运用为手段
第二节广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传播目标。清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道整合。规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 二、广告调查的基本程序
确定广告调查目的
初步调查
拟定调查方案，选择调查方法
实施调查
调查资料分析与整理
撰写并提交调查报告
第二节广告调查的内容、程序和
方法
• 三、广告调查的方法
根据调查材料的来源划分文献调查法
根据获取样本的方式来划分
观察调查法
非随机抽样
实验调查法
随机抽样
询问调查法
问卷调查法
• 【课外实训】请选择一商场，在商店内外观察过往的行人，记录有多少人仔细看商场门口的促销海报，有多少人看后走进商场购买广告产品。
广
告
告
媒
受
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信

《广告理论与实务》全套课件

ห้องสมุดไป่ตู้九章广告代理
学习目标
知识点：了解广告管理的意义；理解广告的法规管理。广告的自律管理和社会监督管理的基本内容和方法；能力点：知道《广告法》的基本内容和广告自律管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例，或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容一、广告策略是企业在广告活动中为取得最优效果而采取的行动和对策。二、广告心理策略包括需求导向策略、巧用时势策略、制造从众策略和创造时尚策略。三、广告宣传心理策略包括市场策略、媒介策略、明星策略、时间策略。四、广告促销策略包括劝说促销策略、活动促销策略、奖赠促销策略、配套促销策略。
第五章广告媒介
学习目标
知识点：了解广告媒介的含义及功能；理解广告媒介的类型及特点；掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的组合运用能力点：知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象之间联系的工具和手段。广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。几种主要广告媒介是报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介、计算机网络媒介、户外广告媒介、售点广告媒介、直邮媒介。二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域、媒介的权威性、媒介的针对性、媒介的时效性、所做广告商品的性质及特征、媒介的有关数量指标、媒介的费用、法律、法规的限制。选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法、按产品特性选择的方法、按产品的消费者层选择的方法、按消费者的记忆规律选择的方法、按广告预算选择的方法、按广告效果选择的方法、按产品生产周期选择的方法。另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。

娃哈哈启力广告策划学习教案

娃哈哈启力广告策划学习教案一、教学内容本节课选自《广告策划与实务》第五章“广告创意与策划”，具体内容为娃哈哈启力广告策划案例分析。

通过分析娃哈哈启力广告的成功要素，使学生了解广告策划的基本流程，掌握广告创意的方法和技巧。

二、教学目标1. 理解广告策划的基本概念，掌握广告策划的基本流程。

2. 学习娃哈哈启力广告的创意方法，提高学生的创新思维能力。

3. 培养学生的团队协作能力，提高广告策划与执行的实践操作水平。

三、教学难点与重点难点：广告创意的方法与技巧，以及如何将创意运用到实际广告策划中。

重点：广告策划的基本流程，娃哈哈启力广告案例分析。

四、教具与学具准备1. 教具：多媒体设备、投影仪、黑板、粉笔。

2. 学具：教材、《广告策划与实务》案例资料、笔记本、彩色笔。

五、教学过程1. 导入（5分钟）：通过播放娃哈哈启力广告视频，引发学生对广告策划的兴趣，引导学生思考广告策划的重要性。

2. 理论讲解（15分钟）：介绍广告策划的基本概念、流程，让学生对广告策划有初步的认识。

3. 案例分析（20分钟）：分析娃哈哈启力广告的成功要素，引导学生学习广告创意的方法与技巧。

4. 小组讨论（15分钟）：将学生分成小组，讨论如何运用所学知识为自己所在地区的企业或产品进行广告策划。

5. 各小组汇报（10分钟）：每组选一名代表汇报讨论成果，其他组成员给予评价。

7. 随堂练习（10分钟）：布置一道实践性较强的广告策划题目，让学生当堂完成。

六、板书设计1. 广告策划基本概念2. 广告策划基本流程1）市场调查2）确定广告目标3）制定广告策略4）创意设计5）执行与评估3. 娃哈哈启力广告成功要素1）创意新颖2）定位准确3）执行到位七、作业设计1. 作业题目：为自己所在地区的一个企业或产品进行广告策划。

2. 答案要点：1）明确广告目标2）运用创意方法3）制定合理的广告策略4）考虑执行细节八、课后反思及拓展延伸1. 反思：本节课的教学效果如何，学生的参与程度，教学目标的达成情况。

《广告理论与实务》项目三广告策划

（7）展示前，需要配合讲解演练，再做出修改。
（2）需要良好的设计感，对结构、观点、核心资料要有创意的展示，以结构上的提点，配合人员讲解，使观众的思路线索清晰，便于记忆
（4）确保展示文件的结构清晰、思路连贯，如需前后跳页展示，需设置清晰。
（七）媒介策略
媒介策略实质上是根据广告的产品定位和目标市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用，即媒介选择和媒介组合工作。制定媒介策略的目的是保证广告信息能够最大范围地送达。
由于广告运作的商业化本质，媒介策略实际上还承担着一项效益性的任务，即如何谋求以尽可能小的媒体投入，来获取尽可能大的传播效果。
浦发银行推出的2017年度品牌微电影《我们的故事从没有钱开始》，不同于传统意义的广告语境，主创团队对它的定位——既不是伪装成广告的微电影，或刻意要拍成电影套路的长广告，而是一部为品牌量身定制的艺术电影。
为营造经典电影般的叙事节奏，该片也采用了6个章节叙事，在最短的时间内向观众传递庞杂繁复的世界观。从主海报宣传语“一张信用卡献给青春的艺术电影，为所有年轻或年老着的人们献映”让未获财富者照镜，财富积累者反思，从中不难看出，品牌试图改变银行金融机构之于年轻消费者的形象设定，真正化身为能坦诚向每一位消费者分享青春价值观的野心。
1.市场环境分析
市场环境分析主要是了解目标市场所在地的人口、风尚等情况，了解当地的政治、经济形势、文化和风俗习惯等。
2.消费者分析
通过了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等信息确定消费者的需求方向和心
理偏好。
3.产品分析
主要是对包括产品的生产、外观、体系、类别、优劣、产品配套和生命周期等方面的内容进行的研究分析。

广告策划：理论、案例、实务第五章

广告学——理论、实务、案例、实训(第二版广告学理论、实务、案例、实训

广告理论与实务课程教学大纲

第5章 广告策划策略 《广告基础与实务》PPT课件

广告策划理论与实务

2021年现代广告策划与实务教材PPT课件

广告策划：理论、案例、实务第五章

广告理论与实务

广告策划原理与实务样章

广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论

教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟

《广告理论与实务》全套课件

娃哈哈启力广告策划学习教案

《广告理论与实务》项目三 广告策划

第5章广告策划策略《广告基础与实务》PPT课件

广告策划(第3版) 第1章广告策划概论

《广告理论与实务》项目三广告策划