广告策划：理论、案例、实务第五章

的一个内容，它要求文案人员通
过有限的文字，准确地表达出广 告品牌的主旨，有效地解决沟通 中的问题。
17
5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
在如何做到“寥寥数语、
尽着风流”，也是一件颇见 功底的事情。事实上，广告
行业中好的文案也几乎是珍
稀物种了。
耐克公司的北京马拉松系列广告
第
5
章
认识创意和媒介之间的关系
掌握产生创意的一些逻辑思维特点方法
学 习 目 标
3
本 章 案 例
李宁——在变化中保持不变的创意策略
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
李宁公司是国内当之无愧的体育品牌“领头羊”，从创业到今天，李宁品牌的经营之 路并非一帆风顺。李宁公司是如何成为国内体育行业的“领头羊”的呢？注重消费对象的 深入研究和应时而变的品牌策略是李宁成功的重要原因。
广告。
广告标题“大自然爱上汽车”
10
5.1 创意概念
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
广告标题“创可贴爱上玩水”
通过风格清新、观点简明的 广告创意将原本毫无生命力的化 学制品企业的社会作用、人文关
怀等特点表现得生动亲切、恰如
其分。
广告标题“小朋友爱上化学”
11
5.1 创意概念
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
1．文案 在广告作品中，文字部分都
左岸咖啡广告及文案
被称为文案；在广告作业流程中，
负责撰写文字稿件的人，也被称 为文案，英文名称为Copywriter。 文案创作是广告创意里非常重要
文案是印刷广告的重要表现手段，在报纸媒体的 黄金时代一度盛行长文案的广告作品。图 5-11 为中 国台湾地区的左岸咖啡馆咖啡饮料的一则广告。文字 篇幅不大，但是字数不少。 标题： “他带着微笑离开” ； 正文： “在巴黎 微笑可以用法语发音 他说微笑 的名字叫作 蒙娜丽莎 即使在安静的咖啡馆中 那笑 是无声的 一杯昂列 让周边有了热络的氛围 足以让 歌手们、乐师们、丑角们 都为这一刻活了 我看着他 与他相视一笑 这是 1516 年 他带着蒙娜丽莎的微笑 来到法国 他是达文西 我们都是旅人 相遇在左岸咖 啡馆” （注：达文西即达芬奇）
4
本 章 案 例
李宁——在变化中保持不变的创意策略
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
李宁品牌创始人及海外旗舰店
5
本 章 案 例
李宁——在变化中保持不变的创意策略
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
挑选有潜力和魅力的运动明星代言并赞助，是李宁品牌一贯的策略之一
6
本 章 案 例
李宁——在变化中保持不变的创意策略
5.1 创意概念
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
第三，独特性。主要指在文化理念、创意方法等方面是否有独创性的突破。
第四，可延续性，即广告创意自身必须具有足够强大的生命力。
2010年纽约广告节获金奖作品，为国外某时装品牌的系列广告
13
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
第5 章 广告策划第四步：形成创意作品
总结诸多观点，可以发现对于大创意的评判标准，一般不外乎以下几点。
第一，产生不同凡响的受众影响力。
第二，使广告战略更加完美。主要指和整体策 略的关联程度，即广告创意必须与广告品牌发 文字和图形传递着广告信息，但广告创意和制 作过程中所选的基调、文字和创意的背后，都 是广告战略在起指挥方向的作用。
12
创意概念 创意过程 创意实施：视觉、文字和创意逻辑
媒介形式与创意
9
5.1 创意概念
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
广告标题“鼻子爱上新刷的油漆”
在广告行业，“创意”特指广告人员对广告活动进行 的创造性思考之后，为达到广告目的对未来广告的主题、 内容和表现形式所提出的创造性主意。例如，图所示为世 界知名化工企业巴斯夫在中国市场发布的一系列企业形象
第5 章 广告策划第四步：形成创意作品
2 1 世纪高等职业教育财经类规划教材•市场营销类
2
了解广告创意的概念及作用 了解广告创意的工作流程
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
掌握判断和评估一则创意的一般性标准和方法
了解广告公司中创意部门的结构和工作流程 掌握广告文案创意和图像创意的实施要点 认识和掌握布局图、故事板、脚本等广告创意 工具的使用
内容导航
5.1 5.2 5.3 5.4
创意概念 创意过程 创意实施：视觉、文字和创意逻辑
媒介形式与创意
14
5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
在广告公司内部，创意部是广告公司的产品加工厂。最后出现在各种媒体上的各种报纸广告、杂志广告、 电视广告、广播广告、海报、宣传单页、小册子等，都是从这里产生的。以下是几家以创意见长的知名广告 公司创意部工作场景的照片，从中可以看出创意工作大都以开放式的讨论为主，有别于常规的格子间式的办 公环境。
4家富有创意的广告公司内部工作场景
15
5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
创意人员
文案
文案负责广告的文字部分，一般由那些对文字特别敏感、文字把握能力 比较强的人担当，由两人共同完成一个广告创意。
美术
美术负责广告的画面部分，一般由专业学习美术出身的工作人员担当。
16
5.2.1 创意部工作简介
能达到预期的效果。
20
5.2.1 创意部工作简介
2．美术
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
李宁在不同时期针对女性消费者创作的系列广告
7
本 章 案 例
李宁——在变化中保持不变的创意策略
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
李宁的中国元素系列广告
8
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
第5 章 广告策划第四步：形成创意作品
内容导航
百度文库
5.1 5.2 5.3 5.4
18
5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
耐克公司的北京马拉松系列广告
19
5.2.1 创意部工作简介
第五章 广告策划第四步：形成创意作品
2．美术
美术一词在广告行业中特指所有的画面部分，美术指导则特指负责画面工作的人。担任美 术指导工作的人通常都受过专业的美术训练，懂得绘画只是一方面，还需要能够操作图片编辑 工具、处理以及排版等相关技能，因为越来越多的广告在完成过程中需要这些技能的辅助，才